如何打造生活方式品牌？

參與：冷蕓時(shí)尚5群群友
時(shí)間：2021年8月7日
莊主：Wenqiang-上海-軟裝

▼ 以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

以Z世代為首的年輕人越來越愿意為他們認(rèn)可的生活方式買單：一杯自制的手沖咖啡；一套模糊性別邊界的服裝；一盞仿生自然的落地?zé)?；每天?jiān)持打卡的健身朋友圈......這些生活方式，既具有自我愉悅也有社交分享的價(jià)值。消費(fèi)者在新生活方式上更加內(nèi)在和細(xì)分的需求，讓市場(chǎng)還有巨大的增量和存量改造空間。服務(wù)性、精神性的消費(fèi)尤其在加速提升，成為整個(gè)新消費(fèi)生態(tài)極其重要的一環(huán)。以“生活方式”產(chǎn)生的品牌步入消費(fèi)市場(chǎng)，成為一種新消費(fèi)趨勢(shì)。

｜一｜
什么是生活方式、新消費(fèi)

1“生活方式”概況

莊主:
生活方式就是圍繞我們的生活常態(tài)形成的方式。我們可以理解為關(guān)于物質(zhì)基礎(chǔ)生活和精神層面的文化。

蕓友殷輝:
生活方式里面融入了一些對(duì)文化的深入，從有形接觸到追隨，到信奉。比如我在福建工作時(shí)開始接觸到當(dāng)?shù)氐牟栉幕?，到現(xiàn)在每天喝茶成了習(xí)慣，也變成了我的一種生活方式。

蕓友Vincent 鄭:
我覺得是大家整體的要求提高了，所以需要新的消費(fèi)品和服務(wù)來滿足欲望。


2.“新消費(fèi)”概況

莊主:
我先來講講我的理解。新消費(fèi)是在傳統(tǒng)消費(fèi)上的一個(gè)延伸，主要是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群的核心且未被解決的“痛點(diǎn)”。新消費(fèi)的本質(zhì)是對(duì)用戶的尊重，挖掘極致的客戶需求。例如觀察到社會(huì)某一個(gè)目標(biāo)人群的核心且未被解決的痛點(diǎn)；或發(fā)現(xiàn)一個(gè)正在變化的趨勢(shì)，但和當(dāng)下成熟行業(yè)模式是不一樣的。找出需求后對(duì)產(chǎn)品的理解和追求，從新場(chǎng)景、新服務(wù)，從功能體驗(yàn)與心理體驗(yàn)上去切入。

蕓友殷輝:
消費(fèi)和體驗(yàn)多了，最后還是會(huì)選擇把自己更喜歡的變成了生活方式。

蕓友Carrier:
新消費(fèi)不同于以前現(xiàn)賣現(xiàn)買?，F(xiàn)在可以線上與線下結(jié)合，充分滿足顧客需求。

莊主:
那么如何形成復(fù)購(gòu)消費(fèi)呢？

蕓友Carrier:
我認(rèn)為SNOW51是一個(gè)好的例子。SNOW51是一個(gè)滑雪產(chǎn)業(yè)一站式服務(wù)平臺(tái)。公司定位滑雪新生活方式平臺(tái)，面向滑雪愛好者提供室內(nèi)滑雪培訓(xùn)，延伸有零售、旅行、賽事等業(yè)務(wù)。目前在上海開有12家門店，SNOW 51提供單板、雙板教學(xué)，并采用分級(jí)制。教練具備國(guó)職和奧地利國(guó)家滑雪協(xié)會(huì)認(rèn)證教練員證書，并會(huì)追蹤學(xué)員對(duì)教練反饋來提高服務(wù)滿意度。

莊主:
SNOW51把有季節(jié)性、周期性、環(huán)境條件的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)變得常態(tài)化。把滑雪搬入室內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)新的消費(fèi)形態(tài)。其實(shí)也是在生活方式上，滿足了更多熱愛滑雪的用戶群體。解決了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)不能常態(tài)化進(jìn)行，不能經(jīng)?；┻@個(gè)核心“痛點(diǎn)”。

