無論看總量還是人均，2020年都是國內(nèi)手游玩家氪金最多的一年。

游戲工委數(shù)據(jù)說這一年國內(nèi)手游收入約2097億元，同比增長33%（516億元），前兩年只有15%和18%，另一面呢，其實國內(nèi)手游用戶數(shù)增長只有4.84%，是近5年第二低，只比2019年高了1%。

如果粗暴點兒拿總收入除以總?cè)藬?shù)，2019手游玩家人均貢獻(xiàn)是253元，2020年，漲到了320元，同比增長過26%，增長速度排在歷史第三。（2017、2016手游爆發(fā)期年增長約35%和31%）

這多出的67塊錢，先是有線下娛樂空出的份額可吃，之后，是這一年手游商業(yè)化套路讓他們有能力吃。

至于如今的手游商業(yè)化是什么樣子，有飯分析了20款收入榜上的頭部手游，分基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、賣什么、怎么賣和怎么賣更多四部分聊聊。

我們在什么地方，拿什么消費？

內(nèi)購游戲的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)比現(xiàn)實社會簡單許多，無論多花哨，說到底還是數(shù)值、時間、人民幣相互交換的事兒。許多開發(fā)者更愿意把這個系統(tǒng)分作支出、流通方式和收益三部分。

其中支出，就是錢和時間。

收益主要是數(shù)值、高階內(nèi)容（關(guān)卡、故事、外觀等）、社交三類體驗的提升。

流通方式有點太粗，所以有飯把它分作參與者（誰流向誰），貨幣（拿啥換）和場景（在哪換）三塊。

這是基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)能跑起來的基本框架。

照收集結(jié)果看，2020年收入前20的手游們其實并未在基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)上做明顯創(chuàng)新，他們用的還都是2015年前后第一波大手游產(chǎn)品通用的模式，只按游戲品類和公司能力做個性化。（事實上有7款就是15年的產(chǎn)品- -）

打從有手游那天起“自由交易”就是個所有玩家都想要，但所有廠商都不想做的玩意。

照網(wǎng)易、巨人等多家開發(fā)者說法，手游免費開始和快速的運營節(jié)奏等特性不適合做自由交易的原因有三個，都和運營難度有關(guān)：

1.自由交易把定價權(quán)放到玩家手里，容易導(dǎo)致市場混亂

2.玩家支出大幾率會從游戲內(nèi)轉(zhuǎn)到游戲外的線下人民幣交易

3.容易出現(xiàn)工作室、外掛橫行的局面。比如1月上線的《妄想山?！罚酗垙膾旄缒悄脕淼哪_本成本60元/月，日收入能在30以上，許多資源已經(jīng)被工作室或前期掏錢買資源的大R壟斷。

所以即便到2020年，最賺錢的20款手游都以玩家—官方這種充值、購買的交易為主。其中有社區(qū)能力的如騰訊網(wǎng)易，在游戲內(nèi)商城外開設(shè)游戲會員、道聚城、藏寶閣等場景，會比官方充值稍有優(yōu)惠。

這之外，只有11個開設(shè)了玩家間交易，10個用它做社交的MMORPG，1個新型SLG《萬國覺醒》。但這11個游戲的玩家間交易，也都是官方管控。

其中如《夢幻西游》《大話西游》等MMORPG采用老式官方擺攤/拍賣系統(tǒng)，及價格上下限、出價的增減幅度由官方設(shè)定，玩家完成交易同時官方收取一定手續(xù)費。比如《夢幻西游》的擺攤手續(xù)費是一部分銀幣和賣出貨品收益的10%左右。賺取手續(xù)費同時，價格異常的交易會被系統(tǒng)叫停，并沒收道具和游戲幣。

《萬國覺醒》也屬于社交性質(zhì)，在工會系統(tǒng)內(nèi)設(shè)置援助系統(tǒng)，達(dá)到老帶新和互通有無的效果。

貨幣方面，有13個延用著經(jīng)典的萬能幣（氪金得的）、高級幣（交換高級道具的主要貨幣）和基礎(chǔ)幣（主要用于基礎(chǔ)養(yǎng)成）3種為主的貨幣體系。（參考“Q幣、元寶、銀幣”）

比三種少的，均是砍去了基礎(chǔ)幣，縮短養(yǎng)成線、快速推出玩法或快速變現(xiàn)。

比如號稱“不肝”的《劍與遠(yuǎn)征》其實主要以最高級幣實現(xiàn)流通，絕大多數(shù)道具可以直接購買，所以不肝?！洞┰交鹁€》和《火影忍者》相似，因基礎(chǔ)培養(yǎng)線較短，提高基礎(chǔ)貨幣門檻，再縮短養(yǎng)成線可以直接讓玩家體驗FPS和格斗玩法。

