5月27日，是媒體行業(yè)烽火重燃的日子，因?yàn)?strong>華納正式發(fā)布了流媒體平臺(tái)——HBO MAX。

至此，美國幾大傳統(tǒng)內(nèi)容制作巨頭的流媒體平臺(tái)在短短半年多的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)先后正式上線：
迪士尼的Disney+，NBC環(huán)球的Peacock和華納的HBO MAX。

為什么媒體制作巨頭們此時(shí)要紛紛推出自己的流媒體平臺(tái)，照傳統(tǒng)方式和Netflix這樣的流媒體平臺(tái)合作它不香嗎？

是的，不夠香。

視頻行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，內(nèi)容制作巨頭們必須推出自己的流媒體平臺(tái)了。

這一切要從AT&T收購華納說起。

華納：內(nèi)容巨人

華納曾經(jīng)是全球最大媒體集團(tuán)，在1990年由華納傳播與時(shí)代公司合并而成，被稱為“時(shí)代華納（Time Warner）”。

2000年1月，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭美國在線（America Online）以1810億美元的價(jià)格將時(shí)代華納收入囊中。

但最終合并后的美國在線—時(shí)代華納公司市值一路縮水，最后不得不剝離ISP業(yè)務(wù)，只保留核心的媒體內(nèi)容生產(chǎn)。

2016年，美國最大的通信運(yùn)營商AT&T提出以854億美元的價(jià)格收購時(shí)代華納。

這場同時(shí)影響通信行業(yè)和媒體行業(yè)的重量級(jí)收購案歷時(shí)三年，最終在2019年年初由司法部門批準(zhǔn)收購。

被批準(zhǔn)收費(fèi)的時(shí)代華納業(yè)務(wù)包括有線電視新聞網(wǎng)（CNN）及其他特納（Turner）有線電視頻道，卡通頻道、?HBO、華納兄弟影業(yè)和DC漫畫等。

按照市值計(jì)算，時(shí)代華納是僅次于康卡斯特（Comcast）和迪士尼的美國第三大媒體集團(tuán)。

收購后的時(shí)代華納很快被AT&T更名為華納媒體（WarnerMedia），預(yù)示這家百年媒體企業(yè)將走上和以往不同的道路。

傳統(tǒng)來說，華納的主營業(yè)務(wù)收入為電視電影娛樂板塊和廣告。

雖然華納在歷史上創(chuàng)造了多個(gè)超級(jí)IP和經(jīng)典角色，如《超人》《蝙蝠俠》系列、《黑客帝國》、《老友記》和《哈利波特》系列。

但它并不是一個(gè)直接面向消費(fèi)者的企業(yè)（我們一般稱為“零售”業(yè)務(wù)）；

華納的精彩內(nèi)容往往是借助合作發(fā)行渠道才來到觀眾身邊的，比如電影院線、有線電視和Netflix這樣的互聯(lián)網(wǎng)流媒體App（我們一般稱為OTT應(yīng)用）。

我們觀看時(shí)支付的費(fèi)用也不是直接交給華納的，而是被這些發(fā)行渠道收走后再與華納結(jié)算。

在幾乎所有行業(yè)都要向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的今天，視頻內(nèi)容制作商也需要考慮數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要直面用戶。

這就是目前流媒體行業(yè)的主流趨勢——構(gòu)建“直面客戶”渠道（Direct-to-Consumer，下文通稱DTC）。

DTC：直面用戶渠道

什么是直面客戶/DTC渠道？

就是甩開傳統(tǒng)的發(fā)行渠道，自己借助互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建直達(dá)客戶設(shè)備的平臺(tái)。

換句話說，直接向最終用戶收錢，甩開一切【中間（奸）商】。

媒體大佬都要涉足內(nèi)容的“零售”業(yè)務(wù)了。君不見，格力的董阿姨都上直播賣貨了，傳統(tǒng)的生產(chǎn)巨頭直面消費(fèi)者是大勢所趨。

