做網(wǎng)紅品牌還是網(wǎng)紅產(chǎn)品 【「不夠網(wǎng)紅」的蜜雪冰城靠什么吸引消費者？】?
對于生活在一二線城市的朋友來說，蜜雪冰城這個名字可能有點陌生。不過，它不是什么新銳黑馬，而是茶飲行業(yè)的“老江湖”。擺攤起家的蜜雪冰城已經(jīng)成功堅守了23年，二三線市場的門店占比80%以上，靠著均價6元的奶茶，去年一年的營收高達65億。在2020中國茶飲十大品牌榜中，蜜雪冰城的品牌指數(shù)排名第二，僅次于喜茶。

蜜雪冰城是怎樣成為奶茶界巨頭的呢？

?? 不做網(wǎng)紅品牌，做網(wǎng)紅產(chǎn)品
很多人對蜜雪冰城的印象就是不夠網(wǎng)紅，沒有多少人會去蜜雪冰城拍照打卡。不過，算不上網(wǎng)紅品牌的蜜雪冰城一直做著能夠引流的網(wǎng)紅爆品。在這個新品牌層出不窮、老品牌神仙打架的當下，誰能在消費者心中占有一席之地，誰就能獲得更多的收益。蜜雪冰城的冰淇淋僅售賣2、3元，不管賺不賺錢，反正流量是賺足了。

喜茶、奈雪一直在玩跨界聯(lián)動，其根本目的也是爭奪消費者的眼球。但蜜雪冰城走了一條相反的路——用極致性價比的網(wǎng)紅爆品，叩開消費者的心智大門。這些“爆品”不是“盈利產(chǎn)品”，卻是“形象產(chǎn)品”，其存在的目的就是讓消費者形成“這家店的東西很便宜”的認知。有了網(wǎng)紅爆品的引流，更多消費者的注意力被吸引到線下門店中。

?? 回歸功能屬性，降低加盟門檻
相比“下沉市場”來說，“大眾市場”這個稱呼更為貼切。即便是那些喜歡打卡網(wǎng)紅品牌的消費者，仍會在生活中選擇價格更合適的產(chǎn)品，一線城市的消費者也不例外。

從功能屬性來說，茶飲屬于廉價消費品，只是大多數(shù)品牌喜歡走網(wǎng)紅茶飲的路子，ins風的門店、精益求精的用料和味道，想要從中殺出一條血路。蜜雪冰城選擇刪繁就簡——不提供那么多的附加屬性，回歸奶茶的功能屬性，選擇這樣的定價也是情理之中。

再加上蜜雪冰城直營+加盟的模式，很容易幫助品牌實現(xiàn)跑馬圈地，形成規(guī)模效應。為了吸引加盟商，早期的蜜雪冰城采用了“免費貸款”的模式——品牌每年拿出幾千萬基金，免息貸款給加盟商，解決他們開設新店遇到的資金問題。

?? 持續(xù)不斷的傳播活動，為品牌提升價值
蜜雪冰城雖然便宜，但不低質(zhì)。早期，蜜雪冰城的門店較土，粉色夢幻風底色加上火星文字，阻擋了不少年輕消費者的腳步。隨著幾代的視覺優(yōu)化，蜜雪冰城的審美已經(jīng)朝著當下流行的方向靠攏，但價格方面依然非常貼近人們的生活。

蜜雪冰城的品牌精神和IP意識非常強，去年打造了手拿冰淇淋的IP形象——“雪王”。蜜雪冰城不但將雪王元素融入到門店各處，還做了一系列貼近年輕消費者的傳播，比如打造蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)，通過這種熱度和黏性極高的活動，讓更多消費者認識一個不一樣的蜜雪冰城和雪王。

三元一瓶的可樂雖然便宜，但沒有人覺得它廉價，這就是擁有品牌力的最好表現(xiàn)。新茶飲的市場總是會給我們帶來各種各樣的驚喜，蜜雪冰城也不例外，走出了一條獨一無二的路。