坍塌的K12賽道旁，另一條教育細(xì)分賽道卻正冉冉升起。

過去幾年，K12賽道如火如荼，素質(zhì)教育一直鮮少被創(chuàng)投圈提及。直到剛剛過去的一個(gè)月，中國教育領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化，隨著“雙減規(guī)定”的正式落地，學(xué)科教育減負(fù)的同時(shí)，向來被政策鼓勵(lì)的素質(zhì)教育開始走到舞臺(tái)中央。如無意外，這里將會(huì)誕生下一波獨(dú)角獸。

而音樂教育，歷來被視為素質(zhì)教育的最大賽道，嗅覺靈敏的VC機(jī)構(gòu)開始出手。投資界獨(dú)家獲悉，中國少兒（4-16歲）音樂藝術(shù)輔導(dǎo)知名品牌——小音咖，正在進(jìn)行新一輪數(shù)億元融資，目前已有多家一線投資機(jī)構(gòu)接觸。在此之前，小音咖對(duì)融資事宜向來謹(jǐn)慎，成立6年間僅接受過CMC資本、美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉等為數(shù)不多的投資人。

這是一家音樂教育領(lǐng)域的“隱形冠軍”，背后掌舵者堪稱一對(duì)黃金搭檔：音樂教育家李艾和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)老兵喬月猛，核心精銳團(tuán)隊(duì)也來自英皇、新東方、精銳教育、騰訊、Uber等一線骨干。過去幾年，小音咖高速發(fā)展，2020年?duì)I收達(dá)2.6億元，疫情下同比2019年漲幅仍超200%；預(yù)計(jì)今年底門店數(shù)量擴(kuò)張至22家，全年?duì)I收將超6億元。同時(shí)，小音咖憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得了行業(yè)口碑，課程M12活躍用戶留存率約80%，學(xué)員滿意度超90%。

小音咖崛起背后，是以往不甚“性感”的素質(zhì)教育賽道正在升溫。當(dāng)今的音樂教育消費(fèi)市場，家長與孩子的需求已經(jīng)從單一的樂器演奏向綜合優(yōu)質(zhì)的音樂輔導(dǎo)轉(zhuǎn)變，行業(yè)迎來“消費(fèi)升級(jí)”。然而傳統(tǒng)琴行市場的供給痛點(diǎn)明顯，課程單一、師資不穩(wěn)定、分散低效，市場呼喚更為專業(yè)的品牌出現(xiàn)。不同于傳統(tǒng)琴行短視的生意模式，小音咖從誕生之初就定位為全國性品牌，以互聯(lián)網(wǎng)思維和最高的效率重塑音樂輔導(dǎo)行業(yè)。改變往往醞釀著機(jī)遇，以音樂為代表的素質(zhì)教育賽道開始迎來爆發(fā)。

小音咖校外大型展演

10年創(chuàng)業(yè)老兵中途入場

南大IT大牛將這門生意到全國第一

三年前，接過小音咖創(chuàng)始人李艾遞來的橄欖枝時(shí)，喬月猛心里已經(jīng)默默構(gòu)思了一張藍(lán)圖。

畢業(yè)于南京大學(xué)商學(xué)院工商管理專業(yè)，外表斯文的喬月猛其實(shí)是一位不折不扣的IT男，他笑言自己當(dāng)時(shí)是“南大商學(xué)院里計(jì)算機(jī)學(xué)得最好的”。1999年大學(xué)畢業(yè)后，深諳技術(shù)的喬月猛順理成章成為了一名產(chǎn)品經(jīng)理。

平淡的職場生活持續(xù)了好幾年，直到一個(gè)契機(jī)——彼時(shí)，喬月猛正在中國電信任職，他逐漸察覺到日常辦公溝通中存在極大的痛點(diǎn)。從2007年開始，喬月猛帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)花了六年時(shí)間打造了一個(gè)億萬量級(jí)企業(yè)級(jí)即時(shí)通訊和云辦公運(yùn)營平臺(tái)——IMO云辦公室，這是一款曾力壓企業(yè)微信、釘釘?shù)膽?yīng)用。

