編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

今年的618之戰(zhàn)，蘇寧從六一兒童節(jié)開響了第一炮。蘇寧易購打造寶寶節(jié)，意在強(qiáng)調(diào)拒絕焦慮、拒絕制造焦慮，緩解焦慮，并不是一味買買買，而是要轉(zhuǎn)變心境。特別是5月31日晚7點(diǎn)至6月1日凌晨1點(diǎn)舉辦的開心直播夜活動(dòng)吸引了眾多消費(fèi)者的目光。根據(jù)蘇寧易購發(fā)布的即時(shí)戰(zhàn)報(bào)顯示，截止凌晨1點(diǎn)，開心直播夜活動(dòng)的全網(wǎng)觀看量突破了1.6億。

蘇寧易購找回電商節(jié)味道，從快樂開始

打造「寶寶節(jié)」是蘇寧易購利用節(jié)點(diǎn)帶來的一場(chǎng)營銷布局，引爆618漫長檔期的前期，為后續(xù)營銷動(dòng)作打一波漂亮的開場(chǎng)。所謂電商節(jié)，真正核心應(yīng)該在于「節(jié)」上，快樂、輕松才應(yīng)是節(jié)日該有的樣子。然而在資本、商業(yè)、流量等因素驅(qū)動(dòng)下，更多的平臺(tái)及商家，都將注意力放在了折扣、銷量等方面，忽視了節(jié)日中的應(yīng)有情懷。

蘇寧易購發(fā)布的「國貨消費(fèi)大數(shù)據(jù)」顯示，90后消費(fèi)者的占比達(dá)到35.64%，年輕人已是國貨消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力。Z世代當(dāng)?shù)?，品牌腳步一致走向年輕化。

貫穿蘇寧樂購今年的青少年?duì)I銷行動(dòng)，就是借助618個(gè)節(jié)點(diǎn)，打造移情消費(fèi)鏈，一步一步有效打破用戶的心理障礙。這也正是蘇寧特易購牢牢貼近年輕消費(fèi)者，挖掘年輕消費(fèi)群體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

正如蘇寧集團(tuán)副董事長孫為民所說，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的年輕一代正在成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，品質(zhì)消費(fèi)和場(chǎng)景消費(fèi)的趨勢(shì)更加突出。只有掌握了這種趨勢(shì)變化，才能贏得未來的消費(fèi)者。

蘇寧重視青年群體的企業(yè)戰(zhàn)略也體現(xiàn)在人的培養(yǎng)上。不久前，雜志發(fā)表了一篇關(guān)于總裁劉賽的文章。劉賽在1985年離職后，從一個(gè)職場(chǎng)新人成長為蘇寧易購廚衛(wèi)家裝公司的首席執(zhí)行官。劉賽成功的秘訣，一方面是她作為“職業(yè)經(jīng)理人”的態(tài)度，另一方面是蘇寧1200計(jì)劃。

貫穿蘇寧樂購今年的青少年?duì)I銷行動(dòng)，就是借助618個(gè)節(jié)點(diǎn)，打造移情消費(fèi)鏈，一步一步有效打破用戶的心理障礙。這也正是蘇寧特易購牢牢貼近年輕消費(fèi)者，挖掘年輕消費(fèi)群體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。正如蘇寧集團(tuán)副董事長孫為民所說，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的年輕一代正在成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，品質(zhì)消費(fèi)和場(chǎng)景消費(fèi)的趨勢(shì)更加突出。只有掌握了這種趨勢(shì)變化，才能贏得未來的消費(fèi)者。

蘇寧重視青年群體的企業(yè)戰(zhàn)略也體現(xiàn)在人的培養(yǎng)上。不久前，雜志發(fā)表了一篇關(guān)于劉賽的文章。劉賽在1985年離職后，從一個(gè)職場(chǎng)新人成長為蘇寧廚房和裸家裝飾公司的首席執(zhí)行官。劉賽成功的秘訣，一方面是她作為“職業(yè)經(jīng)理人”的態(tài)度，另一方面是蘇寧1200計(jì)劃。“如果沒有這個(gè)項(xiàng)目，我不可能取得今天的成就?！?/p>

