在靠盲盒打入大眾市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)的收藏玩具業(yè)走到了另一個(gè)拐點(diǎn)。

一方面，更多的人和錢正跑步入場(chǎng)，新老玩家開始關(guān)注盲盒等入門級(jí)產(chǎn)品之后的“消費(fèi)升級(jí)”。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)至少新增了1297家收藏玩具企業(yè)，是2020年的四倍，2015年的51倍。融資數(shù)量同比2020年同比增長(zhǎng)57%（22起），整體金額同比增長(zhǎng)1.55%（23.61億元），許多報(bào)告說，到2025年左右，國(guó)內(nèi)收藏玩具市場(chǎng)規(guī)模會(huì)超過1500億元。

企業(yè)動(dòng)作上，玩具業(yè)內(nèi)的泡泡瑪特、52TOYS等，上市的上市、出海的出海；行業(yè)外部的，阿里做錦鯉拿趣、小米做嗑物，騰訊、網(wǎng)易們也在持續(xù)往這行里撒錢，“萬物皆可盲盒”，也逐步進(jìn)化成了“萬物皆可潮玩、收藏玩具”。

另一方面，火爆，催生了亂象和規(guī)矩。

到2022年，收藏玩具市場(chǎng)里有了更繁雜的劇情，只靠營(yíng)銷、渠道賺錢的劣質(zhì)產(chǎn)品叢生、侵權(quán)常在，同時(shí)，上海在年初發(fā)布了經(jīng)營(yíng)規(guī)范，兩會(huì)期間也有不少“監(jiān)管”的聲音。

總之，“拐點(diǎn)”是確定的，大家論的只是拐向哪里的問題。

如今的收藏玩具指的是什么？到底發(fā)展得如何？“千億規(guī)?！睆哪膩?、怎么來？抱著這些問題，我們和行業(yè)分析者、收藏玩具從業(yè)者們聊了聊。

千億市場(chǎng)故事的基礎(chǔ)：用戶，從潮流玩具到收藏玩具

“收藏玩具”在國(guó)內(nèi)，尤其是用戶端并不是個(gè)熱門概念，前幾年替它流行的，是一個(gè)大眾向的分支——潮流玩具，也就是“潮玩”。

潮玩、盲盒目前是大眾搜索指數(shù)、咨詢指數(shù)最高的品類，而“收藏玩具”本身還沒有被收錄

對(duì)于從屬關(guān)系的兩個(gè)概念：收藏玩具和潮玩，從業(yè)者和觀察者們對(duì)其有比較明確的區(qū)分。

潮流和收藏，一個(gè)小、短，一個(gè)大、長(zhǎng)，其對(duì)應(yīng)的用戶群體和市場(chǎng)規(guī)模都不相同。

易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤總結(jié)，潮流玩具是收藏玩具的一個(gè)分支。

收藏玩具，即指能夠用來收集和收藏的玩具，其含義超越本身，往往能喚醒大眾記憶和情感共鳴，是一種文化和生活方式。具體可包括潮流玩具、拼裝積木、手辦、變形類、BJD、拼裝模型、機(jī)甲、部分毛絨玩具等。

潮流玩具，其核心在于“潮流”兩個(gè)字，也就是當(dāng)下流行的，強(qiáng)調(diào)當(dāng)下消費(fèi)的玩具，可以類比于潮牌服飾、潮鞋等。潮玩的特點(diǎn)，是有超前于大眾，但也能讓大眾看懂的審美、設(shè)計(jì)，有一定話題度，所以利于大眾理解、消費(fèi)，同時(shí)，因?yàn)槭浅绷?，超前的不多，也容易被下一代潮流快速替代?/p>

這塊兒，玩具行業(yè)資深從業(yè)者，52TOYS高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)汪寅（軟體動(dòng)物）解釋得白話一些：任何成年人按照自己意愿購(gòu)買和收藏的玩具都是收藏玩具。

汪寅說，收藏玩具本身并不是一個(gè)多新鮮的玩意兒，只是過去幾十年間，因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)“玩”的羞于啟齒，或是早期核心收藏玩具本身在審美、消費(fèi)習(xí)慣上領(lǐng)先大眾水平太多，才一直小眾。

