眼看著雙十一大促一天天臨近，各方也吹響了集結(jié)號，整裝待發(fā)。準(zhǔn)備大干的備貨，準(zhǔn)備血拼的籌錢，暗流涌動中透著一股子緊張兮兮，總之雙十一，誰也不想空手而歸。

可你知道么？雙11已經(jīng)和我們走過了14個年頭……

雙11的由來

2009年中下旬，時任淘寶商城總裁的張勇和他的團(tuán)隊(duì)，為了做大淘寶商城的品牌，策劃了一個嘉年華式的網(wǎng)上購物節(jié)，出于偶然地選擇了“雙十一”這個日子。選擇11月，是因?yàn)樗鼊偤锰幱谑稽S金周和圣誕促銷季中間，此時的天氣剛好是人們添置冬裝準(zhǔn)備購置年貨的時候。

雖然11月沒有節(jié)日，只有被網(wǎng)友戲稱為的“光棍節(jié)”的1111.11。于是張勇“一拍腦袋”：“那正好，光棍兒沒事干就多買點(diǎn)東西吧?！笨此婆既坏墓适?，誕生了一個新的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。2009年前，11月11日不過是一個普普通通的日子，而到2012年，它卻成了一個標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，一個銷售傳奇，一個網(wǎng)絡(luò)賣家、平臺供應(yīng)商、物流企業(yè)的必爭之地。

2009年第一個“雙十一”，只有淘寶商城中李寧、聯(lián)想、飛利浦等27個商戶參加，但是超乎所有人預(yù)想，整個平臺交易額是5200萬元，這是當(dāng)時日常交易的10倍左右。我們沒有想到，商家也沒有想到互聯(lián)網(wǎng)的聚合力量那么大。當(dāng)天早晨，貨就賣得差不多了，很多商家臨時到線下補(bǔ)貨，甚至出現(xiàn)董事長批條子直接從經(jīng)銷商地面店臨時調(diào)貨到網(wǎng)上賣的現(xiàn)象。

天貓的成功讓友商紛紛效仿，到2012年，圍繞這個日子，線上京東、易迅、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)購平臺，國美、蘇寧等電商平臺紛紛出動，就連線下家電連鎖賣場、商場也打得不可開交。2012年“雙十一”服務(wù)于這次狂歡節(jié)的商家、快遞業(yè)、支付行業(yè)、第三方服務(wù)業(yè)以及電商平臺等相關(guān)行業(yè)從業(yè)者就達(dá)百萬。

此后，雙十一成為人們網(wǎng)上購物狂歡節(jié)的代名詞。阿里巴巴集團(tuán)因此還注冊了“雙十一狂歡節(jié)”、“雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)”、“雙11狂歡節(jié)”和“雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)”等共計11個和“雙十一”相關(guān)的商標(biāo)。2012年以后的每一年雙十一，成為了一個網(wǎng)絡(luò)賣家、平臺供應(yīng)商、物流企業(yè)的必爭之地。

今年雙11注定不平凡

去年，在淘寶天貓和京東的帶領(lǐng)下，未能實(shí)現(xiàn)交易的萬億大關(guān)，著實(shí)有些遺憾，但是也相差無幾，今天由于口罩事件的反反復(fù)復(fù)，大家的信心會受到一定程度的影響，但是信心是虛的，而大家的口袋是真實(shí)的，而根據(jù)統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)情況顯示，在 2022 年的上半年，我們?nèi)司鶅π罹瓦_(dá)到了 8w 元，人均儲蓄還在不斷增加，說明大家的收入從整體上來講是增多的，也就是說，在有些行業(yè)變得困難的同時，很多行業(yè)都實(shí)現(xiàn)了財富的增長和積累，比如說醫(yī)療及相關(guān)的行業(yè)。因此，從整體上來講，用戶的購買能力是上升了的。

從歷年來說，在我們的認(rèn)知范圍之中，電商之爭可能就是阿里和京東之間的競爭，但是，當(dāng)電商行業(yè)我們認(rèn)為一切已經(jīng)塵埃落定的時候，拼多多通過砍一刀，從微信體系中應(yīng)運(yùn)而生，并進(jìn)一步成長為一個龐然大物，如今，拼多多已經(jīng)是無法被忽視的第三方龐然大物。

與京東和天貓不同的是，拼多多，除了雙十一之外，還持續(xù)性推出了百億補(bǔ)貼。百億補(bǔ)貼也早已經(jīng)成為了拼多多的一大利器。在 2020 年及 2021 年，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，雙十一當(dāng)天拼多多作為后起之秀，也做到了占比 2 成，相信今年，拼多多會比去年雙十一獲得更強(qiáng)有力的增長。

如今，抖音，快手，B 站等在短視頻領(lǐng)域相繼發(fā)力，并不斷侵蝕著電商的市場，依靠強(qiáng)大的短視頻內(nèi)容聚集起來的流量市場抖音，快手又相繼孵化出了自己平臺的代言人，不斷蠶食著電商的市場份額。B 站則在變現(xiàn)的路上稍顯的慢人一步，其實(shí)電商就是互聯(lián)網(wǎng)最好最直接的變現(xiàn)方式，也是最能夠創(chuàng)造出 GMV 和利潤的方式，而在這一塊，顯然，抖音做得要領(lǐng)先一籌，流水地紅人，鐵打的抖音，給予了極大的希望和關(guān)注。

