“美妝品牌的生命周期夠不夠長是一個巨大的問號?！?/p>

作者：步搖、龐詩凡

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

“口紅一哥”李佳琦一聲?“oh my god，買它！”喊熱了國產(chǎn)美妝。而在直播+網(wǎng)紅模式的大力推動下，2019年，589個國貨美妝品牌在天貓618當(dāng)日成交額同比增長超過100%，183個國貨美妝品牌成交額同比增長超過1000%?！?/p>

據(jù)維恩咨詢、DT數(shù)據(jù)對2019年天貓雙11預(yù)售情況的統(tǒng)計(jì)，美妝已經(jīng)超過3C，成為體量最大、增速最快的品類，同比增速達(dá)83%，而最終躋身“億元俱樂部”的品牌中有55個美妝個護(hù)品牌，其中國貨新銳品牌占據(jù)了近三成。

而在整個美妝飛速前進(jìn)中，我們對近期備受市場關(guān)注的完美日記、花西子、橘朵、稚優(yōu)泉等四個品牌在今年1-4月在天貓、淘寶和京東（JD.US）等主要的平臺銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行了挖掘和分析，數(shù)據(jù)清楚地顯示，雖然疫情對銷售產(chǎn)生了一定影響，但同比去年，以上品牌均呈爆發(fā)態(tài)勢，其中銷量同比增速最高的品牌花西子，在淘寶上的3、4月的銷量比去年翻了300多倍。

這種高增速也自然被資本市場所關(guān)注?！敦?cái)經(jīng)涂鴉》接觸的投資人中，很多人表示近期的確看過美妝項(xiàng)目，但是否真投，市場尚持謹(jǐn)慎態(tài)度。

在接受《財(cái)經(jīng)涂鴉》訪問時，云九資本執(zhí)行董事沈文杰表示，美妝品牌的生命周期夠不夠長是一個巨大的問號，因?yàn)橛写罅康膰鴥?nèi)外案例顯示了美妝品牌生命周期做長非常難?！吧芷谝冮L，前提是品牌有價(jià)值，長期的ROI、利潤率是品牌價(jià)值的很好量化體現(xiàn)，我們可以去觀察未來的走勢?！?/p>

銷售規(guī)模同比暴增

據(jù)電商大數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)ECdataway數(shù)據(jù)獨(dú)家提供數(shù)據(jù)顯示，完美日記2020年1-4月的天貓銷量總體同比增44.1%，銷售額同比上漲56.9%。淘寶前四個月銷量同比增262.1%，銷售額同比增202.8%，京東上前四個月銷量同比漲212.3%，銷售額同比增242.8%。

花西子今年前四個月，天貓銷量總體同比增637.9%，銷售額同比增420.1%，淘寶銷量同比增219倍，銷售額同比增227倍。

橘朵在天貓、淘寶、京東各渠道的銷售數(shù)據(jù)開始回暖，銷量分別環(huán)比增加47%、1.9%和94.1%，銷售額分別環(huán)比增加57.4%、4.1%和80.8%。但其實(shí)就整體來看，即使今年受到疫情影響，橘朵的銷量和銷售額和去年同比仍然實(shí)現(xiàn)快速增長，成倍數(shù)上升。

據(jù)報(bào)道和橘朵關(guān)系密切的另一個國產(chǎn)品牌稚優(yōu)泉從3月份開始發(fā)力回暖，ECdataway數(shù)據(jù)顯示，今年疫情期間的前四個月在淘寶渠道端總體同比上漲114.9%，同樣實(shí)現(xiàn)了大幅增長。

花西子淘寶大爆發(fā)，完美日記同比增速走低

前四個月，分月看，1-2月份還處于疫情影響之下，整體的銷量和銷售額環(huán)比在下降，但同比依然是上漲的，說明2020年的美妝依然還在強(qiáng)勢上漲。

完美日記1月的銷量，在天貓、淘寶和京東上分別同比增長70.3%、1083.1%和389.3%。環(huán)比三個平臺分別下降14.6%、7.2%和上漲31.1%。銷售額在三個平臺上，分別同比增78.3%、983.5%和425.7%，環(huán)比分別下降17.8%、13%和增長29.9%。

2月份正值疫情最嚴(yán)重時期，全民封鎖在家，由此，美妝的銷量和銷售額的環(huán)比數(shù)據(jù)仍然在繼續(xù)下降，但是同比數(shù)據(jù)仍然增長很快。

完美日記該月在天貓、淘寶和京東的銷量同比分別增長58.1%、567.4%和212.6%，環(huán)比下跌相比1月份更多，2月環(huán)比下跌分別為33.9%、33.7%和15.7%，銷售額上，2月同比新增94.5%、464.6%和247.6%，環(huán)比分別下降16.3%、33.3%和14.7%。

