撰文 |?李可馨
題圖 | IC Photo

沒有人能一口氣逛完朝陽大悅城。

地下3層、地上11層的龐大“盒子”里，容納著超500家品牌。橫跨東西的地鐵6號線的開通運(yùn)營，更讓朝陽大悅城從“CBD后花園”，逐漸躍居為“青年文化地標(biāo)”。公共交通的便利，吸引著年輕人的到來，更吸納著網(wǎng)紅品牌源源不斷地進(jìn)駐。?

潮服、美食、藝術(shù)展，貓咖、滑冰場、電影院……年輕人喜歡的一切這里都有。朝陽大悅城塑造著北京東區(qū)人們的生活方式：光怪陸離的消費(fèi)主義，自我熏陶的文化消遣，人們在這里購物、去網(wǎng)紅店打卡，也在這里欣賞展覽、品茶看書。青年人的訴求，總能在朝陽大悅城找到出口。?

于是，朝陽大悅城有了另一個稱謂：青年路上“青年城”。人氣與流量不斷向這里聚攏，又不斷向外蔓延。房價、酒吧、美食街、地攤……正因它受益。甚至，4公里開外的中國傳媒大學(xué)，也要把校圖書館稱呼為“大閱城”。更遠(yuǎn)者，35公里外為吃上這兒的一口飯，寧愿支付高昂的跑腿費(fèi)。?

但“青年文化地標(biāo)”的名號一旦形成，朝陽大悅城將面對更大的挑戰(zhàn)：它要不斷抓住潮流，甚至創(chuàng)造潮流，才能長久地抓住消費(fèi)者的心。

△ 朝陽大悅城南側(cè)建筑立面，右側(cè)高層為大悅公寓。背靠大悅城，大悅公寓里的美發(fā)機(jī)構(gòu)，依然可以賣出488元的洗剪吹。
圖：氫消費(fèi)攝?

01.情緒場?

“站在夢開始的‘金色下午’幕布前，看著灑滿陽光的古橋、河流、泛舟，隨即被紋飾繁復(fù)的天頂吸引，仿佛通過時空隧道，來到小姑娘愛麗絲引領(lǐng)的一個個荒誕奇異、充滿想象力的空間，在歷史與現(xiàn)代的交織中感受思考”，看完“好奇女孩愛麗絲”的藝術(shù)展，user寫下這句點評。

這場藝術(shù)展的呈現(xiàn)方的是U2美術(shù)館，它剛剛戴上北京城市商業(yè)綜合體中“首座專業(yè)美術(shù)館”的頭銜。U2美術(shù)館縱跨朝陽大悅城10F-11F，雙層近3000m2，也是北京城市商業(yè)體中“面積最大”的專業(yè)美術(shù)館之一。2月28日開館以來，朝陽大悅城又有了全新的對外宣傳點。?

換句話說，朝陽大悅城首創(chuàng)了購物中心內(nèi)開設(shè)專業(yè)美術(shù)館的先河。在U2美術(shù)館的旁邊，“EPSON teamLab無相藝術(shù)空間”的圍擋也格外顯眼，翻閱資料才知曉，這是國際性跨域藝術(shù)團(tuán)隊teamLab將于今年開出的北京首家，同時也是“國內(nèi)最大”的數(shù)字藝術(shù)空間，面積達(dá)10000m2。

△ 位于朝陽大悅城10F-11F的U2美術(shù)館。
圖：氫消費(fèi)攝

△ U2美術(shù)館旁的“EPSON teamLab無相藝術(shù)空間”。
圖：氫消費(fèi)攝

年輕人愛上藝術(shù)展這件事，在小紅書上也能感知一二。在小紅書搜索“藝術(shù)展”，便有34萬+篇筆記，北京、上海、杭州等城市相關(guān)筆記數(shù)均在萬篇以上。全國購物中心也都在發(fā)力藝術(shù)相關(guān)的展覽、活動等。一個堪稱現(xiàn)象級的城市更新項目“TX淮?！?，是由老項目改造而來的全新策展型零售，它就將創(chuàng)新體驗零售與沉浸式藝術(shù)融合在了一起。

