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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

雙十一來臨時(shí)，當(dāng)很多網(wǎng)友都在關(guān)注今年雙十一哪個(gè)平臺(tái)的商品最低價(jià)、最具性價(jià)比時(shí)，市場監(jiān)管總局“出手”，趕在雙十一之前發(fā)布了《“雙十一”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)提示》，內(nèi)容包括嚴(yán)禁“二選一”等違法行為，嚴(yán)格規(guī)范促銷行為，杜絕“先漲價(jià)后降價(jià)”、不按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格欺詐等消費(fèi)者權(quán)益行為等一共九條提示。

這些提示內(nèi)容看似老生常談，實(shí)則是引導(dǎo)雙十一期間商家、消費(fèi)者雙雙回歸理性，意義非凡。種種因素的影響下，“今年雙11變得靜悄悄了”的話題也沖上熱搜引發(fā)熱議。與此同時(shí)，“理性”也成了這次雙十一的關(guān)鍵詞之一。

不過，理性歸理性，媒體的關(guān)注熱度不及往年，卻并不代表消費(fèi)者需求減弱。相反，數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者的熱情仍在，淘寶APP在今年雙十一期間達(dá)成了連續(xù)四天日活超過5億的紀(jì)錄。只是平臺(tái)的GMV構(gòu)成正在悄然變化，由過去少數(shù)頭部主播扛大梁的局面已在悄然改變。

例如，據(jù)媒體報(bào)道，雙11期間，淘寶達(dá)播、店播雙雙爆發(fā)。截至11月11日零點(diǎn)，共有402個(gè)品牌成交破億，其中有243個(gè)是國貨品牌，3.8萬個(gè)品牌成交同比增長超過100%。與此同時(shí)，店播也成為淘寶天貓新的增長引擎，38個(gè)店播直播間成交額破億，451個(gè)成交額破千萬元。

而截至11月12日零點(diǎn)，2023年天貓雙11收官。用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長，規(guī)模優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，帶動(dòng)訂單量和成交總額全面增長，品牌在天貓獲得一年中最重要的一次生意爆發(fā)。

由此可見，從互聯(lián)網(wǎng)用戶的角度來看，消費(fèi)市場的需求依然十分強(qiáng)勁，雙十一并未“靜悄悄”。而從電商平臺(tái)的角度，激發(fā)直播主播與平臺(tái)店鋪在大促期間的“戰(zhàn)斗力”，正在成為新趨勢。

理性回歸，后勁仍在

據(jù)觀察，大眾眼中的雙十一，變得靜悄悄，或許是在國家重拳監(jiān)管下，各大平臺(tái)的對外推廣有所“收斂”，而各大媒體的關(guān)注度也隨之有所降溫而帶來的一種“錯(cuò)覺”。

但是要知道，在廣大網(wǎng)友已經(jīng)經(jīng)過14年充滿儀式感的“雙十一”后，平臺(tái)與用戶之間，早已形成了人們難以想象的默契度。這就好比每年除夕夜，央視一套會(huì)如期播出春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)一樣，全國觀眾不會(huì)因?yàn)檠胍曈袥]有對其進(jìn)行推廣，或者推廣力度有多大，而降低對其關(guān)注。

只不過，如同人們關(guān)注春晚是一回事，但是最終看不看春晚，卻取決于節(jié)目是否有“趙本山”、是否很精彩一樣，人們關(guān)注雙十一是一回事，但是最終是否會(huì)真正參與，同樣取決于平臺(tái)的優(yōu)惠力度是否足夠大、足夠具有吸引力。

實(shí)際上，盡管今年雙十一的關(guān)注度確實(shí)在下降，但是消費(fèi)者的熱情卻絲毫未減。例如，據(jù)媒體報(bào)道，10月31日晚，天貓“雙十一”正式開售后，85個(gè)國貨品牌開賣即“破億”；而背靠阿里、以旅游產(chǎn)品為主的飛豬，同樣在“雙十一”開售13分鐘，就輕松實(shí)現(xiàn)了成交額破10億大關(guān)，該數(shù)據(jù)甚至大幅超過2022年開售首日全天。

無獨(dú)有偶，京東雙十一開啟后，五大國產(chǎn)手機(jī)品牌成交額1秒破億，家電產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)需求也在這個(gè)雙十一，被完全釋放出來。

而作為擁有“百億補(bǔ)貼”超級(jí)促銷IP的拼多多而言，其價(jià)格優(yōu)勢同樣吸引了很多消費(fèi)者的注意力。公開數(shù)據(jù)顯示，10月26日，拼多多交出了今年雙11大促的首份成績單。參與大促的品牌數(shù)量、商品數(shù)量均創(chuàng)下新高，超過20個(gè)類目實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

