酒店資產(chǎn)交易正在成為2022年國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的關(guān)鍵詞之一。

2022年5月，特朗普以3.75億美元的價(jià)格將位于華盛頓的特朗普國(guó)際酒店租約賣(mài)給了CGI Merchant Group。而在此前，美國(guó)加州的 Alila Ventana Inn & Spa 酒店，也以超1.4億美元的價(jià)格被轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑖?guó)外酒店資產(chǎn)交易風(fēng)云再起。

在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟酒店市場(chǎng)，酒店資產(chǎn)交易市場(chǎng)活躍度一直處于高位。據(jù)仲量聯(lián)行的數(shù)據(jù)，2019年全球酒店市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)708億美元，其中，歐美市場(chǎng)占比約80%，這或與其連鎖化進(jìn)程密不可分。

中國(guó)酒店業(yè)經(jīng)歷過(guò)去近20年的高速發(fā)展后已逐漸步入成熟期，如今業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，馬太效應(yīng)顯著，頭部集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，品牌化、連鎖化成為主流趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)《2022中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》，以同一品牌3家(含)門(mén)店以上為連鎖酒店的統(tǒng)一口徑，截至2022年1月1日，中國(guó)共計(jì)2147個(gè)連鎖酒店品牌，連鎖客房數(shù)為472萬(wàn)間，連鎖化率為35%，上漲4個(gè)百分點(diǎn)，但仍遠(yuǎn)低于歐美成熟市場(chǎng)60%-70%的水平。

隨著國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)品牌化、連鎖化提速，行業(yè)也正在經(jīng)歷洗牌期，這刺激了國(guó)內(nèi)酒店交易市場(chǎng)的活躍。

據(jù)仲量聯(lián)行披露，中國(guó)2021年酒店投資市場(chǎng)總交易額約為21億美元;《澎潤(rùn)2022年酒店業(yè)展望與十大趨勢(shì)》則預(yù)計(jì)2022年中國(guó)酒店資產(chǎn)交易將逐步增多。6月初，身為中國(guó)規(guī)模最大的綜合性旅游酒店集團(tuán)之一的錦江國(guó)際集團(tuán)順勢(shì)推出“全球酒店交易服務(wù)平臺(tái)”，進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈版圖。

全球酒店交易服務(wù)平臺(tái)，顧名思義，核心價(jià)值在于撮合酒店資產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的交易。該平臺(tái)面向全國(guó)酒店投資人、酒店品牌公司，提供酒店經(jīng)營(yíng)權(quán)出售、酒店物業(yè)出售/出租、酒店經(jīng)營(yíng)權(quán)求購(gòu)、酒店物業(yè)求購(gòu)/求租、酒店品牌加盟以及酒店交易過(guò)程中的咨詢(xún)服務(wù)，包括估值、市場(chǎng)調(diào)研、投資咨詢(xún)、品牌篩選、法律/財(cái)務(wù)/工程盡職調(diào)查等服務(wù)內(nèi)容。

“市場(chǎng)上有早已介入酒店交易的第三方平臺(tái)，也有正在躍躍欲試的酒店集團(tuán)，但真正以酒店集團(tuán)背景去賦能酒店交易的平臺(tái)還未出現(xiàn)，這是一個(gè)深藍(lán)市場(chǎng)。”上海錦江酒店國(guó)際投資管理有限公司總經(jīng)理、全球酒店交易服務(wù)平臺(tái)總經(jīng)理張羽翀如是說(shuō)。

01

酒店全生命周期閉環(huán)搭建

10多年前，酒店資產(chǎn)管理的概念進(jìn)入中國(guó)。

2010年1月，國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)宣布擬讓央企剝離非主業(yè)的酒店和賓館資產(chǎn)，這是一場(chǎng)牽連128家央企酒店資產(chǎn)的重組變局，涉及2500家酒店、超過(guò)1000億的酒店資產(chǎn)，讓酒店資產(chǎn)管理的概念迅速在行業(yè)內(nèi)蔓延開(kāi)來(lái)。