比較另類的MMORPG《新笑傲江湖》一定程度上是新一代MMO做的系統(tǒng)減負(fù)，鼓勵玩家多進(jìn)行社交性質(zhì)的拍賣、擺攤，減少單機養(yǎng)成的時間，因為少了一種基礎(chǔ)貨幣，玩家在基礎(chǔ)養(yǎng)成過程中對“高級流通貨幣”需求更大，也更容易上頭，產(chǎn)生直接充值、兌換行為。

至于比三種多的，均是對高級幣做了專項細(xì)分，即原來是元寶，可以擺攤、兌換銀幣、買時裝等等，現(xiàn)在變成金元寶、白金元寶、赤金元寶幾種，獲取方式均不同，且每種也只能購買特定的商品。

這是拉長養(yǎng)成線，讓氪金不能解決所有問題，提高公平性同時，做長線收入的法子。典型的比如《天刀》手游、《率土之濱》都屬此類，這類游戲可以讓R和零充都有體驗，但R和零充又都要爆肝。

賣什么，多少錢？

如今的手游賣什么？許多廠商已經(jīng)說是“體驗”了，但其實這種體驗和單機、付費端游里的故事、社交不同，這里的體驗更建立在數(shù)值和時間成本上。

比如MMORPG，沒有過硬的數(shù)值面板，許多高階PVE、PVP活動你根本體驗不到。即便是養(yǎng)成、策略性更強的SLG，沒有過硬數(shù)值，你也不能加入正經(jīng)工會，也就參與不到中后期的資源爭奪。

所以“更快地提升數(shù)值”，還是手游的核心商品。

整體來看，在2020年，前20的手游都在賣著外觀和功能性兩種道具，只根據(jù)游戲類型做著不同細(xì)分、側(cè)重和定價。

其中功能性道具也就是直接用于提高數(shù)值的道具，各類游戲內(nèi)具體產(chǎn)品不同，都被當(dāng)做長線付費項。比如MMORPG，可能是寶石、技能書、打造材料，競技類可能是英雄、槍械、賽車碎片和升級道具，沙盤SLG之類也就是石頭、木材一類升級用的材料。

這些道具都能肝來，玩家掏錢買這個，為的是省時間。所以對功能性道具的定價和總量控制，就是如今游戲商對玩家時間價值的判斷。在2020年，競技、SLG和MMORPG都有了相對固定的定價標(biāo)準(zhǔn)。

其中某回合制MMORPG主策稱，他們計算的玩家時間價分高低兩個部分，均用三種貨幣中的高級幣做單位。

低的，用基礎(chǔ)日常收益折算，每天日常清空2小時，收益1w高級幣，直接充值是大致是20元，高階的，則算概率，某種高級裝備打造概率是1%，保底打造成本可能是500w，直接購買價格是100w高級幣，直充大概合2000元，靠肝要1000小時，所以游戲的基礎(chǔ)時間價值就在2元/小時左右。

照這一套公式計算，他們手里的老牌產(chǎn)品已經(jīng)穩(wěn)定在6-8元/小時，2019年的新品則更高，可以在15元以上。一般來說，這個價格越高，產(chǎn)品運營周期越短。

另外，在抽卡設(shè)定中，《三國志·戰(zhàn)略版》《率土之濱》《陰陽師》《萬國覺醒》單次抽卡價格均在10元左右，對角色更為倚重的《原神》《火影忍者》定價在16元左右，最貴的制定、高階的《劍與遠(yuǎn)征》和《萬國覺醒》高級卡池是30元上下。同時，這幾款游戲里的“加速”功能，都是2元。

除了價格，官方還要控制總量，主要就是每日、周限購，一是拉長成長線，二也保障氪金玩家也要加入社交。照官方說法和對商店功能性道具限購的測算，前20產(chǎn)品MMO里氪金玩家單日賣滿的養(yǎng)成時間提前約在20-50天之間。2015年前后如《夢幻西游》《大話西游》一類的產(chǎn)品在近兩年有明顯的擴(kuò)大總量操作，可能是為了讓新玩家和換區(qū)玩家更快追上進(jìn)度。

至于外觀，這是最受歡迎的短線商品，雷火開發(fā)者說這是當(dāng)今游戲里門檻最低的“成就感、身份獲取方式”。沒有扮演、和長養(yǎng)成線的競技游戲更是這樣，皮膚一類的外觀是玩家在苦練技術(shù)外最大的消費點。

