編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

民以食為天。作為柴米油鹽醬醋茶中不可或缺的部分，醬油等調(diào)味料的對(duì)于普羅大眾，需求也十分剛性。而在調(diào)味品這個(gè)看似無比狹窄的賽道，也跑出了千億市值的獨(dú)角獸海天味業(yè)。

2020年底，海天味業(yè)的市值更是一舉重破6500億，被譽(yù)為中國最值錢的食品企業(yè)，并被稱為醬油界的茅臺(tái)。

不過，好景不長。2021年以來，海天味業(yè)在股市風(fēng)光不再。尤其是3月底發(fā)布2021年財(cái)報(bào)、公開全年成績單之后，股價(jià)更是連續(xù)三天下挫。截至財(cái)報(bào)發(fā)布后三日，海天以84.45元/股收盤。要知道，海天味業(yè)的股價(jià)比起歷史最高點(diǎn)168.12元/股，幾乎腰斬，市值縮水超3000億元。

盡管2021年海天味業(yè)的整體營收仍在增長，但是增速大幅放緩，同比增長率甚至是過去11年的最低水平。自此，管理層似乎再也難以從容淡定，而是如坐針氈。那么，是什么讓海天味業(yè)陷入了增長乏力、發(fā)展失速的困局？

海天失速，收入利潤增長僅為個(gè)位數(shù)

據(jù)海天味業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2021年，海天味業(yè)營收250億元，同比增長9.71%。而歸母凈利潤為64.3億元，同比增長僅4.09%。

值得注意的是，盡管增長仍是常態(tài)，但是營收及利潤增速，卻雙雙創(chuàng)下了2010年有業(yè)績披露記錄以來的最低水平。而據(jù)歷史財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其過往有9年時(shí)間增速超過15%，凈利潤也有9年時(shí)間同比增長超過20%。

由此可見，海天味業(yè)營業(yè)收入與凈利潤雙位數(shù)增長趨勢(shì)宣告結(jié)束，而背后的原因也清晰可見。

首先，近年疫情肆虐，對(duì)海天味業(yè)的沖擊不言而喻。嚴(yán)重依賴線下餐飲服務(wù)的的海天醬油等產(chǎn)品，也因?yàn)橐咔榉揽?，食堂禁止堂食而受到?jīng)_擊。而對(duì)比2021年的餐飲收入46895億元，以及2019年的收入，行業(yè)增長幾乎停滯，海天味業(yè)自然也難以獨(dú)善其身。

據(jù)了解，海天味業(yè)作為國內(nèi)調(diào)味品的龍頭企業(yè)，銷售的主要渠道為零售及餐飲。而受到疫情影響，餐飲消費(fèi)對(duì)于醬油、耗油、調(diào)味醬等調(diào)味品的需求受挫，也直接波及海天味業(yè)的業(yè)績。

其次，在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)大潮的來臨，讓少油輕鹽，已經(jīng)成為了都市年輕人新的生活方式，因此家庭消費(fèi)醬油等調(diào)味料的需求量也大打折扣。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國人均醬油需求量從2015年的7.28kg，已經(jīng)降至2020年的4.86kg。這也意味著，海天味業(yè)主打的醬油產(chǎn)品需求，有打折減半的傾向。

再次，影響海天味業(yè)營收的，還有原材料的持續(xù)漲價(jià)。以醬油產(chǎn)品為例，海天醬油除了包裝所需的玻璃瓶成本外，主要成本來自大豆、白糖等原料的采購。據(jù)了解，2021年，國內(nèi)進(jìn)口大豆均價(jià)上漲41%，這對(duì)其經(jīng)營利潤的影響不言而喻。

這樣的數(shù)據(jù)，也可以通過海天味業(yè)的財(cái)報(bào)得以窺探。在財(cái)報(bào)中，2021年海天味業(yè)直接材料金額同比增長18.17%，數(shù)據(jù)表明，海天味業(yè)的成本費(fèi)用漲幅，已經(jīng)是利潤增速的4倍還多。