蕓友Vincent 鄭:
我們玩什么新消費(fèi)也代表我們?cè)谏鐣?huì)的圈層。

莊主:
是的，因?yàn)椴煌拥南M(fèi)能力不一樣。不同的消費(fèi)群體會(huì)營(yíng)造或者引導(dǎo)出不同的消費(fèi)生態(tài)和消費(fèi)品牌。比如室內(nèi)游泳運(yùn)動(dòng)已經(jīng)是常態(tài)化了，相對(duì)滑雪來說是比較成熟的消費(fèi)環(huán)境。所以在當(dāng)下的室內(nèi)游泳里，能夠挖掘室內(nèi)游泳里消費(fèi)者核心的“痛點(diǎn)”，也可以算是“新消費(fèi)”了。

蕓友Carrier:
社交平臺(tái)出現(xiàn)的很多打卡地也算是新消費(fèi)了吧。

蕓友Vincent 鄭:
這也看你去哪里游泳？是小區(qū)的游泳館，健身房游泳館，還是五星級(jí)酒店游泳館。因?yàn)槟阒粫?huì)在五星級(jí)時(shí)候才發(fā)朋友圈和小紅書。

莊主:
所以在五星級(jí)酒店里游泳發(fā)圈來說，這可能是一個(gè)新體驗(yàn)，但是不一定是新消費(fèi)。這個(gè)需要從宏觀一點(diǎn)角度去理解消費(fèi)群體的圈層，不能單單從個(gè)人來看。常態(tài)下我們針對(duì)的是消費(fèi)群體的消費(fèi)生態(tài)環(huán)境。

根據(jù)以上討論，我大概總結(jié)一下，什么是生活方式與新消費(fèi)？生活方式是自己覺得最舒服，最適合自己的且不影響別人的生活方式，好的生活方式是給自己帶來快樂的。新消費(fèi)是在消費(fèi)上的一個(gè)延伸，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群核心且未被解決的痛點(diǎn)。前提是針對(duì)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者所打造的消費(fèi)生態(tài)。

｜二｜
生活方式是怎么影響我們的消費(fèi)

1.生活方式與品牌的關(guān)系

莊主:
大家覺得“生活方式”怎么影響我們的消費(fèi)？

蕓友Carrier:
像大家喜歡喝奶茶，就會(huì)出現(xiàn)各種奶茶品牌，研發(fā)各種飲品。

蕓友殷輝:
我認(rèn)為先是打開了消費(fèi)意愿，然后是形成了消費(fèi)習(xí)慣，最后是成為了某些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

蕓友Vincent 鄭:
我認(rèn)為生活方式也是圈層。

莊主:
剛剛有小伙伴提到， 因?yàn)轶w驗(yàn)新內(nèi)容所以這個(gè)消費(fèi)成為了他們的生活方式。從這個(gè)角度來說，好像是因?yàn)椤靶麦w驗(yàn)”所以產(chǎn)生了新的“生活方式”。還是說，是因?yàn)橄M(fèi)品牌調(diào)研消費(fèi)客群的習(xí)慣，從中挖掘了一個(gè)新的消費(fèi)品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)？

大家覺得是因?yàn)槟愫攘四滩瑁院饶滩璩蔀榱四愕纳罘绞?？還是你的生活方式引導(dǎo)了你喝奶茶？

蕓友殷輝:
我是因?yàn)樯罘绞胶饶滩?，因?yàn)楹炔璩蔀榱松罘绞?。我本質(zhì)上是對(duì)奶茶不感興趣，對(duì)茶感興趣。

蕓友Carrier:
我認(rèn)為是體驗(yàn)了新事物，然后接受，成為習(xí)慣。也有的人是因?yàn)樯罘绞饺ふ覞M足自己的消費(fèi)。

莊主:
是的，這個(gè)有時(shí)取決于當(dāng)下的趨勢(shì)、當(dāng)下的商業(yè)形態(tài)和對(duì)應(yīng)品牌的商業(yè)策略。有的消費(fèi)品牌是為了追隨趨勢(shì)而服務(wù)，有的消費(fèi)品牌是為了創(chuàng)造新的條件，滿足對(duì)應(yīng)生活方式的消費(fèi)者。首先我來分享一下當(dāng)下商業(yè)市場(chǎng)關(guān)于生活方式的背景情況。

從2020年開始，目前市場(chǎng)的背景是在創(chuàng)投圈里最受關(guān)注的一個(gè)賽道，新消費(fèi)品牌細(xì)分行業(yè)榜單生活方式類。這里面不僅有代表物質(zhì)消費(fèi)生活方式日益精細(xì)化、場(chǎng)景化的小家電、智能耳機(jī)、平衡車等消電類新品牌。也有代表精神消費(fèi)生活方式更加個(gè)性化、多元化的潮玩、兒童玩具、鮮花等新品牌。根據(jù)以上，我認(rèn)為生活方式是新消費(fèi)領(lǐng)域品牌的一個(gè)突破點(diǎn)，也是品牌的一個(gè)新賽道。


