12月21日，三文娛舉辦了第二屆二次元未來峰會，邀請到68位行業(yè)大咖一起探討動漫公司的變現(xiàn)，以及行業(yè)的未來趨勢。

其中，在IP經(jīng)濟(jì)分會場的圓桌論壇上，御座文化CEO黃山、ACTOYS CEO徐洋、十二棟文化CEO王彪、末那聯(lián)合創(chuàng)始人四季、Hobbymax創(chuàng)始人kiking、北京朝陽大悅城推廣部總監(jiān)趙波，和主持人萌奇文化CEO林武鋒一起，就衍生品公司如何盈利這個話題進(jìn)行了探討。

衍生品銷售是IP先行，要盈利就要挑好的IP，就像挑一個好隊友?！募?/p>

衍生品在很多時候有“敲邊鼓”和完成IP生態(tài)建設(shè)的作用。——黃山

線上是不可丟棄的，沒有預(yù)訂訂單都不知道生產(chǎn)什么，所以大部分產(chǎn)品前期可以依靠線上銷售，后期通過線下去鋪開?！煅?/p>

大家普遍認(rèn)為線下的租金貴，但其實線上流量和線下租金的費用，現(xiàn)在已經(jīng)不相上下了?！治滗h

要了解市場需求，要利用移動互聯(lián)網(wǎng)的手段與用戶建立情感聯(lián)系，不管故事還是場景，都是為了表達(dá)情感，情感才是能支撐IP存在與發(fā)展的基石?！醣?/p>

展覽作為一個高配置的場景，可以讓消費者產(chǎn)生沖動，產(chǎn)生很好的銷售額?！w波

末端產(chǎn)品需要前端的支持，日本的衍生品市場已經(jīng)相對成熟，也是因為他們有制作委員會，會對剛推出IP的后期發(fā)展進(jìn)行策劃和分工，專業(yè)的人做專業(yè)的事，從而有效助力IP的成長發(fā)展?！猭iking

不同定位的衍生品該如何盈利？

kiking：手辦是IP后端的衍生品，現(xiàn)在主要是通過預(yù)售的方式，定位上至千百下至幾十，考慮到消費者的不同層次去做不同定位和不同價位的產(chǎn)品，做工和質(zhì)量上比普通玩具更加用心細(xì)致。

王彪：生品和產(chǎn)品有微妙的差別。衍生品是IP大量曝光流出之后，在受眾對一個IP的情感積累到達(dá)一定階段，需要溢出到產(chǎn)品上去，因為某些形象和圖像去購買的產(chǎn)品，才是衍生品。IP能夠支撐其衍生品的高價值，但真正能夠帶來大的流量變現(xiàn)的往往是產(chǎn)品，也就是說，不僅是好看，還得好用，屬性疊加之后才能跨過衍生品二十美元的消費界限。

林武鋒：IP衍生品分為“硬周邊”和“軟周邊”，從最初出產(chǎn)就確定了它的盈利方式。硬周邊是手辦一類以核心粉絲為主的衍生品，軟周邊是大眾化的實用性產(chǎn)品，兩者的銷售渠道不一樣，硬周邊需要更精準(zhǔn)地定位粉絲，而軟周邊是在所有購物場所進(jìn)行大規(guī)模出售的。

趙波：我有兩個身份，一是北京朝陽大悅城推廣部的總監(jiān)，每年面對幾千萬的線下消費者，通過分析購物行為的具體數(shù)據(jù)研究其習(xí)慣和偏好，然后策劃舉辦一些IP展覽，另一個身份是中度手辦愛好者。以消費者的角度來看，零售行業(yè)中消費者的總體消費能力在日益提升。優(yōu)質(zhì)手辦的高附加值，會讓粉絲買單。還有一些基于IP形象衍生出的萌物，也有大量消費者愿意接受。