蘇寧易購原培訓(xùn)發(fā)展計(jì)劃:1200個(gè)項(xiàng)目

蘇寧經(jīng)過30多年的實(shí)踐，形成了一套獨(dú)特、系統(tǒng)、個(gè)性化的快速人才培養(yǎng)機(jī)制，主要分為三類:

其一，所有新員工必須接受在職培訓(xùn)，如部級(jí)以上新員工和蘇寧著名的“1200工程”員工的15天封閉式標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，具有規(guī)?；?、批量化、同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)?！?200工程”旨在在全球范圍內(nèi)引進(jìn)和培訓(xùn)蘇寧業(yè)務(wù)接班人。據(jù)了解，1200項(xiàng)目主要圍繞連鎖需求開發(fā)。那一年，蘇寧在全國范圍內(nèi)招收了1200名本科生，因此得名“1200工程”。

其二，對(duì)在職員工的績(jī)效提升培訓(xùn)，如終端員工技能競(jìng)賽、4名終端員工聯(lián)合演練、部門雙周培訓(xùn)等，主要以提高工作績(jī)效、提高操作熟練度等為重點(diǎn)，具有經(jīng)常性、常規(guī)性、形式多樣化、渠道豐富等特點(diǎn);

其三，晉升培訓(xùn)，又稱梯隊(duì)培訓(xùn)，如店長項(xiàng)目和梯隊(duì)項(xiàng)目，主要是為了提前調(diào)研經(jīng)理，幫助他們?cè)跁x升后適應(yīng)更高的崗位。它具有系統(tǒng)性、層次性和與績(jī)效考核密切相關(guān)的特點(diǎn)。

如今隨著618推廣十幾年的發(fā)展，現(xiàn)在的電商玩法開始呈現(xiàn)出趨同的趨勢(shì)，對(duì)平臺(tái)的創(chuàng)新提出了更多的挑戰(zhàn)。在今年的618中,蘇寧通過“感性消費(fèi)”“產(chǎn)地直銷”等方面,找出獨(dú)特的618玩法,更在大促期間演繹了“蘇寧節(jié)奏”,大促集中三個(gè)節(jié)點(diǎn),每個(gè)節(jié)點(diǎn)都將有不同的消費(fèi)體驗(yàn)。

共情消費(fèi)為用戶的思維開辟了新的增長空間

業(yè)內(nèi)人士普遍將6月1日作為“618”開端,蘇寧的兒童節(jié)是一個(gè)率先突破常規(guī)，首提“移情消費(fèi)”,打出“六一寶寶節(jié)”的差異牌,發(fā)掘六一節(jié)點(diǎn)成年人群體的情緒需求。在推廣之初，蘇寧以脫口秀創(chuàng)新應(yīng)用的形式在大會(huì)上受到年輕用戶的歡迎，金句頻頻的“battle大會(huì)”引起關(guān)注。

6月1日晚，蘇寧直播之夜聚集了數(shù)百個(gè)超級(jí)品牌的眾多明星和數(shù)千款超級(jí)熱款商品，給用戶帶來了“娛樂+購物”的全新體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，“六一兒童節(jié)”快樂直播之夜在線觀看量突破1.6億。

(圖片:蘇寧寶貝日快樂直播之夜)

從行業(yè)普遍關(guān)注的物質(zhì)層面的折扣促銷到關(guān)注精神層面的同理心，蘇寧“六一寶寶節(jié)”為成年人傳遞溫暖與歡樂，釋放壓力，贏得了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。

究其原因，蘇寧進(jìn)一步強(qiáng)化了“用戶思維”，抓住了消費(fèi)者的真實(shí)需求，將解壓療愈的情感核心與明星直播的形式相結(jié)合，通過更深層次的用戶情感連接，開辟新的成長空間。

深化場(chǎng)景體驗(yàn)，線上線下打造“家門口的購物節(jié)”

