摘要：吃飯也有很多種方式，好吃又方便很重要。

作者：翟菜花

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人間風月淺嘗即止，而路邊的美食要一一試吃。

在《德卡先生的信箱》中寫道，“天冷了，想要來一杯黃油啤酒，沒有的話就用熱巧克力和小甜餅替代，再準備一根烤腸，鉆進暖烘烘的被窩里看哈利波特。窗外的冰天雪地和我無關(guān)，格蘭芬多公共休息室的爐火和宴會上的布丁，還有韋斯萊媽媽做的湯品足以溫暖整個冬天，”

我想人生大部分時間都在吃喝或為吃喝忙碌，僅存的快樂也大多在吃喝上體現(xiàn)而出。這份看法是從消費市場數(shù)據(jù)中得出，在2021年，方便食品市場將達到4950億元的市場規(guī)模，人們在方便食品類別的消費增高，而更多體現(xiàn)幸福感的地方從吃喝中得以提高轉(zhuǎn)移到從吃喝的品類、方式也能得以提高。

?時間的味道在改變

方便食品又可以細分方便速食與其他方便食品，方便速食食品更是加快了人們吃飯的時間，據(jù)CBNData《報告》顯示，方便速食行業(yè)預計將達到2500億元的市場規(guī)模，在速食食品市場占比近半，而天眼查不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年方便速食共現(xiàn)10筆融資超10.57億元。

在消費市場來看，方便速食行業(yè)前景大好，但如果僅以一個路人的角度去看待方便速食行業(yè)的發(fā)展，它會是什么狀態(tài)呢？

從時間長線來看，中餐的區(qū)域差異逐漸被接受，國外餐品引入，是餐飲市場最大的擴充。從時間橫線來看，就餐方式的改變則成為影響市場的重要因素。綜合長線、橫線的變化，國內(nèi)餐飲市場也在發(fā)生改變，再加上消費市場的不固定需求，就形成了錯綜復雜的市場現(xiàn)狀。

簡單的說，人們對餐飲樣式、方式的需求不固定，比如生活中有時我自己帶飯，有時會點一份外賣，偶爾會在周邊就餐，只是頻繁的把方便食品當作主食還是少數(shù)。當然，也正是“我”（消費者代表）有時吃一次的習慣，方便食品與整個餐飲市場形成千億與萬億的規(guī)模對比，但放在消費市場而言，方便食品行業(yè)非常龐大，甚至基于真空包裝的技術(shù)因素，整個熟食市場的多數(shù)食品都可以歸類其中。

說到即食，整個市場對消費者有很大的“懶經(jīng)濟”意義，畢竟即食不需要自己動手做飯，只要打開包裝或按照說明配置即可，省時省力的即食方式深受宅文化影響的青年喜愛。并且在新消費時代的背景主導下，即食的風口又起，消費市場的格局再次出現(xiàn)新的籌碼。

方便速食最直白的發(fā)展是從方便面增至自熱食品，在其中有自熱火鍋和自熱米飯等已經(jīng)可以當作方便面的替代品，身邊有朋友認為，自熱食品與方便面在消費需求上還是有一定區(qū)別的，多數(shù)人對方便面的需求是果腹，對自熱食品的需求更多的是試新，畢竟以另一種方式吃到火鍋或者米飯食品確實非同一般。

據(jù)艾格農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，自嗨鍋消費用戶年齡在18-30歲的占比約為67.7%，其中18歲以下的學生為結(jié)構(gòu)主體，占比為23.1%。在Z世代個性消費觀的影響下，越是新奇的物品越容易得到傳播，但是傳播的時間長線與質(zhì)量卻不能達成正比，相比滿足果腹需求的方便面而言，自熱食品或許能夠在短時間內(nèi)占據(jù)消費新風口，但是基于現(xiàn)實情況，從價格因素、時間因素和居民需求因素綜合考慮下，方便面在自熱食品面前或還稱得上“王者”。

現(xiàn)階段，方便速食最大的競爭主體便是方便面與自熱食品，而自熱食品的風口也是建立在與方便面食品競爭市場的基礎(chǔ)上進行，只不過競爭方式并非簡單的傳統(tǒng)渠道對拼，而是通過新型電商快速融入市場。

方便面在貨架，自熱食品在直播間

如果具體談?wù)摲奖忝媾c自熱食品的競爭，我認為可以從商超貨架和直播間來講。

新消費時代中，人們的消費需求仍堆砌在互聯(lián)網(wǎng)平臺，直播帶貨更給消費者打開了新的消費窗口，讓更多的產(chǎn)品能夠以低價、批量式的購買，看過直播帶貨的人可以了解到，像食品類商品在直播間一般都是批量式去介紹給消費者，比如原價一包19.9元，現(xiàn)價十包只要9.9元，看似夸張的定價以及活動但是仍舊讓消費者產(chǎn)生消費沖動。

自熱食品在直播間抓住了熱衷沖動消費的年輕人，這是自熱食品能夠迅速爆火市場的一大因素，但自熱食品至今沒有正規(guī)的食品安全標準，也成了其繼續(xù)向上的阻礙。

