好產(chǎn)品和性價比，堅持這兩點最重要。

作者：步搖

出品：明亮公司

自去年必斐艾食品有限公司（下稱PFI）旗下的植物肉品牌「植愛生活」中國區(qū)創(chuàng)新研發(fā)中心落戶上海，在持續(xù)深耕中國植物肉市場。自創(chuàng)立以來，植愛生活推出了植物肉水餃、大包、春卷、意面等一系列中西式植物蛋白食品。

植物肉品牌部分在去年切入B端餐飲渠道，但植愛生活一開始就布局C端，迄今，植愛生活已覆蓋了15座核心城市，超過6000家線下零售通路和超過10000家餐飲門店，植愛生活希望植物替代蛋白能成為每個家庭餐食的必備食材之一。

植愛生活擁有10間工廠和15條生產(chǎn)線，350噸日產(chǎn)能。在技術(shù)上，植愛生活從2020年開始投入濕法擠壓生產(chǎn)線，月產(chǎn)能超300噸。2021年開始，「植愛生活」將陸續(xù)投資5000萬至1億元，建設(shè)濕法拉絲工藝設(shè)備和技術(shù)。

「明亮公司」近期對話了植愛生活商業(yè)副總裁葉清良，與他探討了當(dāng)下植物肉市場的變化和植愛生活的商業(yè)路徑。

據(jù)葉清良介紹，植愛生活目前線下賣場布局超過2000家門店，包括大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)?，便利店渠道覆蓋10個品牌超過4000家門店。

在產(chǎn)品定價上，植愛生活目前的產(chǎn)品定價是從市場出發(fā)定價，犧牲了一定的毛利空間。

當(dāng)下，植物肉各個品牌都在不停推新品，對于哪種新品最容易成功，葉清良表示，仍然在不斷提高產(chǎn)品和渠道的適配性。

目前植愛生活的半成品價格在30元-40元/千克，新品從研發(fā)到推出目標(biāo)周期是2個月，“線上線下銷售各占50%，目前月度GMV環(huán)比增長30%左右。”

目前植愛生活的復(fù)購用戶還未有特別清晰的畫像，主要還是體現(xiàn)為健康人群、彈性素食人群和有環(huán)保理念的人群，葉清良認(rèn)為，目前的用戶屬性和渠道的屬性關(guān)系更強。

回到植物肉本身，當(dāng)下植物肉的兩大痛點是不好吃和價格貴，他認(rèn)為，最基本是要做好產(chǎn)品同時性價比合理，堅持這兩點才是最重要的。

國外頭部植物肉品牌最開始以技術(shù)建立壁壘，葉清良表示，他們相信技術(shù)會是壁壘，但同時也不會“神化”技術(shù)壁壘，研發(fā)和產(chǎn)品銷售都要做好。好產(chǎn)品也會幫助品牌建設(shè)和渠道建設(shè)，當(dāng)下是建設(shè)品牌較為重要，“對植物肉這樣的新品類而言，當(dāng)下是投入品牌最佳的時間點?！?/p>

但要建立品牌當(dāng)下的挑戰(zhàn)在于毛利空間不夠。消費品建立品牌的邏輯在于有足夠的毛利空間支撐品牌建設(shè)，但植物肉目前沒有太多毛利空間。葉清良表示，目前公司整體還在投資階段，希望把產(chǎn)品、渠道和品牌三個維度都做好，“植物肉行業(yè)是一場馬拉松，要跑完，也要跟上節(jié)奏?！?/p>

挑戰(zhàn)不僅僅限于馬拉松，他還表示，“我們公司的愿景是做亞洲第一的植物基食品公司?！?/p>

以下為訪談?wù)模ㄓ袆h節(jié)）

Q：明亮公司

A：葉清良 植愛生活商業(yè)副總裁

?從水餃、春卷切入市場以渠道實現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋，目前線上線下各占GMV的50%

Q：距離上次我們和PFI交流，一年多時間過去了，這段時間植物肉行業(yè)發(fā)生了哪些變化？

A：植物肉行業(yè)實際上是一場馬拉松。兩年前我們就意識到，對于植物肉公司來說，產(chǎn)品和品牌、渠道都很重要，但最重要的是產(chǎn)品——消費者要買到性價比高的產(chǎn)品。