華納這樣行不行？當(dāng)然行；難不難？也真的很難。

為什么，因?yàn)榱闶蹣I(yè)務(wù)從來都是雞零狗碎的，掙的就是辛苦錢。

打個(gè)比方，可口可樂只管研發(fā)、生產(chǎn)和廣告，賣貨都是直接交給各大超市和省市批發(fā)商，由他們一箱一罐的賣給最終消費(fèi)者；

如果可口可樂有一天想全面轉(zhuǎn)型直銷，你覺得還能城鄉(xiāng)各地隨找隨有嗎，怕是很難吧。

那又是誰給了華納這樣的勇氣呢？母公司AT&T、競爭對手和未來的趨勢。

先說AT&T。

作為美國最大的通信運(yùn)營商，你可以看作是美國版“中國電信”；它既有政企業(yè)務(wù)，也有消費(fèi)者業(yè)務(wù)。

像中國電信一樣，AT&T對面向大眾消費(fèi)者服務(wù)無比精通，背后也有整套的IT系統(tǒng)可以支撐復(fù)雜的客戶關(guān)系管理（CRM）、計(jì)費(fèi)、賬務(wù)和內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（CDN）。

這是華納構(gòu)建大規(guī)模DTC業(yè)務(wù)模式的底氣。

作為華納媒體的母公司，AT&T收購華納的目的就是借助其強(qiáng)有力的內(nèi)容生產(chǎn)能力和自己的互聯(lián)網(wǎng)接入與服務(wù)能力形成協(xié)同效應(yīng)。?

再說競爭對手。

作為視頻行業(yè)的巨頭，Netflix成為所有視頻內(nèi)容生產(chǎn)商繞不過去的一堵墻。

正是因?yàn)槠鸩皆?、體驗(yàn)好、技術(shù)先進(jìn)，Netflix盡管在發(fā)展早期并沒有內(nèi)容生產(chǎn)能力，仍然成為了視頻行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的領(lǐng)頭羊。

在2013年Netflix制作了爆紅的《紙牌屋》系列劇集之后，各家視頻內(nèi)容巨頭都意識(shí)到了前所未有的威脅，開始探索甩開Netflix自己構(gòu)建DTC渠道的成功之路。

到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)流媒體已經(jīng)成為內(nèi)容生產(chǎn)商、內(nèi)容聚合平臺(tái)和純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)三方勢力絞殺的戰(zhàn)場，華納自然也在其中。

未來的趨勢，核心就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)挖掘數(shù)據(jù)潛力，培養(yǎng)流量變現(xiàn)和客戶變現(xiàn)的潛力。

我們知道，隨著互聯(lián)網(wǎng)對于日常生活的不斷滲透，未來所有的業(yè)務(wù)價(jià)值都要架構(gòu)在對于客戶數(shù)據(jù)的收集和深入挖掘上，這就是為什么互聯(lián)網(wǎng)廣告蒸蒸日上，Google和Facebook股價(jià)一飛沖天的原因。

如果只守著自己的內(nèi)容創(chuàng)造能力，而不去嘗試構(gòu)建直通客戶的銷售與服務(wù)渠道，等于將寶貴的客戶數(shù)據(jù)拱手讓人。

事實(shí)上，2020年年初，AT&T旗下的廣告公司Xandr已經(jīng)準(zhǔn)備進(jìn)一步與華納媒體整合運(yùn)營廣告及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，未來將把華納媒體所有的內(nèi)容數(shù)據(jù)整合到AT&T統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái)上；

而AT&T整個(gè)數(shù)字化廣告業(yè)務(wù)都將納入華納媒體，成為其核心的業(yè)務(wù)板塊之一。

基于以上原因，華納媒體在2019年下半年確定，將于5月27日正式發(fā)布全新的流媒體服務(wù)——HBO MAX。

HBO MAX：華納的未來

我們可以盤點(diǎn)一下，到目前為止，華納旗下的HBO包括了以下的服務(wù)：

HBO 頻道：這就是我們最熟知的傳統(tǒng)有線電視頻道，通過有線或衛(wèi)星電視付費(fèi)訂閱。

HBO GO：點(diǎn)播式流媒體服務(wù)，適用于付費(fèi)訂閱了HBO有線或衛(wèi)星電視套餐的用戶。這個(gè)流媒體服務(wù)仍然依賴于現(xiàn)有的電視網(wǎng)，而且視頻的內(nèi)容質(zhì)量并不好。

HBO NOW：針對需要觀看HBO但沒有有線或衛(wèi)星電視的用戶，發(fā)布于2015年。這是華納第一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)立流媒體服務(wù)，月訂購費(fèi)用為14.99美元。

目前HBO NOW在美國有超過500萬付費(fèi)用戶，既包括獨(dú)立App用戶，也包括Roku和Hulu等內(nèi)容聚合平臺(tái)上的頻道訂閱用戶。

HBO MAX：新的獨(dú)立流媒體服務(wù)，提供HBO和WarnerMedia超過一萬小時(shí)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以通過網(wǎng)頁或應(yīng)用程序進(jìn)行訪問，月訂購費(fèi)用為14.99美元。

