"益源資本內(nèi)部強(qiáng)調(diào)最多的一個(gè)詞是“紀(jì)律性”。"

本文為IPO早知道原創(chuàng)

作者｜Stone Jin

核心觀點(diǎn)

1、消費(fèi)可能是最民主、公平的行業(yè)之一。只要產(chǎn)品足夠好、可以觸達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)買單、然后復(fù)購；如果不滿意，再好的廣告、再美的故事，都無法一次又一次讓消費(fèi)者買單。

2、“所有的消費(fèi)品都值得重新做一遍”這句話本身沒有錯(cuò)，但很少有人在思考，到底該由誰來重新做一遍，這才是核心問題。

3、消費(fèi)升級不一定就是要把價(jià)格拔高，也可以是在同等的價(jià)格下把質(zhì)量做得更好、把CP值(性價(jià)比)做得更高、做得更加物美價(jià)廉，這同樣是消費(fèi)升級。

4、誠然，消費(fèi)品企業(yè)做營銷是必須的，但產(chǎn)品永遠(yuǎn)是那個(gè)“1”，而營銷是后面的“0”。只要錢的供給是無限的，流量就是無限的。

5、作為投資人，既然你要幫助別人，那你自己就要懂得怎么做，這就需要你親自做過。無知者無畏，在真正下場做運(yùn)營前，一切看起來都挺容易。

新消費(fèi)遇冷，這是過去一年創(chuàng)投圈內(nèi)最明顯的感知，即使變冷的不止它一個(gè)。

某種程度上而言，這也是真正的“潮水退去，才知道誰在裸泳?！?/p>

但不論如何，市場上還是會(huì)有好消息傳來——今年1月，可生食雞蛋「黃天鵝」所屬鳳集食品集團(tuán)宣布完成6億元人民幣C輪融資；今年7月，健康休閑食品公司LANDBASE宣布為旗下新銳消費(fèi)品牌「每日黑巧」在2022年第二季度完成連續(xù)兩輪過億元規(guī)模融資。此外，國民美妝和防曬品牌「Mistine」于今年3月宣布完成超2億元首次外部融資。

其中，前兩起是過去這一年內(nèi)、消費(fèi)領(lǐng)域少有的“B輪后”融資，而后者則可能是在國內(nèi)投資人都不看“美妝護(hù)膚”后、這一細(xì)分賽道唯一的一筆大額融資。

而在這三家各自細(xì)分賽道頭部企業(yè)背后的投資人陣容中，出現(xiàn)了一個(gè)共同的名字——益源資本。2020年年初，益源資本領(lǐng)投了每日黑巧的Pre-A輪融資；2020年下半年，益源資本完成了對黃天鵝的B輪投資；而2021年年末，益源資本又完成了對Mistine的聯(lián)合領(lǐng)投。

值得注意的是，除了益源資本的官網(wǎng)以及在項(xiàng)目融資公布時(shí)偶有露出之外，翻閱搜索引擎，幾乎再也找不到任何關(guān)于益源資本的增量信息。

事實(shí)上，除了前述提到的黃天鵝、每日黑巧、Mistine外，益源資本同樣是元?dú)馍诌@家超級明星公司的投資方之一。

日前，「IPO早知道」找到益源資本創(chuàng)始合伙人方位，試圖尋找這家專注于消費(fèi)投資、但在過去幾年保持高度克制的基金的投資方法論。要知道，成立7年來，益源資本真正出手的項(xiàng)目不足20個(gè)。

方位坦言，其對前兩年國內(nèi)整個(gè)消費(fèi)投資的節(jié)奏感到“不舒服”。

“資本是可以把一家企業(yè)快速‘催熟’后推向資本市場。但這個(gè)邏輯是有缺陷的，當(dāng)所有數(shù)據(jù)都公開后就無法自洽，消費(fèi)品也不應(yīng)該是這么做的?！狈轿恢赋?。

在方位看來，“所有的消費(fèi)品都值得重新做一遍”這句話本身沒有錯(cuò)，但很少有人在思考，到底該由誰來重新做一遍，這才是核心問題。“不是把價(jià)格拔高才是消費(fèi)升級，為什么不可以是在同等的價(jià)格下把質(zhì)量做得更好、把CP值(性價(jià)比)做得更高、做得更加物美價(jià)廉，這同樣是升級。”

“消費(fèi)可能是最民主、公平的行業(yè)之一了，只要你產(chǎn)品足夠好、可以觸達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)買單、然后復(fù)購；如果不滿意，再好的廣告、再美的故事，都無法一次又一次讓消費(fèi)者買單?！?/p>

基于這樣的認(rèn)知，在將產(chǎn)品力作為首要衡量標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，益源資本亦在不斷構(gòu)建和完善自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，從而一方面更好地輔助投資團(tuán)隊(duì)判斷項(xiàng)目，另一方面也是為了在投后給予企業(yè)更多的幫助。

