作者?/?何容正

運(yùn)營(yíng)?/ 小餅干

愛奇藝又雙叒叕漲價(jià)了。

11月16日零時(shí)起，愛奇藝對(duì)黃金 VIP 會(huì)員及星鉆 VIP 會(huì)員訂閱價(jià)格進(jìn)行更新，其中黃金 VIP 會(huì)員連續(xù)包月漲至 25 元，普通月付費(fèi)30，星鉆VIP會(huì)員連續(xù)包月漲至45元，普通月付費(fèi)漲至60。

漲價(jià)3塊，得到的贈(zèng)品是高位熱搜一條。

這是愛奇藝?yán)^去年12月15日漲價(jià)之后的又一度漲價(jià)。

2020年11月，愛奇藝宣布會(huì)員價(jià)格從連續(xù)包月價(jià)格從每月15元調(diào)至每月19元，大漲26%。到2021年12月，又上漲一輪，來到了22元（連續(xù)包月），漲幅14%，直到今年的25元，相比2020年之前的15元，連續(xù)包月的會(huì)員價(jià)格已經(jīng)上漲了67%。

這一輪漲價(jià)，愛奇藝同樣也沒在輿論陣地討得好處。

消息一出，就立刻沖上了微博高位熱搜，漲價(jià)自然都是罵聲一片。有不少用戶反饋：“15日的官方漲價(jià)通知在哪里？”“為什么偷偷漲價(jià)不告訴我”“廣告推送滿天飛，漲價(jià)通知局部悄悄來？”。

甚至有評(píng)論指出，早在去年的漲價(jià)通知里愛奇藝就標(biāo)注了價(jià)格有效期，質(zhì)疑愛奇藝暗戳戳地推行一年一漲，同時(shí)還和用戶大玩文字游戲，“原來心思都花在這上面了”。

一個(gè)月30元，到底算不算貴？

在回答這個(gè)問題之前，我們先來看看目前各大視頻平臺(tái)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：

（圖片來源見水?。?/p>

愛奇藝這波漲價(jià)之后，剛好與騰訊優(yōu)酷持平。各家都到了連續(xù)包月25元、普通月卡30，連續(xù)包季68、普通季費(fèi)78，連續(xù)包年238、普通年費(fèi)258的階段。

“這是要參考奈飛，有爆款內(nèi)容就立刻漲價(jià)嗎？”一怒之下，完完取消了原本固定訂閱的年度連續(xù)付費(fèi)會(huì)員訂閱。

雖然她也很表示，網(wǎng)友們吐槽歸吐槽，罵歸罵，該付費(fèi)的時(shí)候，大部分人還是會(huì)掏腰包的，“沒有任何辦法，現(xiàn)在電視端的投屏都要另外付費(fèi)了，平臺(tái)又無恥地限制登陸設(shè)備數(shù)量，想看就得花錢?！?/p>

據(jù)用戶反饋，除了漲價(jià)，愛奇藝還開啟了限制多臺(tái)設(shè)備上登錄的權(quán)限，一個(gè)賬號(hào)限制同時(shí)在兩臺(tái)設(shè)備上登錄，同一VIP賬號(hào)最多允許5臺(tái)設(shè)備登錄。很顯然，這樣的無非是為了最大程度避免大家互相使用一個(gè)賬號(hào)的情況。

除了對(duì)于各家價(jià)格水漲船高的不滿，作為視頻平臺(tái)資深付費(fèi)用戶，愛奇藝此次漲價(jià)讓李泉倍感憤怒的主要原因，還在于平臺(tái)對(duì)于漲價(jià)通知的“偷偷摸摸”?！拔沂窃谂笥讶吹降挠腥宿D(zhuǎn)發(fā)漲價(jià)的通知，輾轉(zhuǎn)半天才在app消息里看到通知?！?/p>

李泉表示，這樣的“難看到”，讓他產(chǎn)生了一種平臺(tái)試圖小聲翻篇“偷偷扣錢”的糟糕消費(fèi)體驗(yàn)。

同時(shí)李泉還反饋道，在去年的漲價(jià)通知里，愛奇藝就玩起了文字游戲，“去年漲價(jià)的時(shí)候，標(biāo)注的時(shí)間截止是今天，而今年漲價(jià)的通知里，時(shí)間截止到明年6月，那明年6月是不是又要漲一次？從一年一漲到半年一漲？”