2.生活方式與消費(fèi)者的關(guān)系

莊主:
經(jīng)歷了疫情的時(shí)代，之前舍不得消費(fèi)的，經(jīng)歷了疫情可能會(huì)改變想法。后疫情時(shí)代觸發(fā)的是生活的情感消費(fèi)，活好當(dāng)下、不留遺憾等等。關(guān)注自己的生活，也是生活方式新生的一個(gè)導(dǎo)火索。其實(shí)生活方式就是我們?nèi)粘５纳钚螒B(tài)。為什么這兩年突然會(huì)火起來呢？疫情可以算是一個(gè)導(dǎo)火索， 也是我們作為消費(fèi)者和生活方式之間的一個(gè)關(guān)系。

蕓友Carrier:
是的，大家在疫情隔離后消費(fèi)觀有所變化，生活觀念也變了。大家更關(guān)心生活，更注重體驗(yàn)吧。

蕓友Vivian:
可能越來越居家？或者生活越來越?jīng)]有安全感？并且會(huì)更關(guān)心安全健康之類的話題，也有可能越來越關(guān)心如何過得更舒適無壓力。

莊主:
其實(shí)就是我們的消費(fèi)觀念和生活的觀念產(chǎn)生了變化。更關(guān)注自己的生活和體驗(yàn)，更需要安全感，需要一些消費(fèi)喜好或者物品來保持生活的愉悅。因?yàn)橐咔橛绊懙牟粏螁问窍M(fèi)，其實(shí)影響到了我們生活的方方面面，例如工作，健康等等。各類居家辦公也導(dǎo)致線上各類型消費(fèi)或者新產(chǎn)品的誕生。


3.“生活方式”下品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

莊主:
我先分享下我的理解。我覺得正向的行業(yè)生態(tài)，應(yīng)該是生活方式引導(dǎo)消費(fèi)，新消費(fèi)和新品牌都是為“人”所服務(wù)，提供圍繞“人”所產(chǎn)生的“貨”和“場(chǎng)”，也就是如今更加聚焦不同客群的品牌誕生。沉浸式體驗(yàn)的不斷出現(xiàn)，塑造新的品牌來給到消費(fèi)者滿足“生活方式”的需求。所以懂用戶是第一步，能解決用戶的需求是第二步。這也就是我們?cè)掝}里在療愈時(shí)代如何用生活方式鏈接新消費(fèi)中關(guān)于“人、貨、場(chǎng)”的一個(gè)理解。

蕓友Carrier:
但是像泡泡瑪特這種盲盒我不是很理解為什么如此火爆？是因?yàn)椴恢览锩媸鞘裁吹捏@喜感嗎？

莊主:
這個(gè)其實(shí)也是生活方式里品牌和消費(fèi)者的一種關(guān)系。我們可以插入大概說下“盲盒經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)容。比如，知乎上有網(wǎng)友認(rèn)為：

（1）經(jīng)濟(jì)低迷下的一種消費(fèi)收縮的表現(xiàn)。
（2）消費(fèi)主義對(duì)符號(hào)價(jià)值的追逐。
（3）盲盒不僅僅是盲盒，更是一種社交貨幣。
（4）盲盒炒作?！?br>
蕓友殷輝:
盲盒為什么是社交貨幣？

莊主:
其實(shí)泡泡瑪特的火爆背后是抓中了青年消費(fèi)群體，對(duì)于精神消費(fèi)的一種衍生消費(fèi)形態(tài)。人們?cè)谧非竺ず邢M(fèi)給我們帶來不確定的小確幸，也形成了一種社交符號(hào)與社交方式。因?yàn)槊ず薪?jīng)濟(jì)已經(jīng)形成了新的一種潮玩圈層，很多小伙伴收集盲盒，拆盲盒已經(jīng)成為一種新的社交行為。為什么說像社交貨幣？因?yàn)樾禄锇樾枰ㄟ^購(gòu)買這種商品來獲得來自同圈層的社交認(rèn)可，而老玩家則通過盲盒消費(fèi)來鞏固自己在這個(gè)圈層的社交地位。