Q：我們看渠道的情況，目前植愛生活在渠道商有哪些動作？進(jìn)展如何？

A：在線下，我們已經(jīng)布局超過2000家大賣場，包括大潤發(fā)/歐尚、沃爾瑪、永旺（AEON）和華潤萬家Ole等零售商；便利渠道覆蓋10大品牌、超4000家門店；在餐飲渠道方面，如松月樓、功德林等都已有布局。線上方面，植愛生活有自己的天貓旗艦店，覆蓋天貓超市、京東超市、盒馬鮮生、叮咚、美團等主流電商和O2O平臺。

Q：在選擇渠道對應(yīng)的貨品上，植愛生活的策略是什么?

A：PFI實際上一直是一家食品公司，如果按照食品行業(yè)的邏輯，產(chǎn)品策略以凍品、冷鮮和常溫食品等維度來分類。實際上，如果在線上銷售凍品，成本很高。線上通常以銷售常溫食品為主，但像盒馬、淘鮮達(dá)、京東直營等平臺也有凍品配送。不同渠道的策略并不相同。

Q：目前植愛生活的產(chǎn)品如何定價？

A：我們把水餃作為第一款產(chǎn)品，隨后推出了春卷，這兩款產(chǎn)品是中國消費者最容易接受的單品，也能與西式快餐中的漢堡餅和雞塊等品類做區(qū)分。市場上預(yù)包裝餃子普遍價格是70元-100元/千克,我們把價格定在80-90元/千克，折合到200克/袋，每袋的價格約為20元。總體而言，我們的定價不會太高也不會低，定價高了消費有難度。

從市場出發(fā)定價，我們可能會犧牲一些毛利空間。但植愛生活整體還處于投入的階段，即便有毛利，也會用于品牌建設(shè)。

Q：從研發(fā)到推出新品周期大致需要多久?

A：目標(biāo)是2個月。目前尚有一小部分的產(chǎn)品達(dá)不到，通常行業(yè)中的企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品需要6個月以上，我們可能就需要2個月。

Q：關(guān)于具體品類的選擇，植愛生活背后的邏輯是什么？比如為何優(yōu)先選擇餃子而非漢堡？

A：我們的愿景是做亞洲第一的植物基食品企業(yè)。首先，我們在選品時會考慮中國人的口味；第二個維度來自應(yīng)用場景，相比漢堡肉餅，植物肉做餃子就會更容易被接受，為此，我們的餃子皮中還會添加白蕓豆以降低碳水吸收率。

Q：根據(jù)過去一段時間的運營，你們對于哪些品類能跑通，是否有自己的預(yù)判？

A：我們會在各種渠道都去嘗試，嘗試方向的關(guān)鍵在于，你要了解某一項品類是否適合某一渠道，即渠道和品類的適配性。比如，水餃這種需要加熱食用的產(chǎn)品，可能更適合大賣場。

Q：所以核心的策略就是用不同的產(chǎn)品、品類去測試渠道？

A：當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)某個品類有“火花”時，就再增加推廣。現(xiàn)在，我們的水餃?zhǔn)侵鞔蚱奉?，其他的如自熱米飯、帕尼尼、意大利面等品類也都表現(xiàn)不錯，這些品類主打辦公和便利到家場景。此外，我們在松月樓、功德林等素食餐廳也賣植物肉包子，一個月能賣出幾萬個，價格合理，也有一定的毛利。

Q：對于植愛生活的C端用戶來說，什么樣的場景是能夠產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購的？這些用戶的畫像是什么樣？

A：我們在市場已經(jīng)推出36個SKU，覆蓋早中晚餐。有些用戶買包子，主要是在早餐、晚餐場景來吃，意大利面和燜飯就作為正餐吃。

我們判斷，注重健康的消費者、彈性素食人群和有環(huán)保理念的人群可能會優(yōu)先復(fù)購。但暫時我們還沒有更切實的數(shù)據(jù)支撐我們對復(fù)購人群做判斷。

我認(rèn)為，消費人群與產(chǎn)品和渠道特點更相關(guān)。實際消費中也有很多“影子用戶”，這些用戶在打折時會來消費，不打折時就不會?，F(xiàn)在消費者的忠誠度較低，因為選擇足夠多。所以，植愛生活的產(chǎn)品策略更多是針對渠道，產(chǎn)品覆蓋是通過渠道覆蓋來實現(xiàn)的，通過銷售渠道和品牌傳播渠道綜合決策。兩者是相輔相成的，如果只做推廣但買不到產(chǎn)品，就很難有復(fù)購，也很難有更深層次的鏈接。

