作者：百合

編輯：tuya

“未來天貓美妝或服務(wù)到5億-6億用戶，未來三年一定會出現(xiàn)500億的品牌集團。”天貓快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理激云在4月14日的天貓金妝獎中提到了未來三年的小目標。

一個新變化是，天貓美妝的新品牌在不斷壯大，此前整個美妝新品一年成交額約為100萬元-200萬元，但僅2020年一年就有“280多個破千萬的超級新品”。

不光是新品，在用戶價值上也有提升。去年雙十一，天貓的會員成交占大盤的35%-40%，會員成交占比的提高代表了高額的ARPU值、利潤率及營銷效果，也代表了用戶價值得到了進一步深挖。

在新用戶上，阿里媽媽也推出了“拉新快”產(chǎn)品，商家只要投放就能保證基礎(chǔ)的ROI（投資回報率），這也是阿里媽媽第一個從行業(yè)運營場景設(shè)計的產(chǎn)品，此外，天貓優(yōu)選和品牌新享都會成為商家的拉新利器。

未來基于投資成長起來的新銳品牌和基于內(nèi)容紅利成長起來的網(wǎng)紅品牌都能成長起來，“但最具潛力的是C2B和C2M的品牌?！奔ぴ普J為，因為他們能把消費者需求快速變成產(chǎn)品，同時滿足消費者特點需求、場景和痛點。

供應(yīng)鏈的柔性是支撐這些品牌的重要因素。5年前，美妝的起訂量需要約3萬-5萬瓶，但現(xiàn)在代工廠已經(jīng)做到200瓶-500瓶就可接單的報價了。品牌試錯周期縮短，溝通速度加快，新品牌能大量出現(xiàn)。對新品牌而言，或許未來需要的不是流量，“而是平臺新品的創(chuàng)新、體驗的優(yōu)化以及供應(yīng)鏈的支持，及從小到大的團隊和組織的升級?！?/p>

基于此，平臺的營銷也做了創(chuàng)新。未來天貓快消營銷規(guī)則會分為三條賽道：價格折讓、贈品和會員專享。同一賽道的營銷手段是互斥的，但跨賽道之間可以疊加，即一個商品可以同時有滿減+買贈+會員專享，新營銷玩法將在5月5日之后上線。

在新流量上，目前天貓的人群增量來自垂直人群、跨品類人群、線下人群和下沉人群。對商家而言，最重要的在于私域流量。

“私域是今年最大的紅利所在。”激云表示，開放私域流量的方式主要有公轉(zhuǎn)私人、私轉(zhuǎn)公和導購咨詢。

“公轉(zhuǎn)私”指的是將公域的搜索、推薦的流量重新引導回商家店鋪；“私轉(zhuǎn)公”，指的是今年包括復(fù)購、用戶體驗、ARPU值的私域運營指標都會影響到公域流量分配（此前不影響），回歸到以消費者體驗為中心的生意本質(zhì)；導購咨詢將在5月份上線，即商家客服看到當前哪些會員在頁面瀏覽，客服可以隨時發(fā)起對話（此前只能由用戶主動發(fā)起對話），把線下導購咨詢的打法和套路都復(fù)制到線上來，“這也是今年最大的一個紅利?！?/p>

導購咨詢在此前在消費電子行業(yè)的測試中，其轉(zhuǎn)化率提升了5倍，客單價提升了6倍，某小家電店鋪此前客單價為1000元，在主動引導之后，起成交客單價可達8000元-12000元，因客服回引導其購買關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、配件和服務(wù)等。

在商家層面，平臺還會繼續(xù)擴展店鋪自播引流空間，不僅原來的直播通道，包括搜索、推薦，都會全力往店鋪自播進行導流。在直播和短視頻上，“短視頻仍是品牌的未來?！碧熵埻ㄟ^“逛逛”做深度孵化，核心目標是“要創(chuàng)造短視頻達人生態(tài)，利用達人生態(tài)撬動短視頻和內(nèi)容生產(chǎn)，反向強化消費者的時長和種草效果?！?/p>

平臺的這些紅利主要來自三個層面，“基礎(chǔ)設(shè)施、商品搜索和技術(shù)開放?！奔ぴ票硎??；A(chǔ)設(shè)施為供應(yīng)鏈中臺底層的改變；商品搜索提升優(yōu)化導購鏈路；技術(shù)開放則是接入更多第三方、ISV以及合作伙伴的數(shù)據(jù)技術(shù)做數(shù)據(jù)運營增量。

在用戶洞察上，天貓美妝總經(jīng)理歆笛分享了更多意想不到的數(shù)據(jù)?！澳惺坎蕣y高速增長，男士隔離增長了50%，粉底增長了100%，男士睫毛增速200%?！膘У颜J為，未來需要有更多專業(yè)賣點去跟精致男性互動以把握這部分增量機會。

天貓美妝總經(jīng)理歆笛（來源：天貓?zhí)峁?/p>

在下沉市場上，整個淘寶有5億下沉人群，包含下線城市用戶和部分低購買力用戶，平臺也將有定向額策略組織幫助商家觸達以實現(xiàn)更大的增量。

“美妝的全局供給策略圍繞著趨勢品類，新品牌、新市場和新服務(wù)做展開?！膘У芽偨Y(jié)說。