去年完成了30個億的銷量，今年希望完成100億到150億。這是抖音帶貨頂流羅永浩在抖音電商大會上的宣言。

頭部主播雄心勃勃，抖音平臺下場扶持。

另一邊，快手的負(fù)責(zé)人笑古則在引力大會上不停地強調(diào)：不能騙老鐵，不能騙老鐵。

可有些主播不太給快手面子，前幾日，網(wǎng)紅“二驢夫婦”賣山寨機又坑了老鐵們一把。

平臺誠意滿滿表示“全額退款不退貨”，可不少網(wǎng)友對這個處理結(jié)果并不買賬。

畢竟二驢夫婦對辛巴假燕窩事件的“正義發(fā)聲”仿若昨日之事，仍言猶在耳。

眾所周知，快手在之前的辛巴被處罰事件中受傷明顯，可數(shù)據(jù)卻很不給面子。

3月27日，在對粉絲單膝下跪之后，辛巴準(zhǔn)時出現(xiàn)在了快手直播間，開始了其被封停之后的首秀。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：27號當(dāng)天，辛巴直播了兩場，第一場5個多小時，銷售額16.42億元，第二場直播7個多小時，銷售額6.93億。

當(dāng)天辛巴一共做出了23.35億元的總銷售額。

在這之前，上海外灘、廣州、長沙、杭州、武漢、南京等地的地標(biāo)建筑上都出現(xiàn)了巨幅廣告，在上海外灘更夸張，上千架無人機一起造勢。

似乎回歸的，真的是“獅子王”。

辛巴回歸陣仗鋪地很大，當(dāng)天的戰(zhàn)績自然也是滿堂彩。

23.35億是什么概念？在當(dāng)天的直播中，淘寶系主播的頂流王者薇婭當(dāng)天的銷售額是2.5億，而抖音上羅永浩的交個朋友2020年全年的銷售額是30億。

辛巴一天，干了薇婭十天的銷售額，干了羅永浩大半年的銷售額。

快手可以不高興，但辛巴依舊是整個快手電商江湖中的王者。

左傳里有句話說：慶父不去，魯難未已。對于快手而言，辛巴的分量超出了“慶父”。

如今他是手握7000萬粉絲的頂級網(wǎng)紅，是快手六大家族中的no 1，他是快手能夠走向國民級應(yīng)用的標(biāo)志性人物。

辛巴的走紅像一場賭博，也一如這個從一開始只是一個動圖分享社區(qū)的平臺的調(diào)性，赤旗插遍四五線市場并不是難事。

1、快手的江湖氣

在快手，我們看到褲襠炸鞭炮，生吃豬大腸，活吃海蠣子，臉盆喝白酒，主播開麥互噴，土味主播喊麥......

而這些帶著濃重草根符號的內(nèi)容，迅速圈養(yǎng)起來了一大批忠實擁躉。

需要承認(rèn)的是，群眾的文娛消費需求上，很多時候低俗是剛需。

一如說相聲的祖師爺窮不怕得靠在天橋賣藝為生，時不時地也得來點倫理梗和黃段子。

而頭部網(wǎng)紅的家族化也是快手的重要特征。

快手江湖氣嚴(yán)重的整體氛圍在辛巴家族內(nèi)也展現(xiàn)得淋漓盡致。

辛巴在他旗下的主播大家族們祭出了傳統(tǒng)師徒關(guān)系，情到深時，師徒抱頭痛哭也是常有的事兒。2020年10月6日，蛋蛋拜師一周年之時，辛巴往地上甩了件衣服，聰明的蛋蛋立刻下跪，一個頭磕在地上。

并且蛋蛋表示：“我給我?guī)煾敢还?，跪的不是別的，我拿他當(dāng)我自己的父親，除了他以外沒有別人管我了?！?/p>

不過，辛有志比蛋蛋只大了7歲。

另一位辛巴的徒弟貓妹妹在帶貨破億之時情緒激動，當(dāng)場直播磕頭，表示是辛巴給了自己父愛，也是辛巴教自己做人做事。

在美妝類網(wǎng)紅時大漂亮那兒，頭磕得也很瓷實。

這在其他平臺是完全無法想象的魔幻場景，在快手直播間無數(shù)次被上演，蛋蛋們不是第一個，也不是最后一個。

辛巴非常滿足于扮演一個“師徒父子”式的場景。

“我的直播有一個小時在嘮嗑，一個小時在罵徒弟，剩下半個小時在賣貨，你說我掙啥錢了。”辛巴的自豪感也溢于言表。

記得早幾年，郭德綱力捧曹云金、何云偉的時候，老郭看著兩位愛徒的眼神里也多是寵溺，甚至多次在臺上給曹云金量活。

但是，這些都不妨礙最后曹云金出走德云社，乃至于在網(wǎng)上掀起罵戰(zhàn)。

江湖氣濃重的傳統(tǒng)師徒關(guān)系是否兜得住現(xiàn)代人的實際需求，這個問號，辛巴只要還在，快手就得一直打下去。

2、快手電商無心插柳？

2020年是直播電商的爆發(fā)之年，無論是后來者抖音，還是先行者快手，都給資本市場講述了一個足夠美好的故事。

從另一個傳統(tǒng)電商的案例更能顯現(xiàn)。

蘇寧易購在電商戰(zhàn)場打了十年，是傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)上云的先行者，蘇寧的戰(zhàn)績是2019年GMV同比增12.5%至3787億元。

