編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

不久前，在英雄聯(lián)盟全球總決賽中，中國(guó)大陸賽區(qū)戰(zhàn)隊(duì)EDG以3：2的比分戰(zhàn)勝韓國(guó)賽區(qū)戰(zhàn)隊(duì)DK，贏得世界冠軍。

這一波來自電競(jìng)賽事的勝利，直接受益者還有正在進(jìn)行雙十一活動(dòng)的游戲產(chǎn)品類的企業(yè)。其中也包括近年殺出的手機(jī)品牌黑馬：iQOO。

繼今年“618購(gòu)物節(jié)”拿下三大電商平臺(tái)的安卓手機(jī)銷量前兩名后，iQOO在“雙十一”期間依舊表現(xiàn)不俗，僅11月7日一天的銷量，就坐穩(wěn)了全網(wǎng)電商平臺(tái)手機(jī)銷售的贏家寶座。

然而，據(jù)觀察，iQOO真實(shí)的市場(chǎng)發(fā)展情況恐怕不容樂觀，而其現(xiàn)階段的成功可能，更多得益于中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)在電競(jìng)比賽中獲勝這一偶然事件。而行業(yè)的發(fā)展前景、消費(fèi)者的觀念和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依舊殘酷無比，iQOO也必須要直接面對(duì)。

贏下雙十一，“銷售黑馬”iQOO背后的真相

在今年的“雙十一”活動(dòng)之前，眾多商家對(duì)活動(dòng)銷售的態(tài)度并不樂觀。這主要是因?yàn)?，這項(xiàng)活動(dòng)本身的商業(yè)意義和營(yíng)銷模式出現(xiàn)了巨大問題：傳統(tǒng)的商家清庫(kù)存、消費(fèi)者狂歡的平衡被打破。

而在手機(jī)銷售板塊上，消費(fèi)環(huán)境顯然是更加嚴(yán)峻。以國(guó)民智能手機(jī)更新迭代的速度來分析，平均2年的銷售周期，使得手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模本身就具有一定的上限。因此，目前各大智能手機(jī)廠商也進(jìn)入了存量市場(chǎng)的角逐。

然而，就在所有人都不看好的情況下，iQOO成為這個(gè)“雙十一”的最大黑馬。憑借4款機(jī)型，占據(jù)了2千到4千元手機(jī)的市場(chǎng)，從活動(dòng)第一天開始到結(jié)束穩(wěn)穩(wěn)站住了銷售額和銷售量前四名的位置。

作為一個(gè)大眾并不是熟悉的品牌，能夠取得如此成績(jī)，其成功的秘訣也成為外界重點(diǎn)關(guān)注的話題。

據(jù)「于見專欄」觀察，iQOO的銷售成功在于抓住了國(guó)內(nèi)年輕人的消費(fèi)取向。以追夢(mèng)電競(jìng)、個(gè)性化消費(fèi)和性價(jià)比作為銷售重點(diǎn)，敏銳的商業(yè)嗅覺固然重要，但如果商業(yè)眼光被眼前的短利束縛，恐怕難以在成就夢(mèng)想的同時(shí)，還要被迫接受被“彎道超車”的現(xiàn)實(shí)。

以本次“雙十一”活動(dòng)中iQOO銷售模式和銷售數(shù)據(jù)所暴露出來的問題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“銷售黑馬”的背后，可能更多的是一種偶然事件催發(fā)的結(jié)果，長(zhǎng)期的戰(zhàn)略發(fā)展尚待觀察。這主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。

首先，注重性價(jià)比的銷售戰(zhàn)略，讓人不由得想到小米品牌的營(yíng)銷策略：牢牢抓住大眾消費(fèi)。但需要重點(diǎn)注意的是，電競(jìng)手機(jī)在產(chǎn)品研發(fā)上的投入顯然比一般智能手機(jī)更高，以性價(jià)比贏取市場(chǎng)，也必然會(huì)出現(xiàn)毛利率過低、自身長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利受阻的問題。

