奧格威提出品牌形象論：“產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)以最高利潤(rùn)獲得最大的市場(chǎng)份額。”同樣的，品牌形象一旦崩塌，那么品牌在市場(chǎng)的份額也會(huì)受到影響。

近年來，居民消費(fèi)熱情高漲，而房子、車子的需求也在不斷添加，但是作為代步工具的汽車卻出現(xiàn)了很多事故，在百度搜索欄搜索“機(jī)油蓋 自燃”的字樣，搜索結(jié)果過百萬條，而很多自燃事件竟然發(fā)生在奔馳車身上，引起了很大的輿論話題。

1?自燃的奔馳豪車，無人認(rèn)領(lǐng)的責(zé)任

2021年11月12日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局信息顯示，日前，梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司根據(jù)《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例》和《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例實(shí)施辦法》的要求，向國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃，自即日起召回以下部分進(jìn)口S級(jí)汽車。

奔馳的此次公告雖然是為了管理缺陷汽車，但缺陷汽車處理的背后或許另有深意。在今年發(fā)生一起奔馳自燃案例，是在2021年5月28日下午1點(diǎn)，郅女士駕駛奔馳車（GLC43 AMG）從華師大中山北路校區(qū)出發(fā)到虹橋機(jī)場(chǎng)，行駛過程中儀表盤無異常。停車后車輛機(jī)艙蓋縫隙有煙冒出，隨后煙變濃并出現(xiàn)明火。此次車輛自燃事件是在現(xiàn)場(chǎng)人員控制下滅火，但是車輛自燃也引發(fā)了一系列疑問出現(xiàn)。

首先，車輛自燃本身要從很多專業(yè)的角度分析，一是電氣故障，二是意外遺留可燃物接觸高溫表面，三是燃油泄漏，四是液體接觸高溫物體表面等。

這是北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司向車主發(fā)布的一則火災(zāi)事故報(bào)告內(nèi)容列舉的四大原因，報(bào)告最后指出，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司沒有且不承擔(dān)任何責(zé)任，但郅女士心中卻有著不解的疑惑，開車時(shí)并沒有顯示異常，也沒有違規(guī)操作，但是結(jié)果卻不盡人意，因此對(duì)奔馳方的報(bào)告半信半疑。

這種半信半疑并非憑空產(chǎn)生，因?yàn)閺谋捡Y承諾盡快出具報(bào)告對(duì)事故原因進(jìn)行查明，但從出事到真正給出報(bào)告的事件已經(jīng)隔了兩個(gè)月，而報(bào)告一給出就撇清了自身責(zé)任，讓郅女士覺得自己的權(quán)利遭受侵害，因此走上法律維權(quán)的程序。

其實(shí)走上法律的程序也是正?，F(xiàn)象，畢竟協(xié)商不成轉(zhuǎn)至法律途徑是最合理合規(guī)的維權(quán)方式，包括在消費(fèi)者對(duì)奔馳出具的檢測(cè)報(bào)告心有懷疑的時(shí)候，關(guān)于奔馳是否要等待第三方檢測(cè)后并且具體結(jié)果出現(xiàn)后再來判定整個(gè)事件，還是要按照自身的想法去解決問題的決定，對(duì)品牌的影響都非常大。

通過事件本身來看，8月份奔馳因事件話題被曝光與郅女士多次協(xié)商，但協(xié)商未果，同階段8月底繼續(xù)對(duì)郅女士的融資租賃進(jìn)行還款催繳，看似是催繳貸款，卻是在事情未被解決前為事件擅自畫上句號(hào)，呈現(xiàn)給消費(fèi)者一種傲慢、不尊重消費(fèi)者的態(tài)度，降低了消費(fèi)者的信任。

而郅女士認(rèn)為在質(zhì)保期內(nèi)奔馳與4S店不檢討自身是否有不到位的地方，反而篤定與他們無責(zé)任的態(tài)度更坐實(shí)了奔馳店大欺客的表象，不僅難以信任檢測(cè)結(jié)果，還很難在標(biāo)的物已經(jīng)損毀后“漫無目的”的遵守約定。

如果僅是解決消費(fèi)者的維權(quán)問題，那么奔馳自然沒有必要下這樣的決定，畢竟就算維權(quán)，只要奔馳沒有任何問題，自然不會(huì)對(duì)品牌形象造成影響，反而會(huì)在積極解決問題的過程中收獲更好的口碑，只不過此次事件奔馳并沒有想象中的心平氣和，反而“快刀斬亂麻”，直接擬好結(jié)果公之于眾，反而讓自己落了下風(fēng)。

后續(xù)奔馳繼續(xù)與郅女士協(xié)商，但協(xié)商結(jié)果始終不能滿意。協(xié)商過程中奔馳租賃表示提供試駕車優(yōu)惠出售，但要求郅女士放棄車輛殘值，來向保險(xiǎn)公司理賠車損險(xiǎn)，因無法彌補(bǔ)郅女士損失，協(xié)商依舊無果。

其實(shí)從協(xié)商和檢測(cè)都只是評(píng)價(jià)奔馳的一部分因素，而主動(dòng)協(xié)商、耐心協(xié)商才是體現(xiàn)奔馳作為大品牌的風(fēng)度，如果沒有任何問題，那么從協(xié)商到法律程序也都是正常的流程，只有最后的結(jié)局才會(huì)決定奔馳的口碑，可一旦操之過急，那么就會(huì)先一步造成對(duì)口碑的影響。這放在其他品牌身上同樣適用。

