作者丨綠蠟

出品丨焦點(diǎn)財(cái)經(jīng)

當(dāng)裁員、違約、交房難、重組、破產(chǎn)等“灰犀?！鳖l繁降臨，地產(chǎn)深度調(diào)整不僅讓地產(chǎn)人看到“大而不倒”神話的破滅，也讓公眾對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的信心指數(shù)降到冰點(diǎn)。

房地產(chǎn)業(yè)在無意識(shí)的狀況下漸漸失去了公信，對(duì)于一個(gè)行業(yè)來說，這是最大的行業(yè)危機(jī)。在艱難的市場(chǎng)環(huán)境中，公信力成為企業(yè)品牌美譽(yù)度最好的詮釋。

近日，卓越集團(tuán)榮膺搜狐焦點(diǎn)&拼房帝“城就不凡”2021地產(chǎn)TOP榜年度公信力企業(yè)，于市場(chǎng)低谷中呈現(xiàn)韌性，于不確定性中盡顯品牌房企確定性。

公信力不僅表現(xiàn)企業(yè)本身經(jīng)營行為等誠信指標(biāo)，也是公眾對(duì)誠信的認(rèn)知程度。在樓市下半場(chǎng)，只有正確認(rèn)識(shí)和處理誠信與經(jīng)濟(jì)效益、誠信與利益最大化的關(guān)系，培植公信力的核心競爭力，才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。

具體來看，2021年，卓越通過產(chǎn)品力、運(yùn)營力、社群力三大維度出發(fā)，夯實(shí)企業(yè)發(fā)展根基，構(gòu)建自身發(fā)展反脆弱“圍墻”。

錨定產(chǎn)品力

品牌公信力不僅是品牌增值的杠桿力量，也是檢驗(yàn)企業(yè)外部形象、市場(chǎng)認(rèn)知度、社會(huì)公信力的重要指標(biāo)。

在房企頻繁爆雷的2021年，服務(wù)體系差、沒做好售后導(dǎo)致最后一道防線崩塌，讓諸多房企進(jìn)入惡性循環(huán)。在此期間，重塑公信力才能在此場(chǎng)大浪淘沙中贏得先機(jī)。

對(duì)此，2021年，針對(duì)房屋預(yù)售背景下客戶最為關(guān)心的品質(zhì)問題，卓越展開一系列工程質(zhì)量透明行動(dòng)。組織20次工地開放活動(dòng)，通過對(duì)工程質(zhì)量的透明展示與集中檢驗(yàn)，有效增強(qiáng)客戶信心，吸引超過4000人參與，讓購房者第一時(shí)間了解工程進(jìn)度，安心購房。

保交房、保交付只是確保誠信的基礎(chǔ)，而真正優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力才是抓住客戶訴求的成功“法門”。

當(dāng)“標(biāo)準(zhǔn)化、快復(fù)制、高周轉(zhuǎn)”的舊玩法失去效能，在千篇一律的建房中，塑造自身差異化才是突圍的良方。在全新的行業(yè)周期中，需求側(cè)精準(zhǔn)洞察，才是房企優(yōu)質(zhì)生存前提，卓越也找到了自己的產(chǎn)品力答案：晴翠系。

改行業(yè)導(dǎo)向，為客戶導(dǎo)向，晴翠系從用戶需求者出發(fā)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行徹底升級(jí)。革新的初衷從名字便可窺見一二。氣象之極謂之晴；草木珠玉之英，謂之翠。晴翠，取極致之意象。

與一般產(chǎn)品系專注賣方思維不同，晴翠系有明確的客戶定位。地方政府的骨干、商業(yè)社會(huì)的中堅(jiān)，以及科教文衛(wèi)領(lǐng)域的精英，是晴翠的客戶畫像上，最為顯眼的三類人群。2021年6座晴翠首開，完善醇熟產(chǎn)品系，以城市C位人物居住解決方案。

晴翠系的特點(diǎn)在于在地化，充分尊重每一種文化生態(tài)，真正做到用產(chǎn)品去與人、地域、城市建立連接與溝通，而每一座晴翠，都是定制品；不同的晴翠，一樣的內(nèi)核。對(duì)外，是近場(chǎng)力體系。對(duì)客戶，是9大模塊。對(duì)己，是168項(xiàng)產(chǎn)品鐵律，形成對(duì)客戶住宅認(rèn)知的完整循環(huán)。

精準(zhǔn)錨定客戶群體才能高效把握產(chǎn)品命脈，卓越之為晴翠，在于“4大規(guī)范、9大模塊、168項(xiàng)產(chǎn)品細(xì)則”的落地標(biāo)準(zhǔn)。不拘泥于固定的外在，只強(qiáng)調(diào)穩(wěn)固的內(nèi)核，改居住尺度，為社交尺度，以滿足城市C位人物的本質(zhì)需求，做城市C位人物的時(shí)間管理專家。