不僅如此，新興品牌在開拓市場(chǎng)的過程中需要付出更多的宣發(fā)和推廣費(fèi)用。這也意味著，相似的價(jià)格下，iQOO的銷售利潤(rùn)必然低于小米。而在“雙十一”期間，這樣的低利潤(rùn)銷售將會(huì)進(jìn)一步壓縮原本不多的利潤(rùn)空間。加上iQOO長(zhǎng)期在電競(jìng)比賽上投入巨額的贊助費(fèi)，其財(cái)務(wù)報(bào)表恐怕將會(huì)長(zhǎng)期維持赤字狀態(tài)，這也不得不令人擔(dān)憂，其通過犧牲毛利獲得銷售額能否持續(xù)。

其次，在上述的品牌內(nèi)部運(yùn)營(yíng)問題和關(guān)鍵財(cái)務(wù)問題之外，iQOO在外部消費(fèi)市場(chǎng)上所面臨的問題也十分嚴(yán)峻。要知道，無論是小米還是iQOO，其成功的背后，都得益于年輕人消費(fèi)觀念的重大轉(zhuǎn)變。從原本選擇品牌的決策因素來分析，年輕用戶也由向追求功能與性價(jià)比，逐漸轉(zhuǎn)向了追求炫酷而注重體驗(yàn)感的設(shè)計(jì)，而這種需求的悄然改變，也讓品牌方需要反應(yīng)十分敏捷，才能持續(xù)的利于不敗之地。

不過，用戶這樣的選擇，對(duì)現(xiàn)階段的iQOO而言，或許是件好事。因?yàn)椋@也在一定程度上撼動(dòng)了Apple、小米和華為的絕對(duì)品牌效應(yīng)與行業(yè)地位。然而，與此同時(shí)，這也代表著消費(fèi)者的粘性會(huì)下降。由于消費(fèi)需求的多變性，市場(chǎng)一旦出現(xiàn)其他相似定位的品牌，消費(fèi)轉(zhuǎn)向也將是十分迅速的。很顯然，這也給追逐年輕人喜好的品牌iQOO埋下了潛在的危機(jī)。

最后，是深度挖掘本次“雙十一”銷售數(shù)據(jù)后的真實(shí)市場(chǎng)表現(xiàn)，也可以對(duì)其背后的實(shí)力窺見一斑。由于各電商平臺(tái)對(duì)外公布的數(shù)據(jù)有限，「于見專欄」能收集到的數(shù)據(jù)也有一定的局限性。

僅以京東商城官方公布的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，足以對(duì)iQOO雙11期間的表現(xiàn)窺見一二。

京東“雙十一”期間手機(jī)銷售榜單

根據(jù)京東官方的數(shù)據(jù)可以看出，京東平臺(tái)銷售額的前四名是：Apple、小米、iQOO和OPPO；品牌銷量的前四名是：小米、Apple、OPPO和iQOO。

單從京東官方公布的數(shù)據(jù)分析，作為子品牌的iQOO，在銷售額上領(lǐng)先主品牌OPPO，但在銷售量上卻低于OPPO。類似的情況，在小米和Apple兩個(gè)品牌的比較中也客觀存在，且差異性更強(qiáng)。

從這兩組數(shù)據(jù)的對(duì)比中，可以得到的信息是：iQOO和小米品牌銷售的成功，在一定程度上代表著性價(jià)比已經(jīng)成為更多消費(fèi)者的主要選擇。

除此之外，在本次“雙十一”活動(dòng)中，「于見專欄」還觀察到另外一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：消費(fèi)者的選擇并不僅僅是性價(jià)比，還有情懷與偏好。這可能也是促成iQOO成為“銷售黑馬”的一個(gè)偶然因素，但是也從側(cè)面證實(shí)了，上述三個(gè)問題的嚴(yán)重性。

得出這樣的結(jié)論，也與“雙十一”期間各個(gè)手機(jī)品牌的銷售情況有關(guān)。期間，有一個(gè)明顯的時(shí)間分隔：11月7日。

在11月1日到11月7日凌晨，京東手機(jī)板塊的銷售榜單中，OPPO的銷售額和銷量都低于OPPO。但在11月7日凌晨一點(diǎn)左右，iQOO的銷售量得到了短暫的大幅提升，以此奠定了其在銷售額上超越OPPO的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)「于見專欄」的觀察，出現(xiàn)這種情況的原因，主要是中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)在世界電競(jìng)比賽中奪冠，極大的刺激了青年群體的電競(jìng)設(shè)備購(gòu)買欲望，加上iQOO品牌在各手游比賽中的贊助宣傳，也讓其僥幸獲勝。