吃自熱食品會發(fā)現(xiàn)，有時候買到的商品口味并不好吃，僅僅只是滿足了對自然食品的幻想，甚至會拉肚子，這些都是因為自熱食品不僅處在制作門檻低的位置，還沒有進行有效的市場監(jiān)管。

與自熱食品不同的是，早就過了大力營銷階段的方便面雖然安安靜靜的躺在超市貨架上，但基于和消費者自來熟的因素，很多消費者在超市兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都會走到方便面貨架附近，而方便面一袋套裝送碗、盆更是能夠滿足消費者的“小便宜心理”，很受消費者青睞。

說方便面躺在貨架上并非是否定方便面的直播帶貨行為，只不過現(xiàn)實中大部分方便面消費環(huán)節(jié)還是在貨架上進行，直播間的營銷宣傳作用反而更大一些，畢竟方便面占了營銷的先機，自熱食品很難從這個方向比拼。

真要對比兩者的區(qū)別，大概要從其上中下游綜合來講。

自熱食品的上游也就是原材料成本包括食材、自熱袋和包裝盒，除去后兩者會高出方便面的成本，食材方面的成本并不算很高，因為市場中全素自熱食品在15元以上，肉食類要達到30元左右甚至更高，要高出原成本很多，這大概就是營銷成本與溢價的結(jié)果。而方便面單價要遠低于自熱食品，價格差距也導致消費者需求很難對新商品持續(xù)高漲。

從中游來看是對廠商的解析，也是技術(shù)問題，這直接關(guān)系到自熱食品的口味、食品安全等諸多問題。自熱食品欠缺監(jiān)管，相比方便面有待提高。

最后說到渠道亦是下游，自熱食品的渠道問題與方便面相同，只不過方便面出現(xiàn)市場的時間遠早于自然食品，因此自然食品選擇以短視頻廣告、直播帶貨的方式為行業(yè)快速引流，但相較之下，這種引流方式只是一時的流量共鳴，很難像方便面這種基于硬性的需求來達到長期需求的結(jié)果。

說到方便面在貨架，自熱食品在直播間的理由，除了消費需求無法達到與方便面同樣的高度，最主要的還是在自熱食品賽道，還未跑出一家能夠作為領(lǐng)頭羊的品牌。

?從差異化談?wù)撈放频囊饬x

隨著時間的推移，很多人說自熱食品已經(jīng)不熱了，這并不是空穴來風，2020年以前自熱食品的火勢正起，市場規(guī)模開始上升，而2020年因受到疫情影響，方便速食食品的銷量整體上漲飛速，但到了后疫情時代（2021年）開始，自熱食品又回到緩慢增長的狀態(tài)，而大家說的不熱了，是相比2020年沒有那時增長那么快速了。

對方便速食行業(yè)來說，自熱屬于新賽道，也屬于新品類，能夠在短時間內(nèi)占據(jù)市場風口已經(jīng)稱得上成功將產(chǎn)品認知帶入了消費市場中，但是想要讓消費者對品牌有同樣的認知，就要著重對品牌本身進行打造。

方便速食的定義就是其名字的最基本涵義，既方便又能夠快速吃到的食品，由于新興消費品牌及商品的可替代性太強，在新消費時代的個性消費趨勢下，各類品牌正在尋求差異化競爭，另一方面就是在大肆營銷的影響下，如何做到真正留存用戶來滿足商業(yè)發(fā)展。

差異化是由內(nèi)而外的，自熱食品的品類非常廣泛，并不是只有方便面、自然食品，像即食的雞腿、雞翅、辣條、薯片等都可以籠統(tǒng)的歸類其中，畢竟在消費者千奇百怪的想法與認知中，只有自己的定義才最準確使用，那么此時的差異化就不僅僅是產(chǎn)品本質(zhì)上的分類，而是口味優(yōu)質(zhì)、包裝精致、辨識度更潮流化。

同類別差異化是新消費探索品牌延續(xù)力的其中之一，在筆者看來，方便速食最大的對標對象是常規(guī)餐飲行業(yè)，畢竟每有一次方便速食的行動，就會少一次常規(guī)餐飲消費的機會，反之同樣。自熱速食對標餐飲無非是方便即食的優(yōu)勢在其中，但是當前餐飲外賣市場以料理包為主的商家越來越多，出餐快再加上騎手送餐快，方便速食的優(yōu)勢已經(jīng)被極大的降低，而常規(guī)餐飲店（有廚師）在口味上又能更勝一籌，因此方便速食的差異化改變已經(jīng)迫在眉睫。

另一方面，現(xiàn)在品牌過于注重營銷，偏離了本心，如果僅用品牌思維去定義營銷結(jié)果，很有可能會偏離真正的消費需求，當前大火的螺螄粉、拉面、鹵味及新飲品等，都是方便速食市場強有力玩家，但終歸要有一家真正跑出來以一個領(lǐng)頭羊的姿態(tài)才能真正得到市場的認可。

總的來說，人們對方便速食有需求，但并不是必須需求，僅是常規(guī)食品的替代品，這種“大部分人都這么認為”的觀點才是品牌真正需要消除的，而尋求差異化，則是形成頭部品牌的可行方法之一。