所謂酒店資產(chǎn)管理，涉及到包括“融、投、建、管、退”的酒店資產(chǎn)全生命周期，不僅需要酒店通過(guò)經(jīng)營(yíng)盈利，還要實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的價(jià)值回歸、可交易和可流動(dòng)。龍藏資本董事長(zhǎng)趙祥龍將之定義為：服務(wù)支持系統(tǒng)平臺(tái)(酒店)的全部資產(chǎn)的綜合管理過(guò)程，并由此達(dá)成酒店資產(chǎn)獲得合理的資產(chǎn)回報(bào)目標(biāo)，繼而實(shí)現(xiàn)其資產(chǎn)價(jià)值。

但在中國(guó)酒店業(yè)過(guò)去40余年的快速發(fā)展中，尤其是在地產(chǎn)酒店領(lǐng)域，酒店資產(chǎn)管理是被忽略的。

地產(chǎn)商投資大宗酒店的初心，往往不僅為了通過(guò)經(jīng)營(yíng)酒店獲取經(jīng)濟(jì)收益，其根本或是土地拍賣(mài)時(shí)的嚴(yán)格要求，又或是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商希望通過(guò)吸引優(yōu)質(zhì)酒店品牌入駐提升地產(chǎn)整體的商業(yè)價(jià)值，這使得部分高端酒店的資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)很難完全被展示。

當(dāng)?shù)禺a(chǎn)企業(yè)遭遇困難之際，這些酒店資產(chǎn)就成為被拋售的核心。2020年三道紅線政策就促使大量地產(chǎn)商拋售酒店資產(chǎn)進(jìn)行回血。這樣的態(tài)勢(shì)延續(xù)到2022年，地產(chǎn)商為了降杠桿、賺現(xiàn)金、穩(wěn)負(fù)債而拋售酒店，在一定程度上促進(jìn)了近年來(lái)酒店市場(chǎng)的交易活躍。

為了解決酒店重資產(chǎn)退出的問(wèn)題，促進(jìn)酒店在重資產(chǎn)行業(yè)投資領(lǐng)域的發(fā)展，近些年酒店行業(yè)也不斷對(duì)酒店類(lèi)資產(chǎn)進(jìn)行證券化嘗試。

比如在2021年9月22日，中國(guó)綠發(fā)-中金公司-上海魯能JW萬(wàn)豪侯爵酒店資產(chǎn)支持專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃(專(zhuān)項(xiàng)用于碳中和)就獲上交所受理，這是市場(chǎng)酒店資產(chǎn)碳中和類(lèi)REITs項(xiàng)目。項(xiàng)目發(fā)行金額為45億元，期限為20年，底層物業(yè)資產(chǎn)為上海魯能JW萬(wàn)豪侯爵酒店。

更重要的是，酒店業(yè)經(jīng)過(guò)40年的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)已正式從跑馬圈地過(guò)渡到存量整合。未來(lái)無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)的酒店，競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)越來(lái)越大。中國(guó)酒店市場(chǎng)會(huì)是結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)，是連鎖品牌和無(wú)品牌酒店競(jìng)爭(zhēng)、大型酒店集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)與用戶(hù)需求發(fā)生新變化的情況下，市場(chǎng)倒逼酒店品牌對(duì)設(shè)施和品牌概念等進(jìn)行升級(jí)，處于困境中的酒店更是需要重新定位、更換品牌以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境下的新挑戰(zhàn)，但也有難以適應(yīng)時(shí)代變化，或缺少升級(jí)資金的業(yè)主和酒店投資人，他們會(huì)選擇拋售酒店的經(jīng)營(yíng)權(quán)或酒店物業(yè)。

“酒店市場(chǎng)是一個(gè)流動(dòng)的市場(chǎng)，有人退，就有人進(jìn)。”張羽翀指出，“融、投、建、管、退”里，投和退是一體兩面，健康的酒店資產(chǎn)交易由買(mǎi)賣(mài)雙方共同構(gòu)建，以實(shí)現(xiàn)雙向利益。

買(mǎi)賣(mài)雙方的訴求正在促使一個(gè)更加專(zhuān)業(yè)的酒店資產(chǎn)交易平臺(tái)誕生。作為中國(guó)規(guī)模最大的綜合性旅游酒店集團(tuán)之一，錦江國(guó)際集團(tuán)旗下酒店板塊不僅規(guī)模排名全球第二，且品牌矩陣完整、管理專(zhuān)業(yè)。此次推出“全球酒店交易服務(wù)平臺(tái)”，不僅恰逢其時(shí)，也補(bǔ)上了酒店行業(yè)全生命周期的最后一塊拼圖。