2016年，曾先后擔(dān)任雅詩蘭黛集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理和古馳大中華區(qū)總裁的沈祥梅加入益源資本擔(dān)任運(yùn)營合伙人。此外，曾先后負(fù)責(zé)達(dá)能中國的進(jìn)口飲料業(yè)務(wù)、協(xié)助雀巢中國公司建設(shè)即食飲品部門、擔(dān)任銀鷺銷售營銷副總裁的郭敬賢（Gregory Cattin）現(xiàn)同樣擔(dān)任益源資本的資深顧問。方位本人亦曾擔(dān)任奢侈巧克力品牌Pierre Marcolini的中國區(qū)總經(jīng)理一職，開拓了中國的第一家門店。

2019年，小奧汀被逸仙電商收購。在被收購前，沈祥梅同益源資本運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就幫助小奧汀重新梳理產(chǎn)品線，并對部分產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，以及開拓海外新渠道和時(shí)尚類活動(dòng)合作，以促成品牌往更高級的定位去走。在2021年年末完成對Mistine的投資后，沈祥梅聯(lián)合運(yùn)營團(tuán)隊(duì)又和Mistine團(tuán)隊(duì)就產(chǎn)品方向有過深刻地討論和規(guī)劃。

“既然你要幫助別人，那你自己就要懂得怎么做，這就需要你親自做過?！狈轿徽f道，“投資和運(yùn)營差別還是蠻大的，大多數(shù)投資人其實(shí)并不懂運(yùn)營是怎么回事?！?/p>

除了在中國市場投項(xiàng)目外，益源資本的另一大特色則是直接投資國外品牌，并把其帶入中國。在確立了投資意向后，益源資本幫助這些海外品牌制定中國市場的發(fā)展規(guī)劃、尋找人才組建中國團(tuán)隊(duì)、拓展各種渠道、制定品牌戰(zhàn)略，從而共同開發(fā)建設(shè)中國市場。

這里需要指出的一點(diǎn)是，無論是談及國內(nèi)投資還是海外投資時(shí)，“紀(jì)律性”是方位強(qiáng)調(diào)最多的一個(gè)詞。

“益源成立至今，我始終強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是紀(jì)律性——discipline。就像長跑、游泳或是健身一樣，堅(jiān)持一天、一周或者一個(gè)月或許很多人可以做到，但效果不夠明顯；當(dāng)持續(xù)了一、兩年，三、五年之后，一定是會(huì)有好結(jié)果的。”

以下系經(jīng)精編整理的對話節(jié)選：

消費(fèi)品行業(yè)不存在winner takes all

Q：作為一家成立7年、所謂專注消費(fèi)賽道的基金，為何在過去兩年仍然保持高度的克制？

方位：從感性上來說，我個(gè)人、包括益源整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)的從業(yè)時(shí)間都比較長，2007年的時(shí)候我加入了上一家美元buyout基金，第二年就在紐約和香港感受到了金融危機(jī)帶來的蕭條，當(dāng)時(shí)我們也被要求不做任何投資。

再有，消費(fèi)賽道是一個(gè)“啟動(dòng)門檻”沒那么高的行業(yè)，當(dāng)從業(yè)者和資金快速涌入后，自然造成市場熱潮；隨著供給快速上升、疊加疫情反復(fù)等影響，出現(xiàn)2021年下半年這樣快速降溫的情況也提前有預(yù)料。

話說回來，2021年的時(shí)候我們一直在看項(xiàng)目，也給出很多份TS。

Q：在給出TS的項(xiàng)目中，絕大多數(shù)都沒推進(jìn)到最后，主要存在哪些方面的原因？

方位：第一、我還是覺得沒有給我們足夠的時(shí)間來判斷這個(gè)商業(yè)模式是否真正成立；第二、這些商業(yè)模式很大程度上又是由“錢”來驅(qū)動(dòng)的。如果拋開“錢”這個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，商業(yè)模型可能未必健康；第三、當(dāng)時(shí)公司要求的估值大都是用流量的大小來決定，很多創(chuàng)始人因?yàn)槠脚_(tái)的流量就對自己非常有信心，但我們認(rèn)為還是需要撇開流量來看估值，否則投資就沒有意義。

Q：站在今天這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)回過頭去看，兩、三年前內(nèi)突然有一大波熱錢涌入到消費(fèi)行業(yè)，其實(shí)大家都沒想清楚消費(fèi)應(yīng)該怎么投，只是因?yàn)楫?dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利幾乎殆盡，需要出現(xiàn)一個(gè)能夠“投”的行業(yè)。

方位：winner takes all，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大家堅(jiān)信的一句話。但我覺得這概念只是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)邏輯，并且邏輯是要建立在有充足流動(dòng)性的基礎(chǔ)上。

過去十年，始終存在一個(gè)所謂QE量化寬松的問題。在疫情的時(shí)候，這個(gè)問題被放得極大，原本QE可能還要持續(xù)個(gè)8年、10年，但疫情的出現(xiàn)就導(dǎo)致這個(gè)問題非常嚴(yán)重。

