今天要跟大家分享挖掘顧客真正需求的主題，這是因?yàn)槲译m沒有在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)，但是我有無形資產(chǎn)評價(jià)分析、投資分析以及產(chǎn)業(yè)分析的經(jīng)驗(yàn)。在這些工作中，要為客戶提出的要求進(jìn)行產(chǎn)業(yè)和市場之調(diào)查分析，雖然研究主題環(huán)繞在科技開發(fā)的需求研究，但當(dāng)中累積的經(jīng)驗(yàn)仍讓我獲益良多。趁這次轉(zhuǎn)職空檔，我自學(xué)了一些跟消費(fèi)者需求分析有關(guān)的方法，并針對了一些品牌進(jìn)行消費(fèi)者需求的研究分析，因?yàn)橛X得相當(dāng)有趣，所以今天想把這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)脕砀蠹曳窒碛懻摗?/p>

｜一｜
為何要找到、找對市場需求？

1.我們經(jīng)常習(xí)慣“先射箭，再畫靶”

莊主:
我們經(jīng)常習(xí)慣“先射箭，再畫靶”，即先生產(chǎn)產(chǎn)品才去尋找買主。我們有時(shí)習(xí)慣先做事情，等事情 (如產(chǎn)品開發(fā)) 進(jìn)行到一定程度、甚至已經(jīng)完成后，才回過頭來補(bǔ)做事前的程序 (如確定目標(biāo)需求)，而不是先做事前的程序 (調(diào)查、分析、確定市場在哪里&有多大) 再做事。這讓我們避免了若事前的程序結(jié)果不佳，將阻礙后續(xù)實(shí)行進(jìn)度的結(jié)果。

（1）風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)我們這樣做時(shí)，可以加速計(jì)劃的實(shí)施速度。但當(dāng)目的不明朗時(shí)，可能會(huì)造成不符合市場需求、做白工，進(jìn)而導(dǎo)致開發(fā)成本浪費(fèi)等情形。

（2）思考：當(dāng)我們沒有搞清楚目標(biāo)市場在哪里就徑自制造許多自我感覺良好的產(chǎn)品，市場會(huì)買單嗎? 消費(fèi)者會(huì)買單嗎?

現(xiàn)代營銷學(xué)者Philip Kotler 菲利浦．科特勒曾說過 :“銷售的目的是為了滿足客戶需求；營銷的目標(biāo)是為了找出他的需要?！彼?，顧客的需求是一切的根本。在這邊想先問大家一些問題。

（1）大家有沒有在開發(fā)完產(chǎn)品并上市后，才發(fā)現(xiàn)不符合市場需求的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)?

（2）各位覺得這件事會(huì)發(fā)生，主要的原因是為什么?

蕓友Coco:
我認(rèn)為一般不會(huì)遇到這種情況。即使是新品牌測試，前期也要做調(diào)研，產(chǎn)品開發(fā)會(huì)前置一點(diǎn)，但銷售過程仍然會(huì)有可能調(diào)整開發(fā)方向的，所以不至于產(chǎn)品開發(fā)完才發(fā)現(xiàn)不適合市場。

蕓友極簡:
在我自己買衣服的過程中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有些款式下為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，而沒有從消費(fèi)者的需求角度出發(fā)。

蕓友老王:
我的主要問題是渠道不夠，以及自己在運(yùn)營方面做得不好。

莊主:
謝謝大家的分享。我之前工作的是科技產(chǎn)業(yè)，所以會(huì)有最小可行性產(chǎn)品 (MVP) 的概念。先制作最小量的產(chǎn)品 (如App)去做一些市場測試，了解自己有沒有抓對消費(fèi)市場與需求。后面我們就可以來看看大家提到的這些因素是不是可以從找到問題( 例如他們在哪里、從哪里消費(fèi)、他們有多善變等) 來改善。

蕓友老王:
調(diào)研我是一直都在做。但是女裝買家的變數(shù)很多。

蕓友若三:
想問一下大家在一個(gè)新品牌(服裝公司)成立之前，前期調(diào)研都是怎么做的？

蕓友極簡:
消費(fèi)者是跟著流行變還是隨著年齡變？

蕓友老王:
我認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)跟著心情變。

莊主:
我自己就是女裝消費(fèi)者，我有時(shí)真的會(huì)跟著心情去進(jìn)行消費(fèi)。

蕓友Constance:
我做珠寶的，我發(fā)現(xiàn)喜歡什么風(fēng)格的人都有。

蕓友Coco:
哪里都不會(huì)有永遠(yuǎn)不變的消費(fèi)者。同一類型的消費(fèi)者會(huì)隨著年齡、審美和消費(fèi)能力發(fā)生變化，所以我們需要重視平時(shí)的調(diào)研。一般老板在想創(chuàng)立一個(gè)新品牌的時(shí)候會(huì)有一個(gè)啟發(fā)他動(dòng)念的地理區(qū)域。新品牌確定啟動(dòng)之后，一般會(huì)先針對這個(gè)區(qū)域的商圈和消費(fèi)者做好調(diào)研?；A(chǔ)調(diào)研要有當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展數(shù)據(jù)和政策，對幾類典型商圈做消費(fèi)者畫像，必要的話還可以請數(shù)據(jù)公司幫忙做問卷。

