作者：有局兒

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

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時代飛速發(fā)展，昔日的行業(yè)巨頭在歷史的洪流中沉浮，擁有百年歷史的上海家化就是其中之一。

上海家化近幾年一直在迷茫中徘徊，躊躇不前，前路何在？時代留給它的時間還有多少？

“時尚教父”葛文耀

葛文耀的最新身份為上海國際時尚聯(lián)合會會長。

不過，即便已經(jīng)離開上海家化7年，很多人依然會提及到“前”上海家化董事長葛文耀，就像一張有點褪色的老名片一樣印在了上海家化的歷史中。

因此，在回顧自己的經(jīng)歷時，葛文耀說：“我一輩子只做了上海家化這一件事。”

1985年3月春起之時，38歲的葛文耀來到上海家用化學(xué)品廠。

雖然是當(dāng)時全國最大的化妝品工廠，但那時的上海家化不僅環(huán)境臟亂差，而且處于一個管理失序、成本失控的狀態(tài)，甚至還有嚴(yán)重的“派系斗爭”。

所以，葛文耀首先從管理入手，做好與員工的溝通，為他們授業(yè)解惑，隨后，伴隨工作環(huán)境的改善，上海家用化學(xué)品廠明顯向好發(fā)展。

與此同時，在抓好管理之后，葛文耀還全身心投入到如何做大上海家化上。

1985年到1990年，上海家化的銷售額從9000萬元增長到4.5億元，增長了6倍。只是樹大招風(fēng)，不久之后，上海家化和葛文耀同時遇到了一個大難題——美國莊臣。

20世紀(jì)90年代，外資紛紛進(jìn)入中國市場，而風(fēng)頭正盛的上海家化則被美國莊臣看上，二者于1991年初成立了合資企業(yè)。

盡管滿腹心事和質(zhì)疑，然而為了更先進(jìn)的技術(shù)和理念，葛文耀還是帶著“露美”“美加凈”兩個當(dāng)時知名的品牌下嫁到合資公司當(dāng)中，并且在合資企業(yè)擔(dān)任副總經(jīng)理。

但好景不長，此后“露美”“美加凈”的銷售額不升反降讓葛文耀十分憂心，因此不到1年半，葛文耀就毅然決然地帶著在合資公司學(xué)到的新理念返回了上海家化。

這并不是一段美好的回憶。

因合資讓上海家化失血過多，因此，在回到上海家化的后幾年里，葛文耀也經(jīng)歷一段難熬的時期。直到2001年3月15日，上海家化登陸上交所，成為國內(nèi)化妝品第一股，葛文耀才難得開心起來。

2002年，上海家化的銷售額達(dá)到14億元。

2011年12月，為了推動國企改制，上海市國資委將上海家化集團(tuán)100%股權(quán)以51億元的價格轉(zhuǎn)讓給中國平安旗下平安信托，當(dāng)時和中國平安一起競爭上海家化的還有復(fù)星和海航。

不過，誰也沒有想到，這不僅是上海家化的歷史性轉(zhuǎn)折，也是葛文耀命運的轉(zhuǎn)折點。

改制之后，上海家化的實控人由上海市國資委變更為中國平安。截至2020年中報，中國平安（601318.SH）通過直接或間接共計持有上海家化52.2%的股份。

一開始，飽受體制約束的葛文耀對改制后的上海家化充滿美好的愿景。但隨后，雙方在管理上的分歧最終使葛文耀決心離開上海家化。

促使其離職的原因有很多，不過，中國平安要變賣上海家化的資產(chǎn)，這成了葛文耀和新東家中國平安之間矛盾的導(dǎo)火索。

而后，在2012年的股東大會上，雙方又因為投資海鷗牌手表項目產(chǎn)生分歧，矛盾進(jìn)一步激化。

據(jù)悉，在雙方矛盾糾纏的時間里，還謠傳著“葛文耀要掏空上海家化”的言論，而這個謠言也成為葛文耀離開的“送別酒”。

2013年9月，66歲的葛文耀宣布因“年齡和健康原因”退休。那一年，上海家化的營收為44.69億元，凈利潤達(dá)8億元，市值達(dá)到386億元。

至此，上海家化的巔峰市值也停留在了那一年。有人說，葛文耀離開的時候也帶走了上海家化的輝煌。

也有人將葛文耀比作上海家化的“靈魂”。

盡管此后7年的時間里上海家化換了3位掌門人，但沒有一個人能像葛文耀這樣用了28年的時間既帶了利益，還有無數(shù)的精神財富。

可能，上海家化之于葛文耀就是詩人口中的“長情”。

雖然離開了上海家化，但葛文耀的目光一直關(guān)注著它，甚至在上海家化遇到大事在微博中也偶爾提到它。

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從些許資料中來看，葛文耀更像是能夠接受新思想?yún)s又頑固不化的老人。目前，坊間仍有關(guān)于葛文耀準(zhǔn)備收購上海家化的傳聞，只是真假尚無人可知。

潘秋生時代?上海家化能再創(chuàng)輝煌嗎

每個企業(yè)都需要一個靈魂人物，葛文耀離開了，下一個靈魂人物會是潘秋生嗎？

7年的時間里，上海家化更換了3位董事長。2013年，由中國平安提名的謝文堅接替葛文耀主掌大權(quán)。

對于謝文堅的管理，外界一直是有爭議的，雖然他手下的上海家化出現(xiàn)過短暫的業(yè)績飛漲，然而由于行事手段過于激進(jìn)，因此，在謝文堅手中，上海家化業(yè)績出現(xiàn)十幾年來首次下滑。