02

更專(zhuān)業(yè)的人做更專(zhuān)業(yè)的事

6月初，“全球酒店交易服務(wù)平臺(tái)”小程序低調(diào)上線試運(yùn)營(yíng)。對(duì)于一個(gè)新興的交易平臺(tái)，想要快速度過(guò)冷啟動(dòng)階段，就要明晰酒店資產(chǎn)交易市場(chǎng)的核心痛點(diǎn)和需求。

張羽翀認(rèn)為，酒店資產(chǎn)交易的核心痛點(diǎn)在于信息不對(duì)稱(chēng)。而信息不對(duì)稱(chēng)演化出諸多酒店交易需要攻克的難關(guān)，比如提升了酒店交易的成本、延長(zhǎng)買(mǎi)賣(mài)周期，產(chǎn)生的信息差也會(huì)破壞酒店資產(chǎn)交易的安全性，加劇雙方交易過(guò)程的摩擦。

信息不對(duì)稱(chēng)的第一關(guān)，卡在酒店資產(chǎn)估值上。

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張潤(rùn)鋼曾指出，“酒店交易雙方估值上存在分歧，賣(mài)方都要回頭看，出手時(shí)再怎么樣也要把當(dāng)初投入的資金收回來(lái)，一般多少還要再賺一點(diǎn);買(mǎi)家則要向前看，要按照這家酒店未來(lái)能夠創(chuàng)造的收益來(lái)決定價(jià)格，至于開(kāi)發(fā)者當(dāng)初投入多少并不在他們的考慮范圍之內(nèi)?！?/p>

目前酒店資產(chǎn)的估值尚無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，大抵對(duì)照酒店的收益情況、市場(chǎng)同類(lèi)型酒店的交易情況以及計(jì)算酒店的各項(xiàng)資產(chǎn)及硬件設(shè)施這三種方式來(lái)估算，但這三種方式各有優(yōu)劣，買(mǎi)賣(mài)雙方也會(huì)因估算方式不同而產(chǎn)生分歧。

作為大宗資產(chǎn)，酒店的交易價(jià)格高、決策過(guò)程復(fù)雜，以致決策周期拉長(zhǎng)。比如，中端、中高端酒店即便只交易經(jīng)營(yíng)權(quán)，大多數(shù)的項(xiàng)目交易單價(jià)也在幾百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)元，而高星級(jí)酒店更是屢屢上億。同時(shí)在決策過(guò)程中，買(mǎi)賣(mài)雙方均需反復(fù)在線下進(jìn)行決策討論，這對(duì)平臺(tái)線上撮合和線下履約服務(wù)都提出了極高的專(zhuān)業(yè)性要求。

針對(duì)上述痛點(diǎn)，錦江國(guó)際集團(tuán)從過(guò)往操作的大型國(guó)內(nèi)國(guó)際酒店品牌并購(gòu)中，總結(jié)出了酒店資產(chǎn)交易的獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)。

一方面，錦江國(guó)際集團(tuán)并購(gòu)的品牌覆蓋了經(jīng)濟(jì)型、中端、高端乃至奢華酒店品牌，過(guò)程中不僅涉及品牌的估值，也涉及品牌旗下重資產(chǎn)的交易，并購(gòu)不僅使其成為全球第二大酒店集團(tuán)，還沉淀出相應(yīng)的估值方法論。

另一方面，憑借集團(tuán)旗下上市公司錦江酒店自身品牌優(yōu)勢(shì)背書(shū)，全球酒店交易服務(wù)平臺(tái)能夠吸引優(yōu)質(zhì)的第三方合作伙伴加入共同創(chuàng)建酒店資產(chǎn)交易標(biāo)準(zhǔn)、完善交易流程、提供專(zhuān)業(yè)(估值)服務(wù)和資金監(jiān)管等措施，為投資人打造一個(gè)安全、高效、低成本的酒店產(chǎn)權(quán)交易環(huán)境，當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方的信息差減少，二者的溝通成本也將降低。