蕓友老王:
我工作這么多年沒有做過調(diào)研，因?yàn)樵诠敬蚬r(shí)銷售部會(huì)給往年的數(shù)據(jù)，我會(huì)自己篩選、總結(jié)。自己做這么幾年，顧客跟著我走。只是我要快一些，才能讓我頭年的庫存第二年好賣。然后我會(huì)做客戶分析表。客戶喜歡什么顏色/風(fēng)格/元素，不喜歡什么還比較了解。我雖然沒有把“調(diào)研”當(dāng)做一個(gè)專項(xiàng)專業(yè)在做，但實(shí)際工作不由自主的工作行為算是調(diào)研了，絕對不是瞎設(shè)計(jì)或者瞎選款回來?？吹揭粋€(gè)好看的款會(huì)想，什么人穿？什么時(shí)候給她穿？她為什么會(huì)穿？


2.Discovery節(jié)目《富豪谷底翻身》的啟示：找到、找對市場需求的重要性

莊主:
接著跟大家分享這一部分主題的第二個(gè)部分，Discovery 真人實(shí)境節(jié)目《富豪谷底翻身 (Undercover Billionaire )》的啟示：找到、找對市場需求的重要性。

我先分享一下這個(gè)節(jié)目的背景:Discovery曾制作一期由美國富豪-葛倫史登斯 (Glen Stearns) 主演的真人實(shí)境節(jié)目《富豪谷底翻身s1(2019)》

（1）節(jié)目拍攝地點(diǎn)由制作單位選擇，在節(jié)目中，Glen需離開舒適圈、隱姓埋名，在制作單位把他送去的、他事前完全不了解的目的地，用假名在陌生的城市里闖蕩。
（2）他的身上只有一張100美元鈔票、一臺(tái)沒有通訊簿的手機(jī)，以及一臺(tái)老舊的雪佛蘭老爺貨車。
（3）Glen要挑戰(zhàn)在三個(gè)月內(nèi)，將100美金增值到100萬美金。

節(jié)目期間，他曾經(jīng)歷失敗的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，藉由反省，他提到做生意第一個(gè)重要觀念：需求必須先于供給。也就是說，做生意首要之事一定是確認(rèn)市場 (客戶) 需求。若我們只是一廂情愿提供自己想提供的產(chǎn)品或服務(wù)給客人，則這筆生意幾乎注定失敗。

我們可以發(fā)現(xiàn)，爆款跟垃圾常常是一線之隔。也就是說真正創(chuàng)造市場的，是「需求」而不是「商品」 ! 而做生意最重要的就是在填補(bǔ)這些需求缺口。在節(jié)目中，為了要做這個(gè)市場的生意，Glen進(jìn)行一些調(diào)查，積極了解地方民情，并進(jìn)一步分析市場潛在需求，發(fā)覺在地商機(jī) ，藉此來彌補(bǔ)這個(gè)地方存在的缺口。

｜二｜
案例分享：沒有找對市場需求會(huì)怎么樣?

1.誤判需求導(dǎo)致之結(jié)果

莊主:
接下來進(jìn)入第二部分的案例分享。我首先跟大家分享誤判需求可能產(chǎn)生的后果，探討我們可以怎么找到、找對目標(biāo)消費(fèi)族群。下面我會(huì)以SEPHORA這個(gè)美妝零售商跟大家舉例。在與大家分享誤判需求可能產(chǎn)生的后果前，先跟大家簡單介紹SEPHORA以及他們的產(chǎn)品、服務(wù)和特色。SEPHORA是LVMH旗下高端美妝品專賣店，在營運(yùn)上相當(dāng)于美妝品牌選物店，專注于經(jīng)營奢侈美妝品之?dāng)?shù)字化、個(gè)性化在線下的零售服務(wù)。

在產(chǎn)品策略方面，他們從兩個(gè)面向著手 : 第一個(gè)面向商品面。第二個(gè)面向服務(wù)面。

商品方面主要包含兩種策略。第一個(gè)是他們將產(chǎn)品線向下延伸，擴(kuò)充了商品的價(jià)格與品牌的選擇。第二是他們填補(bǔ)了不同功能的產(chǎn)品線，讓產(chǎn)品功能更齊全。例如，他們增加提供天然有機(jī)的產(chǎn)品、增加了產(chǎn)品的包容性，提供給各種膚色的消費(fèi)者使用，也提供了營養(yǎng)補(bǔ)充食品類的商品給消費(fèi)者選擇。