換言之，“燒錢換規(guī)?！钡拇蚍?，今天已經(jīng)完全被顛覆了。

況且，消費(fèi)品行業(yè)本來就不存在winner takes all這樣的概念。過去幾年中國消費(fèi)行業(yè)的很多資金來自TMT基金，他們是利用這種概念取得過成功的，所以想復(fù)制到消費(fèi)品行業(yè)。

的確，在投資機(jī)構(gòu)的支持下，有企業(yè)被快速“催肥”后以幾乎創(chuàng)紀(jì)錄的速度走到了國際資本市場。但這個(gè)邏輯是有缺陷的，當(dāng)所有數(shù)據(jù)都公開后就無法自洽，消費(fèi)品也不應(yīng)該是這么做的。

Q：某種程度上來講，“錢”的多少在很多創(chuàng)始人眼里就意味著能“燒”多少流量，但這種打法顯然是不對的。

方位：不可否認(rèn)，消費(fèi)品企業(yè)做營銷是必須的，但產(chǎn)品永遠(yuǎn)是那個(gè)“1”，而營銷是后面的“0”?；ㄥX買流量是需要建立在產(chǎn)品有壁壘、解決了某一特定痛點(diǎn)的情況下，通過流量加速品牌知名度的傳播才有意義。

流量過去幾十年一直存在，只是由于今天線上流量太過集中在幾個(gè)平臺(tái)，我們就把它可視化；如果你線下開面包店，找1萬人來排隊(duì)、每人給100塊錢，這也是流量。

只要錢的供給是無限的，流量就是無限的。

但歸根結(jié)底還是生意本身，如果在花費(fèi)了一定的預(yù)算后，還是沒能看到穩(wěn)定、持續(xù)的增長，還是賺不到錢，就要反思是產(chǎn)品不好、還是團(tuán)隊(duì)不夠完善、還是選錯(cuò)了細(xì)分賽道，不能一味地通過燒流量來為自己查漏補(bǔ)缺。

Q：所以說，過去幾年大家都在講“所有的消費(fèi)品都值得重新做一遍”，其實(shí)還是都沒有想清楚該怎么做，只是無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者和投資人都“一窩蜂”地進(jìn)來了。

方位：前兩年，非常多的同行在講這句話。這句話本身是沒錯(cuò)的，人類在發(fā)展，消費(fèi)品行業(yè)肯定也有變化。

但很少有人在思考，到底該由誰來重新做一遍，我認(rèn)為這才是核心問題。譬如，食用油這樣的大宗商品，讓一家初創(chuàng)企業(yè)來做就非常辛苦，這顯然更適合中糧、華潤、嘉吉這樣的大公司來做。

我們換個(gè)角度來看，大家都在講消費(fèi)升級，但這種升級不一定就是要把價(jià)格拔高，為什么不可以是在同等的價(jià)格下把質(zhì)量做得更好、把CP值(性價(jià)比)做得更高、做得更加物美價(jià)廉，這同樣是升級。

就像我們投的黃天鵝，雞蛋就是雞蛋，但通過供應(yīng)鏈深度把控，使其達(dá)到可生食標(biāo)準(zhǔn)、口感更好，這其實(shí)就是一定程度上的產(chǎn)品升級、衛(wèi)生升級，消費(fèi)者能明確感知。

元?dú)馍趾兔咳蘸谇赏瑯尤绱?。元?dú)馍值暮芏喈a(chǎn)品就是去除了不少防腐劑，并且無糖、零脂；而每日黑巧也是創(chuàng)新性地使用菊粉替代了白砂糖。

可以看出，無論是元?dú)馍帧ⅫS天鵝還是每日黑巧，都實(shí)現(xiàn)了在這個(gè)品類里的“健康升級”，這也呼應(yīng)了我們基金的名字：益源——和有緣的人做有益的事。

產(chǎn)品要有非常顯著的差異化

Q：回到投資本身。站在益源的角度，你們更傾向于從哪個(gè)維度來衡量一家消費(fèi)企業(yè)是否有投資價(jià)值？

方位：產(chǎn)品是我們首要考量的維度——客戶為什么喜歡這個(gè)產(chǎn)品？這個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特性是什么？再往上延伸，上游的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窬哂胁豢蓮?fù)制、或是不可突破的壁壘？

這都是我們在內(nèi)部不斷推敲的問題，涵蓋新品開發(fā)的能力、上游把控的能力、消費(fèi)者持續(xù)的復(fù)購率等等。因?yàn)樵谖覀兊睦砟钪?，產(chǎn)品力才是品牌是否能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的最核心因素。

消費(fèi)可能是最民主、公平的行業(yè)之一了，只要你產(chǎn)品足夠好、可以觸達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)買單、然后復(fù)購；如果不滿意，再好的廣告、再美的故事，都無法一次又一次讓消費(fèi)者買單。