花西子在2月份在天貓和淘寶上的銷量同比增加715.7%和13312.7%，環(huán)比分別下降24.5%和20%，銷售額上，花西子在兩個平臺上的同比分別為674.8%和14132%，環(huán)比分別下降26.4%和23.5%。

值得注意的是，因?yàn)樘詫毱脚_會有各個非官方渠道的店同時也在賣產(chǎn)品，天貓店都是品牌官方店，對單個品牌來看，或更據(jù)說服力。

2月之后，隨著疫情逐漸平穩(wěn)，3月份美妝的銷售情況逐漸好轉(zhuǎn)，這在環(huán)比數(shù)據(jù)上比較明顯，3月環(huán)比數(shù)據(jù)在各個平臺都出現(xiàn)了正向增長，且3月份在前四個月來說還出現(xiàn)了相對的報(bào)復(fù)消費(fèi)，因?yàn)?月相對3月幾個平臺的銷量和銷售額也普遍在降。

3月份，完美日記在天貓、淘寶和京東的銷量同比分別下降7.3%、增長149.2%和121.8%，環(huán)比分別上漲7.9%、41.4%和下降3%，銷售額上，三個平臺，同比分別增長7.5%、127.5%和165.8%，環(huán)比增長3.3%、56.65和4%。

天貓和淘寶平臺上，花西子3月銷量同比分別增長340%和346%，環(huán)比分別上漲14.8%和148.1%，銷售額上，同比上漲3倍和321倍，環(huán)比上，分別上漲20.1%和116.7%。

4月份，完美日記在天貓、淘寶和京東的銷量同比分別增7.1%、42.1%和127.4%，環(huán)比分別降2.4%、5%和25.7%，銷售額上，三大平臺分別增32.3%、8.4%和142.9%，環(huán)比分別增6.6%，降17.1%和降27.8%。

花西子4月表現(xiàn)仍然增速較快。4月天貓和淘寶，銷量增長同比分別為271.8%和313倍，環(huán)比降16.6%和增4倍，銷售額上，兩個平臺4月同比增64.2%和290倍，環(huán)比降11%和增638.6%。

通過完美日記1-2月和3-4月的對比，有趣的一點(diǎn)是，作為相對早崛起的美妝品牌，完美日記在天貓店的銷量在今年3月出現(xiàn)降低，在4月也僅微增，銷售額3月也微增，4月銷售額同比增長也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于1-2月的78%和94%的速度。

某種程度上，這意味著完美日記是在2019年1-2月開始崛起、增長，到今年的3、4月份，這種同比速度在一年多的增長后也在逐漸放慢，趨于穩(wěn)定。

同時，完美日記的月銷售額也達(dá)到了億元級別，月銷量上也有百萬級別，在目前國產(chǎn)美妝中處于頭部，其增長是會后勁乏力還是在這個體量上穩(wěn)步增長，還需更長時間的觀察。

而花西子的1月天貓銷量和銷售額同比增長了14倍，2月兩者同比增長了7倍左右，3月兩者同比增長為3倍左右，4月則有所降低。相對完美日記，花西子是更“新”的美妝品牌，在原有基數(shù)低的情況下，花西子的數(shù)據(jù)表現(xiàn)呈現(xiàn)了一個相對新銳的品牌的發(fā)展速度，也演繹了新品牌在天貓和淘寶的爆發(fā)式增長。

值得注意的是，花西子的客單價(jià)比完美日記高，花西子的銷量在天貓上也達(dá)到了百萬級，而相對高的客單價(jià)也讓花西子的單月銷售額達(dá)到了億元級。

完美日記和花西子從國貨來說，雖然同屬國貨，但在定位上還是相差很大，完美日記客單價(jià)低，走的是量，更在于讓更多新用戶使用產(chǎn)品，而花西子客單價(jià)高，銷量上略低，更在意營造一種體驗(yàn)感。

營銷套路：專注細(xì)分品類、年輕市場

稚優(yōu)泉成立于2011年，曾經(jīng)在韓劇大火的時候借氣墊bb進(jìn)入大家的視線，但可持續(xù)性并不長，隨后將低價(jià)唇釉打造成了爆款，被稱為“阿瑪尼”的平價(jià)替代品，在國產(chǎn)美妝品牌占領(lǐng)了一席之地。

稚優(yōu)泉多次通過選擇受到年輕人追捧的偶像作為代言人，包括偶像練習(xí)生里的熱門選手和張?jiān)评?，可惜從?shù)據(jù)上看效果并不明顯。

直到今年3月，更換鄭爽后微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到15.4w次，當(dāng)月銷量淘寶店鋪環(huán)比增長22.3%。但是稚優(yōu)泉選擇品牌代言人的思路似乎并不清晰，從唱跳愛豆跨界到相聲演員，再到爭議和討論度極高的鄭爽，對于品牌形象的樹立并沒有極大的幫助。