在服務(wù)方面，他們致力于為美妝消費(fèi)者消除購物時(shí)的疑慮和障礙。他們提供例如美妝品自助選購的服務(wù)，讓消費(fèi)者可以自助試妝；他們建立社群溝通平臺(tái)跟美妝教學(xué)的功能，透過這些功能，消費(fèi)者可以對美妝品有更充足的了解；他們跟Google合作，提供智能居家購物，為消費(fèi)者建立跨越時(shí)空限制的購物環(huán)境；他們利用強(qiáng)大的社群數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式購物與個(gè)性化推薦，為消費(fèi)者簡化選擇復(fù)雜性，讓每次美妝購物更省時(shí)省力。

在社會(huì)普遍的評價(jià)中，SEPHORA 是一個(gè)相當(dāng)成功的美妝零售商。但是，他們也曾因?yàn)閷κ袌鲇兴`解，而黯淡收場退出的經(jīng)驗(yàn)。

下面我跟大家分享 SEPHORA 誤判市場需求導(dǎo)致的失敗經(jīng)驗(yàn)。根據(jù) WWD，因 SEPHORA 不符合當(dāng)時(shí)日本消費(fèi)者預(yù)期的零售體驗(yàn)和供貨商采購服務(wù)，使得其傳統(tǒng)的自助服務(wù)環(huán)境優(yōu)勢成為一大弱點(diǎn)，最終2002年退出日本。

下面是幾個(gè)他們當(dāng)時(shí)對日本消費(fèi)市場的誤解之處：

誤判1：標(biāo)準(zhǔn)化自助服務(wù)模式
1999年，SEPHORA進(jìn)軍日本市場時(shí)，對日本市場采用了跟 SEPHORA歐美一樣的標(biāo)準(zhǔn)化自助服務(wù)模式。然而，對于日本消費(fèi)者而言，他們更喜歡藥妝店和百貨商店提供之輔助服務(wù)（從專業(yè)品牌大使和專家獲得美妝消費(fèi)建議），而不是SEPHORA的自助服務(wù)消費(fèi)模式。

誤判2：產(chǎn)品喜好
因香水為SEPHORA產(chǎn)生高比例全球利潤，也是SEPHORA主要產(chǎn)品線，因此進(jìn)入日本市場時(shí)，SEPHORA采取與歐美市場相同之標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，以推廣香水而非化妝品為主。但日本消費(fèi)者并非香水高消費(fèi)族群，其在香水占所有美容品項(xiàng)占比上的消費(fèi)比例是較歐美市場小的。

這兩個(gè)誤判導(dǎo)致SEPHORA在2002年黯然收攤，退出日本市場。這次退出或許還有其他經(jīng)營考慮，但很顯然，日本消費(fèi)者的偏好對其影響不容小覷。這也讓我們知道找對需求有多么重要。


2.找對你的消費(fèi)族群

莊主:
下面我想跟大家討論的是要找對你的消費(fèi)族群。

市場區(qū)隔 (Segmentation)、目標(biāo)市場(Targeting)、市場定位 (Positioning)即STP理論，由現(xiàn)代營銷學(xué)者Philip Kotler菲利浦．科特勒于1994年提出發(fā)表。

首先先跟大家科普完STP理論分別代表著什么:

市場區(qū)隔 (Segmentation) :
透過區(qū)隔變量，將整體市場區(qū)分成數(shù)個(gè)小市場，并描述各區(qū)隔市場的輪廓。第二步，將市場區(qū)分開來，選擇自己的那個(gè)部分。

目標(biāo)市場 (Targeting) :
依市場區(qū)隔確認(rèn)自身產(chǎn)品或服務(wù)想進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。接下來，將市場進(jìn)行具體細(xì)分，選擇和自己品牌調(diào)性相符、機(jī)遇多的細(xì)分市場。

市場定位 (Positioning) :
通過對產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵特征與賣點(diǎn)進(jìn)行包裝，確定自身產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位。然后，根據(jù)所選和市場調(diào)查進(jìn)行自身品牌調(diào)整，以更好適應(yīng)市場競爭。

現(xiàn)在，請大家?guī)臀蚁胍幌?，如?STP 建立得不夠準(zhǔn)確會(huì)發(fā)生什么后果? 這邊舉一個(gè)例子跟大家說明。

如果說，這是一個(gè)為奢侈品牌做的STP分析，大家覺得這個(gè)STP做得好嗎?

蕓友老王:
我感覺這個(gè)STP有些籠統(tǒng)。

莊主:
我也是這么認(rèn)為。起初是為FENDI進(jìn)行的 STP 分析，當(dāng)我們?yōu)槠放平⒊鲞@樣的TA Profile并為他們進(jìn)行這樣的定位時(shí)，是不是把很多品牌(如 LOEWE，LV，Burberry等)套上去都適用呢? 如此一來，建立這種profile跟定位真的會(huì)幫助到品牌準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者市場與消費(fèi)需求與喜好嗎?

蕓友Constance:
我感覺這適用于各類大牌。

莊主:
那不知道大家有沒有曾經(jīng)因?yàn)轭愃七@樣過于籠統(tǒng)的品牌定位設(shè)定，導(dǎo)致誤會(huì)TA是誰、誤解他們的需求所在、進(jìn)行錯(cuò)誤的市場定位，而導(dǎo)致產(chǎn)品販?zhǔn)凼〉慕?jīng)驗(yàn)?zāi)? 大家是怎么發(fā)現(xiàn)并改善的呢? 采取了什么措施?

