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十五年前，貨架電商正值興起之時，網(wǎng)購足夠時髦，低價成為最顯著底色，淘寶商城率先發(fā)起雙十一，開啟了電商造節(jié)神話。

十五年后，貨架電商潮流退去，新老勢力爭相滲透，反向消費漸成主流，雙十一已不再新鮮。消費者心智成熟，市場信息差收窄，供給端卷到天際，驅(qū)動雙十一的引擎再次回歸低價。

即便雙十一已經(jīng)逐年疲軟，沒有了早年間的輝煌，卻依舊阻擋不了其再次奏響序章的節(jié)奏。距離雙十一還有近半月時間，各大電商平臺已陸續(xù)發(fā)布今年的雙十一優(yōu)惠政策和活動規(guī)則，提前拉滿自己的雙十一攻勢。

與往年略有不同的是，今年新興電商平臺紛紛搶跑，開啟雙十一預(yù)熱活動，天天低價成為其代名詞；而天貓、京東兩大電商巨頭同時走回了化繁為簡、聚焦低價的路。

可見，市場在教育消費者的同時也在教育電商平臺。低價成為共識，低價成為抓手，低價就是產(chǎn)品力，最低之外還有更低。

低價究竟從何而來？

新電商領(lǐng)跑，老電商蓄勢

今年，打響雙十一第一槍的竟然是小紅書。

早在9月26日，小紅書作為新進(jìn)選手，就舉辦了“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”，宣布活動將于10月20日正式開啟，并推出億級補貼和百億流量，借助直播、筆記等多種方式吸引消費者通過買手渠道下單購買，積極迎接平臺轉(zhuǎn)型買手電商后的首次大考。

10月15日，小紅書的雙十一主題直播間已提前搶跑開播，當(dāng)晚直播間銷售額突破億元，多個時尚品牌直播間銷售額突破百萬。這也使得當(dāng)晚主播章小蕙成為小紅書首位銷售額破億的買手，為平臺大促帶來開門紅。

抖音于10月15日已開啟預(yù)售搶跑，涵蓋零食、美妝、個護(hù)、家清、珠寶、羽絨服等熱門品類。在重點品類搶跑預(yù)售結(jié)束后，10月20日全面開啟“抖音商城雙十一好物節(jié)”定金預(yù)售，整個雙十一大促活動將持續(xù)23天，至11月11日結(jié)束。

快手緊隨其后，從10月18日正式啟動雙十一購物狂歡節(jié)，并于在10月31日開始正式銷售期，分為10月31日至11月3日的尾款期，和10月31日至11月11日的正式周期。

10月20日0點，拼多多宣布正式啟動今年的雙十一大促。當(dāng)日晚8點，唯品會特賣活動也開啟提前購，活動將延續(xù)至11月14日早10點。而蘇寧易購將從10月23日開啟促銷，率先上線現(xiàn)貨銷售后，再進(jìn)入預(yù)售尾款優(yōu)惠，促銷活動將持續(xù)至11月10日。

相比之下，淘寶、天貓，卻依舊保持著原有節(jié)奏，以“預(yù)售+現(xiàn)貨”的傳統(tǒng)模式入局。

天貓“2023天貓雙十一全球狂歡季”于10月24日晚8點開啟預(yù)售，預(yù)售期截至11月3日，10月29日-11月3日為搶先購現(xiàn)貨期，11月9日-11月11日為狂歡日現(xiàn)貨期。與前兩年的活動周期基本一致。

而淘寶最早從10月29日才啟動雙十一，并不設(shè)置預(yù)售期，而是將雙十一整體分成了3個周期：10月31日-11月3日搶先購、10月24日-11月3日好價節(jié)，以及10月24日-11月3日狂歡日。

京東宣布其雙十一活動于10月23日晚8點正式開啟，持續(xù)到11月13日。分為預(yù)售期、現(xiàn)貨預(yù)熱、開門紅、場景期、高峰期及返場期，六大階段。

