2020年，一場(chǎng)突如其來的新冠肺炎疫情，給實(shí)體餐飲行業(yè)帶來始料未及的沖擊。

而火鍋巨頭海底撈的股價(jià)卻是另一番光景。疫情期間海底撈股價(jià)從2020年3月19日的27.45港元/股連翻幾番，待到2021年的2月16日，其股價(jià)達(dá)到了85.80港元/股的歷史最高點(diǎn)，市值超過4500億港元。

隨著海底撈的股價(jià)創(chuàng)下新高，創(chuàng)始人張勇夫婦也迎來高光時(shí)刻。

資料圖

2021年3月2日，胡潤研究院發(fā)布了《2021胡潤全球富豪榜》，榜單顯示，海底撈創(chuàng)始人張勇夫婦在過去的一年里財(cái)富激增138%，以2450億元人民幣的身價(jià)躍居全球第38位，排名超越李嘉誠、許家印、劉強(qiáng)東夫婦等一眾超級(jí)富豪。

然而高光短暫，之后海底撈股價(jià)“跌跌不休”，最低觸及26.10港元/股；而截至2021年10月4月，海底撈收盤價(jià)為28.35港元/股，市值蒸發(fā)已近3000億港元，目前總市值為1547.63億港元。張勇夫婦也失去了新加坡首富的寶座。

短短的半年多時(shí)間，海底撈的股價(jià)怎么就受到如此重創(chuàng)？紅星資本局將主要通過海底撈的門店層面、消費(fèi)者層面以及新業(yè)務(wù)層面三個(gè)維度展開具體分析。

（一）門店層面：

判斷失誤，疫情期間“抄底”

目前海底撈的收入主要來自餐廳收入，餐廳收入=單店收入*門店數(shù)量；單店收入=翻臺(tái)率*客單價(jià)*客座數(shù)。

回顧2016~2019年海底撈的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，海底撈營業(yè)收入從78.25億元增長(zhǎng)至266.19億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)50.4%；業(yè)績(jī)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)狀態(tài)，而收入的增加主要是因?yàn)殚T店的持續(xù)擴(kuò)張和同店數(shù)據(jù)的持續(xù)提升（包括翻臺(tái)率水平、客單價(jià)等）驅(qū)動(dòng)。

在2020年疫情的大背景下，海底撈高管層判斷疫情持續(xù)性較短，又有前些年亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)做支撐，便認(rèn)為可在短期內(nèi)“抄底”，進(jìn)一步穩(wěn)固市場(chǎng)份額，隨即展開逆勢(shì)擴(kuò)張的戰(zhàn)略。

2020年海底撈新增門店數(shù)達(dá)544家，平均每天新增1.5家海底撈門店，創(chuàng)歷史新高。截至2020年底，海底撈全球門店總數(shù)達(dá)到1298家，而截至2021年上半年，海底撈門店數(shù)量已達(dá)到1597家。

來源：公司財(cái)報(bào)、紅星資本局

然而海底撈的逆勢(shì)擴(kuò)張，卻讓其門店翻臺(tái)率變得沒那么好看了。

一直以來，海底撈都保持著行業(yè)內(nèi)較高翻臺(tái)率，高翻臺(tái)率不僅能給海底撈帶來更多收入，也意味著海底撈受市場(chǎng)歡迎的程度，進(jìn)而反映出企業(yè)的市場(chǎng)想象空間。

2019年，海底撈的翻臺(tái)率為4.8，屬于行業(yè)內(nèi)較高水平，同時(shí)期的呷哺呷哺（00520.HK）翻臺(tái)率僅為2.6。然而在盲目擴(kuò)店后，2020年海底撈的翻臺(tái)率跌至3.5；2021上半年持續(xù)下跌至3，其中2021年新開餐廳翻臺(tái)率僅為2.3。

來源：公司財(cái)報(bào)、紅星資本局

據(jù)國信證券所測(cè)算，若海底撈翻臺(tái)率跌破3次/天，也就意味著海底撈單店正處于虧損或者微利狀態(tài)；而據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，海底撈2021年上半年銷售凈利率為0.48%。這家火鍋巨頭，業(yè)績(jī)岌岌可危。