2020年、2021年我們看了這么多公司，很多都是在產(chǎn)品上有一定的亮點(diǎn)，但又不具有非常顯著的差異化，這是我們最終沒有推進(jìn)部分項(xiàng)目的原因。當(dāng)然，前兩年大家的融資節(jié)奏這么快，也無法給我們充足的時(shí)間去深入比較，我們對這樣的節(jié)奏也感到不太習(xí)慣。

Q：產(chǎn)品力這個(gè)概念還是比較寬泛。如果想要真正確保一定的成功率，你們必然還是需要有一些獨(dú)特的方法論的，無論是定性的還是定量的。

方位：這個(gè)問題我覺得可以分為兩方面來講：

一方面，所謂的消費(fèi)者調(diào)研、包括團(tuán)隊(duì)自己對于產(chǎn)品的使用，我相信不少的基金都會(huì)這么做，大家也都會(huì)去看復(fù)購率這樣的指標(biāo)，我們和他們在這些步驟上沒有特別大的區(qū)別。

另一方面，我們對運(yùn)營指標(biāo)剖析得非常深。舉個(gè)例子，在電商品牌盡調(diào)的過程中，很多基金需要項(xiàng)目方提供生意參謀這樣底層數(shù)據(jù)的賬號。但我們在拿到數(shù)據(jù)后，并不是簡單地看一眼數(shù)據(jù)的真實(shí)性、或者說去對比一下數(shù)據(jù)和創(chuàng)始人講的是否一致，我們投資團(tuán)隊(duì)和我們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)一同去分析，這些數(shù)據(jù)到底是怎么來的、增長是怎么來的。

我想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，我不是說項(xiàng)目一定會(huì)刷單或者怎樣，而是我們能夠去甄別這種增長是否可持續(xù)，還是僅僅依托平臺(tái)的流量紅利而造成的短暫的高峰，這種視角需要真正做過運(yùn)營的人才能在較短的時(shí)間內(nèi)看出來，包括我們也邀請資深專家來一起看。

Q：不少投資人這段時(shí)間有和我討論，之所以很多項(xiàng)目“看走眼”了，一定程度上也是因?yàn)椴皇呛芏\(yùn)營，從而導(dǎo)致有點(diǎn)“被欺騙”的感覺。

方位：坦率地說，投資和運(yùn)營差別還是蠻大的，大多數(shù)投資人其實(shí)并不懂運(yùn)營是怎么回事，我想這是我們和大部分基金的差別之一。

舉個(gè)例子，某一個(gè)項(xiàng)目，一出來就以比較高的估值融到了資金，后來來找我們聊合作的機(jī)會(huì)。

我們在拿到生意參謀賬號后發(fā)現(xiàn)，與一般的品牌通過高價(jià)燒直通車和超推起量相比，他們的數(shù)據(jù)沒有特別的夸張，也不存在太多刷單的情況。但我們深挖其流量來源和各渠道轉(zhuǎn)化率后發(fā)現(xiàn)他們絕大部分的產(chǎn)品都通過淘寶客成交，并且以非常低價(jià)+高傭金的方式去做單品沖量。

大部分基金都把淘貨作為分銷手段，并不會(huì)進(jìn)一步去拆解，而因?yàn)槲覀儓F(tuán)隊(duì)中很多人有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，我們能夠知道這種高銷量基本依靠淘寶客的手段，是非常危險(xiǎn)的信號，對于品牌是否能站穩(wěn)缺乏正面作用，而且導(dǎo)致店鋪人群標(biāo)簽的混亂。

換個(gè)角度來看，這也是我們的能力、我們的價(jià)值，來幫LP篩選什么才是真正好的標(biāo)的。

Q：如果還沒到DD階段呢，怎么更早地把這個(gè)判斷的過程前置？或者假設(shè)就像前兩年一樣，盡調(diào)的時(shí)間被壓縮得非常短怎么辦？

方位：即使在我們還沒有進(jìn)入到盡調(diào)階段、沒有拿到生意參謀賬號的時(shí)候，我們也會(huì)去把這些工作前置。

曾經(jīng)一段時(shí)間內(nèi)，某些紅酒品牌和低度酒品牌在市場上都非常高調(diào)。但我們通過對全家、羅森這些便利店的內(nèi)部人士的訪談，我們就發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的動(dòng)銷非常慢、基本不動(dòng)。

所以在這些項(xiàng)目非常熱、時(shí)不時(shí)就有媒體報(bào)道這些賽道的時(shí)候，我們也選擇pass掉了這些項(xiàng)目，畢竟我們看到的場景是和項(xiàng)目方講述的場景是不一致的。

Q：“人”這個(gè)維度呢？

方位：說得直白一點(diǎn)，我希望遇到的創(chuàng)始人是有生意經(jīng)的人，他真的是不忘初心。

不忘初心這個(gè)詞被說“爛掉”了，但人們總說不忘初心，卻沒有人問“什么才是初心”。我認(rèn)為的“初心”是他做這個(gè)事到底是為了自己、還是為了生意、為了回報(bào)。