至于國(guó)內(nèi)的潮流玩具，其實(shí)源自于90年代末期日本的藝術(shù)家玩具。這個(gè)分支開始是先鋒的，小眾的，到中國(guó)后才變得稍微大眾一些，目前國(guó)內(nèi)的部分潮流玩具已經(jīng)失去了審美上的前瞻性，是在迎合大眾審美，也因?yàn)檫@樣，其具備社交屬性，價(jià)格也較低，更容易在當(dāng)下?lián)尩酱蟊娮⒁饬Σa(chǎn)生和話題。

當(dāng)然，潮玩于收藏玩具的意義并不是單純的弱化，而是為收藏玩具找到一個(gè)吸收新用戶，教育新用戶的入口。

汪寅認(rèn)為，當(dāng)新的大眾用戶通過盲盒、潮玩等相對(duì)入門級(jí)的收藏玩具產(chǎn)品形成消費(fèi)習(xí)慣后，會(huì)逐漸產(chǎn)生對(duì)收藏玩具的深度理解，然后拓展成為深度的收藏玩具用戶，去消費(fèi)手辦、拼裝模型、雕塑等更核心的內(nèi)容，在這期間，消費(fèi)收藏玩具會(huì)成為精神生活的一部分，一種固定的消費(fèi)習(xí)慣，不同的收藏玩具將會(huì)滿足用戶的各種需求。

比如初階的盲盒是社交屬性，容易吸引購(gòu)買，成為社交談資。

比如綁著電視劇銷售的鄉(xiāng)村愛情盲盒，售價(jià)多在百元以內(nèi)

拼裝模型是動(dòng)手體驗(yàn)感，因?yàn)樾枰托暮挽o心，有解壓的體驗(yàn)。

變形玩具，類似魔方，有智力挑戰(zhàn)娛樂，考驗(yàn)立體空間思維能力，具有一定解壓作用。

常見的拼裝、變形類，直男是主力消費(fèi)者

雕像產(chǎn)品更多是對(duì)于靜物美感的欣賞，比如日系主要是美少女一類美感，美系更多來自于古典雕塑的美感如力量、構(gòu)圖等欣賞。

藝術(shù)家玩具，是當(dāng)代藝術(shù)的表現(xiàn)，有美感欣賞和家居軟裝需求，適合年輕人顯示品味。

藝術(shù)家玩具，審美上一般更超前于普通潮玩，個(gè)人理念表達(dá)更強(qiáng)（圖為藤岡拓馬作品）

樂高等積木類，更多是創(chuàng)造性的，很多時(shí)候有親子需求。

易觀在近期出品的一個(gè)收藏玩具行業(yè)報(bào)告中，把國(guó)內(nèi)收藏玩具用戶分成了7個(gè)類型，比如買盲盒的為潮流跟隨型的，更注重外在，不注重做工、IP故事等內(nèi)在。當(dāng)其進(jìn)入門檻之后，開始慢慢追求更高級(jí)的內(nèi)容，成為更成熟、專業(yè)的消費(fèi)者，開始成為IP達(dá)人型、個(gè)性前衛(wèi)型的消費(fèi)者，開始購(gòu)買模型、手辦、雕像等。（具體分型可見下圖）

易觀總結(jié)的中國(guó)收藏玩具用戶分類

簡(jiǎn)單來說，就是從潮流玩具用戶，躍升成了收藏玩具全分支或更核心分支的用戶。他們對(duì)品牌、產(chǎn)品的黏性會(huì)更高，消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額都會(huì)提升，汪寅認(rèn)為，當(dāng)用戶升級(jí)后，就很難再回到原來的層級(jí)。

以目前的數(shù)據(jù)來看，從2010到2019年間，隨著潮玩、盲盒的興起，國(guó)內(nèi)“潮流跟隨型”用戶大幅增長(zhǎng)，并有相當(dāng)一部分“初級(jí)用戶”實(shí)現(xiàn)了躍升，整體收藏玩具用戶規(guī)模從300萬長(zhǎng)到了3000萬。易觀判斷，到2025年，國(guó)內(nèi)收藏玩具用戶規(guī)模將會(huì)增長(zhǎng)至1億。