騰訊某競速類手游開發(fā)者稱，“從數(shù)據(jù)來看，95、00后玩家已經(jīng)和長線MMO、SLG有了割裂，更短更爽的競技手游會是相當(dāng)長時間里的熱門，更簡單獲取、更個性化的外觀道具，也是目前變現(xiàn)最快、最穩(wěn)的商品。”

因為外觀道具多是一次性消費（除了送人，你不會買倆一樣的皮膚），外觀本身也不計入硬實力數(shù)值排行榜，這塊兒的定價就和時間定價沒啥關(guān)系。

照多數(shù)開發(fā)者觀點，外觀定價更要看目標(biāo)玩家的消費能力，這塊的規(guī)律是越大眾產(chǎn)品越低，競技屬性越強的產(chǎn)品越低。比如《王者榮耀》皮膚價格在60-288不等，平均價格在90元左右，而《夢幻西游》時裝均價則在300元左右。

怎么賣？

到2020年，手游的賣貨形式已經(jīng)基本確定為四大類：商城直接售賣、時限卡（周卡月卡）、Battlepass類通行證以及幾率性質(zhì)的開箱抽獎。各家游戲有不同的選擇、定價和推送節(jié)奏。

在收入前20的產(chǎn)品里，有17個都開通了四種方式，網(wǎng)易、騰訊還設(shè)置了游戲外的社區(qū)類禮包，其他三個也都開了三種。

其中時限卡分周卡、月卡兩類，游戲內(nèi)多為單次購買分日發(fā)放，一般來說收益會是直充的1.5-5倍，越是穩(wěn)定、長線的產(chǎn)品，優(yōu)惠力度就會越小。比如優(yōu)惠力度最少的《陰陽師》基礎(chǔ)收益為1.5倍，《三國志·戰(zhàn)略版》《明日之后》《王者榮耀》均在1.5—2.5之間。最近的新游如《妄想山?！返仍驴ㄊ找娑荚谥背涞?-10倍以上。

至于Battlepass，其實還并未被所有游戲接受，競技類游戲顯然更適合，如《和平精英》《王者榮耀》均可以對局?jǐn)?shù)、社交任務(wù)做指標(biāo)，附送游戲幣和外觀道具。而如MMORPG類現(xiàn)在還多以“成長基金”的方式存在，升到多少級送多少高級幣或材料，整體收益高于時限卡，周期多為1-2月一次。

節(jié)奏方面，各家推出付費內(nèi)容的具體操作各有不同，有9款產(chǎn)品選擇在新手教程完成后，也就是打開游戲5-10分鐘內(nèi)一次性放出所有付費內(nèi)容，再按照游戲進(jìn)度向玩家做小窗口推送+上線推送。

這九款產(chǎn)品以競技類、SLG游戲為主，如《王者榮耀》，新手教程完成后及開放所有付費項，對沒有主動點開使用的玩家，會在首次對局、首次PVE和首次排位后各推送一次付費內(nèi)容（商城、貴族、通行證和抽獎），間隔大致與對局時間相等（10分鐘左右）。

另外11款，則主要是MMORPG，選擇新手教程完成后階段性開放付費內(nèi)容。最老派的如《夢幻西游》和《天刀》手游，均是玩家完成基礎(chǔ)劇情并達(dá)到一定等級后才開放付費功能，時間均在30分鐘以上，期間付費提醒均算在劇情任務(wù)內(nèi)，是教程的一部分。

較新的，節(jié)奏更快的如《神武4》采用了更快節(jié)奏的小窗口推送，在3分鐘解鎖首沖，5分鐘10級后解鎖商城部分商品，10分鐘任務(wù)提醒首充送寵物，18分鐘解鎖商城特惠物品購買。《新笑傲江湖》則在4分鐘推送首沖、續(xù)沖、豪華充值，9分鐘推送時限卡，20分鐘引出大額充值送時裝類活動。

據(jù)《夢幻西游》和《天刀》手游開發(fā)者觀點，“較晚開放付費”有兩個原因。其一，是玩家對內(nèi)購、不公平的抵觸心理，經(jīng)典品牌的移動端移植更在乎這個。其二，其實是MMORPG的特性所致，一部分測試數(shù)據(jù)顯示，在玩家了解基礎(chǔ)玩法、世界觀之前推送付費內(nèi)容，會搶奪一部分注意力，提高首周的流失率。

怎么賣更多？

和付費開始游戲不同，內(nèi)購游戲是需要促銷的，手游更是。

據(jù)有飯不完全統(tǒng)計，2020年收入前20的手游里一共出現(xiàn)過7種促銷方式，基本和電商新興的套路一致，分別是：充值贈送、特惠禮包、折扣資格、節(jié)日抽獎、拼團(tuán)、砍價、直播帶貨。

