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參與者：冷蕓時尚圈-買手討論群（付費群）

時間：2017.6

本次莊主：余彥彥 Julia - 上海

討論提綱

Q1、亞文化的定義&亞文化對服裝產業(yè)的影響

Q2、亞文化時代下，我們的機會點又在哪里？

Q3、對未來亞文化的暢想！

亞文化對服裝產業(yè)趨勢的影響

以下所有討論內容僅代表發(fā)言者觀點，不代表本平臺觀點。

一、亞文化的定義&亞文化對服裝產業(yè)的影響

余彥彥 Julia - 上海 : 

大家晚上好，很高興可以和大家一同探討亞文化對服裝產業(yè)趨勢的影響，我先來自我介紹一下。

我現在是自由職業(yè)，從事紋身、涂鴉工作室的項目管理。曾經在廣告公司、潮流餐廳以及品牌公司工作過。接觸到了以青年文化youth culture為核心的各類文化。

在工作中，可以看到亞文化與服裝的種種聯系。今天我們就一起來探討一下。

a、

亞文化的定義

余彥彥 Julia - 上海: 

關于亞文化，大家的理解是什么呢？

湯圓: 

小眾的，非主流的文化。

杏仁兒: 

我覺得我們口中的二次元就屬于亞文化的一部分。

Ivan 深圳 : 

和主流商業(yè)文化的價值觀不一致的文化。

杏仁兒: 

但這部分人群卻恰恰是零標簽人群。

余彥彥 Julia - 上海: 

是的，我們來看一下亞文化的英文: subculture。也就是說不是最大、最主流的文化。比較直接的就是 湯圓 所說，非主流文化。

往往大家會認為是年輕人的文化，其實是不同年齡層的。

amin 深圳 買手群副群主: 

請問非主流的文化，可以理解成與主流文化的價值觀有差異么？| @余彥彥 Julia 上海?

余彥彥 Julia 上海：

嗯，是生活方式，價值觀念的不同。

珊珊-南京-策劃 : 

嗯嗯，特別是感覺大家喜歡把亞文化的標簽打在年輕人身上。

余彥彥 Julia 上海： 

因為年輕人所在青春期，更容易產生不同的想法，所謂的叛逆。

余彥彥 Julia 上海 : 

從更寬廣的角度來看，老年人也有他們的亞文化。比如早期的廣場舞，我會認為也是一種亞文化。

余彥彥 Julia 上海: 

亞文化是會轉變的，當亞文化被更多人理解、贊同、參與時，它逐漸就變成了主流文化。

amin 深圳 買手群副群主: 

嗯，理解。所以年輕人是亞文化的主要群體和傳播者，每個年齡群體，一種新的文化現象萌芽和早期傳播的時候都是屬于大的亞文化的范疇。

余彥彥 Julia 上海: 

大家參與過哪些亞文化的活動嗎？

我的話還玩過蠻多的：滑板、刺青、涂鴉、包括二次元的cosplay。

amin 深圳 買手群副群主: 

跑酷算么？之前在北京上學的時候有跟“猴子俱樂部”一起練習了幾個月的跑酷。  

余彥彥 Julia 上海 : 

我認為跑酷算的。

余彥彥 Julia 上海: 

大家知道中國哪些hiphop團體嗎？

Ivan 深圳 : 

Rap的隱藏、天王星。

余彥彥 Julia - 上海: 

音樂方面，是比較容易體現亞文化的。

珊珊-南京-策劃 ： 

以前看中國好舞蹈，了解到楊文昊，還有很有名的黃景行。

珊珊-南京-策劃: 

他們都有自己的工作室和舞蹈團體。

amin 深圳 買手群副群主: 

反光鏡？

余彥彥 Julia - 上海: 

在早期，反光鏡這類的樂隊都是屬于獨立樂隊。

amin 深圳 買手群副群主: 

嗯，明白。莊主可以分享一些么？

余彥彥 Julia - 上海 : 

包括崔健老師，必須是中國亞文化的代表人物。

Ivan 深圳 : 

搖滾亞文化。

偲赟: 