而根據(jù)2020年的業(yè)績快報顯示：蘇寧易購全年商品銷售規(guī)模4163.15億元，同比增長超過100％，其中線上占比近70％，并實現(xiàn)了全年盈利。

粗略估算，蘇寧易購在電商板塊的GMV是2914.2億元。

而快手電商在2020年全年的全年GMV達到了3812億元，同比增長539.5%，多快好省地放了個大衛(wèi)星。

和蘇寧、京東這類傳統(tǒng)平臺型電商最大的不同是，快手和抖音都自帶流量入口。

其應(yīng)用本身依靠短視頻內(nèi)容發(fā)家，在一路狂飆中各自習(xí)得了一套打法，虎虎生風(fēng)的精致生活也罷，還是秋風(fēng)落葉的記錄生活也好，兩家短視頻app都手握數(shù)億用戶，且仍然在穩(wěn)步增長之中。

比起傳統(tǒng)電商平臺的一步一步往上爬，快手的電商業(yè)務(wù)的爆發(fā)性甚至是無心插柳柳成蔭的結(jié)果。

從宿華還沒入場的時候，快手濃重的社區(qū)氛圍決定了其粉絲粘度，內(nèi)容調(diào)性讓達人形成穩(wěn)定吸粉，達人們和粉絲的高頻互動則決定了黏性，客觀上構(gòu)建了一個基于紅人的私域流量池。

在這之后，電商變現(xiàn)也就成了水到渠成的事兒。

宿華在接受媒體采訪的時候提出：快手的電商是基于信任的。

快手要做的是開啟直播電商2.0時代，開啟信任經(jīng)濟模式。

用貼地氣的話說，讓快手的網(wǎng)紅都帶貨，讓有龐大粉絲量的網(wǎng)紅把電商做成一門正經(jīng)生意是快手的官方秘籍。

在前幾天的光合大會上，快手的高級副總裁笑古給了更有場景化的解釋：

“我已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣，有意識找我要的主播去買這些東西，百分之五十的直播用戶年度消費超過五百塊?！?/p>

3、江湖路遠(yuǎn)，山高坑深

在快手的池子里，誰是誰家的粉絲是一件重要的事情，老鐵們會為鐘情的達人買單，也沉迷于那句“家人們”。

身份認(rèn)同讓快手頭部網(wǎng)紅和粉絲捆綁嚴(yán)重，相應(yīng)帶來的馬太效應(yīng)就非常明顯。

頭部主播擁有一個家族干掉快手整個公司五分之一GMV的能力。

而其余的中小型的網(wǎng)紅要面臨的問題則是，沒有垂直度得干瞪眼，沒有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈不要談做電商，這些困難現(xiàn)狀不是一句兩句簡單的扶持就能改變的。

從辛巴的例子中看得更加清晰直觀。

2020年10月25日，辛巴家族的主播“時大漂亮”在直播帶貨時賣一款即食燕窩，之后有消費者下單之后稱這款產(chǎn)品并不是燕窩而是糖水。

辛巴的反應(yīng)十分過激，號稱即使傾家蕩產(chǎn)也要讓造謠者自食其果。

我們不知道“時大漂亮”是不是聲淚俱下的給師傅磕頭了 ，但是辛巴隨后在直播中力挺，給了大量的產(chǎn)品資料。

后來，職業(yè)打假人王海出手了，后來......