｜三｜
怎么去構(gòu)建一個(gè)生活方式品牌

1.生活方式品牌的核心探討

莊主:
我認(rèn)為一個(gè)生活方式品牌，首先是構(gòu)建一個(gè)正向的生態(tài)消費(fèi)環(huán)境。該環(huán)境能夠闡述出符合當(dāng)下或者未來的消費(fèi)品牌價(jià)值理念；構(gòu)建出屬于自己品牌性格的消費(fèi)場(chǎng)景來服務(wù)消費(fèi)者；并且不斷探索品牌的服務(wù)人群，看能否給他們帶來感動(dòng)和改變。這個(gè)是第一步，也即滿足消費(fèi)者的需求。

其次關(guān)于生活方式的品牌核心，我理解的是三大角度：第一是價(jià)值和理念；第二是消費(fèi)場(chǎng)景；第三是消費(fèi)者。從這三個(gè)角度平行去構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)品牌。

首先是價(jià)值理念。當(dāng)我們的產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)之后，能使我們的用戶在各類社交平臺(tái)上去表達(dá)認(rèn)可、分享、沉默或者接納等等反饋。這個(gè)過程會(huì)使我們的品牌價(jià)值或者說是品牌理念的生活方式，傳遞到更多的用戶，形成一個(gè)群體的認(rèn)同，并非僅僅單一的個(gè)體。

“場(chǎng)”就是我們經(jīng)常說的第三空間，我們可以認(rèn)為比較早的“場(chǎng)”就是星巴克，星巴克成為了構(gòu)建了我們生活，工作之外的第三空間。


2.圍繞產(chǎn)品內(nèi)容，品牌故事，生活方式切入當(dāng)下生活方式品牌案例介紹與分析

莊主:
下面我們來說幾個(gè)近期的案例和品牌。其中一個(gè)今年在上海也比較火的，或者說服裝圈的一個(gè)新嘗試——BOSIE無性別主義，在今年的小紅書等社交媒體上算是出現(xiàn)得比較多。我們暫且不判斷這個(gè)商業(yè)模式能否久遠(yuǎn)或者是否最佳？我們從新消費(fèi)的角度和生活方式的角度來分析。

之前的BOSIE在線上形成一個(gè)比較二維化的形象。這次在上?；春Ｂ烽_了旗艦店其實(shí)是一個(gè)新消費(fèi)的創(chuàng)新和嘗試。他們把“第三空間”打造得十分獨(dú)特，構(gòu)建一個(gè)“立體”的品牌形象，例如從入口就可以聞到水蜜桃的香氣，藝術(shù)裝置大鵝和星空未來元素。貓咖這次很奇特的在BOSIE的店里出現(xiàn)了，在旁邊就是售賣寵物服裝的陳設(shè)。

蕓友Vincent 鄭:
我覺得一個(gè)新生活方式品牌要真是為我們的健康生活和健康環(huán)境來可持續(xù)地走。

莊主:
對(duì)，可持續(xù)發(fā)展的能力也是各個(gè)行業(yè)里核心的方向。

蕓友殷輝:
以后消費(fèi)會(huì)更多元化，喜好各不相同。想想美國(guó)跟中國(guó)比起來，人少但有那么大的消費(fèi)量，這應(yīng)該跟社會(huì)的消費(fèi)能力，民眾生存狀態(tài)都有關(guān)系。

莊主:
所以在消費(fèi)品類里其實(shí)一直都會(huì)有源源不斷的“新”內(nèi)容產(chǎn)生。因?yàn)樯罘绞绞遣粩嘣谧兓?。例如剛剛提到的泡泡瑪特還有我們“追劇”消費(fèi)的市場(chǎng)。所以舒適的生活方式其實(shí)對(duì)生活和心理都會(huì)有潛移默化的影響。像開頭蕓友老鄭提到的居家辦公變?yōu)橐环N常態(tài)。居家消費(fèi)品牌通過這兩年“抖音”短視頻的品牌、線上直播帶貨等方式逐漸興起，這都是一種新的消費(fèi)品牌誕生和生活方式的呈現(xiàn)。像無人汽車， 柔性屏幕的研發(fā)，電池的不斷探索，其實(shí)都是基于未來生活方式的探索來開發(fā)和創(chuàng)新的。

蕓友殷輝:
我認(rèn)為總體來說，全社會(huì)可以用于生活方式的時(shí)間和金錢變多了，需求不會(huì)那么聚焦，而會(huì)更多樣。

莊主:
是的，也是有消費(fèi)市場(chǎng)才有新消費(fèi)的可能。其實(shí)是人們的生活方式多樣了，所以需要有更多的品牌和產(chǎn)物來滿足或者來服務(wù)。