此外，錦江酒店及合作方目前在全國(guó)范圍內(nèi)共計(jì)超過(guò)1000名酒店BD人員，疊加線上平臺(tái)不僅能夠突破地域限制展示全國(guó)范圍內(nèi)的酒店資產(chǎn)項(xiàng)目，同時(shí)還能在全國(guó)范圍內(nèi)提供線下服務(wù)，全球酒店交易服務(wù)平臺(tái)無(wú)疑擴(kuò)大了酒店資產(chǎn)交易的邊界。

值得一提的是，項(xiàng)目發(fā)布后，在全球酒店交易服務(wù)平臺(tái)僅展示如面積、資產(chǎn)類(lèi)別、交易類(lèi)別、報(bào)價(jià)、區(qū)域等項(xiàng)目信息，而項(xiàng)目地址、項(xiàng)目名字均做特殊處理后再展示;在交易過(guò)程中，項(xiàng)目由專(zhuān)人負(fù)責(zé)，只有項(xiàng)目的投資顧問(wèn)與該項(xiàng)目線下服務(wù)的BD及買(mǎi)賣(mài)雙方才能獲取該項(xiàng)目全部信息，規(guī)避了項(xiàng)目信息外漏的風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)各方的利益。

而憑借著規(guī)模優(yōu)勢(shì)，全球酒店交易服務(wù)平臺(tái)也可以幫助買(mǎi)賣(mài)雙方降低交易成本。

目前酒店資產(chǎn)交易的交易成本最高可達(dá)交易總額的10%以上，全球酒店交易服務(wù)平臺(tái)的抽傭?qū)⑼耆该骰?、?biāo)準(zhǔn)化，并且設(shè)置的傭金收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低于行業(yè)平均水平，將買(mǎi)賣(mài)雙方的交易成本降低至3%以?xún)?nèi);交易成本的降低將會(huì)提高酒店投資的收益率。

且平臺(tái)會(huì)為買(mǎi)賣(mài)雙方各自配備專(zhuān)屬的線上投資顧問(wèn)及線下BD，提供從線上到線下的全周期“貼身”服務(wù)，再加上平臺(tái)盡可能的將買(mǎi)賣(mài)雙方的信息差縮減，最后達(dá)成交易周期從1年縮短至半年左右，拉動(dòng)整個(gè)酒店行業(yè)交易市場(chǎng)的增長(zhǎng)和交易頻率。

03

走在行業(yè)前沿，建立生態(tài)優(yōu)勢(shì)

自2020年疫情發(fā)生后，各大酒店管理公司都在試圖完善酒店全生命周期的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，提升酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，拉一把暫處低谷的加盟商們。

其中，錦江酒店推出了“減”“免”“緩”“助”多項(xiàng)政策，實(shí)行管理費(fèi)減免或緩繳。與此同時(shí)，在錦江全球采購(gòu)平臺(tái)上，加盟商可先消費(fèi)、后還款，錦江酒店對(duì)于物資采購(gòu)給予一定的授信額度，也對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)符合規(guī)定的門(mén)店給予貼息;改變以往月度結(jié)算周期的規(guī)則，加快回款周期以及保障加盟商的流動(dòng)資金;以及對(duì)于疫情重創(chuàng)下翻新酒店提供裝修貸款的支持。

如今錦江國(guó)際集團(tuán)率先推出全球酒店交易平臺(tái)，亦是通過(guò)形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，賦能加盟商。

當(dāng)然，錦江國(guó)際集團(tuán)并非是第一個(gè)吃“螃蟹”的人。這當(dāng)中的機(jī)會(huì)，不少平臺(tái)都已看到。包括成立于2018年的酒店交易網(wǎng)，五大行(仲量聯(lián)行、世邦魏理仕、戴德梁行、第一太平維納斯、高力國(guó)際)，阿里、京東等拍賣(mài)平臺(tái)，都早已涉獵酒店資產(chǎn)交易。

而錦江在投資者資源上有一定的護(hù)城河。平臺(tái)初期將接通錦江酒店內(nèi)部超過(guò)1萬(wàn)個(gè)酒店加盟商，以及超過(guò)1000人BD團(tuán)隊(duì)渠道每年對(duì)接的超1.5萬(wàn)個(gè)投資人資源，同時(shí)通過(guò)與其他酒店集團(tuán)、地產(chǎn)公司、專(zhuān)業(yè)投資機(jī)構(gòu)、中介公司合作引入資源，實(shí)現(xiàn)快速啟動(dòng)。

