?　　編輯 | 于斌

　　出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

　　不久前，趣頭條發(fā)布了2020年第二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)業(yè)收入14.4億元，超出市場(chǎng)預(yù)期，虧損連續(xù)三個(gè)季度收窄。光鮮的營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)之下，也凸顯出其在用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)上的疲軟發(fā)力。財(cái)報(bào)顯示，其日活月活同比增速分別為11.1%、14.4%，環(huán)比均出現(xiàn)小幅度的下降。

　　反觀趣頭條的發(fā)展歷程，赴美上市、登陸納斯達(dá)克僅僅用了27個(gè)月，整個(gè)過程甚至沒有任何硝煙戰(zhàn)火，更沒有刀光劍影，趣頭條順利上市的過程，讓人感覺在其賽道上，似乎沒有對(duì)手。

　　這樣的故事，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)有上演，并不稀奇。但是趣頭條卻因?yàn)槠渖虡I(yè)模式的獨(dú)特性，而展現(xiàn)出了激進(jìn)的一面，也不斷在爭(zhēng)議之聲中一路狂奔。網(wǎng)友戲稱趣頭條是資訊界的拼多多，實(shí)際上是花錢買用戶的時(shí)間，然后賣給在平臺(tái)上割韭菜的那些廣告商。

　　成也下沉市場(chǎng)，敗也下沉市場(chǎng)

　　趣頭條作為與拼多多、快手齊名的下沉市場(chǎng)三巨頭之一，也很早就被網(wǎng)友打上了"五環(huán)外"、"補(bǔ)貼"的關(guān)鍵字標(biāo)簽?？葱侣劸湍苜嶅X的模式，讓趣頭條注定只能將目標(biāo)鎖定在下沉市場(chǎng)。

　　低成本獲客，高速度裂變，是趣頭條模式的先天優(yōu)勢(shì)。加上下沉市場(chǎng)的用戶有的是時(shí)間，也嚴(yán)重"缺錢"，因此對(duì)于這種燒錢式補(bǔ)貼極度敏感，從而蜂擁而上，不經(jīng)意之間就成就了趣頭條這個(gè)龐然大物。

　　據(jù)QuestMobile（簡(jiǎn)稱QM）數(shù)據(jù)顯示，2018年7月，上市的兩個(gè)月前，趣頭條APP月活躍用戶數(shù)突破5000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超300%。如此高的增長(zhǎng)速度，甚至讓一些新興的頭部互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也望其項(xiàng)背。

　　然而，與一般頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所遇到的增長(zhǎng)瓶頸所不同的是，這些平臺(tái)的增長(zhǎng)乏力，是因?yàn)橄У娜丝诩t利，讓增長(zhǎng)已經(jīng)逼近天花板。而對(duì)于趣頭條，卻是因?yàn)槠溆脩粼鲩L(zhǎng)，被局限在五環(huán)外。

　　誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是流量的生意，先有流量再有生意的模式，這也被很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)驗(yàn)證，可謂屢試不爽。但是，趣頭條在用戶增長(zhǎng)方面，似乎并沒有練好內(nèi)功。

　　首先，作為一個(gè)資訊平臺(tái)，沒有在平臺(tái)內(nèi)容方面擁有足夠的優(yōu)勢(shì)，因此用戶留存便成了一個(gè)難題。盡管"買量+補(bǔ)貼"能在一定程度上維持用戶的增長(zhǎng)，但是終究是飲鴆止渴，難以持續(xù)。

　　其次，隨著趣頭條增長(zhǎng)壓力的增大，燒錢的量級(jí)也水漲船高，由此也將進(jìn)入一個(gè)投入與回報(bào)不成正比的惡性循環(huán)。而盡管其平臺(tái)的海量用戶，能讓其通過收廣告費(fèi)維持短期的運(yùn)轉(zhuǎn)，但是終究為其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)埋下了隱患。盈利預(yù)期也將被推遲，由此帶來(lái)的財(cái)務(wù)壓力也將與日俱增。

　　再次，下沉市場(chǎng)的用戶因?yàn)橄M(fèi)能力有限，以及因?yàn)槠脚_(tái)的補(bǔ)貼才選擇留存，所以其廣告效應(yīng)也相對(duì)較弱，商業(yè)模式的擴(kuò)展難以像其它內(nèi)容型平臺(tái)一樣隨心所欲、靈活自如。因此，也限制了資本市場(chǎng)對(duì)其模式的想象力。

