美妝行業(yè)從研發(fā)開(kāi)始一直到面向終端，每一個(gè)核心的大環(huán)節(jié)中間都越來(lái)越倚賴科技實(shí)力。

作者 | 辛夷

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

這幾年中國(guó)美妝行業(yè)迎來(lái)規(guī)模和增速的雙升，這是“國(guó)潮”崛起的一個(gè)重要佐證。

對(duì)于過(guò)去幾年眾多新銳國(guó)貨美妝能快速崛起的重要因素，基于供給端來(lái)看，國(guó)內(nèi)美妝供應(yīng)企業(yè)為國(guó)際大牌服務(wù)多年，已經(jīng)沉淀了足夠的技術(shù)和模式經(jīng)驗(yàn)，而且中國(guó)美妝供應(yīng)鏈的效率是全球領(lǐng)先的。

基于消費(fèi)端來(lái)看，新一代消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況較前一代有了質(zhì)的提升，他們也更有時(shí)間和精力研究和投入“美的事業(yè)”。

這是大背景。

除此之外，還有一個(gè)獨(dú)屬于中國(guó)美妝行業(yè)的難得的機(jī)遇，我們稱之為“功能/成分時(shí)代”。

之前有一家美妝廠商分享時(shí)提到，其實(shí)所謂的“功能/成分”概念并不是由某個(gè)行業(yè)內(nèi)的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)或者所謂具有行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的核心企業(yè)提出來(lái)的，它是一個(gè)市場(chǎng)提出來(lái)的概念。

也就是消費(fèi)者基于對(duì)功能/成分的看重，“倒逼”美妝行業(yè)去不斷深化對(duì)功能/成分的理解。我們似乎已經(jīng)看到“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”的到來(lái)。

這個(gè)時(shí)代是怎么到來(lái)的？

我們認(rèn)為一方面是技術(shù)本身在進(jìn)步。人對(duì)美麗和健康的追求是刻在基因里的，以至于這么多年美妝行業(yè)一直在通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新破解“青春永駐”的密碼。

在研發(fā)端的努力之下，被證明更有效的原料和工藝會(huì)替代之前的解決方案。比如如果我們拉長(zhǎng)時(shí)間線，就能看出中國(guó)美妝一步步演化到功能時(shí)代的進(jìn)程，核心的驅(qū)動(dòng)力一定在于技術(shù)本身。

來(lái)源：峰瑞資本

另外一方面，功效時(shí)代成為行業(yè)共識(shí)，還有賴于社交媒體和對(duì)應(yīng)的數(shù)字化手段的興起。

在發(fā)達(dá)的信息渠道的幫助下，“有錢(qián)有閑”的消費(fèi)者們建立起對(duì)美妝產(chǎn)品乃至行業(yè)空前發(fā)達(dá)的理解力，他們精準(zhǔn)的知道自己需要什么，也更有能力判斷出真正有價(jià)值的解決方案。

基于先進(jìn)技術(shù)能力的功能/成分，也借助新渠道成為當(dāng)下最受市場(chǎng)認(rèn)可的美妝理念。

借助新渠道、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的力量，品牌和消費(fèi)市場(chǎng)之間也由此架起一座前所未有高效能的橋梁，產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證的效率大幅度提升。

綜合以上背景，我們不難洞悉今天科技之于中國(guó)美妝行業(yè)的重要意義。我們也將圍繞科技關(guān)鍵詞，開(kāi)始今天對(duì)中國(guó)美妝行業(yè)科技創(chuàng)新的梳理與展示。

科技賦能美妝爆品全鏈路

美妝行業(yè)從研發(fā)開(kāi)始一直到面向終端，每一個(gè)核心的大環(huán)節(jié)中間都越來(lái)越倚賴科技實(shí)力，我們基于市場(chǎng)觀察，總結(jié)出每個(gè)環(huán)節(jié)目前比較主流的技術(shù)創(chuàng)新方式。

• 研發(fā)端主要是原料和工藝的技術(shù)創(chuàng)新，從原料角度來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多“本土原料”正在受到市場(chǎng)關(guān)注；

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• 包裝領(lǐng)域，可持續(xù)發(fā)展理念驅(qū)動(dòng)下的環(huán)保包材正在成為領(lǐng)域焦點(diǎn)，此外，對(duì)包裝進(jìn)行的科技創(chuàng)新也在直接賦能產(chǎn)品力本身。比如通過(guò)特殊包裝來(lái)保持成分活性、減少可能導(dǎo)致過(guò)敏的乳化反應(yīng)、降低某些成分的刺激性以及協(xié)助控制成分比例達(dá)到最佳效果等；