蕓友若三:
我們公司出了一條羽絨服的產(chǎn)品線，定位的是之前很火的加拿大鵝的工裝羽絨服，但工裝羽絨服這個(gè)市場上并不是很多。而且前期調(diào)研也沒怎么做好，落到設(shè)計(jì)師頭上就很難搞，因?yàn)槌龅目钍酱蠖嘁捕际鞘袌錾嫌械?，但老板還不喜歡。

蕓友老王:
我沒有錯(cuò)誤定位和失敗的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)槲易鲆恢弊鲋惺缈蛻簦鞘袌龈偁幈容^激烈的一個(gè)人群。沒有大失誤也沒有大勝出。

蕓友若三:
目前現(xiàn)狀是老板也不確定自己要什么，設(shè)計(jì)師也無從下手，那個(gè)產(chǎn)品線就一直在停滯。

莊主:
真是耗資、費(fèi)時(shí)、費(fèi)力又不討好。

蕓友Coco:
投放渠道目前有哪些？

蕓友老王:
我個(gè)人想法就去門店盯一個(gè)月，看看都是什么人買大鵝羽絨服。再不然就是直接挖銷售總監(jiān)去看買家的渠道。

莊主:
這個(gè)很實(shí)際、而且很管用。街上就是你的數(shù)據(jù)庫。之前我做研究分析，也都是要走上街的。

蕓友極簡:
消費(fèi)能力有限，價(jià)位還是要考慮。前幾天，有個(gè)人從朋友圈拉我，推薦下載京東旗下京喜拼拼，看來京東都下沉市場了。

蕓友Constance:
我感覺實(shí)體店影響因素還挺多的，價(jià)格、門面氣質(zhì)感覺工裝風(fēng)格都能接受，看整體定位打什么客群了。我目前還沒有走到這一步，正在進(jìn)行市場定位。

蕓友Coco:
不過最好也控制一下新品線的測試占比，你如果是商品的負(fù)責(zé)人一定也要很懇切地告知老板風(fēng)險(xiǎn)在哪，不能只做100%執(zhí)行的事情，如果你有理有據(jù)說過了，老板還是要堅(jiān)持他的想法，那就拼盡全力去試。

蕓友若三:
我目前只是一個(gè)做設(shè)計(jì)的，老板沒有想法還老是說產(chǎn)品不好。

｜三｜
吸取教訓(xùn)：更加到位的消費(fèi)者需求與口味

1.觀察你的目標(biāo)族群

莊主:
前面提及的Discovery節(jié)目-《富豪谷底翻身》中說到 :“需求先于供給”、“做生意前我們要先找到市場需求”。而在前言里頭，我們提到:“市場中許多產(chǎn)品、服務(wù)或購物行為是被商人挖掘并創(chuàng)造出來的。消費(fèi)者購物喜好日新月異、變化萬千，在科技持續(xù)進(jìn)步下，消費(fèi)需求便不斷地被喂養(yǎng)著、擴(kuò)張著，諸多時(shí)候，在市場推出產(chǎn)品前，消費(fèi)者甚至不知道自己有這些購物需求與偏好。”

這里想跟大家分享一部電影—《大創(chuàng)業(yè)家(2016)》(美國傳記劇情電影，以麥當(dāng)勞 (McDonald’s)的發(fā)跡為故事背景，這部電影為前面提到的這個(gè)現(xiàn)象提供了很好的說明 : 這是一個(gè)雞生蛋、蛋生雞的問題。因?yàn)橛袝r(shí)候，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了市場上既有的商品或服務(wù)，但是不代表他們不想或不能打破陳規(guī)。

觀察你的目標(biāo)族群：電影「大創(chuàng)業(yè)家 (The Founder (2016))」透過觀察，發(fā)現(xiàn)上餐速度是目標(biāo)消費(fèi)族群的追求。在電影里頭，McDonald 兄弟乘著汽車餐廳 (Drive-in) 熱潮，開設(shè) McDonald Famous BBQ 汽車餐廳 : 他們店內(nèi)販賣27種食物、飲品 ，并且服務(wù)生會(huì)將餐點(diǎn)送到你車上。

剛開始他們對這個(gè)事業(yè)很有信心，沒想到經(jīng)營成效并不如預(yù)期。

在經(jīng)營過程中，他們發(fā)現(xiàn)汽車餐廳營運(yùn)模式 (Drive-in) 存在以下幾點(diǎn)問題:

（1）客群定位易吸引到非他們原目標(biāo)族群的顧客群，如青少年、混混、流氓、少年犯。

（2）服務(wù)疏失:
a)客戶需要花費(fèi)許多時(shí)間等候餐點(diǎn)。
b)餐點(diǎn)常送錯(cuò) (因?yàn)榉?wù)生太忙了，下錯(cuò)單或出錯(cuò)餐點(diǎn)機(jī)率上升)
c)餐盤被打破或被偷走。