　　由此可見，原本是趣頭條優(yōu)勢(shì)的下沉市場(chǎng)，成為了趣頭條無(wú)法走出的圍城。通過同樣崛起于下沉市場(chǎng)的快手、拼多多的發(fā)展歷程，不難看出，它們也都開啟了進(jìn)擊二三線城市、甚至一線城市的新戰(zhàn)略，踐行"農(nóng)村包圍城市"策略。

　　但是趣頭條卻因?yàn)槟Ｊ皆?，很難復(fù)制同樣的玩法，因此也不得不在五環(huán)之外周旋，伺機(jī)尋找其它商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　內(nèi)容質(zhì)量成硬傷，用戶出逃已成必然

　　盡管趣頭條近最近幾個(gè)季度的虧損已在收窄，但是其用戶補(bǔ)貼成本依然居高不下。

　　從財(cái)務(wù)狀況看，趣頭條近幾季度的虧損已呈現(xiàn)出連續(xù)收窄趨勢(shì)，在趣頭條剛剛公布的二季報(bào)中，調(diào)整后運(yùn)營(yíng)虧損僅為1.41億元，同比減少3.67億元，運(yùn)營(yíng)虧損率也降至歷史最低水平9.8%。這主要得益于成本優(yōu)化以及市場(chǎng)費(fèi)用控制，尤其是金幣成本上的控制。

　　二季度平臺(tái)日活用戶達(dá)4300萬(wàn)，同比凈增430萬(wàn)，而對(duì)比的金幣成本為4.57億元，對(duì)比去年同期基本持平，平臺(tái)日活用戶金幣成本已從2018年末的0.25元降低至目前的0.12元。若這一財(cái)務(wù)趨勢(shì)能保持，年內(nèi)有望實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

　　不過，不得不清醒的看到，這或許是趣頭條短暫的繁榮。坊間也有很多人拿趣頭條開涮，認(rèn)為它就是低配版的今日頭條，甚至有人直言不諱，直指其內(nèi)容質(zhì)量低俗。

　　甚至人民日?qǐng)?bào)也曾發(fā)文稱，趣頭條"全是一些毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)沒有依據(jù)的假新聞。""有意義的文章太少，濫竽充數(shù)。"平臺(tái)上的各種養(yǎng)生雞湯，明星八卦、風(fēng)水解夢(mèng)等也被曝毫無(wú)科學(xué)根據(jù)，甚至可能是內(nèi)容創(chuàng)作者胡編亂造的花邊新聞，因此外界用戶對(duì)于趣頭條的批評(píng)之聲也不絕于耳。

　　由此帶來(lái)的，也是趣頭條的口碑日漸下滑，而無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)作者、還是消費(fèi)內(nèi)容的終端用戶，都心生退意，其品牌形象一落千丈。而趣頭條在野蠻生長(zhǎng)過程中，也不得不面對(duì)這些現(xiàn)實(shí)問題，在爭(zhēng)議之聲中前進(jìn)。

　　除了內(nèi)容質(zhì)量不高是趣頭條的硬傷外，趣頭條的各種擦邊球的廣告，也廣受詬病。一些在大平臺(tái)無(wú)法審核通過的黑產(chǎn)、灰產(chǎn)廣告，在趣頭條好像找到了生存土壤，尋到了流量洼地。

　　于斌也經(jīng)常看到網(wǎng)友在網(wǎng)上吐槽，說(shuō)自己在趣頭條上看到不忍直視的男科、保健品等敏感廣告，抱著試試看的心態(tài)在線完成成交，結(jié)果被圈錢割韭菜的也大有人在。至于產(chǎn)品的質(zhì)量與效果，更是不可言說(shuō)的傷。

　　由此可見，相比較趣頭條長(zhǎng)期無(wú)法盈利，趣頭條平臺(tái)的低劣內(nèi)容與廣告泛濫或許才是致命傷。

　　顯然，趣頭條也意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性。7月16日，遲到了四個(gè)月的315晚會(huì)，并沒有給期待者帶來(lái)意想當(dāng)中的猛料，不過去兩年風(fēng)光無(wú)限的趣頭條，這次也被狠狠的點(diǎn)了名。耐人尋味的是，趣頭條甚至在節(jié)目還沒到曝光到它之前，搶先道歉，微博的措辭與態(tài)度也十分誠(chéng)懇。

　　據(jù)了解，趣頭條2020年也將平臺(tái)的內(nèi)容整治與規(guī)范廣告視為戰(zhàn)略重點(diǎn)。盡管趣頭條現(xiàn)在出手，可能也為時(shí)不晚。