創(chuàng)業(yè)十年，喬月猛功成身退。就在這時(shí)候，他曾任天使投資人的小音咖找上門來，尋求他的加入。小音咖創(chuàng)始人李艾畢業(yè)于上海音樂學(xué)院，是一位資深的音樂教育家，她對(duì)產(chǎn)品十分有想法，但在企業(yè)經(jīng)營上卻急需一位久經(jīng)商場的老兵。面對(duì)這個(gè)選擇，喬月猛考慮了整整一年半的時(shí)間。

“當(dāng)時(shí)我有兩個(gè)考量標(biāo)準(zhǔn)：第一，這個(gè)市場值不值得我去做。畢竟曾經(jīng)做出對(duì)標(biāo)甚至超過釘釘和企業(yè)微信的產(chǎn)品，我希望這一次能做出一家規(guī)模上千億的公司；第二，我有沒有這個(gè)能力去做。為此，我對(duì)自己的各項(xiàng)能力做了一個(gè)詳細(xì)評(píng)估?！?018年，經(jīng)過謹(jǐn)慎的考量后，喬月猛正式接過小音咖董事長一職。

彼時(shí)，小音咖還只是一個(gè)面積107平方米的小門店。喬月猛加入后，開始了一系列改造。只用了短短三年時(shí)間，小音咖已經(jīng)躋身素質(zhì)教育賽道第一梯隊(duì)，目前小音咖單月銷售額已超5000萬元，預(yù)計(jì)全年?duì)I收將超6億元。迄今為止，小音咖旗下器樂聲樂課程覆蓋30余種樂器品類，坐擁5000余名音樂人才組成的專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)，依托8家線下體驗(yàn)校區(qū)，搭建起逾2000個(gè)線下授課點(diǎn)匯聚而成的龐大教學(xué)網(wǎng)絡(luò)。

與此同時(shí)，小音咖正式開始擴(kuò)張。據(jù)悉，公司將利用未來兩到三年時(shí)間完成全國市場的戰(zhàn)略布局，在全國4個(gè)一線城市和15個(gè)準(zhǔn)一線城市扎根，實(shí)現(xiàn)布局全國近80%市場的目標(biāo)。

從音樂教育賽道殺出，

小音咖憑什么？

可以說，小音咖見證了中國音樂教育飛速崛起的歷史。十年前，音樂教育還只是屬于少部分孩子的課程，如今儼然成為“標(biāo)配”。在這個(gè)以往鮮少被關(guān)注的賽道里，小音咖如何花了僅僅三年時(shí)間就占據(jù)了一席之地？

據(jù)悉，小音咖的音樂教育產(chǎn)品由樂器技能課、音樂通識(shí)與素養(yǎng)課、演出與課外活動(dòng)三部分組成。首先，小音咖的樂器培訓(xùn)不同于傳統(tǒng)家教式或琴行作坊式的樂器培訓(xùn)產(chǎn)品，其將教師資源、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)質(zhì)量進(jìn)行統(tǒng)一管理，通過品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化的力量來保障教學(xué)水平的規(guī)范和提升。

“我們和老師之間處于一種強(qiáng)綁定、強(qiáng)管控、強(qiáng)賦能的狀態(tài)，并不是只對(duì)資源進(jìn)行簡單的匹配撮合，我們是把所有供給側(cè)牢牢掌握在手里，通過這點(diǎn)來保障對(duì)課程質(zhì)量水平的把控。”喬月猛介紹。

“不能讓簡單、片面的樂器培訓(xùn)取代了音樂對(duì)學(xué)生藝術(shù)素養(yǎng)的熏陶”，這是小音咖獨(dú)創(chuàng)樂理通識(shí)課的初衷。眾所周知，音樂教學(xué)內(nèi)容向來十分豐富，包括歌唱、樂理知識(shí)、試唱練耳、器樂演奏、音樂欣賞等多項(xiàng)內(nèi)容?！耙魳坊炯记珊退囆g(shù)素養(yǎng)兩手都要抓?！眴淘旅蛷?qiáng)調(diào)。