李泉也坦言，對(duì)于核心付費(fèi)人群來說，只要有好的內(nèi)容，平臺(tái)一年漲價(jià)3元，其實(shí)不是問題，問題在于，用戶為會(huì)員付費(fèi)之后，平臺(tái)依然會(huì)想方設(shè)法再次壓縮會(huì)員的權(quán)益。不提超前付費(fèi)和單片付費(fèi)（這兩個(gè)部分“用戶自愿”的抗辯空間無限，就不討論了），除了內(nèi)容本身之外，最初趨勢(shì)用戶付費(fèi)的最大因素之一是跳過廣告。

但如今，視頻平臺(tái)的廣告依然無孔不入——暫停頁(yè)面、無法拖動(dòng)跳動(dòng)的部分情況、中斷劇情的中插等等?；藭?huì)員的錢，依然躲無可躲。

此外，一個(gè)各大平臺(tái)共同的行為，大部分的項(xiàng)目在非會(huì)員全面收官之后，都會(huì)轉(zhuǎn)會(huì)員播出。也就是說，非會(huì)員觀看內(nèi)容是有時(shí)效的，在內(nèi)容完成周期性的更新之后，就進(jìn)入了非會(huì)員不能觀看的別無選擇。

這些反饋也說明了，在平臺(tái)會(huì)員付費(fèi)這件事上，一個(gè)月30元，平均單天1元，便宜不便宜這個(gè)問題，不同收入的人群有不同的反饋，核心問題其實(shí)還在于平臺(tái)能給出讓用戶回答“實(shí)惠”的內(nèi)容產(chǎn)出嗎？

節(jié)衣縮食，棄增長(zhǎng)換盈利

“《蒼蘭訣》盤活愛奇藝。平臺(tái)8月新增用戶數(shù)再創(chuàng)新高，當(dāng)月新增近1億的用戶。”

盡管彼時(shí)官方未對(duì)此消息進(jìn)行確認(rèn)回應(yīng)，但消息一出，迎著愛奇藝三季度再次實(shí)現(xiàn)盈利的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，愛奇藝這個(gè)曾經(jīng)總是被貼“孱弱”標(biāo)簽的平臺(tái)來說，似乎有蒸蒸日上之勢(shì)。

但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的具體反饋來看，愛奇藝?yán)麧?rùn)增長(zhǎng)核心目前依然來自節(jié)衣縮食。

今年以來，為實(shí)現(xiàn)盈利，愛奇藝率先開啟節(jié)衣縮食模式。三季報(bào)顯示，愛奇藝營(yíng)收75億元，同比下滑2%，環(huán)比增長(zhǎng)12% ；凈虧損3.956億元，上年同期凈虧損17億元；基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)（non-GAAP）歸母凈利潤(rùn)1.87億元，去年同期為虧損14億元，上季度為7825萬(wàn)元。

雖然從數(shù)額上來看，與過去幾年的連年巨虧相比，不算大賺一筆，但愛奇藝確實(shí)已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利，累計(jì)盈利近12億元。

愛奇藝首席財(cái)務(wù)官汪駿曾在去年第四季度財(cái)報(bào)公布時(shí)提到：很多第四季度的措施實(shí)際上對(duì)后面的幾個(gè)季度都會(huì)有持續(xù)性的影響，也會(huì)持續(xù)體現(xiàn)在后面幾個(gè)季度的財(cái)務(wù)報(bào)表當(dāng)中。即，圍繞著“降本增效”為核心導(dǎo)向的一系列優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、聚焦核心業(yè)務(wù)舉措效果，會(huì)在之后的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來。

愛奇藝將之稱為冷靜增長(zhǎng)策略（還得是你們會(huì)造詞?。?。

舉措也很具體——裁員和業(yè)務(wù)豐富性的收縮。

裁員就不必說了，去年12月，“裁員幅度超過總員工數(shù)的1/4”的消息言猶在耳。內(nèi)容豐富性這一點(diǎn)甚至在其內(nèi)容業(yè)務(wù)盤表象上就已經(jīng)較為顯著。