2?態(tài)度與產(chǎn)品決定品牌形象

透過郅女士維權(quán)事件，其實(shí)能夠聯(lián)想到很多市場(chǎng)中的相關(guān)案例，比如“特斯拉與拼多多事件”以及海底撈出現(xiàn)老鼠的事故處理都可以體現(xiàn)品牌在面對(duì)維權(quán)時(shí)的做法如何更好。

首先特斯拉與拼多多事件和此次奔馳自燃事件本身的解決問題的態(tài)度有些重合，只想著摘除責(zé)任卻不去幫助消費(fèi)者處理問題，給消費(fèi)者造成一種大品牌消極處理消費(fèi)者訴求的形象，作為大品牌表現(xiàn)劣勢(shì)是與消費(fèi)者信任背離的，畢竟中國消費(fèi)者增長(zhǎng)基數(shù)大，但不是只吃營銷那一套，沒有真正的尊重與服務(wù)，缺失信任感的消費(fèi)者最終還是會(huì)站在品牌的對(duì)立面。

同樣是消費(fèi)者訴求，海底撈在曝出老鼠事件后，立刻停店整頓并向消費(fèi)者發(fā)布道歉聲明，極大的贏得了消費(fèi)者的好感與信任，在解決問題的態(tài)度上與奔馳、特斯拉截然相反。當(dāng)然，很多網(wǎng)友將事件處理的結(jié)果歸功于公關(guān)的能力，但是公關(guān)能力的作用是基于品牌本身的作為與不作為的基礎(chǔ)上，但顯然特斯拉與奔馳沒有選擇最佳方案，才會(huì)讓消費(fèi)者開始指責(zé)。

回到此次奔馳自燃事件提出一個(gè)問題，奔馳需要公關(guān)嗎？

如果將拋出一個(gè)跟特斯拉一樣的問題，那么奔馳確實(shí)需要公關(guān)來解決消費(fèi)市場(chǎng)的輿論，但是相比特斯拉在思考品牌與拼多多能否合作后，特斯拉選擇解決消費(fèi)者問題、積極面對(duì)已經(jīng)發(fā)生的事情，那么同樣，在此次奔馳自燃事件還未完全解決時(shí)，品牌是積極處理還是消極對(duì)待都會(huì)影響其品牌形象。

特斯拉需要公關(guān)來維護(hù)自身的品牌形象，而奔馳需要的還有積極面對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)。

就算脫離事件本身來說，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系非常密切，品牌可以滿足消費(fèi)者需求，但并不是唯一需求（在未曾壟斷的市場(chǎng)背景下），相反品牌需要消費(fèi)者的認(rèn)知來滿足品牌形象的提升，需要消費(fèi)者消費(fèi)才能完成銷售額度，品牌很大的發(fā)展是建立在消費(fèi)者身上，因此維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系是品牌必不可少的。

合理維護(hù)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受消費(fèi)前后的服務(wù)態(tài)度是一致的，并非因?yàn)橄胍幌M(fèi)去賣服務(wù)，被消費(fèi)完成后降低消費(fèi)質(zhì)量，這樣的差異化服務(wù)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的質(zhì)疑，更何況在此次奔馳自燃事件中，郅女士的奔馳車仍在質(zhì)保期內(nèi)，她認(rèn)為明明質(zhì)保期內(nèi)被告知車輛無礙，但是出現(xiàn)問題卻無法找到根本原因和能夠出來解決問題的人，自然也就很難與品牌達(dá)成協(xié)商。

透過此次事件來看，當(dāng)消費(fèi)者有訴求出現(xiàn)時(shí)，品牌方應(yīng)當(dāng)先維護(hù)消費(fèi)者的情緒，與消費(fèi)者產(chǎn)生有效的溝通交流，并非在協(xié)商過程中消極對(duì)待，在兩個(gè)月后“甩出”一紙無責(zé)報(bào)告來“自證清白”，這樣只會(huì)在平等協(xié)商中造成傲慢、輕視對(duì)方嫌疑。

當(dāng)然，品牌形象不能只建立在外在的維護(hù)方面，更多的還是要依托產(chǎn)品本身。

特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳曾于2020年12月表示：“我們確實(shí)不想在營銷和公關(guān)上花費(fèi)時(shí)間精力。我們希望把資源用在真正能帶來價(jià)值改變的事情。比如研發(fā)制造真正過硬的產(chǎn)品，為客戶提供優(yōu)秀的服務(wù)。時(shí)間最終會(huì)證明一切?！钡厮估瓌x車失靈事件面前的甩鍋消費(fèi)者使用習(xí)慣與不作為并不能與這種自信對(duì)等。

總的來說，品牌作為更專業(yè)、權(quán)威的一方，如果因?yàn)樘幚韱栴}的消極態(tài)度而影響到與消費(fèi)者的信任關(guān)系，是否要思考這種處理方式的不妥，而奔馳自燃事件背后直指汽車安全問題，那么品牌方更應(yīng)該慎重對(duì)待，給眾多的消費(fèi)者立一個(gè)更好的榜樣和更高的形象。