隨著汽車技術(shù)創(chuàng)新，新車上市的速度不斷加快，汽車行業(yè)的競爭也日趨激烈，營銷創(chuàng)新已成為汽車行業(yè)共同求解的新課題。一汽-大眾攬巡經(jīng)過深入的市場洞察，攜手綜藝節(jié)目《樂隊的夏天3》，以人群契合、價值觀趨同為基礎(chǔ)，實現(xiàn)汽車+音樂的跨界聯(lián)合，成為汽車營銷創(chuàng)新的新范式。 作為本年度最熱的綜藝節(jié)目之一，《樂隊的夏天3》已于10月20日完美收官，經(jīng)過激烈角逐，二手玫瑰樂隊在27支樂隊中脫穎而出，奪得冠軍，并與其他4支樂隊組成樂夏HOT5。值得一提的是，《樂隊的夏天3》常霸愛奇藝綜藝熱播榜第一名，在豆瓣評分達7.4分，其中多首熱門歌曲成為網(wǎng)友熱議話題，如《大夢》歌曲播放量已超過3000萬，麻園詩人根據(jù)王心凌同名歌曲改編的《彩虹的微笑》全網(wǎng)曝光量超過4300萬。 作為《樂隊的夏天3》的合作伙伴，一汽-大眾攬巡的市場熱度與聲量也隨之獲得空前提升。從微博熱搜榜上話題來看，不僅有嘉賓、樂隊、音樂作品相關(guān)話題撐起熱度，連《樂夏3》的贊助商一汽-大眾攬巡也登上了高位熱搜。這一波汽車+音樂的IP營銷熱潮背后，到底是什么底層邏輯，讓攬巡市場的關(guān)注度一直出于高位，成為行業(yè)營銷創(chuàng)新的討論熱點。 人群契合 夯實IP合作基礎(chǔ) 近兩年，品牌破圈讓跨界營銷、跨界IP合作成為熱點。但大多數(shù)品牌跨界，往往浮于表面，忽視了跨界營銷最根本的底層邏輯——人群契合，結(jié)果只是“跨了個寂寞”，沒有達成營銷效果。 一汽-大眾攬巡與《樂隊的夏天3》的合作基于對用戶人群的深入洞察而來，人群契合是雙方合作堅實的基礎(chǔ)。以85后、90后為主的新中產(chǎn)階層是《樂隊的夏天3》的主力觀眾, 同樣也是攬巡的主要用戶群體。 專業(yè)的第三方數(shù)據(jù)顯示，盡管《樂隊的夏天3》的觀眾層次多元，有大學生群體，也有愛好音樂的中年人，甚至父子可以共享節(jié)目樂趣。但是25-35歲的85后、90后居多，人群占比61%，成為觀眾中的主流。他們愛音樂、愛生活，值得被看見、被理解、被銘記…… 攬巡的用戶同樣也是以80后、90后為主的新中產(chǎn)階層。他們擁有專業(yè)經(jīng)驗，身處專業(yè)性或管理性崗位，干練又進??；他們追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活，享受與家人相聚的時光。他們購車的選項很多，但最終被攬巡的“硬核”所吸引。80后愛攬巡的硬核空間，近5米車長、超2米車款、近3米軸距讓一家人享受有品質(zhì)的出行。90后愛攬巡硬核智能，IQ. Light 靈眸矩陣、IQ. Drive智駕管家全場景守護駕乘安全，減輕用戶駕駛負擔，通過智能化解放更多時間，鏈接更多空間。 價值觀趨同 從IP合作到CP共贏 熱門IP自帶話題、自帶粉絲、自帶流量。IP合作基于品牌文化、品牌價值觀趨同的兩個品牌，不但能在跨界營銷中保持各自特質(zhì)，更能因為對方的存在，而拓展至更多品類場景、嘗試出更多可能性、發(fā)展得更為立體豐富。 價值觀趨同，是從IP合作到CP共贏的核心。堅持為用戶帶來自由、真誠、不放棄的初心和價值體驗是一汽-大眾攬巡與《樂隊的夏天3》攜手合作的情感基礎(chǔ)，實現(xiàn)了商業(yè)和內(nèi)容的完美融合。 《樂隊的夏天3》里，從地域到風格更加多元，出道未久的新生樂隊與已取得不俗成績的音樂人們相得益彰；搖滾、朋克、電子音樂、爵士、世界音樂、曲藝搖滾為觀眾提供持續(xù)驚喜；不同音樂人都在舞臺上堅持表達自我，不論年紀、閱歷、性格，他們對待音樂與人生有著獨特的看法和共有的激情，這份由個人生發(fā)的多元表達被代入到音樂呈現(xiàn)中，使《樂隊的夏天3》更自由、更年輕、更真誠。 