據(jù)云合數(shù)據(jù)，愛奇藝在三季度上新劇集數(shù)量 39 部，同比減少 7 部；上新綜藝 25 部，同比減少6部。龔宇也表示，愛奇藝在內(nèi)容方面策略是減少數(shù)量，提高質(zhì)量。數(shù)量在減少，質(zhì)量也確實(shí)有一定進(jìn)步。

需要關(guān)注的是，一方面，愛奇藝本年度劇集的確表現(xiàn)良好。據(jù)云合數(shù)據(jù)，三季度該平臺(tái)劇集正片有效播放量 279 億次 (同比下滑2%，環(huán)比增長(zhǎng)8%)，播放量居視頻平臺(tái)首位。Top10 劇集播放量項(xiàng)目中， 愛奇藝占 5 席(含拼播)。

其中，《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》3部爆款劇熱度值先后破萬(wàn)，加上第四季度熱播的《風(fēng)吹半夏》以及《卿卿日?！罚衲昴壳耙延?部劇集熱度破萬(wàn)。

這邊劇集繁花似錦熱火烹油，另一方面，原本為愛奇藝內(nèi)容扛大旗的綜藝類目，本年度卻堪稱寂靜無聲。放在暑期檔的《中國(guó)說唱巔峰對(duì)決》《一年一度喜劇大賽2》都沒能撐起綜藝的大盤業(yè)績(jī)。（2022上半年，愛奇藝“塌了”半邊天）

漲價(jià)之后呢？

內(nèi)容成本收縮換盈利，能持續(xù)多久？

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)反饋上，2017年愛奇藝內(nèi)容成本為126.27億元、2018年210.61億元到了2019年已經(jīng)高達(dá)222億人民幣、2020年有所回落，這一數(shù)值為209億人民幣。

最新的數(shù)據(jù)，2022年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容成本當(dāng)季支出43億元，同比下滑19%，2022年一二季度，分別為44億元和39億元，與去年同期相比分別縮水了10億元和12億元。

從收入結(jié)構(gòu)來看，三季度，愛奇藝會(huì)員收入42億元，占到總營(yíng)收的56%，其中的貢獻(xiàn)榜前三，分別為《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》。季度日均訂閱會(huì)員總數(shù)為1.01億，同比去年的1.05億下降4%，環(huán)比上季度的9830萬(wàn)人有所增長(zhǎng)。

增量不增收。而這也就促成了愛奇藝著急漲價(jià)以提升ARPU 值（每單位用戶付費(fèi)）的“吃相難看”行為。

廣告收入為12.5億元，同比下滑25%；版權(quán)轉(zhuǎn)售和其他收入占收入比上升，分別環(huán)比提升2.6%和6.7%。另外，愛奇藝內(nèi)容分銷收入為7億元，同比增長(zhǎng)16%；其他收入12.8億元，同比增加27%，環(huán)比增加84%，主要受短視頻版權(quán)合作收入驅(qū)動(dòng)。

眾所周知，擺在視頻網(wǎng)站盈利難面前有兩座大山：收入端會(huì)員與廣告的兩難以及內(nèi)容端的高昂成本。愛奇藝對(duì)內(nèi)容成本的控制還將繼續(xù)。

就綜藝領(lǐng)域的布局而言，有綜藝團(tuán)隊(duì)曾對(duì)kk表示，目前平臺(tái)的政策是招商達(dá)到一定成本的覆蓋，才會(huì)立項(xiàng)。劇集項(xiàng)目過會(huì)的難度也日漸攀升，愛奇藝高級(jí)副總裁楊蓓曾透露，今年的爆款劇《蒼蘭訣》經(jīng)歷了19版評(píng)估和8次劇本會(huì)。

這樣的高壓之下，愛奇藝本年度的項(xiàng)目，還有大部分是來自兩年前的儲(chǔ)備。別忙著對(duì)比奈飛的價(jià)格為漲價(jià)做說辭，長(zhǎng)視頻是長(zhǎng)期內(nèi)容生意。消耗完這一批項(xiàng)目，成本繼續(xù)收縮，項(xiàng)目銳減之后，未來的內(nèi)容供給能不能撐得起這連續(xù)包月25元，普通月費(fèi)30元的漲價(jià)？這個(gè)問題愛奇藝恐怕得好好謀劃謀劃了。

圖源：微博、豆瓣，侵刪。文中完完、李泉等均為化名。