和稚優(yōu)泉相反，橘朵沒有采用代言的形式擴(kuò)大銷量，而是在單品切入的基礎(chǔ)上通過各渠道KOL的營銷形成熱議話題，走進(jìn)大家的視線。

橘朵成立于2016年，據(jù)天貓官方店鋪客服表示品牌于2017年成立了線上旗艦店，并上線了眼影產(chǎn)品。雖然在彩妝產(chǎn)品中，口紅一直是各品牌每年上新的重點(diǎn)，但是橘朵另辟蹊徑選擇了眼影切入，不同于完美日記大火的12色眼影盤，橘朵找到了單色眼影市場的缺口進(jìn)行切入。事實(shí)證明，橘朵當(dāng)時選擇的是正確的，當(dāng)年年底銷售額已經(jīng)突破了200萬。

在天貓旗艦店可以看到，橘朵單色眼影的折扣價(jià)格為19.8元/件，不同于完美日記將概念融入產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者，橘朵純粹主打低價(jià)路線。19.8元/件的單色眼影會讓消費(fèi)者覺得試錯成本更低，性價(jià)比更高，不再受必須購買整個眼影盤的束縛，也更容易選到自己喜歡的顏色。同時，1-3天的上新款SKU的速度也更容易刺激年輕消費(fèi)群體。

在橘朵的供應(yīng)鏈中，除了通過自己的上海橘宜化妝品有限公司生產(chǎn)，還通過科絲美詩、科瑪、瑩特菲勒、上海臻臣等大型龍頭企業(yè)代工保持上新速度；同時委托上海家諾華、北京東彩日用等企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)。

而隨著彩妝市場逐漸下沉，橘朵的定價(jià)勢必更符合小鎮(zhèn)青年的彩妝需求，除單色眼影外，腮紅、遮瑕、眼線筆、口紅的也都人民幣五十以下。據(jù)報(bào)道顯示，2019年下線城市的彩妝銷售額相比2017年增幅37%，遠(yuǎn)超過上線城市27%的增幅，橘朵無疑成為彩妝品牌中的增長明星。

隨后，橘朵打出“自由收納，定義眼妝”的概念。消費(fèi)者在旗艦店內(nèi)選擇心儀的單色眼影后，可以自由搭配安裝到空盤上，定義屬于自己的眼影盤，這樣既避免了購買到整盤眼影中不適合自己的顏色，也更具趣味性。由此，橘朵的單色眼影成為店鋪的爆款。

隨著完美日記在小紅書的投放引爆圈層，橘朵也不甘示弱。

2018年和2019年，橘朵在各渠道加大投放，每年的投放數(shù)據(jù)呈倍速增長，如：2018年5月，橘朵正式在小紅書運(yùn)營起官方賬號，并發(fā)布第一個試色視頻后；當(dāng)年的8-9月以及2019年4月隨著線下實(shí)體店的鋪設(shè)，開始集中投放，而微博、抖音、b站都能看到橘朵的身影。

無論是在b站還是在小紅書，可以看到橘朵80%的投放都會集中在中腰部的小KOL中，極少會選擇頭部KOL。而視頻內(nèi)容顯然也有和KOL提前溝通過，博主均通過分享生活的方式自然種草給消費(fèi)者，博主向粉絲真誠的推薦自己平價(jià)愛用好物，或者通過測評百元平價(jià)國貨的方式進(jìn)行軟性種草，打出“國潮來了”的標(biāo)簽，消費(fèi)者很難看出是營銷投放。

近日，橘朵也開始對在淘寶購買的消費(fèi)者進(jìn)行引流到其他APP上，培養(yǎng)自己的客戶粘性。拼多多app上顯示，橘朵的單色眼影銷量已拼5w件；小紅書方面，橘朵在小紅書的官方賬號上除開啟自己的直播間外，也通過官方賬號直接引流到選定的KOL的直播間購買，并打出比雙十一還要優(yōu)惠的標(biāo)簽，同時設(shè)計(jì)各個檔位的滿減活動刺激消費(fèi)。

快手方面，雖然去年12月進(jìn)行入住，但一直不溫不火。近日橘朵通過在快手打造專屬直播間開始發(fā)力，直播間邀請多風(fēng)格大咖直播教授化妝干貨，引爆專屬福利，可以看到，在當(dāng)天快手直播間的價(jià)格顯然低于其他各渠道。

因此，截止目前，無論是在用戶粘性非常高，聚集超多學(xué)生的b站，還是在小鎮(zhèn)青年集中的拼多多和快手，可以看到橘朵都在目標(biāo)人群的聚集地培養(yǎng)專屬流量，分流淘寶用戶群體，提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。