作者：夏日

“我很喜歡在抖音平臺(tái)上購物，選擇多，平臺(tái)的保護(hù)也很到位，買起來放心”

“退換貨特別快，非常及時(shí)”

……

經(jīng)過一年發(fā)展，抖音電商已經(jīng)成為電商第三極。

據(jù)抖音電商2022年1月6日公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截止2021年12月31日，在抖音電商平臺(tái)，月均超過1.8億個(gè)短視頻發(fā)布，月均超過498億直播場觀人次，月均超過1382億條互動(dòng)內(nèi)容，2021年12月搜索量超過55億，全年用戶累計(jì)購買商品超過117億件……

抖音電商是如何做到的？

抖音電商的追求：消費(fèi)者至上

在消費(fèi)者整個(gè)消費(fèi)周期的過程中，通常遵循5A路徑 ——了解（aware）、吸引（appeal）、問詢（ask）、行動(dòng)（act）、擁護(hù)（advocate）。

簡單來說，這個(gè)過程就是一個(gè)由興趣到需求進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的過程。

而從形式上來講，短視頻和直播電商則是消費(fèi)者基于興趣購物的現(xiàn)實(shí)展現(xiàn)。

以抖音電商為例。

經(jīng)過不斷完善和探索，抖音電商目前形成了一套自己的運(yùn)營邏輯——基于消費(fèi)者的內(nèi)容興趣，通過大數(shù)據(jù)和個(gè)性化推薦算法，讓觀看短視頻和直播的人有機(jī)會(huì)找到他們最感興趣的那款商品，大大促進(jìn)了交易量的走高，實(shí)現(xiàn)了根據(jù)興趣來選擇商品。

不過，伴隨著近年電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，這也讓消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)——據(jù)全國消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全國消協(xié)組織共受理消費(fèi)者投訴98.22萬件，其中不乏網(wǎng)絡(luò)購物糾紛。

比如，2021年10月，多名消費(fèi)者向消費(fèi)者協(xié)會(huì)反映，通過某網(wǎng)紅直播間購買某公司銷售的無瑕粉底液，直播時(shí)商家承諾購買該產(chǎn)品會(huì)贈(zèng)送價(jià)值400元花火底妝刷，但實(shí)際收到的是價(jià)值9.9元的普通粉刷。該公司表示，在直播銷售過程中因花火底妝刷庫存不足，中途改贈(zèng)雙頭底妝刷。

又比如，2021年10月，消費(fèi)者馮女士向湖南省株洲市消費(fèi)者委員會(huì)投訴，稱其在某網(wǎng)購平臺(tái)購買了配套服裝兩件，收貨時(shí)發(fā)現(xiàn)只有一件衣服。聯(lián)系商家后，商家稱另一件無貨。馮女士要求將已收到衣服退貨退款，被商家拒絕。

諸如此類的事件在電商購物場景中并不少見。

伴隨著短視頻和直播電商的發(fā)展，在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)上，平臺(tái)應(yīng)該如何避免這一問題的發(fā)生？

一向重視消費(fèi)者的抖音電商在這方面做出了表率。

2022年2月28日，抖音電商發(fā)布《2021抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》（下稱“報(bào)告”），從內(nèi)容治理、商品管控、客服保障、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和信息安全等五個(gè)維度，全面呈現(xiàn)了去年平臺(tái)在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的舉措與成果。

為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，抖音電商還通過升級(jí)技術(shù)、加強(qiáng)檢測和專項(xiàng)治理，對(duì)商品和商家進(jìn)行全面管控。比如，在內(nèi)容質(zhì)量方面，抖音電商通過搭建“電商內(nèi)容生態(tài)多元識(shí)別體系”，全面監(jiān)測平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量分布及變化趨勢，通過數(shù)據(jù)模型和技術(shù)手段發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。截至年底，超8萬條優(yōu)質(zhì)視頻和超2萬名創(chuàng)作者被發(fā)掘。

在商品質(zhì)量與安全方面，抖音電商也是對(duì)商品和商家保持全面管控，從前置識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)防范、阻斷違規(guī)三個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)對(duì)所有商品的全鏈路治理。全年攔截違規(guī)商品發(fā)布超9100萬次，主動(dòng)封禁違規(guī)商品超580萬件，下架風(fēng)險(xiǎn)商品超320萬件，處罰違規(guī)商家超40萬次，清退嚴(yán)重違規(guī)商家超4萬個(gè)。

