根據(jù)美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau，簡稱IAB）最新的一項(xiàng)由普華永道（PwC）進(jìn)行的年度研究，2022年數(shù)字廣告銷售的增長顯著放緩，主要受到經(jīng)濟(jì)緊縮和社交媒體在過去十年中最小幅度增長的拖累。

與前一年的35.4%相比，去年數(shù)字廣告銷售額增長了10.8%。盡管如此，總收入達(dá)到了2097億美元，首次突破2000億美元，比2021年增加了204億美元。其次，按收入劃分的最大廣告領(lǐng)域是電視，同比增長2%，以及視頻游戲/電子競技，增長16.4%。 IAB認(rèn)為，相對放緩的原因既是2021年疫情后不同尋常的大幅增長恢復(fù)正常，也是2022年下半年經(jīng)濟(jì)不確定性的結(jié)果。為了降低通貨膨脹，經(jīng)濟(jì)緊縮已經(jīng)引發(fā)了一系列行業(yè)削減營銷支出。

2022年第一季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)際上取得了相當(dāng)大的成功，增長了21.1%。然而，到了第二季度，增長放緩至11.8%。正是在這個(gè)時(shí)候，美聯(lián)儲首次開始提高利率，從而減緩經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張。增長在年內(nèi)其余時(shí)間持續(xù)下滑，第三季度總計(jì)8.4%，第四季度為4.4%。

盡管整體放緩，基于移動設(shè)備的廣告表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長，收入同比增加14.1%。該部門的市場份額也擴(kuò)大，占總互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的73.5%。同時(shí)，程序化廣告增長了10.5%，搜索廣告上漲了7.5%。

過去10年，社交媒體廣告取得了最小的增長水平——僅為3.6%。增長放緩的原因有很多。首先，2022年是蘋果ATT政策（App Tracking Transparency，名為“應(yīng)用追蹤透明度”）生效的第一整年。廣告技術(shù)行業(yè)（包括IAB）普遍批評ATT限制了精準(zhǔn)廣告投放。其次，2022年下半年科技行業(yè)的整體低迷導(dǎo)致了營銷支出的削減，特別是影響了社交媒體廣告收入預(yù)測。在州一級，2022年出臺了五項(xiàng)數(shù)字隱私法，進(jìn)一步限制了廣告商的行為。

與社交媒體廣告相比，根據(jù)IAB報(bào)告，零售媒體網(wǎng)絡(luò)在2022年實(shí)現(xiàn)了顯著增長。雖然沒有詳細(xì)說明百分比，但收入估計(jì)為375億美元，其中兩家未具名零售媒體網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了45%的收入。在美國，最大的兩家零售媒體網(wǎng)絡(luò)是亞馬遜廣告和沃爾瑪連結(jié)。

零售媒體網(wǎng)絡(luò)的崛起反映了廣告行業(yè)對第一方數(shù)據(jù)日益依賴以瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的趨勢。展望未來，IAB預(yù)測媒體網(wǎng)絡(luò)將繼續(xù)發(fā)揮更大的作用，因?yàn)閺V告商手頭上可用的受眾標(biāo)識符變得越來越少。

總體而言，雖然市場環(huán)境和政策影響了數(shù)字廣告的增長，但某些領(lǐng)域如移動廣告和零售媒體網(wǎng)絡(luò)依然保持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。面對技術(shù)和政策變革，廣告行業(yè)將不斷調(diào)整并尋找創(chuàng)新的方法來吸引和保持消費(fèi)者的注意力。

隨著越來越多的企業(yè)認(rèn)識到第一方數(shù)據(jù)的重要性，并在遵循隱私法規(guī)的前提下提高目標(biāo)營銷效果，未來廣告技術(shù)和策略的變化將會更加明顯。此外，新興技術(shù)（如Web3、區(qū)塊鏈和虛擬現(xiàn)實(shí)）也可能為廣告行業(yè)帶來更多的機(jī)會和挑戰(zhàn)。

在這個(gè)不斷變化的市場環(huán)境中，廣告商需要保持靈活，適應(yīng)新技術(shù)并學(xué)習(xí)如何在遵守法規(guī)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)最佳的廣告效果。這將有助于行業(yè)在未來幾年繼續(xù)發(fā)展并取得成功。

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