朝陽大悅城引進(jìn)U2與EPSON teamLab無相藝術(shù)空間，無外乎在重押年輕人對藝術(shù)文化的追求。為了鞏固“青年文化地標(biāo)”的標(biāo)簽，朝陽大悅城一直在擰緊發(fā)條，緊跟潮流。

在地下一層，氫消費(fèi)看到新的主題空間“伍臺”在升級改造，從圍擋上的簡介可知，未來這里圍繞的將是年輕人歡喜的密室、脫口秀、舞臺劇和livehouse。

△ B1正在升級改造的主題空間“伍臺”。
圖：氫消費(fèi)攝

朝陽大悅城打造主題空間的歷史，更早要追溯到2015年。從2015年打造第一個主題空間為始，幾乎每隔一年就有一座空間亮相，也是從這些主題空間開始，朝陽大悅城不斷塑造著“青年文化地標(biāo)”的標(biāo)簽，也讓它在京城眾多購物中心中占據(jù)一席獨(dú)特名片。?

如果常逛朝陽大悅城，對“悅界”和“拾間”一定不陌生。二者是朝陽大悅城較早打造的主題空間，并將客群聚焦到了年輕消費(fèi)群體。這兩大空間還有一個共同點是，同時跨越了兩層空間，“悅界”從5F延伸至6F，由扶梯直接連通，“拾間”則從6F縱跨到7F，有樓梯通道進(jìn)行連接。

△ 仿自然街巷的主題空間“悅界”。
圖：氫消費(fèi)攝

空間填充的內(nèi)容則有所不同，“悅界”將綠植花草樹木等的自然場景搬到室內(nèi)，業(yè)態(tài)選擇了創(chuàng)意零售體驗業(yè)態(tài)和主題餐飲?！笆伴g”則是餐飲主題空間，空間色調(diào)以灰白為主，建筑風(fēng)格類似徽派建筑，商家的選擇多是主打匠心慢食、私廚菜單的徽菜、浙菜、粵菜館。?

“悅界”和“拾間”盤活了商場的死角，朝陽大悅城的聲量也逐漸走高。但朝陽大悅城不敢停下，隨著消費(fèi)潮向流動，它又開始調(diào)轉(zhuǎn)方向，在年輕人的精神世界里尋找出口?！岸瓤獭钡穆涑?，成為這種變化的開端。

△ 餐飲主題慢空間“拾間”，從6F縱跨到7F，有樓梯通道進(jìn)行連接。
圖：氫消費(fèi)攝

2018年底，“度刻”正式推出，在業(yè)態(tài)和品牌的組合上，“度刻”兼容青年生活的諸多方面，共享空間“曉島”、上海三聯(lián)書店、餐飲“Tomacado花廚”、咖啡飲品“Seesaw”、健身品牌“SUPERMONKEY”等，共13個自帶生活方式的品牌在這里聚合。?

當(dāng)時，高曉松還在自己發(fā)起的“曉島”上，接受了多家媒體采訪，圈內(nèi)引起一波不小的熱度，也向眾人傳達(dá)出曉島的理念是“一處武裝到牙齒的文藝青年陣地”，提供由高曉松親自挑選的書籍、唱片、電影等內(nèi)容。“度刻”就如“曉島”般，試圖提供一座“精神棲息地”。

△ 自我生長空間“度刻”。
圖：氫消費(fèi)攝

從朝陽大悅城歷來打造的主題空間看，空間加上某種特性屬性的內(nèi)容，儼然形成了一種情緒場。而情緒場最終能不能與青年同頻，才是主題空間成敗的關(guān)鍵。朝陽大悅城打造的主題街區(qū)，并不是每個都成功。