　　但是，趣頭條長(zhǎng)期以來(lái)給用戶的印象、品牌形象恐怕早已根深蒂固、用戶的習(xí)慣性認(rèn)知也積重難返，要想逆轉(zhuǎn)這種負(fù)面影響，勢(shì)必尚需時(shí)日。

　　趣頭條的焦慮：網(wǎng)賺模式，是創(chuàng)新還是悖論？

　　不可否認(rèn)，趣頭條在信息大爆炸的時(shí)代，用用戶閱讀即可賺錢的模式，是在以往的互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)內(nèi)容上的創(chuàng)新。當(dāng)資本在知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)等模式上廝殺得不可開交的時(shí)候，趣頭條反其道而行之，不僅消費(fèi)內(nèi)容不收費(fèi)，還能賺錢。

　　這毫無(wú)疑問戳中了無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的核心痛點(diǎn)。對(duì)于有內(nèi)容創(chuàng)作能力的用戶來(lái)說(shuō)，今日頭條等平臺(tái)通過內(nèi)容創(chuàng)作補(bǔ)貼為他們帶來(lái)了紅利。

　　但是，不得不清醒的看到，在平臺(tái)上通過內(nèi)容創(chuàng)作，能夠通過瀏覽量賺到錢的畢竟是鳳毛麟角，大多數(shù)人可能都做了平臺(tái)的嫁衣裳，幾乎免費(fèi)的貢獻(xiàn)了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。網(wǎng)上有一個(gè)不明來(lái)源的調(diào)查，如果你能通過自媒體創(chuàng)業(yè)，月賺3000元，就可以打敗90%的自媒體人，雖然這不一定有根據(jù)，但是實(shí)際情況可能比這個(gè)更慘。

　　內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)能力尚且如此，靠消費(fèi)內(nèi)容來(lái)賺錢，更像是在講一個(gè)不勞而獲的故事。因此，趣頭條自誕生的那一天起，就瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。

　　因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的用戶，有充足的時(shí)間來(lái)消費(fèi)內(nèi)容，也有很強(qiáng)的賺錢動(dòng)力，所以趣頭條也相當(dāng)是用巨額的補(bǔ)貼，來(lái)購(gòu)買這些用戶的時(shí)間。但是，這些用戶的時(shí)間到底值不值錢？這從趣頭條通過販賣流量，卻一直難以盈利的營(yíng)收數(shù)據(jù)就可以窺見一斑。

　　很顯然，趣頭條的模式，看似是一種創(chuàng)新，卻也有一種潛藏的悖論。

　　一方面趣頭條希望為平臺(tái)帶來(lái)更多的用戶，卻因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量進(jìn)入惡性循環(huán)，只能靠消費(fèi)賺錢這個(gè)點(diǎn)去營(yíng)銷推廣。另一方面，趣頭條為了盈利，由不得不縮減拉新與激活用戶的成本開支。

　　但是用戶是很現(xiàn)實(shí)的，在各種競(jìng)品泛濫成災(zāi)的放下，倘若趣頭條的模式既無(wú)核心壁壘，也沒有誘人的補(bǔ)貼，那么購(gòu)買用戶時(shí)間，靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容留住這些用戶的假設(shè)都會(huì)如同竹籃打水。

　　再者，從內(nèi)容供應(yīng)端的用戶分析。在國(guó)人對(duì)內(nèi)容版權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)代，趣頭條希望提高內(nèi)容質(zhì)量，絕對(duì)無(wú)法僅憑一己之力。而內(nèi)容創(chuàng)作者的激勵(lì)，也將成為趣頭條必須直面的問題。

　　而在營(yíng)收與盈利目標(biāo)的雙向壓力下，趣頭條很顯然無(wú)法提供多具有吸引力的內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)制度。

　　從這個(gè)角度分析，趣頭條即使將內(nèi)容整改作為頭號(hào)戰(zhàn)略，恐怕也難以走出內(nèi)容質(zhì)量不足的困境。

　　由此可見，趣頭條的模式，注定讓其陷入當(dāng)前的困局，無(wú)法自拔。究其原因，是因?yàn)橛脩暨\(yùn)營(yíng)的持續(xù)性的巨大投入，與追求營(yíng)收的快速增長(zhǎng)有著天然的矛盾。

　　如此，也不難理解，為何其會(huì)接一些用戶都不堪入目的廣告了。在巨大的營(yíng)收壓力面前，趣頭條已經(jīng)迫不得已，甚至有一些"饑不擇食"。

　　或許，這就是其上市之后，無(wú)論股價(jià)還是經(jīng)營(yíng)，仍不慍不火的根本原因。因此，坊間甚至有人打趣的表示：趣頭條出生即是巔峰。再往前走，注定是漫長(zhǎng)的下坡路。

　　趣頭條如何才能破局?