爵士屬于亞文化嗎？

余彥彥 Julia - 上海 : 

從搖滾樂到嘻哈樂，電子樂。在以前摩登天空、兵馬司都是獨立音樂廠牌，他們旗下的樂隊都是很好的例子。

我們可以想一下，為什么會有亞文化的存在？

1950年大衛(wèi)·雷斯曼（David Riesman）提出大眾和次文化的差別，并且將次文化詮釋為具有顛覆精神。大眾是“消極地接受了商業(yè)所給予的風格和價值”的人，而次文化則“積極地尋求一種小眾的風格”。這里還提到了“顛覆精神”。這段文字來源于一本書。如果找得到可以看一下，找不到的話，可以讀《大眾文化》。

亞文化的受眾是更積極主動的；大眾文化的受眾是被動的。

珊珊-南京-策劃 : 

關于亞文化的出現，感覺還是因為人的另一種需求出現了，大眾文化有些地方沒有辦法滿足新興團體獵奇，釋放自己的需求。

Vera-廣州深圳-品牌運營 : 

突然想到上次討論過Z世代，他們精通網絡，也意味著他們更擅長識破虛假的廣告宣傳。他們知道個人真正所需，不會在不感興趣的產品上浪費時間。

想想身邊的90后和00后，確實讓我們這些做品牌的后背有點涼。

b、

亞文化對服裝產業(yè)的影響

余彥彥 Julia - 上海: 

在大家印象中，參加亞文化活動的人的穿著有什么特征？

amin 深圳 買手群副群主: 

跑酷，對服裝的舒適度要求很高，能做高強度的動作，吸濕、排汗、透氣。

余彥彥 Julia - 上海: 

是的，功能性的需求很高。

amin 深圳 買手群副群主: 

輪滑刷街，除了對服裝的舒適度有要求，還要有安全性能。

Ivan 深圳 : 

以前的oversize。

余彥彥 Julia 上海 : 

早期的hip hop穿著會偏向于緊身的、朋克皮衣、disco文化的穿著。

慢慢地，hip hop音樂人認為，為了要讓自己的聲音被聽到，要讓更多人來加入自己的團體，越來越運動化。

amin 深圳 買手群副群主: 

所以可以理解為服裝風格的演變，也是團體發(fā)展的一個演變哈。

Ivan 深圳 :

窮人家孩子穿oversize。

余彥彥 Julia - 上海 (彥 Julia): 

當你處于一個衣食無憂的狀態(tài)，你并不會想說要改變。然而窮人們急切地要找到方法讓自己的聲音被聽到，或者說小眾群體要得到關注。

Ivan 深圳 : 

嘻哈文化有非洲的印跡，包括對色彩的運用。

余彥彥 Julia - 上海 : 

回到過去，在歷史上亞文化對服裝產業(yè)的影響有哪些方面？

*產品設計生產

*銷售方式

*推廣方式

......

amin 深圳 買手群副群主: 

西太后的設計？

余彥彥 Julia - 上海 : 

大家想想， Coco Chanel在當時，是不是也是亞文化？

珊珊-南京-策劃: 

Coco鼓勵女性穿著褲裝。

余彥彥 Julia 上海 : 

是， 她把很多男士服裝的設計運用到女裝設計。

我認為，她所做的是為女性群體發(fā)聲，而服裝是她選擇的載體。

大家可以從這個角度出發(fā)，想想有哪些品牌、設計師在做這樣的事情。是不是成功的品牌都像Coco一樣，在為所在族群做些什么。

amin 深圳 買手群副群主: 

西太后的品牌是為街頭文化，搖滾文化發(fā)聲。

余彥彥 Julia - 上海 (彥 Julia): 

我來說一下之前所在品牌的案例吧。

Vans這個品牌近年來越來越火

即便JB, GD可能是帶來了滾雪球般的影響力，但是如果只有一筆錢，只能做一次推廣，Vans會投入到滑板文化。

Emma: 

主推滑板文化。

amin 深圳 買手群副群主: 