朝陽大悅城還有一個摩登天空主題街區(qū)--“UNI_JOY”，聚焦潮流文化，打造先鋒、未來感的體驗，“每次去都有調(diào)改，人流量也不大”，一位消費(fèi)者表示，臨近該街區(qū)的一位商戶店員告訴氫消費(fèi)，“UNI_JOY之前這里是幾家服裝店，后來還換過幾家潮鋪，有賣數(shù)碼的，還有抽扭蛋的，有人看，但沒有人買，平時人流量很一般”。

剛開館的U2呼聲并沒有很高，甚至還有一些bug，“展覽確實可以看到各種歷史原稿，但因為愛麗絲這個IP的藝術(shù)局限性，并沒有什么令人印象深刻的藝術(shù)作品呈現(xiàn)”“展品欣賞價值不足，據(jù)說是英國V&A博物館的縮水版”“拍照打卡也不夠精致，如果是拍照黨可能要失望”……

《又見敦煌》的打造者王潮歌曾說，一個精神產(chǎn)品好壞與否，取決于觀眾能否感覺到不一樣，是否覺得時間花的值，繞開大眾對文化的思維定勢去提供細(xì)膩的體驗。如此從這個角度看，U2當(dāng)下的展覽以及今后的內(nèi)容呈現(xiàn)，恐怕要更加用心。

02.品牌磁場

在盤點要進(jìn)駐的北京商圈時，很少有品牌會落下朝陽大悅城，這是客群相似的品牌競相爭奪的寶地。

朝陽大悅城所在朝青商圈，又稱“CBD后花園”、“CBD商務(wù)服務(wù)區(qū)”，是京城地產(chǎn)圈公認(rèn)的最理想的CBD生活區(qū)，也是CBD白領(lǐng)人士置業(yè)的理想?yún)^(qū)域。?

△ 朝陽大悅城所在朝青商圈示意圖。
圖源：贏商大數(shù)據(jù)?

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，以工作人口為主，居住人口為輔的朝青商圈，工作日去重客流約為24萬，節(jié)假日去重客流約為27萬；朝青商圈坐擁天鵝灣、星河灣、國美第一城等20余家中高檔社區(qū)，區(qū)域半數(shù)以上為28-45歲的中青年，具有強(qiáng)大的消費(fèi)能力和強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。

而據(jù)媒體2020年的報道，在朝陽大悅城每年近2700萬的客流量中，18-35歲的客群占到了80%。加之，商圈內(nèi)的華堂商場、西單商場等已經(jīng)關(guān)閉，朝陽大悅城在商圈內(nèi)具有壟斷地位，屬于一家獨(dú)大。

“進(jìn)軍華北，還看北京，打響北京名聲，還看朝陽大悅城”，某主打椒麻大海鮮的餐飲品牌創(chuàng)始人May Lin曾告訴筆者，這幾乎已經(jīng)是一個共識，“潮流品牌大會多將首店放在三里屯太古里，而客流年輕、客單中等偏上的品牌，一定都不想錯過朝陽大悅城”。?

走在朝陽大悅，當(dāng)下大熱的網(wǎng)紅品牌俯拾即是。如果被高調(diào)的綠色和試裝的客流所吸引，那一定是韓國少女潮流服飾品牌“chuu”；如果被國潮當(dāng)紅的門頭和糕點陳列所吸引，是當(dāng)紅中式網(wǎng)紅糕點“墨茉點心局”無疑；如果因朵朵白云和生繁茂的綠植所駐足，那定是“大樹餐廳”了。

△ 依次為chuu、大樹餐廳、墨茉點心局。
圖：氫消費(fèi)攝

公開資料顯示，2021年朝陽大悅城先后引進(jìn)了大樹餐廳北京首店、哥老官北京首店、蕉內(nèi)北京首家線下店、SOHA唆哈手打檸檬茶北京首店，以及提督、RE而意、Metal Hands鐵手咖啡、番茄口袋、namacocoa等人氣網(wǎng)紅品牌。而歷年北京首店盤點，朝陽大悅城引進(jìn)的首店數(shù)目大都位列前茅。

