導讀：

本文，5000字深度拆解裂變增長營銷活動。? ?特別圍繞五大單元：“認知篇”、“玩法篇”、“體系篇”、“實操篇”和“策略篇”為你展開，這一份完整的標準化的裂變增長指南操作手冊請查收~相信我，你想了解的裂變，本期文章幫你一網(wǎng)打盡，真心希望可以幫助到你~

溫馨提示：

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正文

作者：程Sir學長

公眾號ID：CGchengsir0101

還沒關注我的小伙伴，記得第一時間關注我昂，可以實時了解到最新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營干貨。? ?為了方便各位運營愛好者對活動運營模塊有一個清晰、明確的認知。??程Sir學長，特地就活動運營專題模塊相關的運營干貨知識內(nèi)容，將陸續(xù)展開多期相關文章分享。如你有需要任一期的源文件，在線私信我打賞領取昂。

在上一期，程Sir學長就活動運營的標準化規(guī)劃流程思路分享了自己的理解，詳見：

干貨 | 2023·活動運營工作思維導圖（運營篇）

本期呢，我們重點關注一下“裂變營銷”增長活動的0-1全方位全流程操作思路，將按照以下五個單元分別展開：

1.認知篇：裂變是什么？我們該怎么理解裂變增長活動！

2.玩法篇：裂變增長活動中，如何找到適合自身產(chǎn)品的裂變玩法，有哪些玩法類型！

3.體系篇：如何策劃發(fā)起一場可批量增長的裂變活動，裂變活動的體系構成要素有哪些，在做裂變時要注意哪些環(huán)節(jié)！

4.實操篇：一場完整的裂變活動，基本操作思路是怎樣的！標準化的SOP模板要怎么設計！

5.策略篇：從產(chǎn)品設計的層面，如何把控可能產(chǎn)生裂變場景的相關環(huán)節(jié)，裂變相關數(shù)據(jù)指標提升上面有哪些策略和技巧，等等...

你關心的重點來了，讓我們一起看一下：

干貨「地圖」?

——【認知篇】——

1.）何為“裂變”？我們該怎么理解裂變增長？

從生物學來講，“裂變” 的原意是分裂，就像細胞的分裂，一個變兩個，兩個變四個，能夠成指數(shù)級的增長。

從活動策劃的角度來看，所謂“裂變”，是指依托于“熟人社交”關系鏈，由“1-2”、“2-4”的宣傳、或是推廣下帶來新用戶的批量、可復制增長。

可見，裂變增長活動的底層邏輯，就是“傳播”。基于社交傳播場景，實現(xiàn)效益最大化，這里的效益不單是指實現(xiàn)品效合一，同時伴隨新用戶流量的獲取和拉新。在用戶的實際參與中，行為動作體現(xiàn)在兩個方面，要么以“轉(zhuǎn)發(fā)、分享”的形式實現(xiàn)品牌傳播；要么以“拉新、推廣”的形式帶來增長轉(zhuǎn)化。這是裂變動作的基礎形態(tài)。

2.）是不是所有的產(chǎn)品都適合做裂變？起盤做裂變時要遵循什么原則？

裂變短期來看，雖然效果很好，但并不是所有的產(chǎn)品都適合做裂變。

在程Sir學長看來，一款產(chǎn)品是否適合用“裂變”模型實現(xiàn)用戶增長，在于是否具備裂變“傳播”下的基因，經(jīng)過我的拆解，進一步發(fā)現(xiàn)，凡是能用“裂變”帶來新增的產(chǎn)品無外乎具備以下三類特征：1.自身社交屬性強；2.本身具備一定的炒作點；3.形態(tài)輕、執(zhí)行成本較低。再有我認為，有些偏“隱晦”的產(chǎn)品也不適合走裂變模式。那么問題來了，在起盤時，我們需要遵循三大原則：時間；選品和連貫設計。選品是裂變活動中很重要的一環(huán)，關于具體的探討，詳見第三章“體系篇”說明。

——【玩法篇】——

隨著私域化越來越引起各類品牌企業(yè)的重視，私域下的裂變增長又風生水起了。

我們也見多了各種所接觸和早已習慣、甚至有些免疫了的種種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的玩法套路，什么邀新獎勵阿，新人成長福利阿，各種花式的減價、讓利、砍價、拼團阿，此消彼長，就連，我們的微信里總會隔天冒出那么幾條消息“助力一下”，“幫忙點個贊，謝謝”等等...