Vans為滑板人發(fā)聲，讓文化深層次滲透到品牌的形象中，用服裝這個載體傳播，從而實現商業(yè)化價值。

余彥彥 Julia - 上海: 

因為滑板人對Vans的支持，Vans逐漸有了周轉資金，Vans開始為滑板人設計鞋子，有了華夫底，聽取滑板人的需求，讓滑板人一起參與到鞋款的設計。并且堅持舉辦滑板活動，推動文化的發(fā)展。

玩滑板的人越來越多，喜歡滑板文化的人越來越多，從而產品的銷售也越來越好。

珊珊-南京-策劃： 

講到這里我想起了我們日常生活比較普遍的T恤，很多品牌拿T恤做文章，特別是潮牌。

余彥彥 Julia - 上海 : 

在中國，亞文化參與者在服裝產業(yè)內的角色變化。

我還是拿hiphop來舉例，分別是說唱藝術家和涂鴉藝術家，在之前，如果你喜歡這個文化，你可能參與的方法也許就是穿成那個樣子。

順便補充以下，如想了解hip hop文化的可以看一下這本書。

余彥彥 Julia - 上海: 

或者是期待大品牌來舉辦一些活動。現在藝術家們開始自己建立品牌，研發(fā)產品。

amin 深圳 買手群副群主: 

是指建立服飾品牌么？

珊珊-南京-策劃: 

感覺他們的涂鴉作品好棒。

余彥彥 Julia - 上海 ： 

是的，他們建立服飾品牌，通過服飾來推廣涂鴉文化，舉辦涂鴉活動，將產品廣告拍攝成hiphop mv。

觀看廣告的人不止是看產品，而是在看mv，體會產品設計的理念。就如現在大行其道的網紅經濟和短視頻。

或者說，因為大品牌看到小眾這么玩地效果非常好，于是紛紛效仿。

亞文化代表著顛覆、代表著創(chuàng)新、不妥協主流文化，不擔心大部分人怎么想，才會去嘗試新東西，好玩的東西。

小結

1、大眾是“消極地接受了商業(yè)所給予的風格和價值”的人，而次文化則“積極地尋求一種小眾的風格”。亞文化的受眾是更積極主動的；大眾文化的受眾是被動的。亞文化代表著顛覆、代表著創(chuàng)新、不妥協主流文化。

2、亞文化并不分年齡階段，并且是可以轉化成主流文化的。

3、在歷史上亞文化對服裝產業(yè)的影響有哪些方面？

*產品設計生產

*銷售方式

*推廣方式

二、亞文化成為主流文化的今天，我們的機會點又在哪里？

amin 深圳 買手群副群主: 

所以亞文化從產生，到成為主流文化前，對服飾品牌來說；會有一個契機，誰把握住了，誰就是潮流的引領者。

余彥彥 Julia - 上海 : 

不少曾經的亞文化現已稱為主流文化，你所知道哪些品牌對亞文化的使用是較為成功的，為什么你認為是成功的？

阿峰-上海-買手助理: 

上官喆的freestyle算亞文化吧。

余彥彥 Julia - 上海: 

中國品牌對亞文化的發(fā)展有何促進作用？中國有哪些獨特的亞文化，是否有機會成為如hiphop culture一樣的主流文化，對此服裝產業(yè)將會有什么樣的變化？

yvonne-上海-服裝: 

前面莊主說的，為某種群體發(fā)聲或者去刻意創(chuàng)造灌輸某種文化讓被動接受主流文化的大眾慢慢接受小眾文化，從而擴大市場翻身變成主流文化。

是不是現在商家和品牌普遍的發(fā)展方向呢？就像Muji的極簡文化，還有一些性冷淡的服裝品牌 。

余彥彥 Julia - 上海 : 

中國品牌力量很大，也很可怕。可怕之處是它可以從表面上快速復制、擴張，所有人一股腦兒地去做，受眾被迫去接受，但根本消化不了。

只是單純的穿個肥大褲子就是hiphop了么？

如果不去理解小眾文化，不從發(fā)展文化角度出發(fā)，是達不到效果的。而且就算一下子好像人人都知道了這個文化，也會很快消亡。

amin 深圳 買手群副群主: 

嗯，亞文化應該是注入品牌的靈魂，而不是一些簡單的廓形的模仿。

yvonne-上海-服裝: 

感覺文化就像戰(zhàn)場上的軍旗，屹立在哪，哪就有軍隊的靈魂，品牌文化也是。

余彥彥 Julia - 上海 : 

中國品牌都知道要做branding，這對亞文化是很好的。

amin 深圳 買手群副群主: 

感覺國內鮮有獨特的亞文化形式吧？我想不到，望指教。@余彥彥 Julia - 上海?