　　時(shí)至今日，趣頭條依然沒有讓其向資本講的故事兌現(xiàn)，所以也有一步履維艱。有諷刺意味的是，一直宣稱幫用戶賺錢的平臺(tái)，自己卻盈利困難。

　　于斌認(rèn)為，趣頭條平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)初衷，終究是要做商業(yè)，而不是做公益、做慈善。因此，如何破局，快速實(shí)現(xiàn)盈利一定是趣頭條的最大焦慮。

　　拋開內(nèi)部因素，趣頭條面臨的外部壓力，也不容忽視。同一個(gè)賽道上，也不乏實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手。

　　以今日頭條極速版和快手極速版為例，雖然比趣頭條更晚進(jìn)入市場(chǎng)，但卻以同樣的"網(wǎng)賺"模式迅速完成用戶裂變。而且這兩個(gè)流量巨頭，雙雙背靠實(shí)力雄厚的母公司，無(wú)論是內(nèi)容質(zhì)量還是激勵(lì)措施，都要比趣頭條更具吸引力。

　　近年，趣頭條也在用不斷孵化新產(chǎn)品的方式，企圖依靠其它的新產(chǎn)品突破重圍。面對(duì)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)不得其法、外部競(jìng)爭(zhēng)幾乎拼刺刀的雙重壓力。趣頭條似乎也意識(shí)到，唯有繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才有可能與互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)抗衡，找到新的出路。

　　實(shí)際上，趣頭條也在這方面做了諸多布局。于斌注意到，趣頭條曾經(jīng)布局的產(chǎn)品，甚至多達(dá)10余款。而且，其中六款都是內(nèi)容App，除主打圖文資訊的趣頭條、kubik news以及在線閱讀App"米讀小說(shuō)"外，其余三款A(yù)pp均主打視頻內(nèi)容。

　　在剩余App中，電商又是趣頭條另一大側(cè)重方向，萌推、實(shí)惠喵、巨省錢均處于這條賽道；此外，趣頭條還推出了一款工具App"趣鍵盤"和一款互金產(chǎn)品"趣優(yōu)借"。

　　不過，趣頭條系列的產(chǎn)品看似遍地開花，卻又像是虛假的繁榮。從用戶活躍度觀察，僅趣頭條主App第二季度1.193億的月活一騎絕塵。

　　而米讀小說(shuō)、球球視頻也只是取得了百萬(wàn)級(jí)的日活，而萌推、趣鍵盤這類不斷沖擊App Store下載榜的新產(chǎn)品，也沒有在商業(yè)模式上給趣頭條帶來(lái)多大的驚喜。

　　而且，也有一些產(chǎn)品，相繼在運(yùn)營(yíng)的過程中偃旗息鼓，半路折戟。例如巨省錢的首頁(yè)已無(wú)信息、而在印尼已停止運(yùn)營(yíng)的kubik news、以及因增長(zhǎng)乏力而更名"快狗視頻"的趣多拍，依然不慍不火。

　　據(jù)了解，為建立高用戶活躍度，新App都和趣頭條主App有著不同的聯(lián)系，例如趣優(yōu)借、悠趣直播都在趣頭條有獨(dú)立入口。盡管百萬(wàn)日活的米讀小說(shuō)，號(hào)稱沒有依靠趣頭條導(dǎo)流，但是其短期內(nèi)便成長(zhǎng)為百萬(wàn)用戶量級(jí)的產(chǎn)品，背后的趣頭條一定沒少出力，至少在現(xiàn)金流上，少不了趣頭條的供給。

　　通過其產(chǎn)品布局，也可以看出，趣頭條也寄希望于，通過在電商與金融上發(fā)力，突破"增產(chǎn)不增收"的困局。顯然，經(jīng)歷了一段野蠻生長(zhǎng)后，趣頭條雖然圈進(jìn)了過億下沉市場(chǎng)的用戶，卻留下了內(nèi)容、變現(xiàn)等多方面的短板。

