從19年的瑞幸光速上市，到欺詐退市，再到引領(lǐng)茶咖，把星巴克拉下神壇，瑞幸用了，5年時(shí)間，而這5年，咖啡經(jīng)濟(jì)也在中國(guó)瘋狂蔓延，無(wú)論是大城市精致白領(lǐng)提神醒腦的快咖消費(fèi)，還是小資情調(diào)的街頭慢品，讓咖啡成為了中國(guó)年輕人日常選擇的飲品之一。如今資本也聞香而動(dòng)，咖啡市場(chǎng)勢(shì)必將快速發(fā)展。

線上線下體量巨大待爆發(fā)

整個(gè)咖啡賽道，無(wú)論是在線下的連鎖咖啡店生態(tài)系統(tǒng)，還是在線上的快咖賽道，都正在經(jīng)歷不同程度的結(jié)構(gòu)性變革。

以瑞幸為例，瑞幸核心消費(fèi)者集中在29歲以下，與當(dāng)下咖啡的主流消費(fèi)人群一致。其中，95后占據(jù)半壁江山，90后占據(jù)四分之一，00后人群緊隨其后。而他們正是咖啡市場(chǎng)上未來(lái)最為核心、也最有消費(fèi)潛力的目標(biāo)客群。

目前，線下連鎖咖啡市場(chǎng)的營(yíng)收寶座首次由本土品牌摘得，瑞幸咖啡把價(jià)格打下來(lái)，把行業(yè)地位打了上去?？Х纫呀?jīng)進(jìn)入質(zhì)價(jià)比的時(shí)代，瑞幸在內(nèi)的巨頭將咖啡重新帶入“9.9元”時(shí)代?！熬硗酢比鹦?，還在加速。當(dāng)下的中國(guó)人需要的不止是一杯“性價(jià)比咖啡”，而是一杯兼具品質(zhì)與價(jià)格的“質(zhì)價(jià)比”咖啡。而在“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代，對(duì)國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)玩家實(shí)則提出了更高的要求。

同時(shí)，線上賽道也一樣精彩。三頓半，這個(gè)成立于2015年的品牌，誰(shuí)曾想到，僅僅七年之后，它就成為力壓雀巢的咖啡品牌。從推出第一款掛耳咖啡開始，三頓半的銷售額實(shí)現(xiàn)了從千萬(wàn)到億的大跨越，僅用了3年時(shí)間。

凍干技術(shù)在速溶咖啡的應(yīng)用，讓三頓半成為了這個(gè)行業(yè)的先驅(qū)者，它的這一大膽舉措也讓三頓半在行業(yè)中嘗到了紅利?？梢哉f(shuō)，正是三頓半改變了國(guó)人的咖啡飲用方式，讓更多人不再依賴傳統(tǒng)的咖啡店，而是將速溶咖啡作為日常飲品。這個(gè)昔日名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，如今已站在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的巔峰，引領(lǐng)著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

2023年1月份至4月份，咖啡市場(chǎng)的銷量為3200萬(wàn)+，銷售額為21億+。從2013年到2021年，我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模從156億元，增長(zhǎng)到了1130億元，年均復(fù)合增速28%以上，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。

雖然中國(guó)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，但一二線城市的咖啡消費(fèi)量要遠(yuǎn)高于此。同時(shí)，在一二線城市的帶動(dòng)下，咖啡消費(fèi)浪潮也在逐步輻射至三、四線城市。其中2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)者中，年齡結(jié)構(gòu)占比最多為Y世代72.9%。

咖啡中國(guó)與中國(guó)咖啡

隨著時(shí)間的推移，中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了三次浪潮時(shí)期。第一次增長(zhǎng)浪潮是由雀巢等速溶咖啡品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)所引發(fā)的，這些品牌的產(chǎn)品因其方便快捷的優(yōu)勢(shì)，受到了廣大消費(fèi)者的熱烈歡迎。第二次浪潮則是由以星巴克、Costa等為代表的手磨咖啡實(shí)體店的迅速擴(kuò)張所帶動(dòng)，這些店鋪提供的高品質(zhì)咖啡和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步提升了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的熱情和需求。

而現(xiàn)在，我們正在見(jiàn)證咖啡市場(chǎng)的第三次浪潮。這次浪潮受到了多層次的消費(fèi)需求的帶動(dòng)，包括但不限于追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者、追求健康飲食的消費(fèi)者、以及追求新型消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者。這些多樣化的需求正在推動(dòng)咖啡市場(chǎng)變得更加多元化，咖啡行業(yè)也在經(jīng)歷著重構(gòu)。?一些新興的咖啡品牌和店鋪也在迅速崛起，他們借助新的技術(shù)和理念，提供更加個(gè)性化和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的不同需求和期望。?總的來(lái)說(shuō)，咖啡市場(chǎng)正在迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展階段，這個(gè)階段將會(huì)更加多元化和競(jìng)爭(zhēng)激烈。曾經(jīng)，咖啡市場(chǎng)被視為前景黯淡的市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣難以培養(yǎng)，國(guó)內(nèi)每年的咖啡消費(fèi)量增長(zhǎng)緩慢。然而，如今中國(guó)的咖啡消費(fèi)者數(shù)量已經(jīng)突破了3億大關(guān)，這些消費(fèi)者不僅逐漸增加了每人每年的咖啡消費(fèi)量，而且對(duì)咖啡的價(jià)格接受度也出現(xiàn)了快速提升。