為了解決這些問題，他們做了以下幾點(diǎn)改革:

（1） McDonald 兄弟將制作流程 SOP 化。
a)他們讓客戶排隊(duì)點(diǎn)餐與候餐，減少點(diǎn)單與出餐錯(cuò)誤機(jī)會(huì)。
b)他們建立系統(tǒng)化備餐流程，讓上餐更有效率。

（2）他們發(fā)現(xiàn)在他們提供的餐點(diǎn)中，光是漢堡、薯?xiàng)l，以及冷飲就占了銷售額的87%，所以他們調(diào)整了銷售的產(chǎn)品內(nèi)容，留下目標(biāo)客群真正會(huì)消費(fèi)的品項(xiàng)。

（3）他們打破客戶對于用餐地點(diǎn)的想象，成功減少了讓非目標(biāo)客群的客戶群聚的空間。

通過這個(gè)措施，他們也成功扭轉(zhuǎn)了來消費(fèi)的客群，往原本訂定的 TA 群邁進(jìn)。

通過大量觀察，麥當(dāng)勞分析得出對得上消費(fèi)者需求與胃口的產(chǎn)品內(nèi)容 (包括商品與服務(wù))，打破以往營運(yùn)成效不彰的瓶頸，成功打造出現(xiàn)在的快餐帝國。

福特汽車創(chuàng)辦人Henry Ford曾說 : 如果我問客戶他們要什么，他們只會(huì)說要一匹更快的馬。但他卻制造了汽車。因?yàn)榭蛻粢R的原因是為了從A地點(diǎn)到B地點(diǎn)。挖掘顧客背后真正的需求，也是我們要做的。

蕓友蒙泉:
我們還可以當(dāng)面咨詢消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者需要什么就盡量滿足。

莊主:
是的，我們需要讓消費(fèi)者告訴我們他們要什么。有時(shí)消費(fèi)者口中說的不一定是可以實(shí)現(xiàn)，但卻可以給我們很好的方向。從Ford的這句話中，我們可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)消費(fèi)者要的不是一匹真正的馬，”速度“才是他們真正的訴求。消費(fèi)者不會(huì)直接告訴你他要什么，因?yàn)橛袝r(shí)候他們被生活經(jīng)驗(yàn)限制住了。但是他們會(huì)透露一些訊息讓你知道。這就跟我們后面的討論有很大的關(guān)系。


2.和你的TA對話：嗨，TA，你長什么樣?

莊主:
我想先問大家?guī)讉€(gè)問題:
（1）大家工作中多用什么方法去刻劃你們的TA? 會(huì)描繪到多詳細(xì)呢?
（2）這些對TA的描述是怎么得出來的呢?
（3）在大家的工作經(jīng)驗(yàn)中，是怎么去建立與TA溝通的橋梁呢?
（4）一般會(huì)在什么情況下，去主動(dòng)出擊、試圖跟TA溝通?
（5）這些溝通橋梁，多是透過什么方式進(jìn)行呢?

蕓友蒙泉:
我會(huì)抓住對方身上一個(gè)有點(diǎn)去夸對方，建立溝通橋梁。比如你今天的領(lǐng)帶顏色和服裝好搭配，先把對方的注意力分散一下，警惕心不那么強(qiáng)了就可以敞開心扉了。

蕓友Coco:
我一般會(huì)分兩個(gè)部分去刻畫客群的畫像，第一個(gè)部分是數(shù)據(jù)的分析，圍繞著我們在商品資料給產(chǎn)品定好的這些屬性、歸類去做分析，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有比較典型的數(shù)據(jù)傾向時(shí)，就可以有一個(gè)很抽象的客群區(qū)分。

蕓友Constance:
數(shù)據(jù)分析挺實(shí)在的，它會(huì)細(xì)化客戶畫像與需求。在第二個(gè)部分會(huì)面向門店為主的實(shí)地調(diào)研，一般我會(huì)提前準(zhǔn)備好兩份調(diào)查問卷，一份是針對店長，另外一份是針對可能隨機(jī)抽訪的消費(fèi)者。和他們聊天可能會(huì)提供給我們一些比較特別的資訊，有一些關(guān)鍵詞很多人都講到同一個(gè)的時(shí)候，我們就可以把這些東西提煉出來了。雖然有點(diǎn)繁瑣但可以補(bǔ)充數(shù)據(jù)層面沒發(fā)現(xiàn)的問題。

莊主:
我以前也對主動(dòng)溝通有點(diǎn)卻步，不過因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，去做了以后覺得挺好玩的。

這邊我們將延續(xù)第二部分提到的STP理論，透過目標(biāo)市場 (Targeting) 的訂定去找出我們TA 可能的長相。在探索TA之前，我們首先要了解這類商品、服務(wù)，以及商業(yè)模式存在的必要性。

這里同樣以SEPHORA為例，我們可以去想想，為什么要有SEPHORA?