　　盡管其推出的一款網(wǎng)賺新產(chǎn)品萌推，也打造了平臺(tái)代幣—推幣，試圖通過金幣當(dāng)錢花的方式向電商轉(zhuǎn)型，但是其推幣卻限制只能抵扣限定商品售價(jià)的30%，也遭到網(wǎng)友詬病。

　　網(wǎng)上有用戶反饋，該平臺(tái)無(wú)法兌現(xiàn)"花多少返多少"的承諾，而在平臺(tái)購(gòu)物，不僅沒有更便宜，卻換回一堆無(wú)法提現(xiàn)的虛擬推幣。令網(wǎng)友炸毛的是，平臺(tái)還無(wú)法非常利索的退款退貨，因此讓網(wǎng)友直呼套路太深。

　　由此可見，趣頭條像頭條系一樣，打造"產(chǎn)品工廠"，看似是在創(chuàng)新中尋找出路，又有意無(wú)意走進(jìn)了一條死胡同。一方面想通過自己最擅長(zhǎng)的裂變玩法跑馬圈地，用誘人的返利方式放大用戶池。另一方面，卻又絞盡腦汁、費(fèi)盡心機(jī)希望從這些平臺(tái)的用戶那里割韭菜。

　　所以這些產(chǎn)品并沒有構(gòu)成無(wú)堅(jiān)不摧的產(chǎn)品矩陣，實(shí)際上卻像是趣頭條的"續(xù)命"游戲，而這場(chǎng)游戲能走多遠(yuǎn)，誰(shuí)也無(wú)法看清。甚至有人懷疑，這樣的布局，會(huì)不會(huì)像是多米骨諾牌那樣，最后的結(jié)局是所有的產(chǎn)品與趣頭條的主App一榮俱榮、一損俱損。

　　這種說(shuō)法并非毫無(wú)根據(jù)，以趣頭條的另一款產(chǎn)品"球球視頻"為例。其視頻分區(qū)包括娛樂、影視、廣場(chǎng)舞等，首頁(yè)推薦內(nèi)容也多以社會(huì)新聞、明星八卦和影視cut為主，大量視頻搬運(yùn)自v8自拍、趣多拍和快手等平臺(tái)，這和趣頭條的內(nèi)容極為相似。

　　也有網(wǎng)友針對(duì)這款產(chǎn)品吐槽，認(rèn)為其無(wú)論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、內(nèi)容呈現(xiàn)形式與內(nèi)容調(diào)性，與趣頭條相比，都看不出太過明顯的差異。過度復(fù)制的痕跡，讓新產(chǎn)品能夠快速的填滿內(nèi)容，但是卻也無(wú)法解決趣頭條盈利的根本問題。

　　究其原因，一般互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的產(chǎn)品都是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、用戶驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。但是趣頭條卻是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，過度的關(guān)注商業(yè)化，卻忽視了用戶體驗(yàn)，讓趣頭條有意無(wú)意的走上了一條不歸路。因此也不得不讓人懷疑，不從市場(chǎng)端用戶需求出發(fā)的產(chǎn)品，是否能夠有足夠的生命力。

　　實(shí)體行業(yè)不乏這樣的案例，希望靠營(yíng)銷、噱頭打造一個(gè)驚天動(dòng)地的品牌，結(jié)果卻來(lái)得快、去得也快的品牌不計(jì)其數(shù)。例如，80-90年代的紅桃K、三株口服液便是如此。

　　盡管趣頭條是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并不能完全上述企業(yè)其相提并論。但是從這個(gè)角度看趣頭條的發(fā)展路線，也能看出趣頭條走出困境的癥結(jié)所在。

　　結(jié)語(yǔ)

　　于斌認(rèn)為，作為一個(gè)靠資訊購(gòu)買用戶時(shí)間，然后轉(zhuǎn)手將用戶當(dāng)做流量來(lái)販賣的平臺(tái)，趣頭條或許只有從用戶出發(fā)，從提升這些平臺(tái)用戶的時(shí)間價(jià)值、最大限度的為這類用戶創(chuàng)造更大的收益出發(fā)，才能找到發(fā)力點(diǎn)，逐漸讓平臺(tái)進(jìn)入良一種性循環(huán)，由此帶來(lái)的正向盈利也只是時(shí)間問題。

　　但愿趣頭條在未來(lái)的發(fā)展過程中，能夠在平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容消費(fèi)者之間找到一個(gè)平衡，讓這種創(chuàng)新的商業(yè)模式能夠繼續(xù)。如此，互聯(lián)網(wǎng)界也會(huì)再多一個(gè)靠模式創(chuàng)新的成功案例！