一汽-大眾攬巡硬朗、且不拘于傳統(tǒng)的外觀設計，也可以讓新中產(chǎn)彰顯自己不羈的態(tài)度。以力量之美的“牛“為靈感，前臉采用橫向線條設計，將進氣格柵完美融入到整體形態(tài)中；后面則是垂巖式尾部造型，有貫穿式尾燈的獨特設計。 加上車頂還有Panoroma大尺寸全景天窗，整車外觀線條流暢優(yōu)雅，同時充滿力量感，彰顯出新中產(chǎn)與眾不同的格調(diào)。 其次，《樂隊的夏天3》的舞臺空間滿足了不同樂隊對音響、舞美等更高的要求，即使是像安達組合這樣7-9人用不同樂器的表演，也能完成高水準的收音，讓整體音效更和諧。對應的，一汽-大眾攬巡則擁有同級別SUV中最寬的車型，超大空間五人座設計，二排座椅靠背可調(diào)可放倒，內(nèi)飾軟質(zhì)包覆，手感舒適，讓出行更有品質(zhì)。 多元布局 賦能品牌戰(zhàn)略 實際上，一汽-大眾不止是攜手《樂隊的夏天3》推動了熱度、品牌和口碑提升，還通過精準定位與內(nèi)容營銷雙管齊下，在場景化營銷上發(fā)力。 如攬巡聯(lián)手《乘風2023》熱門綜藝IP，讓不拘泥年輕標簽、勇于突破自我的獨立女性形象，與攬巡強調(diào)“經(jīng)歷即魅力”的產(chǎn)品主張深度共振，激發(fā)共同用戶在品牌上的情感共鳴。 如果說“硬核大五座”攬巡滿足了家庭的品質(zhì)出行需求，攬境的6座/7座布局則成為了大家庭出行的必須選擇。對此，攬境與《帳篷營業(yè)中》熱門IP聯(lián)合，通過場景化傳遞攬境的獨特賣點，把“越野”伙伴形象完美表達，完美滿足一輛車兩家人的外出露營、旅行需求。 未來，一汽-大眾將持續(xù)深化IP合作，打造更出色的品牌體驗IP。據(jù)了解，一汽-大眾大型旗艦SUV攬境將攜手中央廣播電視總臺的大型文化節(jié)目《風物》，共同探尋最具代表性的風物故事，感受不同環(huán)境下的攬境風采。 不論是汽車+音樂，還是場景化，在不同的跨界聯(lián)名中，一汽-大眾不斷深入與用戶做多元化互動溝通，為用戶帶來更美好的出行方式，將駕駛與藝術(shù)、情感、生活緊密鏈接，并不斷帶動一汽-大眾的品牌年輕化戰(zhàn)略、品牌向上戰(zhàn)略。 創(chuàng)新凝聚 實現(xiàn)品效共贏 在品牌營銷創(chuàng)新的助力下，一汽-大眾不僅實現(xiàn)了銷量穩(wěn)步提升，更帶動了品牌勢能向上及口碑攀升。乘聯(lián)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，一汽大眾零售銷量再度突破17萬輛，達到17.03萬輛，同比增長3.2%，環(huán)比增長9.1%。今年前三季度，累計銷售131.3萬輛，穩(wěn)居合資品牌第一。 其中，在轎車領(lǐng)域，多款車型在細分市場名列前茅，速騰更是以26350輛的銷量業(yè)績奪得9月份細分市場冠軍；在SUV領(lǐng)域，“雙攬”、“三探”多元化的產(chǎn)品布局，讓每一位用戶，都能在一汽-大眾找到屬于自己的那一款SUV產(chǎn)品。在高端SUV市場，硬核大5座SUV攬巡、6座/7座中大型SUV攬境滿足了新中產(chǎn)家庭的多元化需求，帶領(lǐng)大眾品牌不斷向上，實現(xiàn)品牌高端化。 在瞬息萬變的汽車市場中，一汽-大眾與《樂隊的夏天3》、《乘風2023》、《帳篷營業(yè)中》等熱門IP的跨界合作，為汽車營銷如何突破市場桎梏、穿越周期、探索高質(zhì)量的品牌增長提供了借鑒。面向未來，一汽-大眾將深入洞察用戶的文化需求和生活場景需求，不斷產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，服務好更多用戶的美好出行生活。