為此，小音咖針對(duì)4-6、7-9歲、10-12歲的孩子100%原創(chuàng)研發(fā)了不同的專業(yè)音樂通識(shí)課程，讓孩子既要會(huì)樂器也要懂音樂。這個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品使學(xué)生的課程體驗(yàn)超越傳統(tǒng)單一的樂器培訓(xùn)板塊，同時(shí)也滿足了家長對(duì)孩子除了樂器培訓(xùn)之外音樂教育的需求。目前，小音咖核心樂理通識(shí)產(chǎn)品的交叉銷售率達(dá)到60%以上，產(chǎn)品毛利率超70%，“既要會(huì)樂器、更要懂音樂”逐漸被驗(yàn)證成為一種新共識(shí)。

另外，豐富的音樂展演也是小音咖的核心產(chǎn)品之一。優(yōu)美動(dòng)聽的音樂對(duì)人本身就有很大的吸引力，如何擺脫僵化的音樂學(xué)習(xí)模式，使孩子保持對(duì)于音樂的天然興趣是小音咖團(tuán)隊(duì)一直在探索的問題。通過將音樂會(huì)常態(tài)化，小音咖為音樂找到了一個(gè)出口。目前，除了在小音咖自營校區(qū)內(nèi)配備的專業(yè)的音樂廳進(jìn)行演出，社區(qū)中型音樂廳、大型專業(yè)音樂廳演出也是小音咖學(xué)員可以體驗(yàn)的一個(gè)重要展示渠道。

“在我們每個(gè)校區(qū)都有專業(yè)的音樂廳，為孩子們提供充滿儀式感的舞臺(tái)，從小培養(yǎng)音樂美育的儀式感，孩子們會(huì)經(jīng)常盼望這一天。他們會(huì)精心準(zhǔn)備，穿個(gè)禮服，打個(gè)領(lǐng)結(jié)，穿個(gè)公主裙，上面有主持人，下面有觀眾，這種儀式感的東西很能夠激發(fā)孩子學(xué)習(xí)音樂的興趣和動(dòng)力，這種期待感不是每天日復(fù)一日的練琴所能給予的?！鄙頌橐幻趯W(xué)音樂的8歲男孩的父親，喬月猛對(duì)此同樣深有感觸。

小音咖校區(qū)內(nèi)音樂廳

如今，小音咖在單個(gè)城市只需要一年時(shí)間就可以實(shí)現(xiàn)單月營收從零到上千萬的飛躍。仔細(xì)復(fù)盤下來，小音咖之所以能夠以黑馬姿態(tài)迅速席卷上海乃至全國，身后團(tuán)隊(duì)自帶的互聯(lián)網(wǎng)思維體系功不可沒。

小音咖會(huì)將每一個(gè)線下校區(qū)都當(dāng)成一個(gè)APP來經(jīng)營。將現(xiàn)實(shí)的物理世界視為一個(gè)線上虛擬世界，每個(gè)校區(qū)就是一個(gè)中央節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)周圍集結(jié)了幾百上千個(gè)教師，拉新、獲客、留存、激活程序都圍繞APP來進(jìn)行，整體經(jīng)營活動(dòng)以城市為單位進(jìn)行集中化管理，效率十分高。

整個(gè)過程中，小音咖都十分強(qiáng)調(diào)生命周期總價(jià)值，具體表現(xiàn)為其專注陪伴學(xué)員的整個(gè)音樂學(xué)習(xí)生涯，通過為學(xué)生配備班主任，從課后輔導(dǎo)、考級(jí)、長期規(guī)劃上來對(duì)學(xué)員進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。從長遠(yuǎn)來看，這些服務(wù)也是小音咖盈利來源，而生命周期價(jià)值也同時(shí)形成倒逼機(jī)制，推動(dòng)各階段服務(wù)升級(jí)，形成了一個(gè)長期良性循環(huán)。

從互聯(lián)網(wǎng)走入音樂教育，堪稱“顛覆者”的小音咖又為素質(zhì)教育這個(gè)行業(yè)上了新的一課，它扔出的這顆石子正在激起一波波更大的漣漪。