做展覽時也會遇到一類“泛消費者”，對品牌的認(rèn)知并不多，但愿意為高附加值和高工藝買單。比如朝陽大悅城去年做的Line Friends主題展覽，商業(yè)化衍生品非常豐富，一根日常價幾塊的中性筆，加上一個做得不錯的Line Friends的形象，加價到了19元，在當(dāng)時是爆品。如果消費者對品牌的認(rèn)知本來就一般，而商品質(zhì)量又達(dá)不到其要求，那也是不能盈利的。

不同類型衍生品的銷售渠道不同

四季：國內(nèi)的二次元賣場比較雜，體驗式消費的賣場主要是依賴一些商業(yè)體，比較一般。衍生品畢竟是“衍生”的，不具備獨立盈利的基因，它是有小說/電影/游戲等等IP的，所以重要的還是有大家喜歡的、受歡迎的IP。IP 本身不盈利衍生品也沒法盈利，只有IP盈利衍生品才能盈利。

所以對于做衍生品的公司來說，一個產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)、運營、宣傳，最后到銷售，需要大量的人力財力去做，在網(wǎng)店賣或者體驗店賣倒不重要；要盈利就要挑好的IP，就像挑一個好隊友。所以國內(nèi)衍生品銷售是IP先行，我們在后面跟著。

黃山：在漫展上銷售偏硬的周邊確實困難，參與漫展的粉絲年齡決定了他的消費能力。一般都是預(yù)算兩百的消費額，門票五十加上一點額外花銷，受眾不太可能在漫展上消費五六百的手辦或者高價玩具。

好在二次元的消費人群更趨向于定制的硬周邊，定制也是行業(yè)生態(tài)的需要——走預(yù)訂路線方便資金回籠。如今網(wǎng)上消費習(xí)慣的養(yǎng)成，對線下消費的沖擊比較大，消費者去線下門店看完實體商品，還是會在線上搜索和購買，所以線上宣傳、線上轉(zhuǎn)化是我們公司目前的重點。

至于軟周邊，不像硬周邊那樣是偏向精神文化的消費品，產(chǎn)品性質(zhì)偏向于快消品，像鼠標(biāo)墊價格也就二三十塊，去實體店逛的學(xué)生也更容易接受，所以線下適合軟周邊的銷售。

林武鋒：這兩年因為做衍生品常去日本看，他們在線下的手辦轉(zhuǎn)化也是不錯的，有些人會給店家留地址，要他們把手辦寄到自己的國家。你們覺得未來在中國有可能這樣做嗎？有線下消費場所時，消費者會在線下買，還是說一直會在線上？

趙波：商業(yè)渠道上我能拿到第一手?jǐn)?shù)據(jù)，來舉個例子，上海大悅城開了一個小的主題區(qū)域，有兩家店賣日系為主的高端手辦，主要是從日本轉(zhuǎn)運而來的產(chǎn)品。我當(dāng)時擔(dān)心在這樣的商業(yè)區(qū)域很難賣硬周邊，二十美金、一百人民幣這個坎，超過之后消費者會躊躇。而且手辦更新很快，即使是日本這樣的動漫大國，手辦店也不是每天進(jìn)貨。

剛開業(yè)時銷量不錯，小半年后這兩家店在整個主題區(qū)域的生態(tài)中，盈利狀況是中等偏上的，每個月能保證幾十萬的銷售額，持續(xù)力也不錯。線下的成本可能更高，資金壓力也會比較大，但是如果有一定的場景扶持，有一定目標(biāo)客戶的推廣和認(rèn)知，它的后發(fā)力量很足，有一定的市場潛力。當(dāng)然，我也不能說這一定是門好生意 ，畢竟線下需要的成本確實比線上要高得多。

徐洋：在我看來，中國比較缺乏一個比較集中的線下銷售渠道，選擇面也不是很廣。從我們在做手辦的經(jīng)驗來看，手辦這種硬周邊確實得走線上，軟周邊走線下。但目前出現(xiàn)了一個轉(zhuǎn)變的信號，像扭蛋盒蛋這種比較小的“輕手辦”，也歸為周邊，價格在兩三百左右，在線下有比較大的生命力。

