說到奶茶，現(xiàn)在幾乎都是鮮制奶茶的天下。在這些品牌的營銷和擴(kuò)張中，大家的目光也被吸引過去。無論是男生還是女生、大人還是小孩，幾乎在外面逛街都會點(diǎn)上一杯奶茶，邊喝邊逛。

喜茶、奈雪的茶、古茗、樂樂茶、蜜雪冰城等都是隨處可見的品牌，但是在這些鮮制奶茶的瘋狂肆虐下，大家似乎忘了曾經(jīng)的沖泡奶茶。

之前大街小巷還沒有這些奶茶店的時候，大家會在超市買上一杯帶有紙杯和奶茶粉的沖泡奶茶。拆開包裝，將里面的椰果和奶茶粉倒入杯中，再加上適量的熱水沖泡開，就能享用一杯香甜的奶茶。

其中令人最印象深刻的就是香飄飄的那句“一年賣出三億多杯，連起來可繞地球一圈”的廣告詞。從中也能看出當(dāng)時香飄飄等沖泡奶茶的火爆，可是隨著消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng)和鮮制奶茶的入局，沖泡奶茶的昔日地位不再。

作為奶茶第一股的香飄飄也沒能逃過營收下降的殘酷局面，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年香飄飄營業(yè)收入約31.28億元，同比減少9.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約2.14億元，同比減少3.89%。

雖然香飄飄將這一局面歸結(jié)為疫情和季節(jié)性影響，但是仍舊免不了外界的熱議，香飄飄曾經(jīng)的地位如此之高，為何現(xiàn)在卻彰顯出無力？

1. 香飄飄“飛”到了頂峰

香飄飄奶茶從曾經(jīng)的一年賣出三億多杯，到現(xiàn)在的無人問津，到底經(jīng)歷了什么？這一切在香飄飄的創(chuàng)始到如今的發(fā)展中可以找到答案。

2004年，香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪在逛街的時候注意到，很多人都在奶茶店門口排隊購買奶茶，當(dāng)時他就想為什么不能將街頭的奶茶店變得更方便呢？帶著這個訴求，他找到了杭州食品研究所，研發(fā)起了沖泡奶茶，創(chuàng)立了“固體杯裝奶茶”，成為早期的品類代表。

一年后，蔣建琪趁著時機(jī)成熟，創(chuàng)辦了香飄飄奶茶，正式推出沖泡奶茶，將傳統(tǒng)奶茶中的珍珠改成了椰果，價格也比街頭奶茶店的更低。

蔣建琪為了將香飄飄的名聲打出去，開展了一系列的營銷活動。他不僅斥巨資請來著名導(dǎo)演拍攝廣告片，還花費(fèi)3000萬元在央視和湖南衛(wèi)視打廣告，甚至還請了當(dāng)時有名的網(wǎng)絡(luò)歌手創(chuàng)作了品牌同名歌曲。

在這樣的推廣下，香飄飄奶茶憑借醇香的味道、新創(chuàng)的沖調(diào)方式和時尚的包裝，在當(dāng)時一炮而紅?？梢哉f香飄飄奶茶在當(dāng)時也算是新消費(fèi)產(chǎn)品，帶領(lǐng)奶茶從小眾走向了大眾。

走紅之后的香飄飄銷量也一路暴漲，創(chuàng)立僅3年的時間，年銷量就達(dá)到了3億多杯，又一個三年后，創(chuàng)造了10杯的驚人銷量。所以說，當(dāng)時那句“一年賣出3億多杯，連起來可繞地球一圈”的廣告詞也并沒有太多夸張的成分。

香飄飄的銷售額也從2005年的千萬元飆升至2006年的4.8億元，到2007年，香飄飄就實(shí)現(xiàn)銷售4.8億元，2010年，香飄飄奶茶銷量突破10億杯，銷售額超過20億元。2012年至2021年之間，香飄飄連續(xù)10年在杯裝沖泡奶茶市場中保持著第一名的成績，市場占有率超過60%。

2. “國民奶茶”漸漸失寵

雖然現(xiàn)在鮮制奶茶賽道的比拼仍然火熱，但是以香飄飄為代表的杯裝沖泡奶茶已經(jīng)力不從心。

在香飄飄近幾年的財報來看，2020年、2021年、2022年，香飄飄營業(yè)收入分別下降5.46%、7.83%、9.76%，降幅逐年擴(kuò)大。凈利潤也連續(xù)兩年下降，2021年和2022年香飄飄凈利分別減少了37.9%和3.89%。更值得注意的是，香飄飄2022 年上半年凈利潤虧損 1.29 億元，比起去年同期虧損的 0.62 億元，翻了一倍。