值得一提的是，晴翠的核心是近場(chǎng)力。所謂近場(chǎng)力，即是聚焦客戶強(qiáng)場(chǎng)景體驗(yàn)的產(chǎn)品精神，也意味著作為專注于空間規(guī)劃的開發(fā)商，通過“空間對(duì)時(shí)間進(jìn)行反控”，從而釋放人生最大效能，針對(duì)精英人群工作繁忙等問題，晴翠系取“事業(yè)、家庭、社交、自我”四大需求的最大公約數(shù)，實(shí)現(xiàn)時(shí)間效率的最大化。真正為城市C位人物，解決“成就者的煩惱”， 強(qiáng)調(diào)社會(huì)關(guān)系的平衡之道。

此外，為提升產(chǎn)品效能，卓越也在為業(yè)主開啟智能生活新場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)精工交付，機(jī)器人體系、數(shù)字建筑、造樓機(jī)等突破性研究成果陸續(xù)落地。

地產(chǎn)開發(fā)之外，卓越集團(tuán)在寫字樓領(lǐng)域，還有兩個(gè)多年標(biāo)簽——“深圳CBD之王”和“寫字樓之王”。成立26載，卓越長期致力于商業(yè)、商辦、酒店，以及商企服務(wù)領(lǐng)域的勢(shì)能積累，并在2021年迎來成果“井噴”期，三條產(chǎn)品線完善，全面覆蓋城市商業(yè)場(chǎng)景，為新一年發(fā)展蓄力，成就卓越產(chǎn)品力。

調(diào)度運(yùn)營力

事實(shí)上，公信力的建立不僅僅有產(chǎn)品的夯實(shí)，亦有企業(yè)整體效能穩(wěn)健形象的系統(tǒng)性呈現(xiàn)。于企業(yè)而言，為適應(yīng)市場(chǎng)的企業(yè)戰(zhàn)略，不僅是追求規(guī)模、周轉(zhuǎn)，更是要平衡現(xiàn)金流、經(jīng)營效益，提前預(yù)備好應(yīng)對(duì)類似監(jiān)管收緊的能力，在此期間，告別粗放發(fā)展，精細(xì)化管理和全產(chǎn)業(yè)鏈的掘新十分重要。

擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力只是基礎(chǔ)，2021年，卓越立足數(shù)字化浪潮和疫情特殊時(shí)期，地產(chǎn)營銷部門充分運(yùn)用卓小房、天貓、阿里、貝殼、抖音等八大線上平臺(tái)，在618、雙十一、雙十二等重大營銷節(jié)點(diǎn)，和特色直播互動(dòng)中表現(xiàn)出眾，實(shí)現(xiàn)營銷渠道和思維的創(chuàng)新突破。

數(shù)據(jù)顯示，“卓小房”上線5個(gè)月訪問人數(shù)突破100W、總訪問次數(shù)超730W、總留電86.8W、純線上成交近5億、促進(jìn)線下到訪約1.5W人。這直接帶來的結(jié)果是，2021年卓越銷售全口徑1250.3億，同比增長211%；年度實(shí)現(xiàn)86.3%回款率。

在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面，卓越基本形成地產(chǎn)開發(fā)、城市更新、資產(chǎn)運(yùn)營、金融投資四大核心板塊，2021年投身城市更新潮流，不爭規(guī)模的突進(jìn)，但爭觸角的深入；開展資產(chǎn)運(yùn)營，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)的多元，也強(qiáng)調(diào)管理的高效，以此分?jǐn)傂袠I(yè)發(fā)展過程中的風(fēng)險(xiǎn)，做到業(yè)務(wù)“多籃”。

數(shù)據(jù)顯示，卓越目前累計(jì)在建和開發(fā)的寫字樓僅在深圳就已超過40座。卓越城市更新集團(tuán)目前旗下優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目100+，已完成拆遷并開工建設(shè)項(xiàng)目達(dá)10+，團(tuán)隊(duì)規(guī)模超500人，在深圳市內(nèi)合作項(xiàng)目已深入各行政區(qū)核心區(qū)域，同時(shí)，全面覆蓋粵港澳大灣區(qū)核心城市，并積極擴(kuò)張至北京、上海、青島等一線城市和GDP高增長城市。

事實(shí)上，通過多業(yè)務(wù)、多模式的運(yùn)營調(diào)度，卓越的財(cái)務(wù)指標(biāo)漸顯穩(wěn)健，在強(qiáng)化經(jīng)營性回款，正向現(xiàn)金流保證長期從容發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，卓越尚處于“綠色檔”行列，一直低杠桿前行，手上現(xiàn)金充裕。021年，卓越位列中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)銷售30強(qiáng)，連續(xù)16年入選“中國藍(lán)籌地產(chǎn)企業(yè)”，榮膺中國房地產(chǎn)城市更新十強(qiáng)企業(yè)TOP2，中國房地產(chǎn)商業(yè)業(yè)地產(chǎn)綜合實(shí)力TOP7。