2021年6月，張勇在股東大會(huì)上直言：“2020年6月份，我判斷疫情在9月份就結(jié)束，但是直到今天為止，我們中國臺(tái)灣地區(qū)，新加坡的店還受疫情影響開不了。我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了，去年6月我進(jìn)一步做出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信?！?/span>

按照創(chuàng)始人張勇的說法，疫情的持續(xù)反復(fù)有關(guān)確實(shí)是翻臺(tái)率驟降一大原因，如2021年6月，變異病毒德爾塔襲擊廣州，海底撈在廣州的當(dāng)月翻臺(tái)率從3.1直接跌至1.2。

另一方面，新門店選址尤為重要。短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)店使海底撈門店密度快速變大，新店的分流效應(yīng)也會(huì)拉低現(xiàn)有門店的翻臺(tái)率。也就是說，對(duì)于海底撈而言，特定區(qū)域的蛋糕是有限的，盲目擴(kuò)店使得海底撈失去了對(duì)市場(chǎng)蛋糕的判斷力。

（二）用戶層面：

變貴了or不好吃了？

翻臺(tái)率上不去，還有一種辦法同樣可以提高海底撈的餐廳收入，那就是漲價(jià)。

2020年4月份，一位北京的食客在微博曬出海底撈賬單：“半份血旺從16元漲到23元，半份土豆片13元，算下來一片土豆1.5元；自助調(diào)料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗”；另一位網(wǎng)友的賬單也顯示，整份酥肉從去年7月的26元漲價(jià)到44元。消息一出，海底撈漲價(jià)事件便迅速被網(wǎng)友罵上熱搜，不少網(wǎng)友直呼“太貴了，吃不起。”

新浪財(cái)經(jīng)在4月7日發(fā)起過一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者是否會(huì)選擇漲價(jià)后的海底撈，參與人數(shù)共有3.2萬人，將近78%的消費(fèi)者表示不會(huì)，僅有2300多人表示還會(huì)去消費(fèi)。

隨后海底撈官方在2020年4月10日發(fā)布致歉信，稱漲價(jià)是管理層的錯(cuò)誤決定，并從當(dāng)日起所有門店價(jià)格恢復(fù)至2020年1月26日門店停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)。

但在2020年年底，又有多家媒體曝出海底撈再次“偷偷漲價(jià)”，有網(wǎng)友表示在海底撈鄭州公園茂店就餐時(shí)發(fā)現(xiàn)，相比9月份，部分菜品價(jià)格有所上漲：澳洲肥牛從78元漲價(jià)到84元，鮮切牛肉從72元到78元；海底撈廈門集美萬達(dá)店，雪花豬肉片、現(xiàn)炸酥肉各漲2元，飲料和自選調(diào)料也分別上漲1元至4.5元、5.5元等等。

海底撈真的在悄悄漲價(jià)嗎？

據(jù)公司財(cái)報(bào)，海底撈2020年的人均消費(fèi)金額提高到了110元，同比增長(zhǎng)幅度4.8%，相比之下，2019年增長(zhǎng)幅度為4%，2018年3.1%。也就是說，海底撈的確存在逐年漲價(jià)，而2020年在疫情影響下，其漲價(jià)幅度較高。

來源：公司財(cái)報(bào)、紅星資本局

到了今年上半年，海底撈的客單價(jià)似乎“漲不上去了”，上半年平均客單價(jià)為107元，去年同期則為112元，出現(xiàn)不升反降。

但目前海底撈的人均消費(fèi)依然屬于行業(yè)較高水平，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國火鍋行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，中國火鍋人均消費(fèi)價(jià)格為64.8元，34.4%的火鍋消費(fèi)集中在60-65元這一大眾市場(chǎng)，而人均消費(fèi)在80元以上的高端火鍋消費(fèi)者僅為9.4%。

來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院、紅星資本局

可見大部分火鍋愛好者，依然是價(jià)格敏感型用戶，海底撈“提價(jià)”，一方面會(huì)降低部分消費(fèi)者的復(fù)購率，另一方面海底撈處于不斷拓店?duì)顟B(tài)，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)高價(jià)位的接受度也可能不及預(yù)期。