（1） SEPHORA類似于美妝選物店品牌。
（2）香港SASA、臺(tái)灣美麗臺(tái)、小三美日、寶雅都想走相似的經(jīng)營模式。
（3）在做分析的時(shí)候要去思考這種消費(fèi)需求市場存在的真正理由。
（4）衍生連動(dòng)到SEPHORA商業(yè)模式存在的原因。
（5）進(jìn)而證明SEPHORA存在是有必要的。

我們不妨思考一下，愛買化妝品、在乎美妝&保養(yǎng)的人為什么不去百貨公司買?

（1）市場上有這么一個(gè)族群的人在消費(fèi)習(xí)性上，喜歡去這類型的店。
（2）怎么切割出這個(gè)族群的人?

SEPHORA 將主要目標(biāo)市場定調(diào)為追求體驗(yàn)導(dǎo)向的消費(fèi)族群，其次才是價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)族群。而體驗(yàn)導(dǎo)向的這類消費(fèi)族群特色是 :

(1) 他們追求極致體驗(yàn)感與消費(fèi)專屬性。
(2) 他們渴望從SEPHORA消費(fèi)體驗(yàn)中找尋合適歸屬感，并期望能有所不同。
(3) 他們愿意支付更多在這些他們在意的點(diǎn)上。

我們有了粗略的TA輪廓。我們可以進(jìn)一步對這個(gè)市場的消費(fèi)者進(jìn)行更細(xì)致的刻畫。


3.為你的核心TA建立Customer Persona

像交往對象一樣，只有臉蛋漂亮是難以持久的，要建立感情，就先要知己知彼，具體了解彼此，能夠互相契合，才能走得長久。所謂的Customer Persona就是人物志，或稱目標(biāo)市場用戶側(cè)寫，也就是大家較為熟知的“用戶畫像”。

（1）什么是Customer Persona?
a）半虛擬的人物，是一份用來「詳細(xì)描述」TA的資料。
b）在Customer Persona中，可以為你的TA定義性別、年齡、興趣、生活目標(biāo)、面臨之挑戰(zhàn)，甚至揣摩他心里在想什么，以及在他日常生活中發(fā)生的各種細(xì)節(jié)。
c） 一份好的Customer Persona能讓產(chǎn)品開發(fā)更有所本。

（2）建立Customer Persona的好處:
更加了解核心TA的生活型態(tài)，從他們的角度去思考、發(fā)現(xiàn)他們的真正問題&需求，了解他們的價(jià)值觀，才能進(jìn)而了解他們心目中愿意為之掏錢買單的價(jià)值設(shè)計(jì)服務(wù)與產(chǎn)品。
所以，當(dāng)我們對消費(fèi)者有更具體的描述后，我們可以做什么呢?
a）為服務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)造更高的價(jià)值。
b）為下一階段的產(chǎn)品價(jià)值&需求探討，設(shè)想可能的應(yīng)用、假設(shè)情境，進(jìn)而設(shè)計(jì)出TA心中真正存在的可能問題。

這邊跟大家補(bǔ)充舉例我為SEPHORA整理的目標(biāo)市場用戶側(cè)寫，針對會(huì)喜歡 SEPHORA 的客群進(jìn)行更具體的描述。

有了具體的用戶形象描述后，我們接著可以為下一階段的產(chǎn)品價(jià)值&需求探討，設(shè)想可能的應(yīng)用、假設(shè)情境，進(jìn)而設(shè)計(jì)出TA心中真正存在的可能問題。

以SEPHORA為例，例如: 我相信 [消費(fèi)者] 在 [購買美妝] 的時(shí)候，對于 [無法試用產(chǎn)品] 有很大的困擾，因?yàn)?[美妝產(chǎn)品眾多，如果沒有在皮膚上試妝，可能出現(xiàn)與膚色不搭，或者跟膚況不合的情況] 。

其他假設(shè) :
(1)消費(fèi)者對于購買與自身膚色或膚況不合的美妝品感到反感。
(2)消費(fèi)者目前沒有合適的渠道進(jìn)行美妝試用，使得他們在美妝消費(fèi)上花費(fèi)大量時(shí)間，甚至因?yàn)橘徺I不合適的產(chǎn)品造成金錢浪費(fèi)。
(3)因無法正確試妝，而購買到不合適的美妝品是消費(fèi)者最大痛點(diǎn)。

在前面的例子中，我們建立用戶畫像，透過對TA的想象，設(shè)計(jì)出一系列他們生活中會(huì)遇到的挑戰(zhàn)與難題。并列出了影響我們產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵問題，接下來，進(jìn)入到怎么向你的TA問出真正需求的階段。


4.市場需求在顧客嘴里，怎么問出顧客真正的需求

這邊先跟大家分享幾個(gè)以前累積下來的訪談經(jīng)驗(yàn)——問問題的方法：

（1）封閉式提問vs開放式提問：直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。

a）有時(shí)候，你問消費(fèi)者：對我們家的衣服有沒有什么建議? 他們很可能一時(shí)想不出來(不一定消費(fèi)者都會(huì)遇到吊扣子、脫線等問題) 。

b）這種時(shí)候，不如換個(gè)說法：當(dāng)你穿著我們家的衣服時(shí)，做什么事情是讓你覺得最困擾的?