這些人，是“千億市場(chǎng)”故事的基礎(chǔ)。

年均千億的市場(chǎng)：宏觀、行業(yè)和生態(tài)

在李應(yīng)濤看來，收藏玩具的千億市場(chǎng)幾乎是板上釘釘?shù)氖?，這樣的判斷出自他們對(duì)不同市場(chǎng)的橫向?qū)Ρ?，也出自?guó)內(nèi)的特殊“紅利”。

這里的橫向?qū)Ρ?，是市?chǎng)分析的基礎(chǔ)方法之一，對(duì)收藏玩具，李應(yīng)濤的基本方法就是以人均GDP水平為基礎(chǔ)條件，先分析美國(guó)、日本、歐洲等成熟市場(chǎng)，找到共同點(diǎn)，再和國(guó)內(nèi)做對(duì)比。

對(duì)比來看，三個(gè)成熟市場(chǎng)均經(jīng)歷了實(shí)用功能主導(dǎo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)主導(dǎo)和IP主導(dǎo)，也就是萌芽、成長(zhǎng)和爆發(fā)期三個(gè)階段，其中爆發(fā)期的基礎(chǔ)因素是人均GDP超過1萬美元，人們開始重視精神需求，精神需求型消費(fèi)也隨之爆發(fā)式增長(zhǎng)，這些市場(chǎng)的收藏玩具行業(yè)也是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)開始起飛。

放回國(guó)內(nèi)，中國(guó)已經(jīng)在2019年實(shí)現(xiàn)了人均GDP過萬美元，收藏玩具在盲盒等品類上也的確積累了用戶，呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

同時(shí)，這些用戶，也會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)、收入提升和消費(fèi)頻次的增加，2019年是3000萬用戶，人均消費(fèi)400、500元，易觀估算2025年則大概率會(huì)突破1億用戶，人均消費(fèi)超過1000元，形成一個(gè)年均千億的市場(chǎng)。

此外，李應(yīng)濤和汪寅看來，中國(guó)收藏玩具市場(chǎng)至少還具備四個(gè)方面的特殊紅利：

1.宏觀紅利。一方面，人均GDP破萬美元，年增速在5%左右，大眾精神生活需求提高，也有閑錢去追求。

國(guó)內(nèi)倡導(dǎo)共同富裕、鼓勵(lì)消費(fèi)。在衣食等基礎(chǔ)消費(fèi)基本固化的時(shí)候，收藏玩具這種可選消費(fèi)用戶的需求是無窮的，對(duì)整體增速、人均增速的貢獻(xiàn)更大。

2.產(chǎn)業(yè)紅利。

和歐美、日本80年代的情況有所不同，如今的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，游戲、動(dòng)漫等上游IP產(chǎn)業(yè)基本成熟，用戶覆蓋率高，可以為收藏玩具提供IP保障和用戶群。

3.生態(tài)紅利。

除了產(chǎn)業(yè)鏈上的IP源頭，國(guó)內(nèi)還有小紅書、抖音、B站等內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，可以快速讓大眾知道產(chǎn)品、熟悉、消費(fèi)，縮短收藏玩具市場(chǎng)和美國(guó)日本的差距。

4.有較大的進(jìn)步空間。

目前許多IP并沒有塑造好能讓玩家投入情感的角色、故事，這是問題，也是機(jī)會(huì)，可使收藏玩具在IP相關(guān)領(lǐng)域具備很大的增長(zhǎng)空間。

當(dāng)前國(guó)際文化中，歐美和日本文化仍是主流，但近幾年隨著中國(guó)發(fā)展，中國(guó)傳統(tǒng)文化正在被國(guó)人和國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可，未來幾年可能成為亞洲文化的新代表，進(jìn)一步給國(guó)產(chǎn)收藏玩具賦能。

痛點(diǎn)：脫節(jié)、缺位和無序競(jìng)爭(zhēng)

期盼說完了，還得說說現(xiàn)實(shí)里的難題。

據(jù)李應(yīng)濤、汪寅等從業(yè)者總結(jié)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)收藏玩具的主要任務(wù)，是修煉內(nèi)功，真正把自身產(chǎn)品做成經(jīng)典，最大限度地運(yùn)營(yíng)IP，釋放IP價(jià)值。其中阻礙，主要有5個(gè)方面。