同時(shí)，對(duì)于海底撈來說，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系也一度成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。但隨著國內(nèi)餐飲全行業(yè)服務(wù)水平普遍提升，海底撈的優(yōu)勢(shì)會(huì)弱化。

在服務(wù)優(yōu)勢(shì)被漸漸磨平后，消費(fèi)者判斷維度恐怕又將回到味道本身。有消費(fèi)者提問：海底撈服務(wù)好，但是味道一般，是怎么考慮的？

對(duì)此，創(chuàng)始人張勇在今年6月親自回應(yīng)此問題，“張勇回應(yīng)海底撈不好吃”的話題也隨即沖上微博熱搜。

創(chuàng)始人張勇回應(yīng)稱：“餐飲業(yè)和火箭上天是有差異的，火箭上天有標(biāo)準(zhǔn)，餐飲沒有標(biāo)準(zhǔn)。只不過是有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)口味的宣傳，我們不重視而已?！?/span>

海底撈的味道到底好不好，可能千人千面。但在關(guān)于海底撈好吃與否的相關(guān)話題下，有媒體做了一份調(diào)查問卷，在超過三萬吃過海底撈的消費(fèi)者中，認(rèn)為海底撈“挺好吃的”不及半數(shù)。

（三）副業(yè)方面：

實(shí)際營收有限

海底撈近年來也開始不斷嘗試做副業(yè)，通過多品牌、多業(yè)態(tài)策略以尋找第二增長(zhǎng)曲線。這也是頭部餐飲企業(yè)的普遍做法，比如上市公司九毛九（09922.HK)，公司主品牌為九毛九西北菜，早在1995年便成立開店，后來九毛九公司又開始嘗試跨界賣酸菜魚，受到不少年輕消費(fèi)群體認(rèn)可，其“太二酸菜魚”目前也成為公司的主要營收來源。

但嘗試做新品牌，同樣是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，不確定性高的選擇。

目前海底撈的餐廳副業(yè)已經(jīng)涉及到面食、蓋飯、米線、土豆粉、水餃等諸多快餐品類。但這些副業(yè)帶來的實(shí)際營收卻相當(dāng)有限，根據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，截至2021H1季度，海底撈其他餐廳營收僅占總營收的0.5%。

來源：公司財(cái)報(bào)、紅星資本局

而就在今年10月初，有多家媒體報(bào)道海底撈在鄭州開的土豆粉店——喬喬的粉已經(jīng)倒閉，只開了不到10個(gè)月。在大眾點(diǎn)評(píng)的相關(guān)頁面上，其營業(yè)狀態(tài)也被標(biāo)注為：暫停營業(yè)。面對(duì)匆忙離場(chǎng)的“喬喬的粉”，不禁讓人對(duì)海底撈能不能做好副業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑。

來源：大眾點(diǎn)評(píng)

2021年，資本對(duì)于粉面類產(chǎn)品產(chǎn)生了前所未有的興趣，新式蘭州拉面率先開啟了這波融資浪潮，緊接著遇見小面、五爺拌面、和府撈面的融資額和估值屢創(chuàng)新高。

海底撈做副業(yè)，可以依托自身較為完善的供應(yīng)鏈，但同時(shí)又導(dǎo)致海底撈副業(yè)食材普通、工藝簡(jiǎn)單、新品研發(fā)緩慢等弊病。因此，面對(duì)行業(yè)內(nèi)一大波有備而來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，海底撈副業(yè)很難擁有能打的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

創(chuàng)始人張勇不久前針對(duì)副品牌表態(tài)：“我有很大的野心，我從24歲創(chuàng)辦海底撈到現(xiàn)在，我的心還沒死，我還想折騰。開個(gè)面館嘗試，投資20-30萬，失敗了又怎么樣呢？”殊不知，海底撈主業(yè)出現(xiàn)重大決策失誤，副業(yè)又遭遇挫折，這正在一定程度上不斷消磨著投資人的信心。

小結(jié)：

2020年至今，海底撈經(jīng)歷了“大起大落”。如今的海底撈，已陷入拓店難、漲價(jià)難、副業(yè)難的尷尬境地。

“跌落神壇”的海底撈應(yīng)該如何突圍，這或許是擺在海底撈高管面前的一道關(guān)鍵考題。

紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 劉謐

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