新的HBO MAX可以將所有HBO和華納內(nèi)容庫中豐富的電影，劇集、節(jié)目和未來HBO MAX原創(chuàng)制作的內(nèi)容打包在一起供整個(gè)家庭觀看；

包括《老友記》，《南方公園》，《生活大爆炸》，《神奇女俠》，吉卜力工作室的多個(gè)內(nèi)容常青樹。

對于原有的HBO NOW用戶，華納承諾可以免費(fèi)獲得HBO MAX；最終華納將會(huì)把HBO NOW合并進(jìn)HBO MAX。

和以往的HBO產(chǎn)品最大的區(qū)別是，HBO MAX將擁有一個(gè)支持廣告播放（ad-supported video on demand，AVOD）的版本。

傳統(tǒng)來說HBO一直走的是精品內(nèi)容無廣告的路線，現(xiàn)在考慮推出AVOD的版本原因主要有兩個(gè)：

第一，收集客戶數(shù)據(jù)的最終目的就是要變現(xiàn)，而目前變現(xiàn)的最佳手段就是精準(zhǔn)化廣告投放；

第二，去年年底競爭對手迪士尼發(fā)布的Disney+極為低廉，甚至打出了6.99美元/月的價(jià)格。為了和老對手競爭，HBO MAX勢必需要降低訂閱價(jià)格，而希望借助廣告收入彌補(bǔ)訂閱損失。

為了避免初期讓忠實(shí)的觀眾失望，也為了先觀察一下市場反應(yīng)，華納媒體后來又宣布在2021年之前不會(huì)推出支持廣告播放的AVOD版本。

最終AVOD版本如何，應(yīng)該怎么定價(jià)，我們只有等待2021年的揭曉了。

在和美國第一大機(jī)頂盒平臺(tái)Roku的談判中，華納媒體清晰地展現(xiàn)出HBO MAX的戰(zhàn)略目標(biāo)。
Roku的內(nèi)容分為兩類，頻道（Channel）和應(yīng)用（App）。

之前大部分內(nèi)容生產(chǎn)商都是把自己的內(nèi)容作為頻道嵌入Roku的展示面板中，這樣盡管對于觀眾來說操作方便體驗(yàn)良好，但內(nèi)容生產(chǎn)商則失去了一部分觀眾識(shí)別和數(shù)據(jù)收集管理的能力。

而作為應(yīng)用配置的話，Roku只是一個(gè)類似于Andriod的開放平臺(tái)，從用戶注冊、付費(fèi)到個(gè)性化內(nèi)容推薦，都是由應(yīng)用自己負(fù)責(zé)。

這一方面可以構(gòu)建跨平臺(tái)的統(tǒng)一客戶體驗(yàn)，另一方面也可以全面掌控客戶的數(shù)據(jù)并進(jìn)行價(jià)值挖掘。?

由此可見，華納媒體這個(gè)內(nèi)容巨人最終決定拿起繡花針，一點(diǎn)一點(diǎn)編織屬于自己的零售業(yè)務(wù)，構(gòu)建緊密連接最終用戶的產(chǎn)業(yè)護(hù)城河。

視頻流媒體行業(yè)已經(jīng)是山頭林立了，華納還有機(jī)會(huì)開疆拓土嗎？

我覺得還是有的。

首先，盡管Netflix已經(jīng)取得了流媒體行業(yè)拓荒的先手之利，YouTube擁有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的壓倒性優(yōu)勢，Amazon攜自身上億的Prime付費(fèi)用戶，但視頻行業(yè)始終是內(nèi)容為王；

各個(gè)傳統(tǒng)的視頻制作巨頭如果能夠從頭學(xué)起，慢慢深耕零售市場，是完全有可能構(gòu)建自己的獨(dú)特優(yōu)勢的。?

其次，4月22日出版的《Variety》給出這樣一組數(shù)據(jù)：在疫情期間，美國的流媒體使用量快速增長；但不論是Netflix，YouTube還是Hulu，它們的市場份額并未增長，甚至還有明顯下降。

增長最快的“others”，也就是從2019年下半年開始出現(xiàn)的傳統(tǒng)巨頭Disney+, 新冒頭的短視頻平臺(tái)Quibi和希望躋身主流的Apple TV+等等。

當(dāng)HBO MAX正式發(fā)布時(shí)，它將面對一個(gè)潛力無比巨大，廝殺也異常慘烈的市場。