3.莊主案例的分享

莊主:
下面也分享下我自己在室內(nèi)軟裝行業(yè)里的感悟。我的職業(yè)是軟裝設(shè)計(jì)師， 也就是專門服務(wù)于地產(chǎn)企業(yè)，打造出模擬生活場(chǎng)景感的“樣板房”和服務(wù)與消費(fèi)的“營(yíng)銷中心”、“商業(yè)空間”、“會(huì)所”等。我的工作里主要的就是打造“居住空間”和“第三空間”。第三空間也就是商業(yè)空間。

住宅上：我們不斷探索當(dāng)下人們生活方式的需求，及怎么去更貼切地去呈現(xiàn)。并且還要考慮打造客戶對(duì)于未來生活方式的期待和聯(lián)想。

商業(yè)上：在商業(yè)上，思考消費(fèi)者的生活方式，打造匹配品牌價(jià)值的空間。這是我為什么同時(shí)在學(xué)習(xí)新零售和商業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容，用來補(bǔ)足對(duì)于“人、貨、場(chǎng)”的理解；也是我為什么想討論生活方式品牌的內(nèi)容，因?yàn)槲磥淼纳罘绞狡放瓶赡苁且率匙⌒蟹椒矫婷娴难由臁?br>

4.生活方式消費(fèi)品牌的未來與方向

莊主:
大家可以闡述下，對(duì)于生活方式品牌的未來和方向?；蛘哒f你所期待的未來生活方式品牌是什么？

蕓友Vincent 鄭:
我認(rèn)為可持續(xù)和氣候變化可能會(huì)是影響我們之后生活方式品牌最大的原因之一。

蕓友殷輝:
我還是很期待功能性產(chǎn)品好的品牌，生活方式品牌總覺得還是比較難的。

｜四｜
綜上所述，你希望看到
怎樣的生活方式品牌出現(xiàn)

莊主:
在生活方式領(lǐng)域里就是“萬物皆可內(nèi)容”。 新消費(fèi)的賽道上新的品牌在“規(guī)模、創(chuàng)新、研發(fā)”似乎是一種核心的較量。例如收納師的興起是否會(huì)產(chǎn)生以收納為新消費(fèi)的品牌出現(xiàn)。創(chuàng)新和研發(fā)也間接決定了是否可持續(xù)。

蕓友Carrier:
今年1月人社部公布了一批新增的職業(yè)工種，家政整理收納師就是其中之一，屬于家政服務(wù)下設(shè)的新工種。大家怎樣看待整理收納師這一行業(yè)？可能會(huì)出現(xiàn)什么新的消費(fèi)品牌？

蕓友殷輝:
我希望關(guān)于提升審美，品味的場(chǎng)景可以更多出現(xiàn)。并且形成圈層還是很重要的，有時(shí)候確實(shí)覺得一個(gè)圈層的興趣點(diǎn)會(huì)有更多的交叉。

莊主:
當(dāng)下比較多新穎的店和陳設(shè)的冒出代表著當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于審美的要求越來越高了。

莊主總結(jié)

一、什么是療愈時(shí)代、生活方式、新消費(fèi)
生活方式是自己覺得最舒服、最適合自己的且不影響別人的生活方式。新消費(fèi)是在消費(fèi)上的延伸，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群核心痛點(diǎn)所打造的消費(fèi)生態(tài)。

二、生活方式是怎么影響我們的消費(fèi)
生活方式是新消費(fèi)領(lǐng)域品牌的一個(gè)突破點(diǎn)，也是品牌的一個(gè)新賽道。后疫情時(shí)代我們更關(guān)注自己的生活，也是生活方式新生的一個(gè)導(dǎo)火索。正向的行業(yè)生態(tài)，應(yīng)該是生活方式引導(dǎo)消費(fèi)。

三、怎么去構(gòu)建一個(gè)生活方式品牌
生活方式的品牌核心：第一是價(jià)值和理念；第二是消費(fèi)場(chǎng)景；第三是消費(fèi)者。

四、綜上所述，你希望看到怎樣的生活方式品牌出現(xiàn)
在生活方式領(lǐng)域里就是“萬物皆可內(nèi)容”。新消費(fèi)的賽道上新的品牌在“規(guī)模、創(chuàng)新、研發(fā)”似乎是一種核心的較量。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