如果你是一個(gè)為了賺錢的生意人，我們就非常喜歡，因?yàn)槲覀円彩琴嶅X的，大家一起來把這件事做好、一起賺錢。

其次，我更傾向受過挫折的創(chuàng)始人，不管是人生挫折、還是創(chuàng)業(yè)挫折，都很重要。所謂的“人教人，教不會(huì)；事教人，一次就會(huì)”，我覺得在經(jīng)歷過挫折后，你就會(huì)有自己的體驗(yàn)、有自己的反省。

另外，這個(gè)創(chuàng)始人要對“消費(fèi)者”、對消費(fèi)品有一定的敬畏心和尊重。我們也看到過一些年輕的創(chuàng)始人，資歷很優(yōu)秀，但他們的打法過于戰(zhàn)術(shù)層面，看到哪個(gè)平臺(tái)有紅利就拼命往里沖，而不是去傾聽消費(fèi)者到底喜歡什么，也不會(huì)沉下來去研究產(chǎn)品，我們還是希望創(chuàng)業(yè)者能夠尊重更廣大的消費(fèi)者和他們的消費(fèi)習(xí)慣。

通過國際視角尋找中國市場的項(xiàng)目

Q：你們官網(wǎng)上寫著一句slogan——“Your brand，our China expertise”，為什么給自己的基金這么個(gè)定位？

方位：很多時(shí)候，在某些細(xì)分賽道上國內(nèi)的確沒有很好的標(biāo)的，我們就要思考，同樣規(guī)模的資金，是投一個(gè)海外品牌、把它帶入中國更有效率，還是在國內(nèi)投資一個(gè)新銳品牌更有效率？

過去在TMT行業(yè)，大家都是時(shí)光機(jī)原理，但這種打法直接照搬到消費(fèi)領(lǐng)域比較難。畢竟，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活習(xí)慣以及品牌的積累沉淀都需要因地制宜。

相對而言，我們的視角更多元化、更具國際視野，因此我們的投資策略更加豐富。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)國外市場的一些好概念、好產(chǎn)品的時(shí)候，通常采取三種做法：第一、直接投資國外的這個(gè)品牌，并把它帶入中國，這是我們經(jīng)常在做的事情；第二、在中國找到類似的概念、或者找一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)來做這件事；第三、找一些已有品牌進(jìn)行升級改造。

Q：后面兩種比較好理解，可能也是很多人在做的事情，第一類做法有沒有一些具體的案子？

方位：過去一段時(shí)間，國內(nèi)的染發(fā)護(hù)發(fā)賽道比較熱，是少數(shù)能夠逆勢增長的美妝子品類。我們也看了一些公司，但我們認(rèn)為無論是技術(shù)、品牌還是供應(yīng)鏈都沒有很高的壁壘。為此，即使我們看好國內(nèi)的染發(fā)賽道，我們還是投資了美國的潮流妝發(fā)品牌Lime Crime獨(dú)角獸，并主導(dǎo)建立了中國子公司，去做海外品牌和國內(nèi)市場的鏈接。

Q：至少在我目所能及的范圍內(nèi)，這樣的定位在中國非常的少。而正是因?yàn)槟銈兊南∪毙?，一旦你們投資了幾個(gè)項(xiàng)目后，勢必在海外的消費(fèi)品圈子是有一定知名度的。

方位：的確，今天越來越多的項(xiàng)目主動(dòng)找我們，希望我們把它們帶入中國，這時(shí)候我們就有很好的選擇權(quán)，sourcing網(wǎng)絡(luò)慢慢變大。但整體上來講，我們投海外的項(xiàng)目同樣很謹(jǐn)慎。

Q：怎么去理解這種“謹(jǐn)慎”？或者說，之前想要進(jìn)入中國市場的海外品牌通常犯的錯(cuò)誤有哪些？

方位：第一、有些國外品牌創(chuàng)始人想當(dāng)然，認(rèn)為只要產(chǎn)品好，在中國市場一定能做起來。這顯然是不對的。我們在判斷品牌的時(shí)候，引進(jìn)的一般不會(huì)在美國或者歐洲主打的產(chǎn)品，因?yàn)橹袊M(fèi)者和歐美國家的人的使用方式不同。舉個(gè)淺顯易懂的例子，國外的一些粉底產(chǎn)品的確質(zhì)量非常好，但它們就不適合中國人，因?yàn)槟w色不同。

第二、我們希望對方真正有“想要在中國做成一個(gè)品牌”的夢想。因?yàn)槲覀儾皇墙?jīng)銷商、不是代理商，我們在投資了品牌之后雙方是休戚與共的利益共同體。在確立了投資意向后，我們會(huì)花很大精力幫這些海外品牌制定中國市場的發(fā)展規(guī)劃、尋找人才組建中國團(tuán)隊(duì)、拓展各種渠道、制定品牌戰(zhàn)略，從而共同在中國市場做出一個(gè)品牌來。在這點(diǎn)上，最初的時(shí)候要讓對方理解我們的價(jià)值的確有些難度，但隨著我們做的案子數(shù)量增加，越來越多的品牌也主動(dòng)找我們來討論未來的戰(zhàn)略規(guī)劃。