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• 渠道層面，無(wú)論品牌當(dāng)下在哪個(gè)有流量紅利的渠道發(fā)力，數(shù)字化都是降本提質(zhì)增效所繞不開(kāi)的技術(shù)創(chuàng)新環(huán)節(jié)。通過(guò)數(shù)字化構(gòu)建新的“人貨場(chǎng)”，是渠道變革過(guò)程中始終需要達(dá)成的目標(biāo)；

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• 營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域同理。數(shù)字化讓渠道營(yíng)銷(xiāo)之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，從而為品牌打造出一個(gè)越來(lái)越通順的銷(xiāo)售鏈路。如今數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具幾乎已經(jīng)成為美妝品牌的標(biāo)配，工具的本質(zhì)是服務(wù)于效率。我們常說(shuō)的“用戶思維”，本質(zhì)上是一種鏈接市場(chǎng)的更有效率的內(nèi)容模式。

這里我們也通過(guò)一些案例來(lái)展示美妝領(lǐng)域的全鏈路科技賦能。

研發(fā)領(lǐng)域，自然堂的母公司伽藍(lán)集團(tuán)主推的就是一種“本土成分”，喜馬拉雅山脈的微生物菌種，這個(gè)也是伽藍(lán)和中科院微生物研究合作的一種成分。

現(xiàn)在這種主打“抗氧化”功能的成分有了實(shí)際的產(chǎn)品應(yīng)用，現(xiàn)在也是自然堂的明星產(chǎn)品之一。

另一個(gè)工藝創(chuàng)新的典型案例，來(lái)自至本。

我們講成分再好，如果不被吸收，效果也會(huì)打折。今天美妝領(lǐng)域里一個(gè)重要的工藝創(chuàng)新方向其實(shí)就是解決功能成分如何被人體利用的問(wèn)題。

至本的工藝技術(shù)叫做“人工外泌體遞送技術(shù)”，通過(guò)激活細(xì)胞，實(shí)現(xiàn)細(xì)胞可以有效攝取胞外的活性成分，增加成分本身的功效。

同樣也有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品面市。

包裝領(lǐng)域，潤(rùn)百顏的包裝在可持續(xù)發(fā)展這個(gè)層面上比較有代表性。同時(shí)設(shè)計(jì)感和辨識(shí)度也很強(qiáng)，通過(guò)產(chǎn)品包裝來(lái)訴說(shuō)品牌理念。

關(guān)于后面的渠道和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，這里重點(diǎn)提一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。

在大家熟悉的種草和拔草之間，還有一個(gè)養(yǎng)草的環(huán)節(jié)，這也是通過(guò)數(shù)據(jù)打通線上線下、公域私域，全方位提升營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)的質(zhì)量，增加消費(fèi)者場(chǎng)景體驗(yàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

說(shuō)明現(xiàn)在我們的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中除了一些直接的效率轉(zhuǎn)化之外，還應(yīng)該加入更多間接的內(nèi)容，賦予營(yíng)銷(xiāo)以內(nèi)容，以情緒價(jià)值。而我們現(xiàn)在的數(shù)字化工具和解決方案的智能化程度也的確越來(lái)越高，高到可以通過(guò)精準(zhǔn)的消費(fèi)者分析，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的持續(xù)優(yōu)化。

美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入卷研發(fā)階段

科技對(duì)于美妝領(lǐng)域的作用力不斷加大，這個(gè)認(rèn)知也在通過(guò)數(shù)據(jù)的形式反映在行業(yè)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中。

首先是頭部美妝企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收的比例，近三年來(lái)在逐漸攀升。華熙生物和貝泰妮比較突出，過(guò)去一年的研發(fā)費(fèi)用占比都超過(guò)了5%。

而且不僅是國(guó)貨美妝在追隨功效護(hù)膚領(lǐng)銜的科技美妝時(shí)代，現(xiàn)在不少國(guó)外大牌也在突出科研實(shí)力和相關(guān)成果，完全迎合功效浪潮。

我們觀察到，今天美妝領(lǐng)域的整體風(fēng)向已經(jīng)從“卷營(yíng)銷(xiāo)”到“卷渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬硌邪l(fā)”“卷功效”。