老三樣，充值贈送、特惠禮包和節(jié)日抽獎是常規(guī)操作，20款產(chǎn)品都用過，區(qū)別在于細(xì)分和定價。

其中充值贈送，最基礎(chǔ)的是充萬能幣送萬能幣，贈送比例在10%-20%之間不等，一般來說面額越大送的越多，最常見的648檔贈送一般為128。在這基礎(chǔ)上，多數(shù)MMORPG推出了首充翻倍、充值贈送高級幣、和道具返利，贈送比例和萬能幣持平。

這其中，如《夢幻西游》等設(shè)置了累計充值獎，在20、100、500、1000、10000元檔位設(shè)置回饋禮包，價值也在充值金額的10%左右。如《天刀》手游等騰訊MMORPG還在心悅俱樂部開通了黑耀卡，贈送道具價值比游戲內(nèi)更高，達(dá)到30%以上（部分道具理論定價并不合理）。另外，這種黑耀卡還推出過盲盒活動，1500出一次，保底1500的卡可能出更大面額的。

特惠禮包，基礎(chǔ)是每日、每周禮包，新鮮點在于對禮包內(nèi)容和領(lǐng)取周期的自由度。比如做玩家自選禮包內(nèi)容、一次購買領(lǐng)取七日禮包等設(shè)定，價格優(yōu)惠在90%左右。

最后的節(jié)日抽獎其實是手游這一年變化最大的一點。比如節(jié)奏，如《夢幻西游》《大話西游》等老牌手游都在2020年近乎成倍地增加了節(jié)日抽獎活動，形式從開箱拓展到了小隊合作抽獎、保底轉(zhuǎn)盤、通行證抽獎等多種形式。在2020年下半年，因為更頻繁的節(jié)日抽獎活動，有飯幾乎每個月都會接到游戲的客服調(diào)研，詢問關(guān)于抽獎節(jié)奏、珍稀道具市場價格變化的感受。

老三樣之外，折扣資格、拼團(tuán)、砍價、直播帶貨已經(jīng)陸續(xù)被頭部游戲應(yīng)用到促銷活動里。

其中折扣資格是在以往節(jié)日活動、幸運玩家之外高頻隨機推送給玩家的一種活動，包括游戲內(nèi)掉落道具“折扣券”，系統(tǒng)選中的“限時折扣購買資格”等，優(yōu)惠力度在1折-9折不等。

拼團(tuán)和砍價，其實在2019年時就《跑跑卡丁車》等新游就做過多次，通過游戲內(nèi)外活動頁面，玩家可結(jié)成小隊共同購買某種道具，或發(fā)送游戲廣告鏈接至微信、微博等社交平臺邀請好友看廣告、下載、注冊游戲賬號獲得減免。據(jù)當(dāng)年做過類似活動的某品牌策劃稱，活動的拉新效果并不明顯，但確實能在短期內(nèi)提高同時在線人數(shù)和充值數(shù)額，這塊兒效果比單純的限時折扣要好。

至于直播，目前做得最有模樣的還是網(wǎng)易的《夢幻西游》。在2020年7月時，《夢幻西游》靠這一套在1小時內(nèi)促成了超過一千萬元的消費。

這場直播的基本套路和電商直播帶貨一樣，有KOL（主播等）、官方人員、玩家三方參與，由官方講解商品（各種外觀道具和珍稀功能性道具），KOL佯裝砍價最后以發(fā)福利的結(jié)局，限時、限量賣給玩家。

不過在參與直播購物之前，玩家需要進(jìn)行預(yù)充值，不管買的到買不到，錢都在游戲里了。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)和AppAnnie數(shù)據(jù)分析人員稱，從2019年國內(nèi)手游進(jìn)入穩(wěn)定限量期開始，用戶消費習(xí)慣就已經(jīng)明顯變得更加理性，因為TapTap、B站、游戲直播等匯聚高端玩家的內(nèi)容交流、分享平臺興起，一二線城市玩家從獲取游戲、體驗游戲、進(jìn)行充值的行為之間已經(jīng)有了足夠多的參考信息。

某回合制RPG核心開發(fā)者也說，在近兩年的玩家消費調(diào)研中，雖然表述不到位，但已經(jīng)有超過20%的玩家在自由提問中問及經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、保值等較專業(yè)問題，在2016年，這個比例不到6%。當(dāng)做產(chǎn)品的門檻和玩家的專業(yè)度都有較快增長的時候，留給廠商們的只有兩條路可選：一，轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場，繼續(xù)洗智商稅。二，提高生產(chǎn)能力，降低成本同時做更完善的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、保值能力，持續(xù)用時髦的營銷手段，把性價比更高的商品賣給玩家。

反正前20的都選了第二條。