那么，問題來了，裂變玩法，產(chǎn)品套路，活動形式百花齊放，到底有沒有比較系統(tǒng)、可復制、可借鑒的玩法模型呢。我的回答是：當然有。萬事萬物都有其最底層的基本邏輯，萬變不離其宗。根據(jù)我的觀察和分析，市面上種種裂變形式，從基礎模型上來看，可以劃分為6類：助力型、互利型、集卡型、分銷型、邀請型、特惠型...

⊙·助力型

所謂助力型，即指通過借助好友關系，以相助、幫忙的形式完成某一任務，領取到什么，是一種單向獲利行為。

⊙·互利型

所謂互利型，與助力型的不同在于，互利是雙向互惠互利行為，即分享者可以獲得獎勵，助力者也可以得到對應優(yōu)惠。

⊙·集卡型

所謂集卡型，核心點在于一個“集”字，即收集之意，常見的像集福、集字、拼卡片、拼獎皆是。

⊙·分銷型

萬物皆可分銷，人人都是代理。

所謂分銷，即通過代理推廣渠道實現(xiàn)產(chǎn)品營銷推廣，或是品牌傳播。

作為代理、分銷者獲得推廣獎勵，傭金。其核心就是通過利益驅(qū)動用戶完成分享等任務，對應階梯設置對應獎勵。

⊙·邀請型

所謂邀請型，即通過邀新邀約用戶，試用/體驗/注冊/購買等等。一般有兩種獎勵機制：嵌套式/邀請獎勵、單次/階梯性返利

⊙·特惠型

所謂特惠型，即指通過讓利、減免、優(yōu)惠等特促玩法，以現(xiàn)金等價物的方式作為裂變激勵的條件。

像我們常見的“拼團”、“秒殺”、“邀請有禮”、“拆紅包”等玩法類型，其底層邏輯就是免費、贈送等各種形式的特惠。

此外，從“用戶參與與傳播”動力這個角度來看：裂變營銷活動可以歸為三類基礎模型：口碑式裂變、社交式裂變、利益式裂變。簡而言之，顧名思義，口碑是基于用戶認同和共鳴下的自發(fā)性傳播；社交是基于用戶自我實現(xiàn)和價值認同需要；而利益則是“沒有錢是萬萬不能的”事兒，給足利益、給到好處。

——【體系篇】——

綜上，我們已知常見的裂變營銷玩法，從底層模型來看，無非以上六種。

為此，我們可以根據(jù)我們的產(chǎn)品特點、用戶群體、適用場景，選擇適合我們的裂變起盤模型。然而，現(xiàn)實問題是，在我們從0-1策劃發(fā)起一場裂變活動時，要注意哪些地方？為什么別人家做的任一場裂變都效果火爆，人人爭相參與，自家的裂變總是搞不起來，尤其是給到的預算又很低的情況下，真是應了那一句“臣妾也做不到阿”。

那么，有沒有一套標準化、或是可套用的裂變增長公式呢，顯而易見，當然是有的。為此，程Sir學長特別送給諸位一套萬能的裂變增長公式，讓我們在一開始，起盤搭建裂變活動體系時，把握住這5個層面的關鍵要素，盤活裂變，讓裂變效果最大化。

公式來了：一場成功的裂變活動=初始流量+用戶動機+創(chuàng)意設計+參與機制+載體工具。

⊙·初始流量

所謂初始流量，即指我們發(fā)起裂變活動啟動前的基礎流量，也就是啟動流量。

有言之巧婦難為無米之炊，這一點是實現(xiàn)裂變的必要前提。我們可以通過群拉人，或朋友圈宣傳入群的形式獲得。

⊙·用戶動機

一場裂變活動，如若少有用戶參與，何談結(jié)果。

如何在一開始，讓用戶積極參與進來，是我們重點思考的問題。所謂用戶動機，即指促使用戶參與的初始驅(qū)動力。為此，我們可以從三個方向思考：1.如何讓用戶對我們建立信任；2.如何通過選擇合適的裂變誘餌，鉤住用戶；3.如何有效激勵用戶，在裂變過程中可以添加哪些催化劑。

⊙·創(chuàng)意設計

這里的創(chuàng)意設計，是指我們在做的裂變活動對外呈現(xiàn)的風格或是類型。

玩法有了，選品也有了，具體怎么設計呢，如若是分銷玩法，用戶要怎么參與，怎么獲得，怎么領取獎勵，規(guī)則和標準又是怎樣的，有沒有進階機制；如若是拉人進群，怎么比拼，等等，其實，拿活動創(chuàng)意而言，我們要體現(xiàn)出活動該有的“噱頭”、“趣味”和“玩法”，總之要具有可玩性，怎么嗨皮怎么來，秀出你的用戶吸引力。