2016年，上海家化實現(xiàn)營收53.21億元，同比下降8.98%；實現(xiàn)凈利潤2.16億元，同比下降90.23%。

而后張東方接手，在她手中上海家化雖不再下滑，卻也無明顯起色，增長逐年放緩。

2017-2019年，上海家化實現(xiàn)營收分別為64.88億元、71.38億元、75.97億元，分別同比增長8.82%、10.01%、6.43%；實現(xiàn)凈利潤分別為3.9億元、5.4億元、5.57億元，分別同比增長93.95%、38.63%、3.09%。

兩次換帥都未能讓上海家化再現(xiàn)葛文耀時代的穩(wěn)定高增長。

因此，上海家化于2020年5月迎來了潘秋生。公開資料顯示，潘秋生于2015-2019年歷任歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部中國商務(wù)總經(jīng)理及亞太區(qū)商務(wù)總經(jīng)理。

據(jù)悉，潘秋生善于驅(qū)動轉(zhuǎn)型變革，在歐萊雅中國和美泰任職期間，幫助了歐萊雅實現(xiàn)線上渠道轉(zhuǎn)型。

事實證明確實如此，入職上海家化后，潘秋生表示，將以消費者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為基本點，推動上海家化線上轉(zhuǎn)型。

盡管近兩年大力發(fā)展線上，但讓歷經(jīng)122年歷史的傳統(tǒng)日化企業(yè)轉(zhuǎn)型線上，其困難程度和大象轉(zhuǎn)身無異。

截至2020年上半年，上海家化的線上渠道收入為14.3億元，同比增長32.7%，線上營收占比僅為38.7%。對比行業(yè)內(nèi)的公司來看，差距非常之大。

2020年上半年，珀萊雅和丸美股份線上收入占比分別為63.6%和53.7%。

對比如今的3家國產(chǎn)日化企業(yè)上海家化、珀萊雅（603605.SH）、丸美股份（603983.SH），上海家化無疑是成長性最差的那個。

從歸母凈利潤看，上海家化的營收規(guī)模雖然遠(yuǎn)高于其他兩家上市公司，但三者的凈利潤水平卻維持在一條水平線上。

2020年前三季度，珀萊雅、丸美股份、上海家化分別實現(xiàn)營收22.91億元、11.37億元、53.62億元，分別實現(xiàn)凈利潤2.85億元、3.38億元、3.12億元。

同時，2020年1月，上海家化的市值也被珀萊雅反超。截至2021年1月28日，上海家化的市值為269.83億元，珀萊雅市值為366.52億元。

潘秋生很難將壓力一句帶過，畢竟前兩任都沒能安穩(wěn)的度過3年任職期。而其到底能否經(jīng)受住上海家化的考驗，就要交給時間來證明了。

品牌老化?折戟中高端市場

122年的時間里，上海家化構(gòu)筑了強大的品牌矩陣，其旗下產(chǎn)品覆蓋的美容護(hù)膚、個人護(hù)理、家居護(hù)理品類3大領(lǐng)域，主要品牌包括六神、佰草集、高夫、美加凈、啟初、家安、玉澤、雙妹、湯美星等。,其中，湯美星是嬰幼兒喂哺品牌，啟初是嬰幼兒護(hù)理品牌。上海家化合資及代理品牌還包括知名的片仔癀。

在各行各業(yè)都在喊著細(xì)分行業(yè)的今天，上海家化其實早在上世紀(jì)90年代就開始了，葛文耀帶領(lǐng)上海家化相繼推出個人護(hù)理品牌“六神”、男士護(hù)膚品牌“高夫”和主打中草藥護(hù)理品牌“佰草集”及主打平價護(hù)膚的“玉澤”等細(xì)分市場產(chǎn)品了。

只是后來這些品牌的身影漸漸消失在了大眾的視野中。

品牌老化是許多化妝品品牌被市場淘汰的根本原因，這也是上海家化和潘秋生正面臨的嚴(yán)峻考驗。

在如今的護(hù)膚市場，中高端產(chǎn)品無疑最有市場競爭力。上海家化旗下對應(yīng)的中高端護(hù)膚產(chǎn)品是佰草集。但據(jù)2020上半年財報，主營佰草集產(chǎn)品的上海佰草集化妝品有限公司凈虧損9723萬元。

對于虧損原因，上海家化歸結(jié)為由于疫情影響。但首席創(chuàng)業(yè)官觀察歷年財報發(fā)現(xiàn)，早在2019年，上海佰草集化妝品有限公司就已經(jīng)出現(xiàn)虧損，年度凈虧損6224萬元。

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國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，全國化妝品零售額同比增長4.5%，而上海家化前三季度的收入?yún)s同比下降逾6%，據(jù)華泰證券調(diào)研，佰草集營收同比下跌50%。

與此同時，負(fù)責(zé)六神、美加凈與家安的上海家化銷售有限公司2020年上半年也虧損了5970萬元。

除了舊日爆款過氣，上海家化入局電商的時間也晚于其他品牌。

相反，完美日記、花西子、HFP等新國貨品牌盡管成立時間不長，但都依靠小紅書、抖音、快手、微博、直播等電商渠道迅速火出圈。

而上海家化則因電商起步晚，錯失了大量流量紅利，后期還需要花費更多的時間和費用彌補空缺。

在2020年“雙十一”化妝品銷售榜單上，上海家化旗下沒有一款產(chǎn)品進(jìn)入Top10。

讓人難過的是，在國潮崛起，國貨盛行的今日，化妝品市場已然很難看到上海家化的身影。

入市122年，上海家化急需新的故事或者一個新的爆款。而時至今日，市場留給上海家化的時間還有多少？

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險自擔(dān)）