從新老電商勢力的動作來看，直播電商平臺因低價常態(tài)延續(xù)，雙十一啟動時間較早，而傳統(tǒng)電商巨頭主打現(xiàn)貨與低價，蓄勢明顯。

化繁為簡，回歸低價

與往年的熬夜秒殺、拼單湊滿減、規(guī)則繁冗難懂不同，今年電商平臺紛紛回歸拒絕套路、一件直降、直接低價，促銷策略簡單粗暴。

今年是淘天集團(tuán)成立后的第一個雙十一，集團(tuán)推出的策略主要為大范圍的直降和官方立減活動，為消費者省去了復(fù)雜的優(yōu)惠券計算。

淘天集團(tuán)定下今年天貓雙十一的三大目標(biāo)：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶，沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力，回歸初心給消費者一個快樂的雙十一，并首次喊出“全網(wǎng)最低價”的核心目標(biāo)。

具體來看，天貓在跨店滿300減50的基礎(chǔ)之上，首次新增了單品價格直降15%以上、無需湊單、一件打折的“官方立減”，以及“天天低價”新活動，預(yù)計將有超過8000萬商品降至全年最低價。淘寶直播間還將發(fā)送10億元紅包，推出“閃降”活動，標(biāo)有“官方立減”和“閃電標(biāo)”的商品都無需湊單。

在今年“京東11.11真便宜”發(fā)布會上，京東再次強調(diào)，低價是京東刻在骨子里的基因，今年京東將主打以最具誠意的價格、最有吸引力的商品、最貼心的服務(wù)，用實打?qū)嵉恼娴蛢r，為消費者帶來真便宜、閉眼買的消費體驗。

京東表示，本次京東選擇現(xiàn)貨開賣，直接上線所有大促優(yōu)惠，包括跨店滿299元減50元、20元福利補貼。今年雙十一參與“百億補貼”的商品較“6·18”期間實現(xiàn)兩倍提升，平臺9.9包郵、秒殺頻道的低價商品數(shù)量也大幅擴(kuò)容，參與活動的商家數(shù)量較去年同期增長超1.5倍。

除了兩大傳統(tǒng)電商外，抖音、快手、拼多多等新興電商平臺也推出了吸引消費者的優(yōu)惠策略。

本屆雙十一活動期間，抖音推出官方立減活動，不再跨店滿減，而是由商家自行決定折扣比例和優(yōu)惠，單品價格直降15%起；并推出超值購、低價秒殺等吸引消費者下單的商城頻道。

同時，抖音還推出了千億流量扶持計劃，將在活動期間由平臺出資，陸續(xù)發(fā)放億級消費券，可在單品立減的基礎(chǔ)上疊加使用，最高可享滿300減80元的優(yōu)惠。

快手則提出了“大牌百億補，盡在快手商城”主題，集中釋放全年最大優(yōu)惠力度，真正讓用戶感受到“好的生活，可以不貴”。平臺還推出“正品險”、預(yù)售后尾款8.5折優(yōu)惠活動。此前，快手電商曾宣布今年雙十一將投入180億流量和20億商品補貼。

拼多多除了滿減優(yōu)惠外，百億補貼也將于23日首次上線“單件立減”，即在補貼的基礎(chǔ)上，額外疊加官方補貼，價格直降。目前，首批參加單件立減活動的品牌商品已經(jīng)超過20000款。

相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，與去年大促相比，今年拼多多“百億補貼”品牌商品池預(yù)計同比增長110%，尤其是美妝、洗護(hù)、文具、服飾、清潔等國貨商品的增長最為顯著。

唯品會也強調(diào)，從消費者角度出發(fā)，今年大促期間中，平臺摒棄套路，堅持貫徹優(yōu)惠規(guī)則簡化的原則，消費者無需湊單，一件商品即可享受超值優(yōu)惠。

當(dāng)所有的平臺都在談雙十一最低價，它們的最低價究竟從何而來？到底誰是比拼的真低價，誰是自己定義的低價？

最低從何而來

京東以“真便宜”為主題，天貓以“更便宜”為口號，兩大傳統(tǒng)電商圍繞低價肉搏，也揭開了水深套路多的電商造節(jié)真相。

在理性消費、反向消費驅(qū)使下，電商平臺采取更有吸引力的低價策略，是必然選擇。然而，資源稟賦和運營模式不盡相同的電商平臺，是如何都能做到低價的呢？

流量催生的規(guī)模效應(yīng)，強勢供應(yīng)鏈帶來的議價能力，平臺讓利投入的真金白銀，成為支撐電商雙十一低價的最顯著底色。

京東強調(diào)，低價并非流血補貼，不以犧牲合作伙伴的體驗為前提，不以壓榨合作伙伴的利益為代價，而是持續(xù)在供應(yīng)鏈里擠水分，把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴。