多種因素影響下，海天味業(yè)的發(fā)展正在失速。潛藏的危機(jī)也有一觸即發(fā)之勢(shì)。

公關(guān)應(yīng)對(duì)不成熟，品牌遭遇信任危機(jī)

而除了營收、利潤雙向下滑外，海天味業(yè)還因?yàn)橘|(zhì)量問題頻出，而遭遇信任危機(jī)。2020年10月，南昌市兩名消費(fèi)者向媒體爆料投訴稱，剛買沒多久的海天醬油卻生蛆。

據(jù)消費(fèi)者徐女士表示：“同時(shí)買了兩瓶醬油，只有海天的生抽生了蛆，滿滿一瓶，我們都還沒有完全開封，只是拉開了一下塑封。希望海天廠商給我們普通消費(fèi)者一個(gè)合理的解釋?！彪S后，徐女士打算向食品藥品監(jiān)督管理局投訴，由此，也將海天味業(yè)置于尷尬位置。

實(shí)際上，這樣的質(zhì)量事件并非個(gè)案。此前，南昌市民羅先生在深圳農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場買了一瓶海天味極鮮的醬油，也是醬油表面生蛆。問題頻發(fā)的同時(shí)，也不得不令人質(zhì)疑，海天味業(yè)的質(zhì)量是否經(jīng)得起考驗(yàn)、質(zhì)量管理流程是否存在漏洞。

不過，站在品牌營銷的角度，無論調(diào)味是否真有質(zhì)量問題，海天味業(yè)的危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。

因?yàn)閾?jù)媒體報(bào)道，多起生蛆事件，都是消費(fèi)者的醬油或者耗油開封后才發(fā)現(xiàn)的，由此也導(dǎo)致，事故責(zé)任難以界定。但是面對(duì)輿情，海天味業(yè)的反應(yīng)卻有些遲鈍。

據(jù)分析，海天醬油的遲疑，或許是因?yàn)槠溥M(jìn)退兩難，如果承認(rèn)是產(chǎn)品質(zhì)量問題，那么或?qū)⒁齺砀蟮奈C(jī)，而如果不承認(rèn)，則無法令投訴者滿意，必然會(huì)引發(fā)更大的社會(huì)輿論。

于是，海天味業(yè)只能曲線救國，以求自證清白。彼時(shí)，海天在官微中做出的說明，是以《海天醬油不得不說的品控細(xì)節(jié)》為題，長圖詳盡說明了海天自身品控嚴(yán)格的10個(gè)流程細(xì)節(jié)。

此文可謂用心良苦，把海天味業(yè)的每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)全方位“曝光”，包括蟲害消殺、高溫殺菌等，邏輯嚴(yán)密、無可挑剔。

無奈本來非常好的一次品牌營銷機(jī)會(huì)，卻因?yàn)閭鞑チ坎蛔悖⑽雌鸬匠吻迨聦?shí)的作用。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)微信圖文的閱讀量總共1.6萬，而微博的長圖發(fā)出僅有8條互動(dòng)。但是，因?yàn)閹灼鹳|(zhì)量事故而引發(fā)的輿論傳播，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這些數(shù)據(jù)多出數(shù)倍。

擴(kuò)張難破局，海天味業(yè)的內(nèi)憂外患

近年，疫情的爆發(fā)，國際國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定，也嚴(yán)重沖擊著衣食住行這些原本很剛性的需求。而零售渠道的變革，也讓海天味業(yè)僅靠傳統(tǒng)零售渠道，難以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。

例如，互聯(lián)網(wǎng)新零售時(shí)代的來臨，很多零售產(chǎn)品的營銷渠道開始互聯(lián)網(wǎng)化。而對(duì)于調(diào)味品這些日常高頻消費(fèi)產(chǎn)品，社區(qū)團(tuán)購、生鮮外賣平臺(tái)便是推動(dòng)這類產(chǎn)品進(jìn)行渠道變革的主要平臺(tái)。