還有一種情況則是，面對(duì)單價(jià)不足兩千元的iQOO手機(jī)，眾多中年人也為自己的游戲情懷慷慨解囊。而這部分消費(fèi)雖表現(xiàn)強(qiáng)勁，但是不難預(yù)測(cè)，其需求往往是不可持續(xù)的。由此可見，iQOO未來的發(fā)展，可能會(huì)面臨諸多的變數(shù)。

技術(shù)壁壘的存在，iQOO難圓“游戲手機(jī)”夢(mèng)

在上文的分析中，提到了關(guān)于iQOO品牌技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷之間的矛盾，也根據(jù)目前的消費(fèi)者心理狀態(tài)的變化，對(duì)其可能遇到的問題進(jìn)行了簡(jiǎn)單分析。值得注意的是，iQOO面對(duì)的具體難題和營(yíng)銷困境卻遠(yuǎn)不止于此，其難以打破的技術(shù)壁壘，或許才是iQOO后續(xù)發(fā)展面臨的重大難題。

之所以有這樣的結(jié)論，并不僅是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷方案和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等外部困難，更是因?yàn)閕QOO自身的品牌定位，決定了其未來的市場(chǎng)發(fā)展，會(huì)帶有極大的局限性，以及巨大的不確定風(fēng)險(xiǎn)。

從外部環(huán)境來分析，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)幾近殘酷、十分激烈。由于安卓系統(tǒng)自身的開源屬性，使得手機(jī)廠商入局的門檻被大大降低。這也是過去數(shù)年時(shí)間里，手機(jī)品牌極速增加的重要原因。

除了傳統(tǒng)的手機(jī)品牌，如Apple、小米、華為等，新興的手機(jī)品牌眾多，如一加、真我、ROG、酷派等。而且，即便是在細(xì)分市場(chǎng)上做定位的手機(jī)品牌，也不計(jì)其數(shù)。如專業(yè)的游戲手機(jī)品牌除了iQOO外，還有黑鯊、拯救者等，實(shí)力也不容小覷。

京東“雙十一”期間游戲手機(jī)銷售排行

換句話說，在游戲手機(jī)這條賽道上，iQOO目前只能說是暫時(shí)領(lǐng)先。一旦其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到商機(jī)，也會(huì)在資本的加持下，迅速搶占市場(chǎng)。

例如，iQOO目前的宣發(fā)主陣地是騰訊出品的《王者榮耀》。然而，在今年十月，另外一款MOBA游戲《英雄聯(lián)盟》也出了手游。且《英雄聯(lián)盟》有著極為龐大的粉絲基礎(chǔ)，這一點(diǎn)是王者榮耀難以比肩的。

假如有游戲手機(jī)廠商搶到了《英雄聯(lián)盟》手游或者其他熱門電競(jìng)手游比賽的冠名權(quán)，就會(huì)直接威脅到iQOO的市場(chǎng)生存空間。

不僅如此，電競(jìng)事業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)尚未成熟。尤其是手游電競(jìng)的發(fā)展相比于端游競(jìng)技游戲，還有很大差距。在巨大的差異化和成熟案例的前提下，專注手游市場(chǎng)，本身就極容易被其他品牌替代。

而在自身發(fā)展問題上，iQOO所面臨的問題依舊極為嚴(yán)峻。按照國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的發(fā)展情況，一般的智能手機(jī)硬件都可以承載大多數(shù)手機(jī)游戲。

專業(yè)的游戲手機(jī)本身更偏向于滿足職業(yè)選手或者主播的游戲需求，而大多數(shù)一般玩家往往對(duì)手機(jī)的游戲需求更多在于承載游戲運(yùn)行即可。

這也意味著，越是想專業(yè)發(fā)展，受眾的范圍就越是狹窄。一旦手機(jī)廠商想要突破壁壘，追求極致的游戲體驗(yàn)，相關(guān)產(chǎn)品的成本投入就會(huì)成倍增加，進(jìn)一步遠(yuǎn)離了普通受眾。