今年618，蘇寧繼續(xù)依靠網(wǎng)上全場(chǎng)景布局提升購物體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)上，蘇寧六一節(jié)“快樂直播之夜”以快樂主會(huì)場(chǎng)+多個(gè)主題直播間的形式搭建，是首個(gè)“盲盒”播放形式，多個(gè)主題直播間向用戶呈現(xiàn)多樣化的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景和直播內(nèi)容。直播內(nèi)容以不同主題、不同場(chǎng)景、各種熱辣風(fēng)格折扣秒殺優(yōu)勢(shì)與屏幕前觀眾緊密聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)跨屏跨界多贏效果。

(圖:蘇寧家樂福618店活動(dòng))

線下，蘇寧繼續(xù)以家樂福、零售云等門店為支點(diǎn)，助力社區(qū)、縣域消費(fèi)升級(jí)。今年618蘇寧家樂福舉辦“美好生活節(jié)”活動(dòng)，跨境攜手可口可樂、五芳齋、歐萊雅、維達(dá)、納愛斯上海家化等30大品牌，還合并了美團(tuán)、餓了嗎開通在線消費(fèi)“跨界”，通過與各零售服務(wù)平臺(tái)聯(lián)合舉辦，為消費(fèi)者提供“看得見，和摸得著”的好產(chǎn)品和好服務(wù)。

今年618，蘇寧零售云預(yù)計(jì)將在不斷下滑的市場(chǎng)上開設(shè)247家新店。蘇寧零售云依托全國9000多家門店，量身打造“工廠直播”、“大篷車路演”等精彩活動(dòng)。618雙線活動(dòng)結(jié)合蘇寧推客、社區(qū)、多流量平臺(tái)短視頻工具，熱式特價(jià)、老換新、全禮、抽獎(jiǎng)等。蘇寧零售云給鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民帶來實(shí)實(shí)在在的電商效益，有效幫助縣鄉(xiāng)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。

專注優(yōu)質(zhì)服務(wù)，突破618同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

盡管今年各大電子商務(wù)平臺(tái)在游戲玩法上的創(chuàng)新程度各不相同，但它們提供給消費(fèi)者的內(nèi)容卻越來越相似。直播已成為電子商標(biāo)的分銷，市場(chǎng)的淹沒已成為必然，而社區(qū)團(tuán)購正如火如荼……競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

對(duì)于日益激烈的促銷“內(nèi)卷”，蘇寧認(rèn)為618促銷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是商品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。在商品、利益、活動(dòng)的整個(gè)品類背后，“服務(wù)”是贏得用戶信任和信譽(yù)的關(guān)鍵，也是平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本考驗(yàn)。

2016年，蘇寧為升級(jí)了舊產(chǎn)品換新產(chǎn)品的PRO版本，并陸續(xù)推出了一站式替換、差價(jià)支付、一小時(shí)手機(jī)發(fā)貨、跨品類替換等特色服務(wù)。今年618蘇寧物流也提出了“18項(xiàng)服務(wù)承諾”，為行業(yè)提供“好服務(wù)”。

為配合“老換新”業(yè)務(wù)，蘇寧物流為用戶升級(jí)了“送裝”和“送新取舊”服務(wù)。蘇寧物流在將新家電、新家居送到家門口的同時(shí)，還負(fù)責(zé)安裝、拆卸、回收等工作。目前，這兩項(xiàng)服務(wù)已覆蓋中國300多個(gè)城市。

服務(wù)體驗(yàn)的升級(jí)促進(jìn)了銷售的顯著增長。根據(jù)戰(zhàn)報(bào)顯示，在618的第一個(gè)小時(shí)后，蘇寧的全屋家裝和智能家居產(chǎn)品銷量同比增長135%。

結(jié)語

無論零售如何變化，其本質(zhì)都是滿足用戶在各種場(chǎng)景下的購物需求。各大電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上仍然是零售能力的價(jià)值戰(zhàn)爭(zhēng)，而用戶體驗(yàn)是零售能力最直接的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)。依托30多年智慧零售能力的積累，蘇寧參與全渠道、全場(chǎng)景、全品類的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，通過提升用戶體驗(yàn)，將服務(wù)提升到更高的位置，實(shí)現(xiàn)差異化的突破。