據(jù)華西證券在研報(bào)中曾預(yù)期，2021年社區(qū)團(tuán)購渠道將占到調(diào)味品總銷售額的12.6%。而且，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國社區(qū)團(tuán)購交易規(guī)模已經(jīng)超過千億元，發(fā)展速度之快，令人瞠目結(jié)舌。

渠道變革對(duì)于海天味業(yè)的發(fā)展，本身也是一種利好。只不過，在調(diào)味品這個(gè)賽道，還有很多中小玩家，單靠性價(jià)比就可以在線上渠道上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，從而蠶食著海天味業(yè)原本的市場。

眾所周知，無論是叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等先行者，還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭推出的多多買菜、美團(tuán)買菜這些后起之秀，一直用補(bǔ)貼的方式吸引廣大商家入駐、消費(fèi)者留存。因此低于傳統(tǒng)零售渠道售價(jià)的調(diào)味品，也相對(duì)更受歡迎。

由此也導(dǎo)致了，海天味業(yè)想要跟上渠道變革的風(fēng)潮，不得不自降身價(jià)，才能與其它長尾品牌相抗衡。但是，這又無疑會(huì)削弱了其盈利能力。這也不難理解，為何2021年海天味業(yè)的線上銷售利潤下滑了14.45%了。

外部的高壓之下，海天味業(yè)也不得不尋求自救。例如，2021年，海天味業(yè)推出了新品牌“油司令，開始在糧油市場擴(kuò)張。

不過，受限于糧油產(chǎn)品與調(diào)味產(chǎn)品品類不同，以及海天味業(yè)的“海天”，并沒有在糧油領(lǐng)域獲得商標(biāo)權(quán)，因此只能啟用新品牌。

新領(lǐng)域、新品牌給海天味業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，不言而喻。

一方面，海天在糧油版塊并無太多積累，產(chǎn)品品牌及品質(zhì)是否能否獲得市場認(rèn)可，尚未可知。另一方面，糧油賽道已經(jīng)有多個(gè)頭部品牌，即便海天押寶新賽道，尋求增長市場，也有全國數(shù)千家線下零售渠道的根底。其如何在眾多實(shí)力強(qiáng)勁的競爭對(duì)手那里扳回一局，還需要打一個(gè)問號(hào)。

另外，據(jù)「于見專欄」了解，糧油行業(yè)雖然競爭激烈，卻也經(jīng)常陷入“價(jià)格戰(zhàn)”，本身利潤并不高。

例如，食用油龍頭金龍魚雖然市場占有率排名第一，去年?duì)I收規(guī)模超過2200億元，但是凈利率卻不到2%。由此也不難看出，在海天味業(yè)瞄準(zhǔn)的這個(gè)增長市場，利潤方面并無太大想象空間。

如此，海天味業(yè)也陷入了內(nèi)外交困的尷尬局面。原本的調(diào)味品主陣地正在失守，而新開拓的第二增長曲線不僅難以站穩(wěn)腳跟，也將面臨市場空間有限、利潤空間想象力不足的困局。

可以預(yù)見，按照海天味業(yè)目前的策略，即便海天在新的糧油賽道占有一席之地，也未免能緩解其營收、利潤增長的雙重壓力。

結(jié)語

早年的海天味業(yè)，瞄準(zhǔn)了“食”這個(gè)賽道，通過調(diào)味品在整個(gè)市場占據(jù)了重要的一席之地。在獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷多年后，海天味業(yè)才發(fā)現(xiàn)，其已經(jīng)陷入了增長瓶頸，逼近了行業(yè)的天花板，因此無奈選擇轉(zhuǎn)型。

不過，此時(shí)才想到擴(kuò)展轉(zhuǎn)型，似乎錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)。不僅現(xiàn)有的業(yè)務(wù)已經(jīng)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展、渠道的變革受到?jīng)_擊，而且新布局的賽道已經(jīng)強(qiáng)敵如云，難以見縫插針。

因此，站在新消費(fèi)時(shí)代的風(fēng)口浪尖，海天味業(yè)也將在迎來新機(jī)遇的同時(shí)，也將繼續(xù)面臨更大的挑戰(zhàn)。