重塑社群力

日趨完善的社會(huì)機(jī)制和經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)則，使“誠信”成為一家企業(yè)的立身之本，而自身軟實(shí)力的重塑會(huì)讓企業(yè)公信力得到快一步的升維。

行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，從簡單粗暴的“買地—蓋房—賣房”，到精耕細(xì)作的“整合-運(yùn)營-服務(wù)”，“去地產(chǎn)化”、聚焦“美好生活整合服務(wù)商”成為眾多房企的最新定位。一個(gè)優(yōu)秀房企的公信力體現(xiàn)在超然的社群運(yùn)營能力，因?yàn)樗麄兠靼捉环?，只是服?wù)的開始。

卓越很早便窺見了地產(chǎn)邏輯的深度改變。在打造美好人居時(shí)，卓越集團(tuán)一直以業(yè)主及其家人的需求為出發(fā)點(diǎn)，用一種新型鄰里關(guān)系模式，營造睦鄰友好的社區(qū)溫馨氛圍，通過打造豐富的社區(qū)文化，以及有溫度的社區(qū)生活，讓溫暖與美好在社區(qū)鄰里間滋養(yǎng)。

面對(duì)疫情反復(fù)，人們不僅認(rèn)識(shí)到健康身體的重要性，更意識(shí)到家人團(tuán)圓的可貴，以及朋友間的友誼，還有社區(qū)鄰里的互幫互助。這一切，都被寫進(jìn)了卓越這個(gè)“老友記”的活動(dòng)中。

為了更好地服務(wù)于業(yè)主，卓越展開花樣“老友記”。12月25日，卓越集團(tuán)舉辦“悅“野”有FUN——卓越城市定向越野賽”，吸引了超過300多人的參賽選手報(bào)名參與。

與其他活動(dòng)不同的是，這些參賽者都是卓越集團(tuán)的“老友們”：有業(yè)主，有準(zhǔn)業(yè)主，有合作伙伴等，大家呼朋喚友組團(tuán)參賽。其背后的意義很簡單，從習(xí)慣入手，重塑熟人鄰里，因?yàn)榧幢悻F(xiàn)在人們有微信、有視頻等便捷的科技手段，都比不上老友們面對(duì)面交流，來的溫馨與快樂。

卓越深知，美好生活離不開成功社群的運(yùn)營，不同的開發(fā)商有不同的特質(zhì)，根據(jù)地塊特質(zhì)、社會(huì)趨勢(shì)、客群梳理細(xì)分進(jìn)行自己的社區(qū)定位，物理空間的營建、人群生活運(yùn)營，共創(chuàng)升華共情營銷等組成社區(qū)營造。這意味著，想要破冰冷漠已久的機(jī)械主義城市鄰里關(guān)系，在空間手段之外還需要行為演示、社群孵化等推手。

卓越舉行的“老友記”雖然說是越野賽，但比賽其實(shí)是大家以跑步、騎行、乘坐公共交通工具等方式，各自前往目的地打卡，并且通過游戲換取線索卡，尋找隱藏點(diǎn)。在此其中，升華的是鄰里關(guān)系，提升的是業(yè)主對(duì)健康生活的認(rèn)知。

此外，在25周年“老友記”系列活動(dòng)中，卓越特別在深圳舉辦城市定向越野賽，將大家從亞健康的狀態(tài)中抽離出來；又在長三角，號(hào)召起明星親子足球賽，讓小朋友和喜歡的足球大明星一起踢球，歡度假期時(shí)光。

事實(shí)上，社區(qū)運(yùn)營能力體現(xiàn)在文化服務(wù)空間的不斷探索，服務(wù)外延的拓寬，多元化資源的整合，以及對(duì)社區(qū)文化服務(wù)空間的創(chuàng)新與改造。

在卓越看來，雖然如今的大城市街坊關(guān)系相對(duì)淡漠，但卓越明白老年人渴望交流的心情。來打打撲克，搓搓麻將，吆喝聲中大家的關(guān)系更近了。生活的意義告訴我們，最好的朋友是舍友，喜歡的人在對(duì)門，最溫馨的莫過于平凡的鄰里家常。

據(jù)了解，卓越集團(tuán)鼓勵(lì)老年人活出自己的樣子，把老年大學(xué)辦得紅紅火火，將在年底推出老年棋牌活動(dòng)。此外，年關(guān)將至，卓越還將舉辦網(wǎng)絡(luò)云春晚，為業(yè)主們搭建一個(gè)展現(xiàn)自我的舞臺(tái)，身體力行實(shí)踐社群維護(hù)及業(yè)主口碑美譽(yù)度。

行業(yè)發(fā)展邏輯的改變正讓人們反思：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更迭換擋的大潮中，只有消費(fèi)者信得過的企業(yè)才能在此競逐中成功“上岸”，并且走得更遠(yuǎn)。只有培植公信力的核心競爭力，才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化，而卓越已經(jīng)從預(yù)見性中窺見發(fā)展性，從多個(gè)方面夯實(shí)此種能力，不斷提升公信力閾值。