素質(zhì)教育大爆發(fā)前夜

VC開始沖向這個(gè)萬億市場

在很長一段時(shí)間里，以音樂培訓(xùn)為代表的素質(zhì)教育并沒有受到太多的關(guān)注。相比曾經(jīng)火得一塌糊涂的K12教育，向來備受政策支持的素質(zhì)教育卻顯得有些冷清。

事實(shí)上，素質(zhì)教育這個(gè)概念早在2006年就被提出了。那一年6月，全國人大新《義務(wù)教育法》第一次將素質(zhì)教育寫入法律，明確規(guī)定義務(wù)教育“必須實(shí)施素質(zhì)教育”。此后，素質(zhì)教育開始了漫長的發(fā)展歷程。

2020 年開始素質(zhì)教育投資金額創(chuàng)新高，資本愈發(fā)集中，細(xì)分賽道的企業(yè)初具規(guī)模，行業(yè)排位初顯。同年10月，教育部發(fā)布了《關(guān)于全面加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)代學(xué)校美育工作的意見》，素質(zhì)教育將融入教育的全過程，目前各地有關(guān)素質(zhì)教育教學(xué)體系和評(píng)價(jià)體系的建設(shè)逐漸向縱深發(fā)展，多地已經(jīng)開始了中考美育的計(jì)分，到2022年我國力爭實(shí)現(xiàn)美育中考全覆蓋，這更加堅(jiān)定了創(chuàng)業(yè)者們進(jìn)入音樂素質(zhì)教育市場的信心。

至此，小音咖們等候多年的市場機(jī)會(huì)終于到來。素質(zhì)教育，這應(yīng)該是一個(gè)與K12學(xué)科輔導(dǎo)規(guī)模相當(dāng)?shù)氖袌觥Ｇ也煌贙12學(xué)科教育，素質(zhì)教育向來為國家所鼓勵(lì)。

而此時(shí)正處于爆發(fā)的前夜。正如今年中金公司在研報(bào)中估算，當(dāng)前素質(zhì)教育市場規(guī)模不及 K12 學(xué)科輔導(dǎo)的一半，但是未來有很高的增長空間。未來市場成長空間基于三個(gè)主要因素：

1、用戶橫跨學(xué)前至 K12，規(guī)?；鶖?shù)大：預(yù)計(jì) 3-18 歲在學(xué)人數(shù)到 2025 年將穩(wěn)步增長到 2.5 億；

2、參培率具有較大的上升空間：政策推動(dòng)下素質(zhì)教育認(rèn)知將進(jìn)一步深化；家長代際變化催化新需求，素質(zhì)教育供給開始下拓至中產(chǎn)家庭；

3、單用戶收入提高。隨著我國人均 GDP 的提高，家長對(duì)于優(yōu)質(zhì)教育資源支付意愿提升。

投資界拿到一組數(shù)據(jù)：素質(zhì)教育2025年可以達(dá)到約8000億元的市場規(guī)模，與 K12 科目課外輔導(dǎo)近萬億市場規(guī)模接近。

在喬月猛眼中，藝術(shù)輔導(dǎo)是當(dāng)之無愧的數(shù)千億賽道，尤其是音樂學(xué)習(xí)，這在素質(zhì)教育領(lǐng)域是絕對(duì)的第一。原因在于，在美術(shù)與音樂兩大類中，盡管學(xué)習(xí)美術(shù)的人數(shù)不輸與音樂，但是其客單價(jià)遠(yuǎn)低于音樂學(xué)習(xí)。

隨著今年7月“雙減規(guī)定”的正式落地，學(xué)科教育減負(fù)的同時(shí)，國家也希望孩子在校學(xué)習(xí)音、體、美的時(shí)間更長，強(qiáng)調(diào)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要做學(xué)校教育的“綠色補(bǔ)充”，“但是目前很多學(xué)校都沒有提供優(yōu)質(zhì)素質(zhì)教育供給的能力”，喬月猛表示。而小音咖在今年4月正式成立了進(jìn)校事業(yè)部，提供樂理、通識(shí)以及音樂素養(yǎng)等課程，充分支持國家政策在校內(nèi)的落地，與校外事業(yè)部相輔相成。

大幕才剛剛拉開。所有人都相信，這片熱土勢必會(huì)誕生新一批現(xiàn)象級(jí)企業(yè)。