相較于住宅的交易量，酒店行業(yè)的交易量確實(shí)無(wú)法比擬。不過(guò)，據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，全國(guó)目前44.7萬(wàn)家酒店，如果其中10%的項(xiàng)目拿出來(lái)進(jìn)行交易，再加上平臺(tái)還能服務(wù)酒店物業(yè)業(yè)主出租其物業(yè)，酒店交易平臺(tái)的市場(chǎng)潛力巨大。對(duì)于錦江國(guó)際集團(tuán)而言，也可在平臺(tái)尋找優(yōu)質(zhì)物業(yè)，提升自身在酒店市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。相信只要打通了酒店資產(chǎn)的退出通道，提高交易效率，酒店交易市場(chǎng)將會(huì)更加活躍，交易量也將大幅度提高，這也是平臺(tái)創(chuàng)建的目的。

與此同時(shí)，全球酒店交易服務(wù)平臺(tái)的意義在于突破限制，創(chuàng)建一個(gè)面向全市場(chǎng)開(kāi)放的平臺(tái)，行業(yè)內(nèi)相關(guān)方都可以使用平臺(tái)來(lái)為酒店行業(yè)的投資人服務(wù)。平臺(tái)也會(huì)借由酒店集團(tuán)資源及BD團(tuán)隊(duì)，結(jié)合第三方服務(wù)商拉動(dòng)資源規(guī)模，再根據(jù)市場(chǎng)的需求進(jìn)一步增加新的服務(wù)內(nèi)容，比如增加品牌加盟服務(wù)及第三方服務(wù)等內(nèi)容。

事實(shí)上，全球酒店交易服務(wù)平臺(tái)還不單單是買(mǎi)賣(mài)資產(chǎn)，應(yīng)該看作股票交易所，重要功能是價(jià)值發(fā)現(xiàn)，加速市場(chǎng)的流動(dòng)性，當(dāng)酒店資產(chǎn)交易常態(tài)化后，酒店甚至可從單一的經(jīng)營(yíng)者邏輯上，增添新的投資故事。

根據(jù)酒店過(guò)往實(shí)際運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，由于酒店的流動(dòng)性問(wèn)題，酒店資產(chǎn)的投資價(jià)值并未完全體現(xiàn)出來(lái)。酒店資產(chǎn)投資回報(bào)更依賴(lài)于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)收益收回投資獲得回報(bào)。未來(lái)，全球酒店交易服務(wù)平臺(tái)可幫助投資人將酒店當(dāng)作商品進(jìn)行銷(xiāo)售，在投資人賺取酒店經(jīng)營(yíng)回報(bào)的同時(shí)賺取酒店資產(chǎn)增值的回報(bào)。

張羽翀認(rèn)為，“這將帶來(lái)行業(yè)投資邏輯的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步提升酒店投資人的投資意愿和信心。”

“短期來(lái)看，交易平臺(tái)有利于當(dāng)下行業(yè)紓困解難工作的開(kāi)展，助力部分酒店投資人實(shí)現(xiàn)及時(shí)、高效、合理的項(xiàng)目交易或項(xiàng)目轉(zhuǎn)型。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，酒店當(dāng)前已經(jīng)邁入新周期，無(wú)論是存量競(jìng)爭(zhēng)，還是市場(chǎng)的連鎖化提速，常態(tài)化的酒店資產(chǎn)交易是中國(guó)酒店業(yè)實(shí)現(xiàn)全生命周期資產(chǎn)管理重要內(nèi)容，如今酒店市場(chǎng)亟需交易平臺(tái)提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，滿(mǎn)足投資人和業(yè)主的需求。錦江國(guó)際集團(tuán)作為行業(yè)龍頭企業(yè)之一開(kāi)展有益的嘗試，亦將推動(dòng)中國(guó)酒店業(yè)投資價(jià)值的理性回歸和健康可持續(xù)發(fā)展，更好與國(guó)際接軌，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)將持續(xù)關(guān)注平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展?！?span id="s0sssss00s" class="keyword" style="">中國(guó)飯店協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)丁志剛說(shuō)。(內(nèi)容轉(zhuǎn)載自環(huán)球旅訊 作者黃書(shū)陽(yáng))