2021年大悅城地產(chǎn)發(fā)布的業(yè)績報告顯示，朝陽大悅城實現(xiàn)銷售額44億元，全年客流近2300萬，在北京2021年購物中心整體表現(xiàn)中躋身前列；而品牌們貢獻(xiàn)的租金收入達(dá)6.74億元，助力朝陽大悅城恢復(fù)至2019年同期水平。

這也從側(cè)面說明，品牌依賴朝陽大悅城，而大悅城更離不開品牌們貢獻(xiàn)的高租金。但一個殘酷的事實是，擠破頭都要進(jìn)來的品牌，也要承受激烈的競爭和變幻的市場。

一個直觀的數(shù)據(jù)是，朝陽大悅城店鋪的年平均汰換率大約在30%左右，也就是說，整個盒子里的500多個品牌，每年將有150家左右的店鋪被淘汰。

May Lin的餐館經(jīng)營不滿一年，也倉促地離開了這里?！熬瓦@三年來，餐飲就是關(guān)關(guān)停停，尤其北京管得非常嚴(yán)，對餐飲打擊很大”，May Lin的餐館開業(yè)在2019年，雖然確有疫情的原因，但因為選址在商業(yè)體外面的街區(qū)上，客流量更容易受到影響?！?020年7月回到上海，現(xiàn)在自己開公司做預(yù)制菜的生意”。

疫情影響下，線下的品牌確實也更難熬。但有人走了，很快會有人頂上。已連續(xù)三年（2018、2019、2020）蟬聯(lián)大眾點評長沙必吃菜“辣椒炒肉”第一名的費(fèi)大廚，很快就要在7F開門納客，打響它進(jìn)擊華北市場的第一槍；月銷300W+、每日現(xiàn)作的“月楓堂”，剛剛在6F迎來它北京首店的首波客流。

03.人氣反哺

受疫情影響，朝陽大悅城的客流雖不似往常，但即便是工作日，青年路與朝陽北路的主干道上，依然熙熙攘攘。

穿行馬路的車輛在這里不得不放慢腳步，鳴笛聲變得更加“熱鬧”，但這絲毫不影響各有所事的人流。悠閑品著咖啡的白領(lǐng)，熱情玩著滑板的青年，也有一路跟著行人小跑的地推員，更有成群結(jié)隊等待接單的外賣大軍。?

朝陽大悅城往北走50米，更多的外賣員在潮悅美食廣場外聚集，因為快到中午用餐高峰時，他們在等待著系統(tǒng)隨機(jī)分配的任務(wù)。

△ 朝陽大悅城北側(cè)的兩座美食城，依次為潮悅美食廣場、肆食街。
圖：氫消費(fèi)攝

因未到中午用餐時分，肆食街的一家秤盤麻辣燙內(nèi)，坐著兩三位食客。堂食雖然不多，但外賣訂單卻在不到十分鐘時間內(nèi)頻繁預(yù)報了四五單，工作人員告訴氫消費(fèi)，因為大眾快餐更受周圍白領(lǐng)喜歡，工作日外賣訂單一般能達(dá)到150多。?

“中午忙碌一陣，到了晚上就回落了，人們團(tuán)建、聚餐，更愿意去旁邊的休閑餐飲”，工作人員所指的休閑餐飲，是肆食街內(nèi)的十萬貫·燒鳥酒場、蠔英雄·鮮蠔自助、重八牛府之對酒當(dāng)歌等日料、火鍋、泰國菜等餐飲商戶。?