而香飄飄面對這些虧損給出的原因主要是疫情和季節(jié)的影響。2022年第一季度虧損是因?yàn)榫偷剡^年政策的影響，工廠備貨收縮以至于銷量下降；2022第二季度則是因?yàn)樘鞖庋谉幔滩桎N售進(jìn)入淡季。

這兩個原因顯然不是根本，因?yàn)樵缭谝咔橹跋泔h飄就已經(jīng)走起了下坡路。

為了扭轉(zhuǎn)這個局面，香飄飄總部也和很多快消品一樣選擇了漲價。因?yàn)榭煜奉I(lǐng)域無法避免原材料價格、物流成本、能源價格和人力成本的上漲。2022年2月，香飄飄對沖泡類產(chǎn)品的部分系列進(jìn)行提價。

這次漲價雖然在短期內(nèi)看幫助香飄飄提升了營收和盈利，但是在全年的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，仍然是于事無補(bǔ)。

而根本的原因還是沖泡奶茶不再是現(xiàn)在消費(fèi)者的首選，其競爭對手不僅有鮮制奶茶，還有咖啡。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的現(xiàn)制奶茶行業(yè)在2020年已經(jīng)達(dá)到了1136億元的市場規(guī)模，而固體沖破奶茶的市場規(guī)模被壓縮的只剩48.9億元。

也就是說，現(xiàn)在的消費(fèi)者們不愛喝沖泡奶茶了。因?yàn)榇蠹叶荚谧非蟾】档娘嬍?，所以以植脂末和果膠等高糖產(chǎn)品為原料的沖泡奶茶不能滿足大家對健康的需求。再加上目前的奶茶已經(jīng)成了社交符號，而在室內(nèi)沖調(diào)的香飄飄也不能滿足這一屬性。

并且沖泡杯裝奶茶的成本也在增加，而售價還是沒有漲幅太大，和均價10元以上的鮮制奶茶一比，更是小巫見大巫。

3. 香飄飄們該如何發(fā)力？

其實(shí)不僅是香飄飄，其同品類競品香飄飄、香約奶茶等也都陷入虧損慘況。今年2月份，“優(yōu)樂美半年賠上億元”的詞條登上熱搜，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)樂美奶茶上半年營收8億元，同比下降21%，凈利潤虧損近2億元。

這些往日的重磅品牌，也在剎那間從風(fēng)光無限到黯淡無光。要如何做才能讓這些品牌自救呢？這也成了一個難題。

香飄飄財報顯示，其營業(yè)收入中奶茶業(yè)務(wù)占比98.92%。由此可見，奶茶仍然是香飄飄最核心的業(yè)務(wù)。盡管前段時間香飄飄提出了沖泡奶茶、即飲業(yè)務(wù)“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，但目前來看效果并不明顯。

要想扭轉(zhuǎn)乾坤，香飄飄完全可以跟隨現(xiàn)在鮮制奶茶的道路，開設(shè)自己的奶茶門店，出售新鮮的奶茶等飲品。憑借著這么多年在奶茶領(lǐng)域的深耕，香飄飄的名聲也一直流傳在外，想必開出對標(biāo)喜茶的門店不在話下。

如果實(shí)在不想放棄這么多年在飲品制作加工領(lǐng)域的投入，香飄飄等品牌還可以更新產(chǎn)品，挖掘現(xiàn)在消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，從細(xì)分領(lǐng)域入手，打造一款像元?dú)馍诌@樣能迅速火出圈的爆品飲料。

雖然在2017前后，香飄飄相繼推出了“MECO”牛乳茶、“蘭芳園”絲襪奶茶和“MECO蜜谷”果汁茶，但是表現(xiàn)仍然平平。

產(chǎn)品的營銷也至關(guān)重要。想當(dāng)年，香飄飄曾投入巨額的營銷費(fèi)用推廣品牌，而如今卻很難看到有KOL在推香飄飄的產(chǎn)品。在這個新媒體時代，香飄飄要營造出樂于改變、追隨年輕化的品牌形象，讓自己的目標(biāo)消費(fèi)群體眼前一亮?；蛟S還能憑借當(dāng)時的青春記憶，喚醒對香飄飄等奶茶的回味。

結(jié)語

起源于大陸的奶茶品牌眾多，香飄飄可以算是他們的領(lǐng)袖。但是品牌的道路要么是一路長虹，要么是逐漸沒落，要么是來去匆匆。香飄飄的前路如何，都在其自己的選擇。