在和IP方、品牌方進(jìn)行合作時，也可以將這類小東西通過線下渠道鋪出，而且這個體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們公司在線上預(yù)訂的體量，目前已經(jīng)開始和軟周邊的數(shù)量相抗衡了，所以線下銷售還很有潛力。如果我們將來能像日本一樣滿大街都有扭蛋機(jī)、盒蛋便利店，那這個市場還有很大發(fā)展空間。

同時線上是不可丟棄的一塊，沒有預(yù)訂訂單都不知道生產(chǎn)什么，所以大部分依靠前期的線上銷售，后期可以通過線下去鋪開。

林武鋒：大家普遍認(rèn)為線下的租金貴，但其實線上流量和線下租金的費用，現(xiàn)在已經(jīng)不相上下了。有時天貓店鋪一個月的推廣費占到銷售額的10%，同時一家線下店鋪月租金也是銷售額的10%。線下實體店最關(guān)鍵的是運營，看運營團(tuán)隊能不能引流，店鋪的人流量是客觀因素，但是如果能額外引流到轉(zhuǎn)化率較高的特定人群，那引流來的、多出的部分絕對是賺的。線下也需要一個特定地點，不論是一家比較齊全的店鋪或者一個賣手辦的集中片區(qū)，聚集起來，轉(zhuǎn)化率就會高些。

如何應(yīng)對盜版的挑釁？

趙波：應(yīng)對盜版，從根本上還是應(yīng)該先把正版做好做大，有更多的線下渠道，有更多的曝光。商業(yè)展覽和品牌授權(quán)都是衍生品的一個部分，IP是原來的商業(yè)價值本身，衍生品是寄托于IP后端的粉絲經(jīng)濟(jì)，可以說是對粉絲經(jīng)濟(jì)價值的收割。展覽作為一個高配置的場景，可以讓消費者產(chǎn)生沖動，產(chǎn)生很好的銷售額。

王彪：像國外很多品牌也是通過培養(yǎng)和共同成長的方式在經(jīng)營IP，比如迪士尼，它們能做到用一個好故事去培養(yǎng)IP。但在這個時代，在了解消費者需求、通過新媒體與消費者互動、與消費者共同成長的能力層面上，它們趕不上中國的IP公司。 國內(nèi)的IP公司將不同的IP依托于不同的自媒體賬號，有不同的內(nèi)容來源，針對不同的客戶群體，再依據(jù)近期事件和中國文化推出新內(nèi)容，伴隨消費者一同成長。中國IP在崛起，但需要一定時間。

消費者對IP有比較深的情感聯(lián)系后，在選擇產(chǎn)品時，會對正版有更強(qiáng)烈的情感支持。選擇盜版往往是出于對外型的喜愛，或受流量的影響，對內(nèi)容內(nèi)涵沒有太多了解，但如果消費者對IP有情感聯(lián)結(jié)和溝通，就會更多考慮選擇正版。在這種情況下，盜版雖然對我們造成了一定影響，但它不是決定性的原因，盜版是不能阻擋IP崛起的。

四季：買盜版主要是兩種情況，一是買不到，二是買不起。

正版廠商做什么，盜版廠商就跟著做完全一樣的盜版是有難度的。盜版商們照貓畫虎的技術(shù)，使得盜版與正版的質(zhì)量外形有很大差距。而且隨著消費水平提高、消費意識增強(qiáng)、消費結(jié)構(gòu)升級等等這些條件成熟之后，盜版的情況會少一些。但即使像美國日本這樣的成熟市場，至今也還存在盜版的情況。

黃山：不知情而買盜版的一類人是我們的客戶，可以爭取，明知盜版還要買的一類人就不是我們的客戶了。盜版的最可怕之處是，從工廠生產(chǎn)的源頭開始，品質(zhì)就逼近正版；人性經(jīng)不起考驗，要占小便宜，那官方光環(huán)也可能會失效，所以我們一定要和盜版拉開差距。