增速放緩的雙11

第一屆雙11截至2009年11月12日早上9點(diǎn)，淘寶商城的時段交易額比平時增長60%到70%。Kappa旗艦店銷量達(dá)到往常的20倍，短短半天就超過100萬元;Jack&Jones更是半天達(dá)到107萬元的銷售量，當(dāng)天賣出了500萬元，是平日的十余倍，成為首屆雙11的銷售冠軍。最終，2009年的雙11銷售金額定格在5200萬，這是個夸張的數(shù)字，因?yàn)榇饲耙恍┐笃放圃谔詫毶坛堑娜珍N售額僅有幾萬元，但在雙11當(dāng)天，他們賣出了幾個星期甚至幾個月的銷售額。

此后，每年的雙11銷售額都以火箭般的速度向上飛奔。2009年至2021年，天貓雙11的交易額分別是5200萬元、9.36億元、33.6億元、191億元、362億元、571億元、912.17億元、1207億元、1682億元、2135億元、2684億元、4982億元和5403億元。

對應(yīng)增速，2010年至2021年，天貓雙11的同比增長分別為1700%、259%、468.5%、89.5%、57.7%、59.7%、32.3%、39.4%、26.9%、25.7%、85.6%、8.45%。從增速來看，2016年開始，出現(xiàn)明顯的下降。

2019年的時候，天貓雙11的銷售同比增長降到了一個歷史最低水平，只有25.7%。所以在2020年的時候，阿里打出“新招”，拉大雙11的活動周期，從而使得整個GMV數(shù)據(jù)更加好看。2020年的交易額果然又出現(xiàn)了大幅度增長，飆升到85.6%。

從2020年開始，天貓將雙11拉長到了近一個月時間，從10月20號即開始預(yù)售，11月1號到11月11號交尾款，交易額的統(tǒng)計也從24小時變成了11月1日至11日。

雙11步入中年了么？

對于廣告和營銷，曾進(jìn)行了這樣一段神奇的論述，廣告商是神奇的操縱者：他們導(dǎo)演、虛構(gòu)物品或事件。勸導(dǎo)和神化并不完全出自廣告的不擇手段，與其說它們是源于廣告誘導(dǎo)的愿望，不如說是源于我們被誘導(dǎo)的愿望。廣告既不讓人去理解，也不讓人去學(xué)習(xí)，而是讓人去希望，在此意義上，它是一種預(yù)言性話語。它使物品成為一種偽事件，廣告將通過消費(fèi)者對其話語的認(rèn)同而變成日常生活的真實(shí)事件。

廣告(或者營銷)給人們帶來了某種“希望”，而這種希望是廣告誘導(dǎo)的、虛構(gòu)的，它的宣傳和包裝讓商品成為一種“偽事件”，然后通過消費(fèi)者在日常生活中漫長的體驗(yàn)和感受讓廣告的宣傳成為真實(shí)——比如某一品牌所帶來的身份性象征。

而雙11，在象征意義上，對消費(fèi)者所產(chǎn)生的“希望”吸引力越來越弱化。而其“功能性”價值——促銷讓利又近乎已經(jīng)無力為繼。隨著直播電商的興起，一年365天的直播促銷早已把品牌折扣讓利的空間釋放到了極致，想讓雙11再來一波比直播間更便宜，商家已經(jīng)是無能為力，除非電商平臺拿出更大的誠意進(jìn)行補(bǔ)貼。

隨著直播、私域流量等新興模式的崛起，線上流量碎片化趨勢加快，許多中小賣家更加重視通過線上直播等方式，深耕日常的私域流量培育。而年輕人的錢也越來越不好賺。去年雙11，有消費(fèi)者表示，看中的一件衣服第一波預(yù)售價格500多元，第二波預(yù)售650元，越靠近雙11，價格竟然越高了?但事實(shí)是，現(xiàn)在很少有用戶花大量的時間在全網(wǎng)進(jìn)行深入的“價格調(diào)查”。

去年雙11之后，就有媒體針對年輕人展開了一場調(diào)查。綜合數(shù)據(jù)顯示，在去年雙11期間，10個“Z世代”里，至少有2個人沒有參與各大電商平臺舉辦的購物活動。這些受訪者表示，優(yōu)惠力度有限、政策過于繁復(fù)等因素使他們購物時不再大手大腳，消費(fèi)觀趨于理性。

誰該作出最大的貢獻(xiàn)

2022年，全網(wǎng)經(jīng)歷了號稱“史上最慘618”。統(tǒng)計顯示，今年全網(wǎng)618電商交易額為6959億元?？杀瓤趶较峦仍鲩L約為13.5%，其中京東增長10%，阿里約下降10%，拼多多增長50%，直播電商(快斗、點(diǎn)淘等)增長128%。

上半年的618總體來看雖然略有增長，但消費(fèi)者普遍無感，加之上半年疫情頻發(fā)，對物流送貨產(chǎn)生巨大的影響。下半年的雙11，對無數(shù)的中小商家而言，太希望有一場真實(shí)有效的大促讓每一個最細(xì)微的“毛細(xì)血管”能收益。對商家或者品牌方來說，所謂的真實(shí)有效至少包括兩方面：

第一，確?？梢越邮艿睦麧櫍?而不是在平臺的壓迫之下，雖然賣貨但是一堆促銷下來并不掙錢。第二，數(shù)據(jù)真實(shí)的銷售額， 而不是被銷售指標(biāo)壓迫著進(jìn)行刷單和注水。

寫在最后

商家是最重要的生態(tài)，是電商平臺的存在之本，收入之源。在今年如此艱難的境況之下，財大氣粗的阿里、京東更應(yīng)該拿出誠意，讓消費(fèi)者從平臺商那里得到實(shí)惠，而不是只薅商家的羊毛，電商平臺應(yīng)該以大力度促銷投入，推高商家的銷售流水。