綜上所述，iQOO將自身的品牌定位集中在年輕人個(gè)性化和游戲需求兩個(gè)層面上，本身就代表了產(chǎn)品研發(fā)壁壘的突破成本增加、產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)平衡以及受眾適應(yīng)性理念培養(yǎng)等問題。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已飽和，iQOO模式出海受阻

根據(jù)騰訊對(duì)外公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前手游市場(chǎng)至少有4.95億用戶。對(duì)比全國(guó)14億左右的人口總量，國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)的用戶數(shù)量已經(jīng)趨近于飽和。

在國(guó)內(nèi)出臺(tái)未成年人游戲限制的情況下，游戲產(chǎn)業(yè)的受眾總量是確定的。以目前的教育形勢(shì)和國(guó)家發(fā)展形勢(shì)預(yù)測(cè)，5億的國(guó)內(nèi)用戶總量很難被突破。這也意味著，iQOO在國(guó)內(nèi)游戲手機(jī)的市場(chǎng)總量也是確定的，甚至?xí)S著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，而被不斷蠶食現(xiàn)有的商業(yè)版圖。

按照商業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸趨于穩(wěn)定的情況下，最好的方式就是走向海外市場(chǎng)。然而，以現(xiàn)階段的情況而言，iQOO的海外市場(chǎng)擴(kuò)張顯然不會(huì)順利。

一方面，是新冠疫情的影響下，海外經(jīng)商環(huán)境和政治環(huán)境的急劇變化，使得中國(guó)企業(yè)出海發(fā)展受限成為常態(tài)。無論是相關(guān)防疫政策的問題，還是產(chǎn)品對(duì)外銷售供應(yīng)鏈的整合，都對(duì)iQOO的海外發(fā)展造成極大壓力。

另一方面，是iQOO自身的產(chǎn)品定位和海外市場(chǎng)之間的不兼容問題。iQOO在國(guó)內(nèi)的主打游戲是《王者榮耀》，在追求畫質(zhì)、算法處理能力、快速穩(wěn)定充電和及時(shí)散熱等技術(shù)突破的情況下，其技術(shù)核心在于服務(wù)MOBA游戲的運(yùn)行需要。

但就海外游戲市場(chǎng)的發(fā)展情況，MOBA游戲遠(yuǎn)不如射擊游戲受歡迎。而射擊游戲需要的防抖動(dòng)、精準(zhǔn)觸點(diǎn)瞄準(zhǔn)等技術(shù)是iQOO所欠缺的。

海外手機(jī)游戲排行榜

總結(jié)起來，iQOO的海外發(fā)展之路被自身的產(chǎn)品定位和技術(shù)研發(fā)的專精所限制。加上其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，利潤(rùn)相對(duì)較低，因此，iQOO想要繼續(xù)拓展技術(shù)寬度，自身的資金投入可能也會(huì)出問題。

結(jié)語

通過這次“雙十一”活動(dòng)，iQOO在手機(jī)領(lǐng)域的崛起有目共睹。但切不能因?yàn)橐淮武N售活動(dòng)的成功而自滿，至少有兩方面的問題亟待解決。

一方面，是“雙十一”品牌競(jìng)爭(zhēng)中的品牌銷售利潤(rùn)和品牌影響力差異需要得到重視。由此引發(fā)的對(duì)品牌戰(zhàn)略和未來規(guī)劃的研究應(yīng)該得到重點(diǎn)關(guān)注。

另一方面，iQOO現(xiàn)階段的成功得益于清晰的品牌定位和明確的戰(zhàn)略發(fā)展思路，但在未來一段時(shí)間的戰(zhàn)略發(fā)展中，也很可能會(huì)受限于這樣的精細(xì)化定位和發(fā)展思路。

由此可見，這次雙11上iQOO的亮眼表現(xiàn)，或許是曇花一現(xiàn)。而其如何長(zhǎng)期穩(wěn)固自己的江湖地位，尚有不少現(xiàn)實(shí)問題需要直面。只是，過了雙11，iQOO是否還能能夠找到破局的法門？至少可以預(yù)見，在智能手機(jī)這個(gè)大浪淘沙的大市場(chǎng)，從來沒有一個(gè)品牌，只能靠運(yùn)氣就能立于不敗之地，而雙11期間趕上游戲手機(jī)紅利的iQOO，自然也難以破例。