從供應(yīng)鏈端入手，京東一方面在采購環(huán)節(jié)向上壓價。京東擁有超1000萬的自營商品SKU，在3C、家電等品類上有比較全的覆蓋，通過采購規(guī)模效應(yīng)帶動采購成本的下調(diào)。

另一方面，在履約環(huán)節(jié)降費用率，用從成本端省下的錢，補貼消費端降價讓利的部分。截至今年6月30日，京東的履約費用率已降至5.8%，較2016年減少20%以上。

商家端，本次雙十一，京東將在直播、短視頻、新品等方面為商家提供流量扶持，并通過百億補貼活動、廣告金激勵、降低扣點等各類費用減免政策為商家提供超20億補貼。

據(jù)悉，今年京東的流量扶持不看店鋪星級，看的是商品價格和商家服務(wù)，擁有低價商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家將獲得更多曝光機會。

天貓也表示，低價的同時，不會通過擠壓品牌商家的利潤空間，而是通過投入資源做大品牌銷量，通過規(guī)模效應(yīng)降低商家成本。今年淘寶天貓雙十一的目標(biāo)之一，就是為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶。

淘天集團(tuán)不僅首次放寬了新品牌和中小商家的報名商品數(shù)量限制，還加大了補貼激勵，新商家雙十一期間將有機會領(lǐng)取19500元大額推廣補貼，新品牌則能享受品類擴(kuò)充、托管服務(wù)、運費險補貼、金融權(quán)益支持等措施，減輕資金和備貨壓力。

消費者端，為保護(hù)消費者利益，維護(hù)低價口碑，電商平臺分別上線“買貴就賠”的服務(wù)。

今年雙十一期間，京東為消費者提供30天及以上的價保，全程價保商品從5億提升至超8億，并提出“買貴賠雙倍”服務(wù)。自2008年在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)價保服務(wù)以來，京東截至目前的價保申請訂單量，已累計超過10億，總計為消費者節(jié)省了近90億元。

淘寶也提出，所有“百億補貼”商品承諾“買貴必賠”附贈補貼，如果消費者發(fā)現(xiàn)在雙十一活動期間在平臺上的商品買貴了，平臺將補償差價等額紅包。

物流端，作為電商低價銷售的重要一環(huán)，各大快遞企業(yè)紛紛在雙十一之前開始漲價，而京東、天貓也在物流方面推出相應(yīng)政策。

據(jù)悉，自10月初，部分快遞公司已對快件首重上調(diào)了0.15元/票，有些地區(qū)原發(fā)貨價格1.5元/單，現(xiàn)在上調(diào)至1.6元，也有些公司統(tǒng)一每單上漲0.02元。

而在電商平臺方面，京東快遞官宣“1小時未取件必賠”、“全程超時必賠”、“派送不上門必賠”，賠付服務(wù)從派送環(huán)節(jié)，延展到了攬收時效和全程時效。京東還推出即時零售的“三公里模式”，實現(xiàn)3-5公里內(nèi)“消費者下單、門店發(fā)貨、商品小時內(nèi)送達(dá)”的閉環(huán)。

同時，京東物流在雙十一期間升級了商家端的到倉服務(wù)，對標(biāo)快遞級攬收和截單時效標(biāo)準(zhǔn)。即推出最快2小時上門攬收、截單時間延長至18點，儲備超2000條線路，送倉時效提升1天以上，幫助平臺商家完成高效履約等，進(jìn)而在大促訂單爆發(fā)期，滿足服務(wù)“不掉隊”的需求。

作為淘系物流，菜鳥表示，雙十一繼續(xù)提供半日達(dá)、送貨上門服務(wù)，電器家裝保證“一次上門，免費送裝”，通過預(yù)售極速達(dá)模式，部分預(yù)售訂單甚至要快于日常。天貓則要求針對雙十一期間的全部訂單，需在48小時內(nèi)發(fā)貨并有攬收記錄，攬收后24小時也需有物流更新記錄。

電商平臺集體重回低價心智，能否再次盤活雙十一場景，半月之后即見真章。