給大家展示一些大家都耳熟能詳?shù)牡湫桶咐?/p>

首先是華熙生物，本身就是原料研發(fā)起家，之前更多是服務(wù)于醫(yī)療、醫(yī)美等B端的核心供應(yīng)鏈企業(yè)；后來(lái)將原料研發(fā)和渠道資金優(yōu)勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)展，開(kāi)發(fā)出美妝品牌矩陣打C端市場(chǎng)，逐漸成為終端品牌企業(yè)；現(xiàn)在華熙生物已經(jīng)是名副其實(shí)的美妝全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)型企業(yè)。

同樣走全鏈條路線的還有貝泰妮，從源頭的保育種植開(kāi)始做，集研發(fā)生產(chǎn)品牌為一體；現(xiàn)在產(chǎn)品體系涵蓋化妝品和醫(yī)療器械，并且持續(xù)在美妝領(lǐng)域中不斷拓展。

這兩個(gè)都是更偏重于護(hù)膚品領(lǐng)域的案例?，F(xiàn)在一直以來(lái)被認(rèn)為不太注重研發(fā)的彩妝企業(yè)，其實(shí)也在逐漸有意識(shí)的以科技投入提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻——完美日記和花西子的母公司現(xiàn)在都有自建研發(fā)中心，或者通過(guò)和權(quán)威的科研機(jī)構(gòu)合作的方式，做有技術(shù)含量的產(chǎn)品研發(fā)。

所涉的方向同樣脫不開(kāi)產(chǎn)品和工藝，現(xiàn)在很多彩妝品牌也在通過(guò)“本土原料”的方式提升產(chǎn)品的安全性，打造品牌的辨識(shí)度，甚至賦予彩妝產(chǎn)品養(yǎng)膚的功效性。

包括現(xiàn)在很多彩妝品牌也在底妝這個(gè)對(duì)研發(fā)要求更高的領(lǐng)域發(fā)力，通過(guò)有門(mén)檻的產(chǎn)品樹(shù)立自身的護(hù)城河。

最后通過(guò)一個(gè)表格，給大家展示一下現(xiàn)在市面上新銳國(guó)貨美妝品牌的研發(fā)構(gòu)建和相關(guān)動(dòng)態(tài)。

科技研發(fā)成果的市場(chǎng)認(rèn)知及售賣(mài)轉(zhuǎn)化

剛才我們提到現(xiàn)在市面上主流的美妝企業(yè)都在發(fā)力研發(fā)，也列舉了相關(guān)數(shù)據(jù)，但事實(shí)上每個(gè)行業(yè)都很難為研發(fā)投入規(guī)定一個(gè)完美的絕對(duì)值。

只不過(guò)逐漸上升的趨勢(shì)本身，會(huì)反映出研發(fā)投入與品牌的市場(chǎng)價(jià)值呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，相信也正因如此，品牌方才有動(dòng)力不斷在科技層面加碼。

接下來(lái)的一部分，我們承接這個(gè)觀點(diǎn)，通過(guò)一些比較具體的案例，展示當(dāng)下市場(chǎng)認(rèn)可度比較高的美妝科技和產(chǎn)品方向。

先給大家上一張總圖，這是國(guó)貨美妝頭部品牌（包括上市公司和新銳品牌）主推的定位和概念，很明顯可以看出現(xiàn)在科研之于品牌的分量。

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此外，我們也發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的產(chǎn)品在優(yōu)化平臺(tái)關(guān)鍵詞搜索的時(shí)候，會(huì)直接把成分寫(xiě)進(jìn)去，這其實(shí)反映出今天消費(fèi)者對(duì)美妝科技的理解力已經(jīng)到了一定的高度。

然后具體看一些案例——

第一個(gè)是玻尿酸，以“華熙系”為代表，這里直接舉潤(rùn)百顏的例子。

潤(rùn)百顏從出道開(kāi)始就背靠華熙生物深耕玻尿酸，今年更是直接把品牌定位表述為“玻尿酸科技修護(hù)美學(xué)”，主打表層、中層、底層精準(zhǔn)修護(hù)。

我們也簡(jiǎn)單總結(jié)了潤(rùn)百顏在各個(gè)平臺(tái)的投放情況，和基于投放的品牌詞云，發(fā)現(xiàn)潤(rùn)百顏整個(gè)的打法和定位具有高度的重合性。

當(dāng)然品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心還是產(chǎn)品，尤其是華熙生物旗下的品牌矩陣也一直強(qiáng)調(diào)"大單品"的概念，主張以大單品帶動(dòng)全系列。