c）例如：消費(fèi)者可能會(huì)說，在什么場合我很想穿、但卻找不到合適的款式，導(dǎo)致沒辦法穿 (設(shè)計(jì)方面的問題)；我喜歡你們布料很軟，但是最讓我困擾的點(diǎn)是，每次洗衣服都需要… (功能方面的問題)

d）不要試圖引導(dǎo)你的TA，不要讓他們對你想要調(diào)查的產(chǎn)品、服務(wù)或概念有先入為主的假設(shè)，這樣可能會(huì)得到誤導(dǎo)性的回答。

e）不要提供太高的回饋：我曾有遇過被訪問者直接反問，“請問我有沒有回答到你們想要的答案?”

f）做需求探討時(shí)，盡可能避免以朋友為樣本。

g）與TA對話時(shí)，多聽少說。

h）若已有產(chǎn)品開發(fā)初步概念，可于最后詢問TA想法，并進(jìn)一步探詢價(jià)格接受度。

這里是一些過去訪談所整理出的經(jīng)驗(yàn)。建立了這些問題與假設(shè)后，到了驗(yàn)證的階段。我們要真正與 TA 進(jìn)行談話了。但是，我們要注意的是，與 TA 談話不是要詢問他們意見，而是為了去了解 TA 行為模式。消費(fèi)者有時(shí)不一定清楚意識到其生活中的潛在痛點(diǎn)，甚至可能因?yàn)樘?xí)慣某些不便，而不覺得是個(gè)痛點(diǎn)，因此必須從用戶的行為模式和訪談內(nèi)容抽絲剝繭。

消費(fèi)者口中透露出的需求訊息可能包含以下這幾種：
a）無需求：沒提到或不在意 (但也可能太習(xí)慣)。
b）偽需求：承認(rèn)痛點(diǎn)或許存在，但沒有積極尋找解決方案。
c）真需求：反復(fù)提及且積極尋找解決方案。

TA 對產(chǎn)品的真實(shí)行為回饋或在面對產(chǎn)品應(yīng)用場景中可能的行為模式，遠(yuǎn)比他們口中所謂的意見來得重要。我們要的是未經(jīng)包裝的真實(shí)需求。

蕓友老王:
這段很受用，問題換一種提問方式就特別好。比如我的襯衫胸口都多加一?？畚唬翱偸且o顧客胸口加暗扣。后來我就直接設(shè)計(jì)暗門襟，胸位多一粒紐扣的襯衫。

莊主:
在跟 TA 談話過后，我們確立了我們要開發(fā)的這類商品、服務(wù)和商業(yè)模式是符合市場需求的，之后我們還能夠進(jìn)而推估出自身與這樣的消費(fèi)市場在各個(gè)面向的匹配性。

這里同樣舉例SEPHORA。前面我們決定出SEPHORA專注的消費(fèi)需求是以體驗(yàn)導(dǎo)向?yàn)橹鞯南M(fèi)者。這種體驗(yàn)導(dǎo)向的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)行為提供了SEPHORA更多可以插足的空間，也更符合SEPHORA的經(jīng)營形象: 奢華、尊榮、高級的購物與體驗(yàn)。而這一類消費(fèi)市場未來是正向成長的，這可以讓我們更清楚自己的限制在哪里、底線在哪里，進(jìn)軍的是不是一個(gè)具有前景的市場。

而面對這類型的消費(fèi)需求，我進(jìn)一步整理了一些SEPHORA能夠提供的獨(dú)特銷售主張 (USP, Unique Selling Proposition)。所謂的獨(dú)特銷售主張 (USP, Unique Selling Proposition) 指的是“一個(gè)自身所擁有獨(dú)特、積極和非常有用、而競爭對手不能或不提供的特質(zhì)”。USP 讓我們?nèi)〉孟M(fèi)者的認(rèn)同，并可以讓我們知道，未來進(jìn)行營運(yùn)策略或營銷規(guī)劃時(shí)，可以怎么快狠準(zhǔn)地打入 TA 的心。

以SEPHORA為例，他們的施力點(diǎn)在于其“為每個(gè)人提供獨(dú)特的美”:

(1) 建立社群、提供消費(fèi)者歸屬感；
(2) 豐富的產(chǎn)品線，強(qiáng)化產(chǎn)品包容性，擴(kuò)大勢力范圍至每一類消費(fèi)族群；
(3) 體驗(yàn)式購物 (自助試妝、教學(xué)課程、科技融合) 與個(gè)性化推薦，為消費(fèi)者簡化選擇復(fù)雜性，讓每次購物更省時(shí)省力， 最后讓每位消費(fèi)者散發(fā)獨(dú)特的美。