Q：這樣更廣的、具有全球視野的視角，怎么去更好地挖掘國內(nèi)項(xiàng)目？

方位：我們基金的第一個(gè)項(xiàng)目是Pierre Marcolini。在國外，巧克力屬于點(diǎn)心，非常受歡迎，但國外超過90%的份額都是被Godiva占據(jù)。我們認(rèn)為巧克力這個(gè)市場不會(huì)是一家獨(dú)大的，巧克力本身也是較為容易做出品牌屬性的，因此我們選擇了定位高端的PM。

在投完P(guān)M之后，我們又開始思考，中國能不能誕生一個(gè)自己的Godiva。而相較于PM的奢侈品屬性，我們認(rèn)為巧克力的大眾消費(fèi)升級是一條不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)路徑，即使目標(biāo)人群暫時(shí)更多是一、二線城市的消費(fèi)者，他們也愿意為更好的產(chǎn)品、更精致的品牌買單?；谶@樣的邏輯，我們在2019年發(fā)現(xiàn)并投資了每日黑巧。當(dāng)然，Ethan和Lincy（注：每日黑巧創(chuàng)始人周彧和林希）是極具天賦的創(chuàng)業(yè)者、是天生的品牌人，并且獲得了全球頂級供應(yīng)鏈的認(rèn)可和支持。

Q：這種策略看上去也是能夠?qū)ふ摇胺枪沧R”的一種方法。

方位：其實(shí)我們在2020年年底投資黃天鵝也有這方面的考慮。

我們最早是在中國臺(tái)灣關(guān)注到一家叫「石安牧場」的企業(yè)，他們主打飲食平安、衛(wèi)生升級的優(yōu)質(zhì)雞蛋，且有不少消費(fèi)者為此買單，我們認(rèn)為這類產(chǎn)品在中國大陸也make sense。從品類上來看，雞蛋是農(nóng)產(chǎn)業(yè)中頗為難得的標(biāo)品，其高蛋白質(zhì)、無沙門氏菌，都是可以帶來溢價(jià)的。

另外也有團(tuán)隊(duì)的原因。在雞蛋這么一個(gè)大而散、且非常傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，我們認(rèn)為只有具備創(chuàng)新思維的“行業(yè)老兵”才深諳如何革新。

斌總（注：黃天鵝創(chuàng)始人馮斌）就是在農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)行業(yè)里比較有格局和長線思維的企業(yè)家，即使在線上紅利仍然存在的2020年，黃天鵝也沒有追求太多的線上廣告投入，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打地搭建供應(yīng)鏈，從最源頭的雞苗開始把關(guān)、自研飼料配方、到標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖管理模式、并聯(lián)合產(chǎn)學(xué)研商建立國內(nèi)首個(gè)可生食雞蛋團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，而也是如此才能在疫情期間穩(wěn)定的保障基礎(chǔ)民生供應(yīng)。

可以透露個(gè)有意思的小故事，在公司成立2年時(shí)，斌總就已經(jīng)在研讀奈飛文化手冊、力爭打造合適的組織架構(gòu)及團(tuán)隊(duì)文化，到今天來看這些都是公司長期發(fā)展不可或缺的舉措，也歸功于斌總長線思維及過去常與海外企業(yè)交流的經(jīng)驗(yàn)。

總的來說，通過借鑒國外的生活方式，再在中國本土市場中挖掘新的產(chǎn)品、新的生活方式，這是我們比大多數(shù)基金看得更廣的一個(gè)原因。

你既然要幫助別人，就要自己懂得怎么做

Q：在你們的合伙人團(tuán)隊(duì)中，擁有前雅詩蘭黛集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理沈祥梅以及先后幫助達(dá)能和雀巢開拓中國市場業(yè)務(wù)的郭敬賢（Gregory Cattin），包括我知道你們也設(shè)有自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這是出于怎樣的考慮？

方位：隨著我們投的項(xiàng)目越來越多，我們就開始成立我們自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。在我們看來，既然你要幫助別人，那你自己就要懂得怎么做，這就需要你親自做過，包括我自己也去當(dāng)了PM的總經(jīng)理；后來我們成立了專注美妝領(lǐng)域的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這對我們投資小奧汀、以及在完成投資后的運(yùn)營、乃至最后的退出都帶來了非常大的幫助。

Q：談到了小奧汀，這是你們非常具有代表性的一個(gè)案子?？梢哉f，從你們拿到控股權(quán)到最后的退出，小奧汀的品牌感是一步步建立起來的，其中有沒有特別的點(diǎn)可以分享一下？