再舉一個(gè)明顯采用成分定位的例子，可復(fù)美。

巨子生物的類(lèi)人膠原蛋白在產(chǎn)業(yè)圈的美譽(yù)度非常高，被冠以中國(guó)原創(chuàng)成分。在做品牌運(yùn)營(yíng)的時(shí)候同樣是“核心成分+功效輸出+大單品”的思路。也就是“重組膠原蛋白+脆弱肌修護(hù)+面膜、次拋、膠原棒”。

我們也拉了一些主流平臺(tái)的數(shù)據(jù)，展示一下可復(fù)美的產(chǎn)品線和銷(xiāo)售情況。

第三個(gè)案例，走成分路線的溪木源。

溪木源最開(kāi)始被市場(chǎng)認(rèn)知的時(shí)候同樣離不開(kāi)成分，只不過(guò)工業(yè)大麻和藥用層孔菌最后都因?yàn)楦鞣N主客觀的原因出了問(wèn)題。

但是溪木源一直圍繞自然成分在進(jìn)行品牌架構(gòu)，現(xiàn)在主推的是山茶花、櫻花的產(chǎn)品線。其實(shí)山茶花并非是溪木源首創(chuàng)，但是不妨礙這個(gè)成分對(duì)于品牌產(chǎn)生的積極作用。

現(xiàn)在溪木源從定位到營(yíng)銷(xiāo)，都是將自然成分的理念和都市生活相結(jié)合，這也是當(dāng)下中國(guó)新銳消費(fèi)品牌普遍會(huì)去嫁接的思潮。

再來(lái)講一個(gè)國(guó)貨品牌PMPM。

PMPM今年的大動(dòng)作是成立全球護(hù)膚科研專家委員會(huì)，核心目的是“為中國(guó)消費(fèi)者提供肌膚問(wèn)題的解決方案”。品牌一直以來(lái)想要主推的也一直是“配方”的理念，而配方代表的是成分和工藝的集合。

這也是品牌的硬科研實(shí)力在市場(chǎng)層面進(jìn)行直接呈現(xiàn)的一個(gè)案例。

最后我通過(guò)這次的報(bào)告分享，從我們的產(chǎn)業(yè)視角，展示一下可能的趨勢(shì)。

美妝護(hù)膚品牌發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)

第一，美妝護(hù)膚行業(yè)已進(jìn)入“強(qiáng)監(jiān)管”時(shí)代。無(wú)論哪個(gè)行業(yè)都會(huì)特別關(guān)注政策導(dǎo)向和行業(yè)規(guī)則，美妝其實(shí)是一個(gè)客訴率比較高的行業(yè)，政策對(duì)品牌企業(yè)的影響非常明顯。

這幾年從備案規(guī)則的調(diào)整來(lái)看，可以很明顯發(fā)現(xiàn)美妝行業(yè)的監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格。部分產(chǎn)品在宣傳中不能再沿用“醫(yī)用”的表述，這實(shí)際上是對(duì)品牌的產(chǎn)品力提出了更高的要求。

既然我們身處功效時(shí)代，也受益于功效時(shí)代，那就不可以濫用功效。

不然功效也一樣會(huì)失效。

第二，合成生物：重構(gòu)美妝行業(yè)的下一個(gè)密碼。品牌需要關(guān)注一些重要的科技創(chuàng)新趨勢(shì)，我們從現(xiàn)在投資市場(chǎng)反饋的信息和行業(yè)主流的研發(fā)方向當(dāng)中總結(jié)出，合成生物是美妝領(lǐng)域比較關(guān)注的一個(gè)科研方向。

而且合成生物也是中國(guó)比較有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)方向。目前中國(guó)的合成生物技術(shù)比肩國(guó)際主流水準(zhǔn)，甚至在某些生物技術(shù)領(lǐng)域處于領(lǐng)先位置。

第三，資本市場(chǎng)更青睞生物科技?？匆幌峦顿Y機(jī)構(gòu)傳遞的信號(hào)。首先就是對(duì)合成生物領(lǐng)域的關(guān)注；其次，很多投資機(jī)構(gòu)會(huì)青睞被驗(yàn)證過(guò)的成分和功效，增加投資的確定性；除此之外，針對(duì)細(xì)分人群、場(chǎng)景、需求的突破創(chuàng)新仍有機(jī)會(huì)。

最后，品牌基于科技研發(fā)做深品牌差異化，是品牌企業(yè)打動(dòng)投資人，以及始終在市場(chǎng)立足的根本所在。

接下來(lái)三個(gè)趨勢(shì)都與渠道、營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)。