在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，抖音電商平臺(tái)也是同樣走在了行業(yè)前面?！秷?bào)告》顯示，2021年，抖音電商正式上線知產(chǎn)保護(hù)官方平臺(tái)，為權(quán)利人發(fā)起投訴提供便利。針對(duì)商家和達(dá)人侵權(quán)行為，平臺(tái)修訂完善了7部相關(guān)治理規(guī)則，加大了處罰力度，僅在2021年就全年受理侵權(quán)投訴超1萬次，刪除侵權(quán)鏈接超4.8萬條。

此外，對(duì)消費(fèi)者最反感的電商內(nèi)容比如賣慘營銷和虛假宣傳，抖音電商平臺(tái)也是重拳出手。據(jù)《報(bào)告》顯示，2021年，抖音電商平臺(tái)對(duì)電商內(nèi)容進(jìn)行了28次專項(xiàng)治理，處罰虛假宣傳創(chuàng)作者46251人、賣慘營銷創(chuàng)作者2864人。消費(fèi)者好感度因此上升8.4%。

值得一提的是，2021年，抖音電商以“品質(zhì)保障，售后無憂”為標(biāo)準(zhǔn)，推出消費(fèi)者權(quán)益產(chǎn)品“安心購”。截至目前，該產(chǎn)品已覆蓋99.4%訂單?！皹O速退款”讓平均退款時(shí)長下降了32%。面向美妝、個(gè)護(hù)等特殊類目推出的“過敏包退”服務(wù)，讓消費(fèi)糾紛發(fā)生率下降了66%，成單率則明顯上升。同時(shí)，平臺(tái)加大了消費(fèi)者權(quán)益保障基金的投入，全年支付1.8億元，通過先行補(bǔ)償?shù)确绞剑瑤椭M(fèi)者處理售后糾紛和維權(quán)索賠。

可以說，不斷加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，逐步贏得消費(fèi)者認(rèn)可，這是抖音電商能夠成為電商第三極的重要原因。

打造電商生態(tài) ?抖音電商同時(shí)升級(jí)貨品及商家品牌

在提升貨品方面，抖音電商也是進(jìn)行了各種努力。

比如，在商品管控方面，抖音電商投入了超8000萬元抽檢資金，與瑞士通用公證行（SGS）等11家權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)合作，對(duì)平臺(tái)商品進(jìn)行隨機(jī)抽查。據(jù)《報(bào)告》顯示，經(jīng)過專項(xiàng)治理，小龍蝦退貨率下降23.8%，草莓退貨率下降55.9%，超6000件不合格水發(fā)筍、牛羊雜和臘鴨雞肉等被清理，消費(fèi)者滿意度因此提升16%。

與此同時(shí)，抖音電商還構(gòu)建了“假貨防治全景視圖系統(tǒng)”，研發(fā)“直播畫風(fēng)檢測”“語義分析”“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”等13項(xiàng)打假黑科技，主動(dòng)識(shí)別假貨成功率超80%。

為了保證品牌的真實(shí)性，抖音電商還持續(xù)與品牌權(quán)利人、行業(yè)協(xié)會(huì)和相關(guān)機(jī)構(gòu)等加強(qiáng)合作，聯(lián)動(dòng)各方資源，共同推動(dòng)知產(chǎn)保護(hù)進(jìn)程。據(jù)該《報(bào)告》顯示，截至目前，抖音電商平臺(tái)已經(jīng)與中國外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)優(yōu)質(zhì)品牌保護(hù)委員會(huì)（QBPC）、北京反侵權(quán)假冒聯(lián)盟（CAASA）等協(xié)會(huì)及蘋果、寶潔、小米、安踏等200多個(gè)品牌權(quán)利人建立了全面合作關(guān)系。

為了促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)健康正向發(fā)展，2021年，抖音電商平臺(tái)發(fā)布了《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》，推出“電商內(nèi)容質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”。上線60天數(shù)據(jù)顯示，短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容環(huán)比增長15.38%，直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容環(huán)比增長11.86%。

由此可見，抖音電商能夠建立一個(gè)日漸成熟的電商生態(tài)，與平臺(tái)完善自身治理體系密切相關(guān)。無論是從電商內(nèi)容到產(chǎn)品質(zhì)量再到售后服務(wù)，抖音電商通過一系列技術(shù)升級(jí)和制度管控，聚焦用戶需求，升級(jí)治理能力，切實(shí)保障了消費(fèi)者的合法權(quán)益。正如抖音電商在報(bào)告中所表示的，有秩序有底線的生態(tài)，才是面向長期發(fā)展的健康生態(tài)。