相關(guān)調(diào)查表示，有34%的消費(fèi)者愿意接受單杯36元以上的咖啡價(jià)格！《2021中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》中的數(shù)據(jù)表明，收入越高的消費(fèi)者，其咖啡消費(fèi)的滲透率和攝入頻次就越高，月薪達(dá)到30k以上的人群，咖啡滲透率可以達(dá)到80%以上，平均每年的攝入杯數(shù)在377左右。從五十年代中期開始，云南開始大規(guī)模種植咖啡豆，至1997年末，全省咖啡種植面積已達(dá)7800公頃，無(wú)論是從種植面積和咖啡豆產(chǎn)量來(lái)看，云南咖啡已確立了中國(guó)國(guó)內(nèi)的主導(dǎo)地位。但因?yàn)樾麄鲄T乏，人們都知道云南普洱，但對(duì)于云南咖啡知之甚少。而我們正在經(jīng)歷的第三次浪潮也將云南咖啡推至幕前，中國(guó)咖啡或許不遠(yuǎn)。

精英范走向大眾化

過(guò)去總和格調(diào)、白領(lǐng)、裝X一起出現(xiàn)的星巴克咖啡， 這兩年的勢(shì)頭明顯變?nèi)趿?，無(wú)論是電影電視劇，還是廣告，過(guò)去的咖啡總和精致感、精英范所捆綁。但如今仿佛法身那個(gè)了巨大的改變，一系列的國(guó)產(chǎn)咖啡品牌，正在把咖啡變得平民化。

過(guò)去咖啡的需求有三大關(guān)鍵詞，好喝、提神和社交。

因?yàn)楹煤榷x擇咖啡的，絕對(duì)是小資派，熱愛(ài)浪漫優(yōu)雅的生活方式，善于品嘗不同產(chǎn)區(qū)的咖啡豆，首選的不是全球連鎖品牌，而是街頭巷尾的小眾咖啡館。然后配圖發(fā)圈“發(fā)掘一家寶藏咖啡館”，再加上如今city walk盛行，二者不謀而合的獨(dú)特調(diào)性，成為年輕人選擇的一大需求點(diǎn)。

因?yàn)樘嵘襁x擇咖啡的，多數(shù)是辦公室白領(lǐng)一族，咖啡成了他們續(xù)命的工具，寫字樓的年輕人，一方面努力共同工作，另一方面也想放松找點(diǎn)調(diào)劑，咖啡時(shí)間就成了很好的理由，組團(tuán)拼單點(diǎn)外賣，外賣到了，招呼同事一起，不知不覺(jué)中，完成摸魚放松，相比于奶茶，喝完還能提神醒腦繼續(xù)干。

第三點(diǎn)就是社交了，乍聽(tīng)上去，可能有些難以理解，喝咖啡聽(tīng)起來(lái)和社交并不搭嘎，甚至有些違和，但是你想想，如果約不是太熟的朋友見(jiàn)面，你會(huì)選擇在哪里？或者是不在飯點(diǎn)的商務(wù)洽談，或者是好朋友的周末放松時(shí)間，難得的下午茶時(shí)間，咖啡館聽(tīng)上去是最top的選擇，咖啡館給人們的是一個(gè)共同相處的空間。

而現(xiàn)在，咖啡除了以上需求外，更加的普遍以及飲品化。8月2日，瑞幸咖啡門店數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)家，董事長(zhǎng)稱門店規(guī)模還有很大的拓展空間。單杯9.9的價(jià)格也讓銷量超過(guò)一眾奶茶品牌。今年二季度瑞幸凈賺10億，營(yíng)收也首次超過(guò)星巴克。

同時(shí)，推出的一系列奶茶化的咖啡，也讓國(guó)人更容易接受，通過(guò)奶茶化的咖啡口味，甚至搶占了一部分奶茶市場(chǎng)。如今咖啡的需求也不僅僅是好喝、提神和社交，更多的是好奇，潮流和嘗試。

2020年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量在9杯每年，而這兩年由于各種國(guó)產(chǎn)咖啡品牌以及咖啡習(xí)慣的培養(yǎng)和價(jià)格的大幅度降低，中國(guó)咖啡消費(fèi)量與人均消費(fèi)量預(yù)計(jì)還有很大增長(zhǎng)潛力。