Q：線上和線下的GMV占比如何，GMV同比增長怎么樣？

A：線上線下各占50%。2021年的GMV同比2020年會翻十倍，我們現(xiàn)在月度環(huán)比增長在30%左右，這表明市場在逐步接受（我們的產(chǎn)品）。

好吃且有性價比最關(guān)鍵，當(dāng)下是植物肉建設(shè)品牌的最好時間點

Q：產(chǎn)品的成本價格是多少?

A：拉絲蛋白基礎(chǔ)原料約為20元/千克，半成品約為30元-40元/千克。

Q：部分植物肉品牌陸續(xù)開建自營工廠，這種變化原因是什么？

A：理論上每個公司都想擁有自己的工廠，從原料端、應(yīng)用、銷售到市場都掌握在自己手里，當(dāng)然這需要更大規(guī)模的資金。

Q：如果在B端和C端通過價格優(yōu)勢來切入市場，而要建立價格優(yōu)勢的關(guān)鍵就是擁有自己的供應(yīng)鏈（工廠），這個邏輯成立嗎？

A：邏輯是對的，但并非每座工廠出產(chǎn)的產(chǎn)品效率都高。一些小批量的出產(chǎn)產(chǎn)品，量跑不上去就沒有成本優(yōu)勢，因為成本是分?jǐn)傇诿總€SKU上的，量跑得越大，工廠的效率就會越高。

Q：從你之前在食品行業(yè)的經(jīng)驗判斷，新的食品品類跑出來，是否還是要靠價格優(yōu)勢建立高壁壘？

A：目前植物肉行業(yè)的兩個痛點一是（產(chǎn)品）不足夠好吃，二是普遍比較貴。基于此，我們首先要做好自己的產(chǎn)品；同時，性價比要合理。堅持這兩點最重要。在此基礎(chǔ)上，才是考慮確定好的產(chǎn)品策略和渠道策略，再適當(dāng)進(jìn)行品牌投入。

Q：Beyond Meat和Impossible Foods在國外以技術(shù)+市場的模式帶來增長，植物肉產(chǎn)品存在技術(shù)壁壘嗎，這種構(gòu)建技術(shù)壁壘的邏輯在國內(nèi)是否成立？

A：我們也相信技術(shù)是一項壁壘，尤其是能做出好吃且能跑出規(guī)模的產(chǎn)品。

我們也不會“神化”技術(shù)，因此，一邊推動研發(fā)一邊也要做產(chǎn)品銷售。在技術(shù)上，我們的優(yōu)勢現(xiàn)在建立在能更快研發(fā)一款產(chǎn)品之上，以贏得更多時間。

Q：或者說是通過技術(shù)建立品牌，最終形成品牌壁壘？

A：創(chuàng)新的基礎(chǔ)是要有一定基礎(chǔ)銷量。好的產(chǎn)品會有助于品牌建設(shè)、渠道建設(shè)。需要理解的是，渠道賣你的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品好吃、性價比又高、還有創(chuàng)新點。當(dāng)下還是品牌最重要，但品牌建立需要很多投入。

我個人認(rèn)為，對植物肉這樣的新品類而言，當(dāng)下是投入建設(shè)品牌最佳的時間點。

Q：傳統(tǒng)消費品通常要有足夠大的毛利空間來支撐品牌建設(shè)，考慮到植物肉目前的成本，還能按消費品的邏輯去做品牌嗎？

A：消費品沒有50%-60%的毛利空間是很難做品牌的，但現(xiàn)在植物肉確實沒有太多毛利去做品牌。對于我們來說，公司整體還在投資階段，盡量把產(chǎn)品、渠道和品牌這三個維度都好好經(jīng)營，植物肉行業(yè)是一場馬拉松，要跑完，也要跟上節(jié)奏。

Q：有些同行在做植物肉出海市場，怎么看出海這個市場？

A：我們旗下有一款品牌Plant Plus，專門做出口，這個產(chǎn)品目前在中國香港、中國澳門、加拿大、新加坡都有銷售，也會銷往澳大利亞等國家。