對衍生品市場的展望

徐洋：雖然現(xiàn)在涌現(xiàn)出了不少頭部內(nèi)容，但國漫IP其實還處在初級階段，相對于一個成熟市場來講，目前IP的數(shù)量和質(zhì)量都還沒有到達(dá)頂端

國漫IP的國內(nèi)受眾遠(yuǎn)大于日漫IP在中國的受眾，與此同時，日漫手辦等衍生品在中國的銷量占全球總銷量的三分之一，所以國漫受眾粉絲的消費能力和潛力才是我們真正需要開發(fā)的。隨著動漫IP市場成熟，提供更為豐富、更高質(zhì)量的動漫IP選擇，這批受眾被激活，整個市場也會同時被激活。

王彪：我認(rèn)為動漫IP的發(fā)展?fàn)顩r目前還處于地下室，還沒到地面上來，我對這個市場有信心，也對國漫IP有信心。要了解市場需求，要利用移動互聯(lián)網(wǎng)的手段與用戶建立情感聯(lián)系，不管故事還是場景，都是為了表達(dá)情感，情感才是能支撐IP存在與發(fā)展的基石。未來兩年，把產(chǎn)業(yè)鏈做得更完整更強(qiáng)大，IP的投入也能達(dá)到一個頂點，量變引起質(zhì)變，國產(chǎn)IP一定會爆。

黃山：國產(chǎn)IP處于初級階段，衍生品又處末端，談衍生品的盈利還太早，我們現(xiàn)在應(yīng)該討論的是衍生品在二次元中應(yīng)該扮演什么樣的角色，衍生品怎樣生存下去，如何與二次元協(xié)同發(fā)展。雖然衍生品是變現(xiàn)的一條路，而變現(xiàn)是永恒的主題，但衍生品也可以成為IP生態(tài)發(fā)展前期的一個有效助力。

就像一個哆啦A夢的粉絲，可以穿哆啦A夢的睡衣，早上醒來看到哆啦A夢的天花板，用哆啦A夢的牙刷和哆啦A夢的水杯，背上哆啦A夢的書包出門，這是一種IP生態(tài)，目前的受眾粉絲已經(jīng)被這種美日的二次元市場“教育”過了。衍生品在很多時候有“敲邊鼓”和完成IP生態(tài)建設(shè)的作用。所以應(yīng)該關(guān)注的是衍生品如何與IP結(jié)合，在這個基礎(chǔ)上才能談變現(xiàn)，才能談和美日的競爭。

kiking：末端產(chǎn)品確實需要前端的支持。日本的衍生品市場已經(jīng)相對成熟，他們有制作委員會，會對剛推出IP的后期發(fā)展進(jìn)行策劃和分工，專業(yè)的人做專業(yè)的事，做手辦的公司就做手辦，音樂公司出音樂作品，從而有效助力IP的成長發(fā)展，是一種相對成熟的運作方式，國內(nèi)市場最近也開始意識到這一點了。因為國情不同，國外的經(jīng)驗不可能完全照搬，我們也在努力摸索國內(nèi)市場受眾的消費習(xí)慣。

四季：我做衍生品有七年時間，有過巨頭投資并提供渠道，最終卻依然不能盈利的經(jīng)歷。說到盈利，我認(rèn)為最關(guān)鍵的問題是IP行不行。將來的國產(chǎn)IP肯定能行，加上國人對國產(chǎn)作品的高漲激情，從業(yè)人數(shù)和行業(yè)規(guī)模也在擴(kuò)大，天時地利人和，我看好未來的衍生品發(fā)展。 林武鋒：就我的印象來講，2013年以前是沒什么人講IP這個詞的，2014年開始IP逐漸成為風(fēng)口，做內(nèi)容的公司就開始思考通過IP衍生品來變現(xiàn)盈利的一條通路。每年的衍生品消費市場的增長是很快的，有百分之二十的時候，也有百分之四十的時候，這個增量是比較恐怖的。今年全球授權(quán)機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)表明，我國的授權(quán)商品市場已經(jīng)到了百億的級別，達(dá)到千億級別和超越日本市場指日可待。