而根據(jù)抖音電商發(fā)布了雙11戰(zhàn)報(bào)。抖音商城于10月20日正式開啟現(xiàn)貨開售，截至10月31日，抖音平臺(tái)多項(xiàng)雙11銷售增長記錄被刷新，品牌商家業(yè)績不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，10月31日當(dāng)天，抖音電商多項(xiàng)數(shù)據(jù)突破全年峰值，品牌商家整體GMV增長145%，重點(diǎn)品牌GMV增長244%。

通過各大電商平臺(tái)的GMV增長不難看出，雖然互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)心理確實(shí)在逐漸回歸理性，但是潛在的消費(fèi)力、消費(fèi)熱情依然十分狂熱。

店播崛起，“競爭”升維

對于近年以來，雙十一大促的變化，業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，平臺(tái)GMV不再是超級(jí)頭部主播扛大梁，而是頭部、腰部甚至尾部主播同臺(tái)共舞，甚至平分秋色。而這種變化的背后，顯然是各大電商平臺(tái)的“去中心化”運(yùn)營策略，在推波助瀾的結(jié)果。

通過淘寶天貓的預(yù)售成績單，就可以對這種變化窺探一二。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售首日前四小時(shí)，李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki、酒仙亮哥、阿卓酒館、東方甄選、所有女生的衣櫥、林依輪、FILA官方旗艦店、胡可等頭部直播間，交易額率先破億。整個(gè)雙十一，淘寶一共誕生了58個(gè)總交易額超過一億元的直播間。

很顯然，這些直播間里，既有網(wǎng)友十分熟知的李佳琦、東方甄選、FILA官方旗艦店等直播間，也有網(wǎng)友感覺十分陌生的主播與直播間，如酒仙亮哥、阿卓酒館等。

值得一提的是，往年表現(xiàn)并不出色的店鋪?zhàn)圆?，也?022年雙十一開始，逐漸有“抬頭”趨勢。彼時(shí)，甚至有一些品牌直播間短期崛起，店鋪成交量甚至直逼頭部逐步。而今年雙十一，這種趨勢更為明顯，店鋪甚至成為各大電商平臺(tái)共同關(guān)注的關(guān)鍵詞。

例如，雙十一之前，淘寶天貓、京東、拼多多紛紛表態(tài)，將大力扶持品牌點(diǎn)播。而小紅書、視頻號(hào)等內(nèi)容電商平臺(tái)，同樣押注店播等方式，與傳統(tǒng)電商展開全新的“升維”競爭。

由此可見，看似“風(fēng)評(píng)浪靜”的雙十一，依然暗流涌動(dòng)。各大主流電商平臺(tái)都在暗自較勁，試圖發(fā)動(dòng)主播的力量，來呈現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，與其他平臺(tái)的頭部效應(yīng)相抗衡。

業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，今年是雙十一店鋪大爆發(fā)之年，淘寶58個(gè)過億直播間中有38個(gè)是店鋪的直播間。一些知名品牌集體入淘做直播，已經(jīng)成為了一種潮流。以預(yù)售期表現(xiàn)強(qiáng)勁的FILA官方旗艦店為例。據(jù)了解，F(xiàn)ILA官方旗艦店在天貓11預(yù)售前4個(gè)小時(shí)，成交額率先破億，打破了行業(yè)記錄。

如果有人認(rèn)為FILA官方旗艦店在幾個(gè)小時(shí)“跑”出一個(gè)“爆款”直播間純屬偶然與個(gè)案，那就是一種誤解了。實(shí)際上，在服飾、消費(fèi)電子、家裝家居上，店播均有驚人的爆發(fā)力。

數(shù)據(jù)顯示，這三大品類均有100多個(gè)品牌的店播預(yù)售首日成交額，實(shí)現(xiàn)了同比翻倍，其中服飾品類更是漲了4倍以上。為此，甚至有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，直播電商的未來，一定是屬于店鋪的，而電商基因最強(qiáng)的淘寶天貓，也便成了全新的電商賽道上，商家入駐、押注點(diǎn)播的首選。

“前端”向下，贏在后端

在看得見的平臺(tái)“促銷”、“推廣”、“優(yōu)惠”后面，是看不見的平臺(tái)的商品質(zhì)量、技術(shù)水平、服務(wù)生態(tài)等。所以，雖然各大平臺(tái)不約而同不再公布雙十一“成績單”，但是卻早已在消費(fèi)者“心里”分出了勝負(fù)。而這種勝負(fù)的結(jié)果如何，或許可以通過各大平臺(tái)參與雙十一的優(yōu)勢、劣勢對比，找到答案。

首先，在價(jià)格方面，與其說消費(fèi)者選擇雙十一入手心儀的商品，是因?yàn)樯唐返膬r(jià)格更便宜，不如說是因?yàn)榇祟惿唐反藭r(shí)購買，性價(jià)比更高。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)心理越來越理性時(shí)，僅僅靠價(jià)格優(yōu)勢，顯然是難以打動(dòng)用戶的。