第四，線下渠道發(fā)展為美妝行業(yè)帶來(lái)新的成長(zhǎng)點(diǎn)。

今年以來(lái)眾多美妝品牌都開(kāi)始在線下發(fā)力。其實(shí)走向線下是品牌進(jìn)行渠道延伸的必經(jīng)之路，當(dāng)大家通過(guò)線上快速起盤(pán)之后，無(wú)論是否已經(jīng)夠到了流量天花板，都自然而然會(huì)延展到線下，因?yàn)榫€下服務(wù)和體驗(yàn)是美妝品牌的核心價(jià)值。

當(dāng)然，今天的線下渠道需要在傳統(tǒng)的貨架思維的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，讓線下化身成一個(gè)強(qiáng)內(nèi)容、多功能，更富有體驗(yàn)感，能夠有效促成購(gòu)買(mǎi)決策，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿的場(chǎng)景。

在這里，人不再是單純的消費(fèi)者，而是向精準(zhǔn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變；與此相對(duì)的，品牌需要利用這個(gè)場(chǎng)景提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。

且伴隨科技賦能，線上線下將會(huì)被打通，從而產(chǎn)生售賣(mài)聯(lián)動(dòng)，未來(lái)零售+服務(wù)+科技+體驗(yàn)的全渠道數(shù)字化賦能則是必經(jīng)之路。

第五，布局私域電商，建立自有數(shù)字化用戶資產(chǎn)。

和線上導(dǎo)線下的邏輯一樣，公域?qū)接蛞彩且粋€(gè)必然會(huì)發(fā)生的品牌邏輯。在公域流量變貴、復(fù)購(gòu)率受限以及新興平臺(tái)和流量紅利的綜合作用之下，私域幾乎已經(jīng)成為品牌保持長(zhǎng)期成長(zhǎng)力的標(biāo)配。

而且私域是一個(gè)具有復(fù)利屬性的渠道策略，越往后越能彰顯出比較高的投產(chǎn)比，這也是粘性和復(fù)購(gòu)的應(yīng)用之義。

第六，內(nèi)容創(chuàng)新是美妝線上營(yíng)銷(xiāo)的第一生產(chǎn)力。

我們強(qiáng)調(diào)無(wú)論做什么樣的渠道和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，大家對(duì)內(nèi)容的要求程度一定是越來(lái)越高的。小紅書(shū)今年不錯(cuò)的直播表現(xiàn)其實(shí)就印證了前期內(nèi)容積累的效應(yīng)，消費(fèi)市場(chǎng)基于高質(zhì)量?jī)?nèi)容所產(chǎn)生的信任以銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的形式得到了承認(rèn)和彰顯。

我們也主張今天的品牌企業(yè)不再將業(yè)務(wù)進(jìn)行粗暴的“二元化”的劃分，比如線上和線下，公域和私域，而是把更多的專注點(diǎn)放在對(duì)人的理解和觀察上，針對(duì)真實(shí)的人去提煉有效的內(nèi)容。

洞察產(chǎn)出內(nèi)容，內(nèi)容構(gòu)建體驗(yàn)，體驗(yàn)產(chǎn)生粘性，粘性產(chǎn)生長(zhǎng)效的購(gòu)買(mǎi)力；而品牌借助內(nèi)容和市場(chǎng)鏈接，在持續(xù)不斷的良性互動(dòng)下會(huì)產(chǎn)生新的洞察，從而服務(wù)于技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等經(jīng)營(yíng)全流程的升級(jí)迭代，最終讓業(yè)務(wù)形成一個(gè)“有機(jī)體”。

這是一個(gè)以內(nèi)容為核心驅(qū)動(dòng)力，在正向循環(huán)中不斷實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)飛輪的過(guò)程。

第七，最后關(guān)注一個(gè)趨勢(shì)，定制美妝異軍突起。

定制化幾乎是所有消費(fèi)的一個(gè)可預(yù)見(jiàn)的終點(diǎn)，定制化的服務(wù)體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者最高程度的尊重。也體現(xiàn)出市場(chǎng)對(duì)深度高質(zhì)量服務(wù)的追求。

在浩如煙海的信息里找到適合自己的產(chǎn)品服務(wù)解決方案并不容易，從行業(yè)到市場(chǎng)都在追尋下一個(gè)熱門(mén)風(fēng)向是什么。

其實(shí)熱門(mén)的不一定是適合的。

當(dāng)然千人千面不僅需要產(chǎn)品技術(shù)的投入，市場(chǎng)教育和認(rèn)知的深化，還需要做的更普世，做出迎合大眾消費(fèi)能力的定制化解決方案。