辛巴反口了。

11月27日，辛巴承認(rèn)燕窩產(chǎn)品確實存在夸大宣傳，并提出先行賠付方案：

召回全部產(chǎn)品，承擔(dān)退一賠三責(zé)任（共銷售57820單，銷售金額1549.58萬元，共需先退賠6198.30萬元）。

賠點錢這事兒能了了，對快手對辛巴而言都是最好的結(jié)局，可是，這時候國家出手了。

12月23日，監(jiān)管部門公布處理結(jié)果，辛巴旗下公司被罰款90萬元；

緊接著，臊眉耷拉眼的快手官方不得不出手了，宣布封停辛巴個人賬號60天，旗下的27位主播封停15天，略施薄懲。

這個時候，全網(wǎng)是一片唱衰之聲，辛巴自己把自己的名聲玩臭了，再想重現(xiàn)輝煌的直播戰(zhàn)績必定是曾經(jīng)滄海難為水了吧？

可是辛巴的粉絲們不那么想，在封停了兩個月之后，辛巴在回歸時辛巴賣掉了23.35億元的貨。

之后，辛巴在幾天后的一場直播中，又把自己集結(jié)起來的各路英豪一次性在直播間跟粉絲們開了一場見面會，專門做了一場娛樂直播。

當(dāng)天，辛巴旗下的主播已經(jīng)擴充到了60位，辛巴帶著60個主播一一向粉絲鞠躬和自我介紹，嘮嗑完之后就是撒紅包和上百臺手機。

“這是我這幾個月的成果！希望各位給孩子們點關(guān)注”，在辛巴的直播完成之后，多個新主播的粉絲量迎來了暴漲，有的十幾分鐘就漲了幾十萬粉絲。

巧合的是，辛巴被封停的時間也是60天，60位主播，和封了自己60天的快手，這僅僅是個巧合？

4、農(nóng)村包圍城市有難度

除了本身生態(tài)體系之內(nèi)的問題，快手更頭疼的是后來者抖音的超越。

抖音在用戶數(shù)據(jù)和增長率上已經(jīng)對快手全面實現(xiàn)超越。

快手在面對這個后來者時候的改變是內(nèi)容布局上實現(xiàn)“抖音化”，如對于各類垂直類主播的扶持和引入，大量的在一二線城市的營銷投入，和各路高端明星的跨界合作。

快手不能再“土”下去了，五環(huán)之外的廣闊市場已經(jīng)占領(lǐng)完畢，接下來是農(nóng)村包圍城市。

為了擁抱一二線城市，快手很努力。

2020年2月，日本音樂家坂本龍一舉行線上音樂會，收獲了數(shù)百萬觀看人數(shù)——你猜是在哪個平臺直播的？

錯錯錯，不是抖音，是在快手。

從前是快手在五環(huán)之外，現(xiàn)在是抖音快速在五環(huán)之外下沉并取得驕人戰(zhàn)績?？煽焓謪s在一二線城市舉步維艱。

兩年來，在快手的內(nèi)容分布中，排名第1的分類始終是“生活”（約30%）；但排在第2至10位的類目已然不是同一個江湖。

列第2位的分類仍是“小姐姐”，其比例從14%下降至10%。

2018年時，列第3位的曾是“美食”，占比高達11%；2020年，美食類內(nèi)容已下滑至第9位，占比僅4%。

內(nèi)容分類的變化映襯的正是主力用戶人群的變化，快手不敢再繼續(xù)土下去了。

外患之外，快手已經(jīng)著手在解決內(nèi)憂。

辛巴的臨時翻車發(fā)生在快手香港上市前夕，快手的處理是無奈也是必然。

從另一個維度來看，快手這是開始對家族化主播的巨頭們開始動手。

到什么山唱什么歌，辛巴去年其實就該明白，此前他已經(jīng)被封禁過一次。其他家族也就此開始被集中整治。

快手的笑古在光合創(chuàng)作者大會上警告：“當(dāng)你想賺快錢，想做不好的事情的時候，我們真的會下手，不論你粉絲多少，不論你營業(yè)額多高?！?/p>

這刀子都直接亮出來了，足夠明白。

隨后，笑古講述了快手官方對于扶持中小型商家的優(yōu)惠力度和政策。

本該是中小型商家的狂歡，可是細(xì)細(xì)想想，似乎哪個平臺都會在初步構(gòu)建生態(tài)時如此許諾，真正做到的又有幾家呢？

況且一個穩(wěn)定的電商生態(tài)，是靠扶持就可以完成的嗎？

5、快手不敢輸

說什么不重要，怎么做很重要。

來看看快手官方選定的好物推薦官叫吳召國，他早年是微商起家，一樣是電商的老江湖，他和辛巴最本質(zhì)的不同是，他少了很多桀驁。

吳召國是個懂得談判的好手，最懂得如何和官方進行利益互動，他的口頭禪是：“我來快手就是為了帶著大家賺錢?！焙苡械?。

快手削藩的辦法是打壓老的頭部，扶持新的頭部。

可在這里頭，中小型的商家這部分不是要靠硬扶就能扶得起來的。

他們要形成生態(tài)，和大家真的都能掙到錢，還有很長的路要走。

一如去年財新的采訪，一位寧波的快手商家直言：啥都挺好，就是低價戰(zhàn)略和價格戰(zhàn)吃不消啊。

如今，前有辛巴的假燕窩，后有二驢夫婦的山寨機，快手聲稱“電商基于信任”，可口碑已在風(fēng)雨中飄搖。

還記得，辛巴在剛?cè)腭v快手時僅僅是個新人，還記得，辛巴家族的爆火也有快手官方的一半軍功章，還記得辛巴初步幫助快手確立了私域流量體系。

這一切都起源于辛巴的箴言：

“希望你把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分的類目中，可以調(diào)動國內(nèi)所有的資源”。

“希望有一天我能跟快手成為兄弟公司，成為真真正正能跟快手打仗的那家公司?！?/p>

不過，這些都不重要了，因為，在抖音電商首屆生態(tài)大會上有個發(fā)言：抖音電商的目標(biāo)是GMV早日突破一萬億。

誰先破萬，誰才能贏，除了輸贏，其他都不重要。