方位：很多品牌會(huì)忽視“提價(jià)”這點(diǎn)或者不知道怎么去做所謂的“提價(jià)”。在控股小奧汀之后，沈總和我們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一方面重新梳理了一遍產(chǎn)品線的價(jià)格帶，另一方面也對部分產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，從而形成了更加清晰的品牌定位。怎么提價(jià)，其實(shí)是件非常有講究的事情。

在對產(chǎn)品提價(jià)的同時(shí)，我們也幫助小奧汀在日本和英國開拓了新渠道，并同時(shí)尚類的展會(huì)和show進(jìn)行合作，以配合小奧汀的品牌往更高級的定位去走。

Q：前段時(shí)間沈總又代表你們投資了蜜絲婷Mistine，不妨講講這個(gè)項(xiàng)目的邏輯。畢竟，這兩年絕大多數(shù)投資機(jī)構(gòu)都不投美妝了。

方位：事實(shí)上，在籠統(tǒng)的美妝概念下有數(shù)十個(gè)細(xì)分的賽道，其中彩妝的競爭非常激烈，護(hù)膚又需要強(qiáng)研發(fā)、強(qiáng)科技，構(gòu)建壁壘需要時(shí)間和信任，所以美妝遠(yuǎn)沒有看上去那么好投。

而Mistine主打的防曬霜是我們認(rèn)為非常好的一個(gè)賽道——從大的趨勢上，消費(fèi)者對于防曬的需求日益提高，而防曬作為護(hù)膚的最后一個(gè)步驟，和其他的護(hù)膚品類相比，相對價(jià)格更低，且使用的頻率更高。所以消費(fèi)者在選購時(shí)決策時(shí)間短，并且當(dāng)產(chǎn)品形成口碑時(shí)，會(huì)有很高的復(fù)購。從投資的角度來看，防曬是一個(gè)很有前景，且值得和這個(gè)品類共同成長的選擇。

但我的意思并不是說防曬是一個(gè)很容易的賽道，反而防曬 “易守難攻”。而Mistine品牌源自泰國，天生就有比較好的防曬公信力，這是其他品牌不具備的天然優(yōu)勢。其次，防曬和護(hù)膚一樣要有科技和成分支撐，Mistine做防曬已經(jīng)30年了，積累了完整的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，這也是所謂“好產(chǎn)品”背后的壁壘，是需要時(shí)間沉淀的。

綜合這幾個(gè)原因，我們選擇投資了Mistine，這也是過去一年我們出手的僅有的美妝項(xiàng)目。在完成投資后，沈總也和Mistine團(tuán)隊(duì)就產(chǎn)品方向有過深刻地討論和規(guī)劃。

Q：還是回到運(yùn)營團(tuán)隊(duì)這個(gè)話題。我知道你們能夠投到元?dú)馍植皇且驗(yàn)槟銈兒吞瓶傆卸嗌畹慕患膊皇且驗(yàn)槟銈兓鸬钠放朴卸嘀?，而是你們的確在業(yè)務(wù)上給到了元?dú)馍忠恍椭?/strong>

方位：首先，元?dú)馍终麄€(gè)團(tuán)隊(duì)的綜合能力非常強(qiáng)，我們主要做到幫忙不添亂，在市場拓展和供應(yīng)鏈這兩個(gè)方面給予了一定的支持。包括對接海外的經(jīng)銷商、探索海外品牌合作、及介紹業(yè)內(nèi)飲料家族等資源。

正好接下來元?dú)馍忠e辦一場音樂節(jié)，這和我們的淵源還是蠻深的。

除了食品飲料和美妝護(hù)膚，我們也投一些生活方式類的品牌，例如音樂廠牌88rising，他們旗下有Rich Brian、Joji等國內(nèi)外一線藝人。我們是其投資人里面唯一的一家消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)，也介紹給了元?dú)獠糯俪稍獨(dú)馍忠魳饭?jié)的發(fā)展。

這次音樂節(jié)就是元?dú)馍峙c88rising聯(lián)合主辦。其實(shí)2020年的時(shí)候，88rising已經(jīng)幫元?dú)馍殖隽恕督裉煲鲈獨(dú)鈋r》跨年演唱歌曲，在網(wǎng)絡(luò)上非常火爆。無論是元?dú)馍诌€是其他品牌，如果它們需要在海外進(jìn)行一些內(nèi)容輸出，88rising也可以幫助它們創(chuàng)作歌曲，以更有創(chuàng)意的形式為品牌賦能。

我想指出的另外一點(diǎn)是，我們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和投資團(tuán)隊(duì)是雙向合作的關(guān)系——運(yùn)營團(tuán)隊(duì)除了在運(yùn)營上給我們一些幫助和指導(dǎo)，也會(huì)出于他們的視角來給我們的被投企業(yè)建議。譬如說，黃天鵝本身其實(shí)成長速度已經(jīng)非?？炝?，但因?yàn)檫\(yùn)營團(tuán)隊(duì)有在食品加工、烘焙等領(lǐng)域也有實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)，所以我們也會(huì)把他們的認(rèn)知和建議傳遞給黃天鵝。