在這方面，拼多多多年以來的“百億補(bǔ)貼”，已經(jīng)在消費(fèi)者心智上，刻下了“便宜”、“低價(jià)”的烙印。但是不可否認(rèn)的是，拼多多也因?yàn)閮r(jià)格便宜，而被貼上了“便宜沒好貨”、甚至“假貨橫行”等負(fù)面標(biāo)簽。而且，拼多多上的很多商品本身就屬于廉價(jià)白牌，促銷規(guī)模再大，也不容易繼續(xù)降價(jià)了。

因此，雙十一購物如果論性價(jià)比，更多消費(fèi)者或許并不認(rèn)為拼多多是最優(yōu)解。相反，淘寶天貓作為最早起家的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，無論是供應(yīng)鏈管理、商家篩選還是平臺(tái)內(nèi)容審核，都相對完善，更讓消費(fèi)者放心。而在同樣的價(jià)格之下比品質(zhì)，以及同樣的品質(zhì)之下比價(jià)格，淘寶顯然也更有優(yōu)勢。

其次，在物流運(yùn)輸方面，淘寶天貓也在不斷加碼提速。據(jù)觀察，不只是天貓，今年雙十一，物流提速也是各大平臺(tái)的新型“內(nèi)卷”方向。

正如淘天品牌業(yè)務(wù)發(fā)展總裁奧文在接受媒體采訪時(shí)表示，雖然價(jià)格肯定是所有用戶非常重要的衡量因素，但天貓無意讓每個(gè)品牌去競爭價(jià)格，身處巨大消費(fèi)分層和多樣化需求并發(fā)的時(shí)代，天貓的主張是怎么更好服務(wù)好用戶，“價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)摧毀一個(gè)品類，但是價(jià)值戰(zhàn)會(huì)帶動(dòng)一個(gè)品類?！?/p>

令人吃驚的是，今年天貓超市與菜鳥一起，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國20個(gè)城市的“半日達(dá)”配送服務(wù)，很顯然，在以菜鳥網(wǎng)絡(luò)為代表的完善的物流體系加持下，這種速度相比在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上“投訴不斷”、消費(fèi)者幾天反饋拼多多“物流太慢”而言，可謂快到了極致。因此，天貓超市平臺(tái)的日活、訂單和銷量都實(shí)現(xiàn)了20%-30%的增長。

再次，在生態(tài)方面，淘寶天貓的優(yōu)勢也是其他平臺(tái)難以企及的。例如，相比拼多多在國內(nèi)只有拼購模式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購場景，而多多買菜適合即時(shí)零售場景。而淘寶天貓則不僅有定位高端市場的天貓商城，也有面向中低端的淘寶店。更重要的是，淘寶布局直播、短視頻、內(nèi)容社區(qū)多年，平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)、用戶運(yùn)營體系也更為完善。

尤其是近年以來，淘寶天貓對于商家“私域用戶”的運(yùn)營扶持也早已開始，這對于平臺(tái)用戶的留存而言，也是其他平臺(tái)難以匹敵的。反觀拼多多，大多數(shù)用戶前往拼多多購物，基本都是沖著其“價(jià)格”標(biāo)簽，買完即走。

而這種平臺(tái)定位與生態(tài)邏輯，顯然難以讓用戶與平臺(tái)主播、店鋪之間產(chǎn)生深度連接。而這種現(xiàn)狀，與前文所述的“點(diǎn)播”模式即將出現(xiàn)大爆發(fā)也將是背道而馳的。

結(jié)語

有數(shù)據(jù)顯示，近一年來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超過27000個(gè)，破千萬的有近4000個(gè)。雖然這種勢頭的形成，有頭部店鋪所呈現(xiàn)的“標(biāo)桿效應(yīng)”的功勞，但是越來越多品牌看到了“店播”模式的廣闊前景，并借助店播模式開啟存量用戶的運(yùn)營，卻是不爭的事實(shí)。

而在互聯(lián)網(wǎng)增量用戶的紅利期早已結(jié)束時(shí)，存量用戶的運(yùn)營也顯得尤為重要。難能可貴的是，淘寶天貓雖然GMV增長同樣承壓，卻早已做好了為存量市場博弈的準(zhǔn)備。

與此同時(shí)，令人擔(dān)憂的是，一些平臺(tái)卻受限于模式與定位，卻只能在“價(jià)格”這個(gè)單一的維度用盡全力，甚至不惜犧牲品質(zhì)。由此可見，這次雙十一折射出的趨勢是，電商平臺(tái)一味打“價(jià)格戰(zhàn)”的時(shí)代即將結(jié)束，而電商平臺(tái)拼基因、拼模式、拼生態(tài)、拼留存的時(shí)代已經(jīng)到來。

而在這樣的時(shí)代大勢之下，電商賽道的這一局乃至下一局誰負(fù)誰勝，已一目了然。