一、均瑤乳業(yè)營銷數(shù)字化的需求：

作為均瑤集團擁有的第四家上市公司，均瑤乳業(yè)長期伴隨著產(chǎn)品系列相對單一的風險。自2011年，均瑤乳業(yè)推出味動力，并陸續(xù)推出了主打產(chǎn)品的味動力系列以來，公司2017年、2018年和2019年乳酸菌飲品銷售收入分別達到 113,437.38萬元、125,664.90萬元和 118,753.46萬元，占公司全部主營業(yè)務(wù)收入的 99.02%、97.71%和 95.37%。

“味動力”系列產(chǎn)品幾乎包攬了公司的全部收入，可見產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一已經(jīng)成為了均瑤乳業(yè)的一項“頑疾”。并且更令人擔憂的是，食品飲料行業(yè)本身就是一個完全競爭市場，由于行業(yè)技術(shù)壁壘并不高，因此產(chǎn)品間的可替代性很強，加上高利潤的驅(qū)使，同行業(yè)品牌間競爭異常激烈，這更為均瑤乳業(yè)雪上加霜。

對于傳統(tǒng)快消品企業(yè)均瑤乳業(yè)來說，“大單品”戰(zhàn)略并不是適用于所有產(chǎn)品的長期戰(zhàn)略，甚至從長期來看，一直沿用“大單品”戰(zhàn)略在傳統(tǒng)快消品“賽道”上奔跑的產(chǎn)品或品牌都無一例外的逐步進入了衰退。產(chǎn)品過于單一，不能跟上時代的發(fā)展與變化，不能滿足不同消費者的口味，很快就會被其他企業(yè)所取代，產(chǎn)品不根據(jù)時代的變化、消費者需求的改變而推陳出新，明顯具有很大局限性，企業(yè)承擔的風險將會變得很高。

對于大多數(shù)快消品來講，“大單品”更多只能是一時的策略，而不能作為較長周期以內(nèi)的戰(zhàn)略。企業(yè)過于依賴“味動力”這一系列產(chǎn)品，缺乏多品牌競爭、多元化發(fā)展的助力，呈收入單一之勢，必然會導致企業(yè)抗風險能力不足。

相反，如果企業(yè)生產(chǎn)、銷售的品類豐富且齊全，那就可以滿足不同消費群體的需求，對于企業(yè)來說，通過多樣性拓展業(yè)務(wù)就能將企業(yè)的經(jīng)營風險降低很多?；诖吮尘?，均瑤乳業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向，不應(yīng)以一味的尋求單品發(fā)展為方向，利用當前大單品所孕的勢能為未來新品鋪路或許是一個更好的選擇。

二、均瑤乳業(yè)營銷數(shù)字化的解決方案：

完善終端渠道掌控能力

試想一下，未來企業(yè)若有推廣新品的需求，首先面對的就是終端門店的態(tài)度，新品推廣成功與否，很大程度上依賴終端渠道對產(chǎn)品的支持力度。然而，現(xiàn)實情況是，如今的終端門店老板很少愿意對一款新品產(chǎn)品傾其全力推廣支持。

何也？后疫情時代下，線下終端門店的生存成本增加，終端老板為求出路，普遍會選擇相對穩(wěn)妥的老牌暢銷品牌作為主要推薦產(chǎn)品。對此，均瑤乳業(yè)可以借助米多社交云店的終端管理功能，加強品牌與終端門店之間的信任感，解決終端老板對品牌新品的質(zhì)疑；更可以為企業(yè)構(gòu)建屬于自己的終端渠道賬戶體系，獲得深度掌控終端渠道的能力。

案例如下：品牌可以基于社交云店發(fā)布“掃碼領(lǐng)好禮，一分錢當兩份花”的營銷活動，消費者掃碼線下門店的宣傳小程序碼或點擊線上分享的活動鏈接，即可隨機領(lǐng)取“買味動力，贈XX新品禮品券”。

消費者領(lǐng)取買贈卡券并支付使用后，社交云店即根據(jù)購買者LBS位置信息將該訂單推送至距消費者最近的終端門店，消費者前往該指定門店核銷卡券后即可領(lǐng)取產(chǎn)品。通過線上領(lǐng)取/下單、線下兌換/核銷，實現(xiàn)將品牌線上流量引導至線下終端門店，以此引爆門店的銷量，讓終端門店和經(jīng)銷商確實感受到品牌的支持，提升線下渠道對品牌的信心和支持度。

為進一步提高終端店老板對品牌的信任感和支持度，均瑤乳業(yè)還可以基于社交云店終端管理功能創(chuàng)建區(qū)域終端賣貨排行榜。區(qū)域內(nèi)銷量最高的終端門店，除可以獲得品牌賦予的“冠軍門店榮譽稱號”，還將獲得3000元的進貨抵扣券，更有機會獲得品牌專屬的流量加持等等。通過排行榜的形式，激發(fā)終端店老板賣貨的競爭力度和產(chǎn)品支持度，何愁終端店老板不會為均瑤的新品產(chǎn)品全力以赴？

更重要的是，在終端門店參與上述營銷活動、獲得品牌線上流量支持的同時，品牌可以在終端門店不知情的情況下、獲取其最新最真實的詳細數(shù)據(jù)，并通過社交云店的CDP系統(tǒng)構(gòu)建終端賬戶體系，打通品牌和終端門店的鏈接，幫助品牌深度綁定終端門店。

提高消費者關(guān)聯(lián)溝通能力

除了終端渠道對品牌的支持力度以外，均瑤乳業(yè)推出的新品若想取得真正的成功，必然需要做出一個真正受到消費者認可的產(chǎn)品。

在上述案例中，消費者掃碼或點擊鏈接參與活動的同時，米多社交云店系統(tǒng)也將搜集完整的消費者數(shù)據(jù)，如購買者性別、購買者偏好、購買產(chǎn)品的共性、購買地點的分布… …等等等等，為品牌構(gòu)建專屬的消費者賬戶體系。均瑤乳業(yè)可以基于米多CDP系統(tǒng)，對消費者數(shù)據(jù)進行深度的分析，為不同的消費者打上其專屬的標簽，充分了解品牌受眾的喜好、意見等信息。

均瑤乳業(yè)在推廣新產(chǎn)品前，可通過社交云店系統(tǒng)后臺的CDP系統(tǒng)，精準、定向、高效地邀請指定用戶進行小規(guī)模的回訪、交互和嘗試，并基于系統(tǒng)的實時觸達及反饋的能力，收取用戶提出的意見信息。均瑤乳業(yè)再結(jié)合這些信息對產(chǎn)品進行調(diào)整和完善，能夠規(guī)避很多的產(chǎn)品漏洞，提高新品推廣的成功率。

三、均瑤乳業(yè)營銷數(shù)字化后的思考：

除以上常用方法外，米多社交云店還可為均瑤乳業(yè)提供小程序商城直播、拼團、抽獎、大額券等豐富的營銷功能，幫助均瑤乳業(yè)不斷激活現(xiàn)存老用戶和未來新用戶，促進消費者進行裂變和復(fù)購；同步配置公眾號、社群引導入口，實現(xiàn)公眾號—社群—小程序商城的私域閉環(huán)，盤活用戶資產(chǎn)，深度綁定用戶關(guān)系，打造屬于品牌自己的營銷互動體系。

作者介紹

謝進凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導者和踐行者，對“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動幫助傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。

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