客流在大眾快餐及休閑餐飲間的這種錯落有致呈現(xiàn)，也體現(xiàn)在兩個定位不同的美食廣場間。

肆食街于去年12月份重裝開幕，太空、外星人元素聚集在剛?cè)肟诘耐ǖ乐?，提供拍照打卡位置和模板；入駐的15家網(wǎng)紅餐飲涵蓋了從火鍋、烤魚到日料、燒烤，還有川蜀風(fēng)味江湖菜、麻辣燙和各種小吃、飲品。

而緊臨肆食街的潮悅美食廣場，則是大眾平民化的餐飲大排檔，蜜雪冰城、楊國福，炸雞、花甲粉、小碗菜、面條蓋飯在這里集聚。

中午飯點時分，追求簡餐飽腹的打工人，將潮悅美食廣場塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，而在一旁的肆食街就顯得格外冷清，除了秤盤麻辣燙、023小面館、迷你椰這3家性價比較高的門店有稀松堂食顧客外，其余門店還遠(yuǎn)未到迎接高峰客流的時間；但到了晚上，朝陽大悅城在10點關(guān)門后，肆食街將營業(yè)時間拉長至凌晨2點，這里將成為人們深夜食堂之一。

△ 肆食街內(nèi)景。
圖：氫消費(fèi)攝?

晚10點之后，還有一群人會聚集到朝青商圈。混雜著各種方言的流動小攤販，在朝陽大悅城大屏幕照亮的街對角，看似無序卻又呈常態(tài)化的翻炒、叫嚷和歡笑。

2020年一篇爆款文章《沒有人在青年路談戀愛》里曾提到，有人專門代購老張拉面和青年路地鐵口的路邊攤，從晚21點到次日中午，可以持續(xù)接單15個小時。遠(yuǎn)在35公里外的人，為了吃上這兒的一口飯，甚至愿意付出每公里10元錢的配送費(fèi)。?

朝陽大悅城的人氣外溢，也反哺著周邊各種業(yè)態(tài)的成熟。據(jù)財經(jīng)天下周刊的報道，背靠大悅城，大悅公寓里的美發(fā)機(jī)構(gòu)，依然可以賣出488元的洗剪吹；距離大悅城1公里范圍內(nèi)，新褲子主唱彭磊的“北海怪獸”、歌手陳鴻宇的“做夢酒吧”等網(wǎng)紅酒吧都坐落于此。

不過，聚集的人氣，也面臨分散的壓力。近幾年，京城不斷開盤的新項目拔地而起，年輕人可選擇的新去處越來越多，正撼動著朝陽大悅城的青年文化地標(biāo)。?

龍湖集團(tuán)于2021年開業(yè)的北京麗澤天街，喊出了要用“年輕、時尚”的態(tài)度“創(chuàng)新都市生活方式”，一開業(yè)就成了新晉網(wǎng)紅打卡地；從2017年開始，大興薈聚購物中心開始對品牌進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，引入了一批年輕人喜愛的新時尚商戶，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018財年薈聚訪客量達(dá)2700萬人次，比朝陽大悅城的全年客流高出約100萬。

與朝陽大悅城地理位置更靠近的合生匯，或許更加重了這種生存壓力。開業(yè)近4年，朝陽合生匯已是北京知名商業(yè)地標(biāo)。2017年底，北京朝陽合生匯開業(yè)，僅兩年便實現(xiàn)了日均客流超15萬人次，并孕育出潮流文化街區(qū)IP“21區(qū)BLOCK”，成為客流、口碑雙在線的地標(biāo)級商業(yè)。

此外，朝陽合生匯的新空間打造，同樣推出頻繁，去年11月，朝陽合生匯重裝改造開業(yè)了以“霓虹街景”為設(shè)計風(fēng)格的餐飲新區(qū)——“微醺街”，進(jìn)一步滿足當(dāng)下青年人的胃。合生商業(yè)集團(tuán)聯(lián)席總裁趙澤生去年12月份在接受媒體采訪時表示，朝陽合生匯當(dāng)時的客流基本恢復(fù)到疫情前的八成，但銷售額已經(jīng)實現(xiàn)了翻倍增長。

朝陽大悅城也在改變。今年開年，朝陽大悅的定位從“青年生活空間”，變成了“城市理想生活目的地”，由青年文化地標(biāo)，向文、商、體、旅、科等產(chǎn)業(yè)融合的方向升級，意圖在國際消費(fèi)中心城市的建設(shè)中占得先機(jī)。