余彥彥 Julia - 上海: 

我昨天去看了中國版本的初音未來，上半場感覺是直接copy日系內容，我很失望。但是到了下半場還是融入了中國的元素。

我也一下子說不出完全獨特的，但是可以從小的角度出發(fā)，不斷地去挖掘新的中國的風格。

yvonne-上海-服裝: 

中國服裝類品牌有哪些覺得是比較具有亞文化形式的呢，不是很了解，但現在經常被拿來說的有JNBY、 Mo&Co ，還有一些獨立設計師品牌 。

余彥彥 Julia - 上海: 

中國的網紅文化，應該是獨特的亞文化吧。

amin 深圳 買手群副群主: 

個人覺得網紅經濟的本質是粉絲經濟，可能是一種商業(yè)模式，而非文化。

余彥彥 Julia - 上海: 

塔卡沙Tyakasha算一個。

小結

亞文化應該是注入品牌的靈魂，而不是一些簡單的廓形的模仿。

三、對未來亞文化的暢想！

討論內容：

如果可以，你希望能夠嘗試體驗什么樣的亞文化活動？你認為有哪些主流文化在未來會成為亞文化？

amin 深圳 買手群副群主: 

夜跑吧。

余彥彥 Julia - 上海: 

你想嘗試夜跑是么？

夜跑、夜騎，加上智能穿戴的熱點。

amin 深圳 買手群副群主: 

嗯，感覺參加這種活動的時間相對比較好安排。

余彥彥 Julia - 上海: 

因為人們花在工作上的時間增加了，需要一個讓自己身心壓力得到平衡的方法。

今天有一點還需要提一下，了解社會的政治經濟背景還是很重要的。

amin 深圳 買手群副群主: 

嗯嗯，所以主流文化的變遷其實是政治、經濟等大背景綜合作用的結果。

余彥彥 Julia - 上海: 

亞文化是可以直接影響人們的生活方式與生活態(tài)度。

小結

主流文化的變遷其實是政治、經濟等大背景綜合作用的結果。亞文化是可以直接影響人們的生活方式與生活態(tài)度。

總結整理： Ruizhi Sheng 

編輯：Ruizhi Sheng 

感謝您的閱讀，此討論面向冷蕓買手課程付費學員，如希望了解更多的買手專業(yè)知識，參與專業(yè)討論，可關注微信平臺冷蕓時尚，在目錄下找到原文，即可報名哦！

關于冷蕓：   

冷蕓，博士，其研究領域主要為中西時裝體系對比。服裝商業(yè)顧問及時尚評論人。其撰稿媒體包括《周末畫報》，搜狐時尚，及《BoF時裝商業(yè)評論》。其培訓合作企業(yè)則包括唯品會，康泰納仕時尚培訓中心等。2013-14年紐約帕森斯設計學院(Parsons)訪問學者；美國政府富布萊特獎金(FulbrightScholarship)獲得者；倫敦時裝學院(London College of Fashion)時裝營銷管理碩士。曾就職于耐克、百麗及利豐集團。所從事的工作包括零售、銷售、運營、產品開發(fā)、商品管理、市場拓展及總經理等職務。主要著作《中國時尚：對話中國服裝設計師》，《時裝買手實用手冊》。    

冷蕓目前也開設了3個線上課程：買手；新人職業(yè)生涯規(guī)劃；服裝創(chuàng)業(yè)者課堂。更多詳情，可以關注本人知乎專欄；微信平臺或者博客。    

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