迪士尼很急，米老鼠老了。

4月6日，華特迪士尼公司官網(wǎng)宣布，任命阿薩德·阿亞茲為公司史上首位首席品牌官，向首席執(zhí)行官羅伯特·艾格匯報(bào)，立即生效。

該公司表示，阿亞茲將負(fù)責(zé)“在全球范圍內(nèi)管理和提升迪士尼品牌”，并監(jiān)督今年慶祝公司成立100周年的活動(dòng)。

提升迪士尼品牌，是個(gè)什么套路？

這個(gè)老牌公司的品牌不是已經(jīng)家喻戶曉了嗎？

答案或許要從迪士尼近期的一些動(dòng)作中看到端彌。

裁員，是最引人關(guān)注的動(dòng)作。

3月28日，迪士尼CEO羅伯特·艾格表示，規(guī)模更大的第二輪裁員將在4月進(jìn)行，在夏季開始以前將進(jìn)行第三輪裁員。

三輪下來，預(yù)計(jì)將裁減7000多人，其中，Hulu北京、元宇宙項(xiàng)目部門幾乎全軍覆沒。

隨即，漫威娛樂董事長(zhǎng)艾克·波爾馬特就被解雇。

財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第一季度，迪士尼總營(yíng)收為235.12億美元，同比增長(zhǎng)7.76%，凈利潤(rùn)12.79億美元，同比增長(zhǎng)15.85%。

在此次大裁員前后，漲價(jià)也成為了迪士尼的一個(gè)槽點(diǎn)。

2022年12月，迪士尼中國(guó)宣布，上海迪士尼度假區(qū)門票將于今年6月23日起漲價(jià)；3月，上海迪士尼樂園暫停了年卡發(fā)售。

為什么業(yè)績(jī)上漲的迪士尼要開啟大規(guī)模裁員？

據(jù)悉，為應(yīng)對(duì)線下業(yè)務(wù)萎縮，迪士尼大力投入線上流媒體業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年到2022年，迪士尼內(nèi)容總投入高達(dá)1144億美元，而在此期間，迪士尼總營(yíng)收是3446億美元。迪士尼在流媒體業(yè)務(wù)投入的金額占這些年總營(yíng)收的三分之一。

這項(xiàng)曾經(jīng)被定位為“迪士尼未來”的業(yè)務(wù)，如今業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻不理想。

截至2022年12月31日，迪士尼媒體和娛樂發(fā)行（DMED）季度收入為147.76億美元，同比增長(zhǎng)僅1%，經(jīng)營(yíng)虧損為1000萬美元。

另外，Disney+首次出現(xiàn)訂閱用戶下降，有240萬訂閱用戶流失，數(shù)量遠(yuǎn)高于預(yù)期。

流媒體不行，卻要瘋狂押注流媒體；樂園是迪士尼皇冠上的寶石，卻在漲價(jià)趕客，這一番操作背后，到底隱藏了什么？

對(duì)此，紅星新聞?dòng)浾邚埪蛾睾蜁鴺愤M(jìn)行了一番交流，貧道以為：

流媒體業(yè)務(wù)本身不賺錢，能夠收入、支出打平就很不錯(cuò)了。關(guān)鍵是后期授權(quán)衍生變現(xiàn)。

事實(shí)上，迪士尼本身也是如此考量，今年2月的業(yè)績(jī)會(huì)上，艾格不再大談流媒體的用戶增長(zhǎng)，并宣布不再提供訂閱用戶數(shù)預(yù)期指標(biāo)、重申2024年流媒體盈利的目標(biāo)。

盈利如何實(shí)現(xiàn)？不一定是會(huì)員費(fèi)，那只是毛毛雨，迪士尼的野心更大。

以2022財(cái)年為例，雖然這一財(cái)年迪士尼流媒體業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)虧損達(dá)40.15億美元，但迪士尼整體持續(xù)經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)為31.93億美元，同比增長(zhǎng)58%，其中，樂園、體驗(yàn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為79.05億美元，同比增超100%。

虧不是問題，問題是虧的沒效果。

迪士尼做流媒體的核心任務(wù)本就應(yīng)該是擴(kuò)大IP影響力，這一策略轉(zhuǎn)變更像是回到正軌。

成熟的動(dòng)畫公司，內(nèi)容本身和衍生的營(yíng)收占比差不多為三七分。迪士尼樂園達(dá)成了這種效果，可需要流媒體再助推一個(gè)宇宙速度。

“突破盈利場(chǎng)景”是流媒體行業(yè)平衡增長(zhǎng)和盈利的共性問題。雖然奈飛、愛奇藝都在做不同的探索：互動(dòng)劇集、影游聯(lián)動(dòng)、一魚多吃……但目前這些探索的盈利模式還沒完全成型。

但迪士尼比奈飛更有緊迫感，盡管它擁有更加龐大的IP庫(kù)存，然而這也成為了它的負(fù)擔(dān)，因?yàn)椋?/p>

米老鼠老了，鋼鐵俠也老了，就連鄰家小哥蜘蛛俠也老了。

目前而言，迪士尼旗下IP的目標(biāo)用戶年齡都偏大。

要回到Z世代、去找存在感，難度很高。

于是，加注流媒體，將有可能解決迪士尼的老齡化問題。

至于門票漲價(jià)，其實(shí)不是個(gè)事。

迪士尼的漲價(jià)幅度都是精算過的，基本是在目標(biāo)用戶的承受范圍內(nèi)漲。

而且迪士尼不是做回頭客生意的，消費(fèi)者從外地到上海去趟迪士尼，不會(huì)因?yàn)槎鄠€(gè)幾十元就不去。

作者 張書樂，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫(kù)專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評(píng)論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學(xué)出版社）