我們還是比較實(shí)在地去在益源的體系內(nèi)、生態(tài)圈內(nèi)幫助被投企業(yè)。之前我們投了乾杯集團(tuán)，它已經(jīng)連續(xù)2年被評為米其林一星餐廳，我們把黃天鵝的雞蛋引入了老乾杯的米其林系統(tǒng)。對于老乾杯來講，它們有不少日式的餐品需要可生食的雞蛋；對于黃天鵝來講，它們被米其林餐廳采用也是提升品牌感的重要一環(huán)。

我們做的不是單純地引入多少多少的流量，我們可以做一些很酷、很炫的事情，也可以做一些沒那么高大上的事情，但都是可以實(shí)實(shí)在在幫助到我們的被投企業(yè)。

無知者無畏、堅(jiān)守自己的紀(jì)律性

Q：從2015年成立到今天，益源走過了差不多7年的時(shí)間。回想這7年，你們踩過的坑有哪些？

方位：對創(chuàng)始人、團(tuán)隊(duì)的判斷不夠清晰，對商業(yè)模式的理解有偏差，這些事情我們都遇到過，在投資行業(yè)這些錯(cuò)誤也很難完全避免。在我們實(shí)際運(yùn)營品牌的過程中，沒有更早地進(jìn)入電商渠道、原有的管理團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了內(nèi)斗，這些我們也都有切身體會(huì)。

今天回過頭去看，這些失誤也好、教訓(xùn)也罷，都是促使我們更好地完善自己、迭代自己的必經(jīng)之路。

通過這些事情，包括益源成立至今，我始終強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是紀(jì)律性——discipline。就像長跑、游泳或是健身一樣，堅(jiān)持一天、一周或者一個(gè)月或許很多人可以做到，但效果不夠明顯；當(dāng)持續(xù)了一、兩年，三、五年之后，一定是會(huì)有好結(jié)果的。

Q：在實(shí)際運(yùn)營的過程中，交過了哪些學(xué)費(fèi)？這些學(xué)費(fèi)或許比單純投資一個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值更高。

方位：有時(shí)候真的是無知者無畏。在真正下場做運(yùn)營前，一切看起來都挺容易的——既然別人能把店開起來，那我們依靠所謂的更好的教育背景，為什么做不了呢？但當(dāng)自己真的一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)做了之后，才知道困難遠(yuǎn)比想象的多。

很小的例子。我們在中國最頭部之一的某個(gè)地產(chǎn)商里開店，他們竟然沒有把消防做到位，在簽合同的時(shí)候也不告知。因?yàn)槲沂瞧放频目偨?jīng)理和法人，消防局就請我去公安局做筆錄然后參加一個(gè)月學(xué)習(xí)班，違反《消防法》是很嚴(yán)重的事情。

所以說，天天坐在幾十層高的辦公樓、出門專車接送、出差就是頭等艙的投資人，是根本無法理解這種事情的。

這也就解釋了為什么我們不斷地在引入新的人才來充實(shí)我們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。他們都有各自的運(yùn)營經(jīng)歷、都遭遇過不同的困難和挑戰(zhàn)，在交了一定的學(xué)費(fèi)后再來幫助我們的被投企業(yè)，才能給我們的被投企業(yè)帶來更大的價(jià)值，他們才是真正理解企業(yè)應(yīng)該怎么做的那群人。

Q：Buyout其實(shí)同理。

方位：我同意。

一方面，做過PE的投資人對周期有敬畏、對二級市場波動(dòng)有警惕。也就是說，他們對退出一開始就有計(jì)劃，無論是上市還是并購，他們不會(huì)盲目給創(chuàng)始人增加不切實(shí)際的退出壓力、制造追風(fēng)口的焦慮；另一方面，做過buyout的投資人是對企業(yè)運(yùn)營有管理能力的，他們可以在企業(yè)需要時(shí)真的下場幫忙，他們能夠理解運(yùn)營的難點(diǎn)。

Q：和你們預(yù)期的一樣，短期內(nèi)國內(nèi)的消費(fèi)賽道可能不再像過去兩年這么“瘋狂”了，你們接下來的計(jì)劃是什么？

方位：市場冷下來，我們認(rèn)為對我們是件好事，因?yàn)槲覀兛梢杂懈嗟臅r(shí)間來學(xué)習(xí)和思考、跟創(chuàng)始人有更多的交流。

前兩年整個(gè)節(jié)奏這么快，真的很難完全靜下心來學(xué)習(xí)。那段時(shí)間我經(jīng)常在內(nèi)部就講，可以適當(dāng)?shù)爻料聛砗煤寐耦^學(xué)習(xí)一段時(shí)間，等市場趨于理性后再出手——當(dāng)外界非常喧囂、塵土飛揚(yáng)的時(shí)候，一顆子彈幾乎不可能打到一頭大象；當(dāng)塵埃慢慢落定后，就可能一槍命中一頭大象。

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