咖啡市場(chǎng)年輕化，玄學(xué)、躺平成為選擇

反向消費(fèi)的興起，不僅能夠帶來(lái)更多的實(shí)惠和優(yōu)惠，更能夠帶來(lái)更有品質(zhì)、更有價(jià)值的生活方式。它已經(jīng)成為年輕人的新選擇，也在一定程度上改變了商品市場(chǎng)的格局。

如今，年輕化的咖啡市場(chǎng)，逐漸向多元化場(chǎng)景發(fā)展，除了辦公室場(chǎng)景，更多的來(lái)到了當(dāng)下年輕人休閑娛樂(lè)的場(chǎng)景下。

也許很難把年輕人、寺廟、咖啡結(jié)合起來(lái)，而如今這3者的結(jié)合形成了一種潮流，甚至成了當(dāng)下潮流?？Х炔辉偈抢m(xù)命的藥水，而是享受生活、感受世界的媒介。

有網(wǎng)友幽默地調(diào)侃：宇宙的盡頭是神秘學(xué)的誘惑。也有網(wǎng)友表示，這屆年輕人太疲憊，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和放松之間，他們選擇在寺廟中尋找寧?kù)o。然而，年輕人有一套獨(dú)特的拜佛方式：進(jìn)入廟宇，拜見(jiàn)佛像，許下心愿，打卡留念，然后走出廟門，向左拐，購(gòu)買一些令人滿意的紀(jì)念品回家——他們與佛祖交流了家常，同時(shí)也為朋友圈提供了素材，甚至還可能成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。而在這里，還有一個(gè)受歡迎的環(huán)節(jié)：來(lái)都來(lái)了，不如喝杯咖啡再走？

“我去廟里喝咖啡”，地點(diǎn)和事件的反差，呈現(xiàn)出來(lái)的就是“好想去”的新奇感。

事實(shí)上，寺廟作為當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的一部分，周邊有咖啡店并非稀奇事情，星巴克、COSTA等咖啡連鎖店，都是不少寺廟大門外抬頭就能看到的咖啡店。但寺廟咖啡能一記擊中年輕人的心，除了真的將咖啡鋪?zhàn)影徇M(jìn)了廟里之外，一系列的咖啡取名也讓大家覺(jué)得，“還能這樣？萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到啊……”

杭州的永福寺，作為算是最早火起來(lái)的寺廟咖啡。杭州的寺廟咖啡，自去年永福寺打出第一杯“慈杯咖啡”后，也陸陸續(xù)續(xù)新添了一些。比如財(cái)神廟里的財(cái)緣咖啡，瑪瑙寺的顧宮有喜，徑山寺的徑山咖啡、法喜寺的沐歡喜等等。

一系列的起名，也是迎合的當(dāng)下年輕人的喜愛(ài)。慈悲，隨緣，討喜，讓善良的年輕人能夠在休閑時(shí)刻，真正的放松下來(lái)。在這里，咖啡的風(fēng)味已經(jīng)不那么重要，重要的是有躺平的氛圍。星巴克氛圍組還存在嗎？我們不得而知，但是當(dāng)下的年輕人更需要這種躺平氛圍組。

結(jié)語(yǔ)

線上市場(chǎng)可能隨時(shí)會(huì)誕生一個(gè)新的“雀巢”，僅2月份一個(gè)月，現(xiàn)磨手作咖啡品牌雷力咖啡宣布完成3000萬(wàn)元A輪融資，3月，咖啡零售品牌隅田川咖啡宣布完成數(shù)億元人民幣C輪融資，6月，新銳咖啡品牌——小咖宣布已完成4.48億元B輪融資，融資頻率讓人咋舌，新的“雀巢”恐怕不遠(yuǎn)。

線下也同樣精彩，除了庫(kù)迪對(duì)瑞幸的價(jià)格戰(zhàn)加策略追趕，挪瓦、M Stand、Manner等一眾潮咖的涌現(xiàn)外，頭部茶飲品牌也入股咖啡賽道，奈雪的茶投資“怪物困了”咖啡。主打“咖啡+盲盒+禮物”潮流模式的咖啡連鎖品牌DEARBOX盲盒咖啡，宣布完成A+輪融資，采用了類似游戲機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，門頭只保留一個(gè)展示盲盒的機(jī)器和一個(gè)點(diǎn)單窗口，打破傳統(tǒng)咖啡店布局，帶來(lái)新的噱頭。

如今，隨著國(guó)人的生活習(xí)慣的改變，咖啡依然進(jìn)入我們的生活，同樣，資本也開始聞香而動(dòng)，咖啡商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然十分激烈，鹿死誰(shuí)手，還未可知。