蕓友老王:
能把UPS想明白并做到真的挺難的。

莊主:
當(dāng)我們更清楚市場需要什么、當(dāng)我們更清楚知道自己能提供給市場什么。我們就能為產(chǎn)品做更精準(zhǔn)的市場定位，讓商品與服務(wù)更有價(jià)值，并能不斷強(qiáng)化優(yōu)勢，維持市場競爭力。

5.我參加座談會(huì)的經(jīng)驗(yàn)分享

我曾經(jīng)以消費(fèi)者身分參加過座談會(huì)，在那個(gè)場合我發(fā)現(xiàn)，雖然參加座談會(huì)的與會(huì)者半數(shù)以上跟我的身份背景相似 (當(dāng)然這一部分他們在報(bào)名條件中就會(huì)做初步篩選)，但大家對產(chǎn)品的看法、使用產(chǎn)品時(shí)的場景，以及面對使用產(chǎn)品不便之處的解決態(tài)度，都不甚相同。甚至在座談會(huì)中，如果一些與會(huì)者沒有提到一些使用上的不便之處，我根本也不會(huì)想到，其實(shí)我也遇到過這方面的問題。

我發(fā)現(xiàn)原來當(dāng)我自己成為消費(fèi)者時(shí)，對于那類產(chǎn)品會(huì)有許許多多感想，因?yàn)樗麪砍兜轿业纳?、影響了便利性。在做這些行為時(shí)我其實(shí)遇到很多問題是沒有特別想去改善他的、或者甚至不曾想過這其實(shí)對我來說是個(gè)問題。而轉(zhuǎn)換到業(yè)者的角色，怎么了解消費(fèi)者使用行為，怎么誘導(dǎo)他說出他都不知道的痛點(diǎn)，可能緊密牽扯到成功與否的致勝關(guān)鍵。這也是我會(huì)想挑這個(gè)主題來跟大家討論的原因。所以我認(rèn)為需求是會(huì)更迭的，應(yīng)跟隨時(shí)間不斷復(fù)盤。

這次準(zhǔn)備的分享至此，很謝謝大家參與今天坐莊。

莊主總結(jié)

一、為何要找到、找對市場需求？

1.我們經(jīng)常習(xí)慣“先射箭，再畫靶”
當(dāng)我們這樣做時(shí)，或許可以加速計(jì)劃的實(shí)施速度，但當(dāng)目的不明朗時(shí)，可能造成不符合市場需求、做白工，進(jìn)而導(dǎo)致開發(fā)成本浪費(fèi)等情形。

2.Discovery節(jié)目《富豪谷底翻身》的啟示
爆款和垃圾之間常常是一線之隔。也就是說，真正創(chuàng)造市場的，是“需求”而不是“商品”。


二、案例分享：沒有找對市場需求會(huì)怎么樣？

1.誤判需求導(dǎo)致之結(jié)果
當(dāng)消費(fèi)者還沒準(zhǔn)備好迎接這樣的產(chǎn)品內(nèi)容，再大的企業(yè) (如SEPHORA) 都可能失敗，黯然退出市場。

2.找對你的消費(fèi)族群
藉由STP來找到對你的消費(fèi)族群。


三、記取教訓(xùn)：更加到位的消費(fèi)者需求與口味

1. 觀察你的目標(biāo)族群
電影《大創(chuàng)業(yè)家 (The Founder)》透過觀察發(fā)現(xiàn)上餐速度是目標(biāo)消費(fèi)族群的追求。

2. 和你的TA對話：嗨，TA，你長什么樣?
在探索TA之前，我們首先要了解這類商品、服務(wù)，以及商業(yè)模式存在的必要性。然后我們可以透過目標(biāo)市場 (Targeting) 的訂定去找出我們的 TA 可能的長相。

3.為你的核心TA建立Customer Persona
在決定好目標(biāo)市場后，我們可以進(jìn)一步對這個(gè)市場的消費(fèi)者進(jìn)行更細(xì)致的刻畫，為核心TA建立Customer Persona。

4.市場需求在顧客嘴里，怎么問出顧客真正的需求
當(dāng)我們對消費(fèi)者有更具體的描述后，我們可以為下一階段的產(chǎn)品價(jià)值和需求進(jìn)行探討，設(shè)想可能的應(yīng)用、假設(shè)情境，進(jìn)而設(shè)計(jì)出TA心中真正存在的可能問題。通過對TA的想象，我們設(shè)計(jì)出一系列他們生活中會(huì)遇到的挑戰(zhàn)與難題，并列出會(huì)影響我們產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵問題。在與TA談話時(shí)需要特別注意的是，與TA談話不是要詢問他們意見，而是為了去了解TA行為模式。TA對產(chǎn)品的真實(shí)行為回饋或在面對產(chǎn)品應(yīng)用場景中可能的行為模式，遠(yuǎn)比他們口中所謂的意見來得重要。

5.我參加座談會(huì)的經(jīng)驗(yàn)分享
在作為從業(yè)者之前，我們都是消費(fèi)者。參加座談會(huì)能夠切入不同角度去了解用戶需求和產(chǎn)品痛點(diǎn)。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