⊙·參與機制

活動玩法主題確定好之后，接下來就是發(fā)起用戶參與了。在這里，我們要理清三個方面的問題：

1.在用戶參與準入門檻上，原則有哪些，怎么設置；2.用戶參與過程中，活動裂變漏斗是否簡單、具有可操作性，活動流程是怎樣的，有無做內(nèi)部測試，過程中一旦出現(xiàn)問題，風控機制有無完善；3.事后獎勵這塊兒是否及時、用戶反饋如何。每個用戶都需要及時被鼓勵的心理。

⊙·載體工具

顧名思義，載體工具，即指支撐裂變實現(xiàn)的承接平臺。我們常見的支撐裂變實現(xiàn)的操作載體，多是基于微信生態(tài)場景下的工具，比如多見的群裂變、任務寶，小程序裂變等。當然也有基于自研的APP、H5等形式進行用戶拉新，和微場景傳播。裂變工具的選擇，依據(jù)裂變的開展形式來定。

——【實操篇】——

精華來了，你關心的標準化的裂變營銷增長活動策劃思路和流程是這樣的。

根據(jù)活動運營的“PDCA閉環(huán)思維”模型，從裂變增長閉環(huán)來看：我們可以依據(jù)從“活動前”、“活動進行時”和“活動后”，圍繞這三個階段，進行全流程體系搭建，總之，活動前、做好“籌劃”；活動中、做好“場控”；活動后、做好“復盤”。拆開來看，一套完整的裂變SOP具體把控以下9個環(huán)節(jié)。

⊙·活動前

在活動開始前期，做好相關籌劃準備工作。圍繞以下7個方向展開。

⊙·活動中

在活動推出或是發(fā)起之后，我們按照活動的3個階段：預熱期、進行期、收尾期分別做好對應的宣發(fā)、場控和維護。

⊙·活動后

在當場活動結(jié)束之后，按照我們的復盤流程，做好事后工作復盤。完成數(shù)據(jù)指標分析和問題復盤總結(jié)事項。

——【策略篇】——

在策略篇這一塊兒，程Sir學長，想跟各位從兩個方向，聊聊裂變營銷增長活動。

a.如何從產(chǎn)品層面，把握裂變細節(jié)設計？

我們?nèi)绾谓Y(jié)合我們的產(chǎn)品特點，在用戶的訪問路徑、也就是在用戶旅程地圖上，把握住各個節(jié)點可能有的裂變傳播場景，通過提交運營需求，更好地做到產(chǎn)品反饋，提升運營指標，這也是身為運營經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理兩工種共需性的有效銜接。這里呢，程Sir學長給出3個方面的運營建議：

b.一場裂變活動中，我們要關注的數(shù)據(jù)指標有哪些，如何提升？

作為運營人，一切拿結(jié)果導向來說話。因此數(shù)據(jù)分析能力是必要的支持技能。

從裂變活動流程來看，影響裂變整體效果的環(huán)節(jié)無非是這4個：用戶參與環(huán)節(jié)、用戶分享環(huán)節(jié)、用戶拉新環(huán)節(jié)、再到用戶轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。這四個環(huán)節(jié)中，我們要分別關注的數(shù)據(jù)指標是“參與率”、“分享率”和“拉新率”和“轉(zhuǎn)化率”。這四個指標之間、是動態(tài)影響和遞進關系。我們分別來看一下：

?用戶參與率：

這里的用戶參與率，即指活動發(fā)起時，有多少用戶能夠參與進來。

?用戶分享率：

這里的分享率，即指當用戶參與活動之后，是否有配合完成既定的運營動作（分享、轉(zhuǎn)發(fā)、邀新等）。

?用戶拉新率：

這里的拉新率，也可以理解為關注率。

即指經(jīng)用戶分享傳播之后，帶來多少新用戶關注，新用戶經(jīng)二次裂變分享又帶來多少增量。

影響拉新率的因素有很多，受用戶分享場景、用戶激勵鉤子是否有足夠吸引力、分享門檻限定規(guī)則等等。

?用戶轉(zhuǎn)化率：

關于用戶是否當場轉(zhuǎn)化，完成付費，取決于該產(chǎn)品適用的用戶場景。

如果你對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、用戶運營感興趣，歡迎你加入我們的運營學習交流小組。在群里你有機會接觸和認識來自全國各城市地區(qū)的運營從業(yè)小伙伴，一起通過微課堂遠程互動，交流學習，通過視聽化的音視頻直播學習、導圖研習式的運營筆記，助力你打開運營新視界。