憑數(shù)據(jù)說話，抖音的增長大為驚人

巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，過去的一年，抖音電商家電品類GMV同比312%，家電品類消費用戶量同比473%。奧維云網（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，傳統(tǒng)電商洗地機零售額11億元，零售量接近36萬臺，而抖音電商達到3億規(guī)模，零售量接近13萬臺，抖音電商洗地機規(guī)模占傳統(tǒng)電商的比例高達27%，如此快的增長，不由得讓我們大吃一驚?；仡櫹孪吹貦C在國內剛興起的時間段，2020年3-9月，洗地機在傳統(tǒng)電商的規(guī)模也只有3.3億，而抖音電商，洗地機起量是從21年9月開始，到22年3月，同樣時間內，抖音電商僅用了22年3個月的時間就達到了接近傳統(tǒng)電商7個月的規(guī)模，當然要考慮到洗地機品類本身已經經歷了近兩年的成熟發(fā)展，但不可否認，抖音電商的快速發(fā)展是個不爭的事實。

緣何洗地機能夠在抖音平臺突飛猛起

談到這個問題，我們不得不對比傳統(tǒng)電商和抖音電商的消費決策購買路徑，傳統(tǒng)電商是人找貨，其購買路徑決策鏈條是真實需求——搜索尋找——多方對比——決定下單，期間決策周期比較長，某些品類可能還需要多頻次跟客服進行溝通，甚至到線下去體驗產品，尤其是一些成熟品類，滲透率較高，由于消費者很難感知產品升級迭代，因此激發(fā)消費者的換新需求十分困難；抖音電商是發(fā)現(xiàn)式購物，其購買決策鏈條是潛在需求——種草刺激——直播了解——意愿下單，抖音電商通過直播的直觀展示，喚起消費者沖動購買欲望，縮短決策周期，并且一旦發(fā)現(xiàn)產品體驗不俗，還會進行種草推薦。

當然，我們也不可忽視洗地機的產品特性。從品類維度來看，抖音熱銷的家電品類有兩類：其一，客單價很低的實用小家電，以量取勝，比如手持掛燙機，因為客單很低，消費者不會過多考慮，抖音直播帶貨的優(yōu)勢就是低價促銷，通過全網低的價格，來吸引消費者購買，低價刺激，讓消費者降低了消費理性；其二，就是新潮品類，利潤空間足夠大，以洗地機為例，新興品類，產品新穎，絕大多數(shù)消費者未曾聽聞，通過直播、短視頻的直觀展示，能夠快速抓住消費者眼球，激發(fā)沖動購買欲望。

傳統(tǒng)電商V.S.抖音電商 品牌的選擇是融合與差異并存

從品牌動銷數(shù)來看，抖音電商僅為傳統(tǒng)電商二分之一，我們可以看到，兩者之間的差距，但也預示著隨著更多品牌的入駐，抖音電商更有潛力，規(guī)模也將會更大；從品牌的集中度來看，傳統(tǒng)電商是“1+N”的競爭格局，而抖音電商是“3+N”的競爭結構，造成這種結構的差異在于傳統(tǒng)電商除了流量的傾斜，更重要的是消費者在最終決定下單時會有潛在品牌比較，最終會聚集到金字塔尖的品牌上去，而抖音電商的消費者影響決策的品牌印象分并不是那么高，所以對于新品牌，抖音電商更加有機會出圈；從品牌競爭來看，傳統(tǒng)電商和抖音電商共有品牌數(shù)占到43%，而各自前十品牌中，兩個平臺公共的品牌數(shù)達到7個，可以看出頭部品牌大部分早早入駐抖音電商，而傳統(tǒng)電商有、抖音電商無入駐的品牌占到49%，預計在接下來的時間內，抖音入駐的品牌將會陸續(xù)增多，抖音電商有、傳統(tǒng)電商無入駐的品牌占到7%，面對傳統(tǒng)電商的高競爭，更多小而新的品牌會選擇帥先布局抖音電商。

產品投放高度重合 但抖音電商消費者偏愛性價比產品

對比兩個平臺的產品價格分布，極具相似性，其中2000元以下的占比都超過三分之一，而4000+的高端產品，在抖音電商內部的占比相較傳統(tǒng)電商，還要更高一些，但反觀兩個平臺的洗地機均價，傳統(tǒng)電商要比抖音電商高不少，傳統(tǒng)電商洗地機均價在3137，抖音電商在2359，對于如此高的價差，我們可以拆分價格段來看，傳統(tǒng)電商的價格表現(xiàn)分化，2500-3000和3500-4000成為占比較高的價格段，而抖音電商56.3%的產品集中在2000元以下，由此可見，抖音電商的消費者購買偏愛更加傾向性價比，這一價格段內的品牌具有一定的知名度，被國內消費者所熟知，營銷上通常是采用買贈手段，買洗地機贈送吸塵器、除螨儀等其他清潔小家電，當然產品在使用上也毫不遜色，但在智能化屬性上有待提升，如語音提醒、WIFI聯(lián)網等。

2022年是洗地機在抖音電商的元年

2022年一季度，全國疫情多點反復，以江蘇和深圳為代表的洗地機集中生產地，都經歷了一段時間的嚴峻封鎖狀態(tài)，企業(yè)生產受阻，全國物流受限，加之消費支出的下降，但洗地機仍有亮眼表現(xiàn)，2022年，洗地機在抖音電商的規(guī)模注定會大放異彩。根據(jù)抖音電商TOP100家電詞云顯示，在品類豐富的小家電中，在廚衛(wèi)小電、生活電器和個護健康三個類目中，2021年最俘獲眼球、品類優(yōu)勢最明顯的黑馬產品分別是電煮鍋、洗地機和按摩椅，這三個品類也將會是2022年品牌爭相角逐的熱門賽道，因此，我們預計抖音電商2022年洗地機規(guī)模有望突破20億元，品牌動銷數(shù)在一季度42家基礎上，年底有望突破百家。當然我們注意到抖音平臺洗地機飛速發(fā)展的同時，不可忽視的是傳統(tǒng)電商仍然是洗地機的主角戰(zhàn)場 ，接下來618大促即將到來，我們預計618期間，洗地機在線上整體的規(guī)模有望突破17億元。