第一，最明顯的，是產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)之間的脫節(jié)，主要是上游IP開發(fā)、中間的收藏玩具開發(fā)、運(yùn)營(yíng)脫節(jié)。

這塊兒，早年間是信息差，IP找不到收藏玩具開發(fā)商，開發(fā)商找不到合適的工廠、銷售渠道。

如今，一是對(duì)接和合作時(shí)機(jī)、方式問題，許多影視、動(dòng)漫領(lǐng)域的IP開發(fā)商不會(huì)在內(nèi)容生產(chǎn)早起引入收藏玩具等衍生品的開發(fā)合作，導(dǎo)致其初始內(nèi)容、IP在第一波熱度內(nèi)沒有及時(shí)推出相關(guān)衍生品。

二是合作方之間的適應(yīng)問題，比如許多IP上游的游戲公司是互聯(lián)網(wǎng)思維，堆人頭加班就能搞定，但實(shí)際上制造業(yè)里并不這么簡(jiǎn)單。一套模具制作最少也要45天，開發(fā)到銷售至少要6個(gè)月，期間會(huì)有大量的配合、理念沖突。

第二，是教育缺位，人才供應(yīng)不到位。

在汪寅看來，當(dāng)前高?！巴婢咧圃臁毕嚓P(guān)專業(yè)主要以理論培訓(xùn)為主，多數(shù)畢業(yè)生并不具備實(shí)際的工作能力。另一方面，國(guó)內(nèi)還缺少足夠?qū)I(yè)的、大型的供設(shè)計(jì)師們展示作品、交流作品和達(dá)成合作的展會(huì)或平臺(tái)。

第三，國(guó)內(nèi)缺乏具備長(zhǎng)線IP運(yùn)營(yíng)意識(shí)、能力的企業(yè)。

許多歐美企業(yè)會(huì)在動(dòng)漫、影視作品制作前期就把衍生品、玩具收入算作一部分，開始組建制作委員會(huì)等。國(guó)內(nèi)企業(yè)則沒有意識(shí)，是在影視作品火了之后才開始引入衍生品開發(fā)等。比如玩具，研發(fā)到銷售起碼6個(gè)月周期，這期間作品熱度和用戶情感已經(jīng)消退。

第四，是和歐美、日本企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)在根源設(shè)計(jì)思路上還有較大差距。

目前，產(chǎn)能問題已經(jīng)不再困擾國(guó)內(nèi)玩具商，甚至在3D雕塑、打印等技術(shù)上都已經(jīng)領(lǐng)先于海外，但國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)“如何做出好產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品”的策略依舊是堆砌成本，越花哨越好賣，而國(guó)外，可以以美感等元素，以低成本獲得高銷量。

最后，是行業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)。

這一點(diǎn)許多收藏玩具從業(yè)者都提到過，因?yàn)樾袠I(yè)火爆，短時(shí)間涌入許多參與者、資本、從業(yè)者、消費(fèi)者，容易形成無序競(jìng)爭(zhēng)。

這種競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)產(chǎn)生大量不好的產(chǎn)品，使用戶對(duì)盲盒、收藏玩具形成一些偏見。更重要的，無序競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)過早地讓行業(yè)追求短期主義，靠營(yíng)銷、渠道搶占市場(chǎng)份額，難以進(jìn)入內(nèi)功競(jìng)爭(zhēng)、做大盤子的良性發(fā)展。

盡管有各種各樣的問題，汪寅和李應(yīng)濤，以及我們都對(duì)收藏玩具這個(gè)行業(yè)，持有非常積極樂觀的態(tài)度，目前它仍處在紅利期，天花板還很高，想象空間巨大。

有飯?jiān)缒甑玫降囊粋€(gè)數(shù)據(jù)是，迪士尼的電影，在票房收入上只占到3成左右，剩下的7成全部都是衍生品帶來的收益。國(guó)內(nèi)還沒有一家公司能做到這個(gè)比率。

畢竟我們還沒有出現(xiàn)像迪士尼、日本萬代那個(gè)量級(jí)的企業(yè)呢，未來會(huì)有的吧？