2019年伊始，北京現(xiàn)代被爆料開始進行大規(guī)模裁員：預計裁員2000余人、停產(chǎn)40多天。近兩年韓系車確實在市場上沒有太多存在感，但是面對突如其來的大規(guī)模裁員，還是讓人感到有些意外，不盡感觸萬千：去年滄海地，今年阡陌田！2016年在華全年累計銷量超過百萬輛的現(xiàn)代，只用了兩年時間就從神壇跌落谷底。

韓系品牌的崛起，苗頭始于2011年。那一年，采用流體雕塑1.0設計理念的索納塔八驚艷亮相，俘獲無數(shù)愛美之人的內(nèi)心；彼得希爾操刀設計的起亞K5也在當年NBA全明星扣籃大賽上力助格里芬奪魁，給人留下深刻印象。隨后全新勝達、ix35、朗動、K3等車型輪番登場，使得中國汽車市場刮起了一股韓流，愈演愈烈：2014年至2016年，北京現(xiàn)代全年累計銷量均突破百萬級大關，分別達到112萬輛、106萬輛和114萬輛，東風悅達起亞同期也分別銷售出64.6萬輛、61.6萬輛和65萬輛車?！皩沤z出門有三寶，索八K5邁銳寶”，這句略帶嘲諷味的玩笑話，從側(cè)面體現(xiàn)出當年韓系車在市場多受歡迎——人紅背后是非多。

然而市場變幻莫測，瞬息之間已是另一番景象：2017年韓系車在國內(nèi)銷量大跳水，現(xiàn)代集團旗下現(xiàn)代和起亞全年銷量僅為82萬輛和39.95萬輛，同比下降接近30%和45%；2018年局面更加嚴峻，隨著車市進入寒冬，北京現(xiàn)代全年銷量進一步跌到74.6萬輛，東風悅達起亞也僅售出37萬輛，跌入了歷史冰點。

很多人都把韓系車突然跌落的原因歸結(jié)于2017年的“薩德事件”，認為政治原因嚴重影響了現(xiàn)代集團在華的銷售表現(xiàn)。相反，我認為“薩德”只是一個引火索，韓系車的衰敗另有其因。

韓系車當初之所以能夠在國內(nèi)汽車市場如此暢銷，原因有三：

①外觀造型優(yōu)美。無論是當初的起亞K5、現(xiàn)代索納塔8還是全新勝達，可以說外觀設計相當出彩。在那個自主品牌還處于“臨摹”的階段，韓系車通過高價挖來歐洲知名設計師，設計出的車輛顏值遠超對手，受到了眾多消費者的追捧，結(jié)果就是理性的消費觀念拜倒在盛世美顏之下。

②性價比高。相比于其他合資品牌對手，當年韓系車在配置方面可是一點不含糊：四窗自動升降、倒車影像、座椅加熱通風等配置，往往得在德系、美系高配車型上才能見到，而韓系中、低配車型便可以讓你享受到上述配置。

③“釣魚島事件”后，分食日系車市場。2012年受到“釣魚島事件”影響，日系車銷量大幅度下滑，韓系品牌乘虛而入，在今后的幾年時間里分食了相當一部分日系車的市場。

然而隨著時間的推移，競爭對手們不斷推陳出新、精益求精，自主品牌也厚積薄發(fā)，迎來強勢爆發(fā)，只有韓系品牌依舊原地踏步，似乎更原意吃老本：相比于大眾的MQB、第三代EA888，豐田的TNGA、THS-Ⅱ，本田的immd、日產(chǎn)的VC-Turbo，韓系車在核心技術(shù)上幾乎沒有拿的出手的作品，結(jié)果就是產(chǎn)品競爭力不足。核心技術(shù)的欠缺是韓系車遠離市場主要的原因之一。

更遺憾的是不但技術(shù)上沒有推陳出新，吃老本的優(yōu)勢也蕩然無存：在之前引以為傲的外觀設計方面，韓系車近兩年的表現(xiàn)與主流審美觀念漸行漸遠，無論是九代索納塔、現(xiàn)款起亞K5、還是途勝以及智跑，至少在我和身邊的同事、朋友看來，甚至沒有被劃分到同級車型中好看的行列里，更別提驚艷到產(chǎn)生買單的沖動。同樣在性價比方面，韓系車這兩年的表現(xiàn)也完敗給自主品牌，10萬以下很多車型不標配ESP、起亞KX7丐版的中控小黑板、起亞K2低配車型后排手搖玻璃……每一項都在挑戰(zhàn)消費者底線，消耗積累的用戶口碑。而崛起的自主品牌，在“三大件”及動力系統(tǒng)標定、底盤調(diào)教等機械素質(zhì)不輸?shù)那闆r下，無論內(nèi)飾做工、用料還是配置豐富程度，都遠在韓系車之上，所以韓系車市場被自主品牌蠶食也就不足為奇。

當然，消費者內(nèi)心對品牌差異看法的微妙轉(zhuǎn)變也是不可忽略的因素。近些年來隨著祖國強勢崛起，整體經(jīng)濟水平飛速發(fā)展，大家的民族自豪感飛速攀升，直接表現(xiàn)在越來越多人會花費15萬到20萬元甚至突破20萬元的價格去購買自主品牌汽車，同時對這種做法感到吃驚的人也越來越少：品牌價值力的差異在20萬元以內(nèi)的車型購買決定性因素中所占比例越來越小。誠然，也許有的時候這種品牌價值力的弱化現(xiàn)象并不能分流出德系、美系和日系品牌的潛在購買者，但是對于合資品牌中價值力處于弱勢地位的韓系車，確確實實受到很大程度的影響。

●價格戰(zhàn)到底是利是弊？

???面對市場份額的大幅度縮水，韓系車企并沒有束手就擒，降價可以說是短時期內(nèi)見效最快的方法：在緊湊級SUV、緊湊級轎車細分市場中，ix35和智跑、K3以及領動，憑借可以媲美自主品牌的指導價格以及較大幅度的終端優(yōu)惠，交出一份還算體面的銷量答卷。不過高銷量的背后是低價帶來的一系列問題及隱患：

首先，高銷量并沒有帶來高利潤。據(jù)報道，現(xiàn)代汽車2018年全球銷量為459萬輛，同比上升1.8%；雖然銷量有所增長，但全年營業(yè)利潤僅為2.4萬億韓元（約90.41億人民幣），同比下降47.1%；全年凈利潤1.6萬億韓元（約60.27億人民幣），同比下降63.8%，連續(xù)第六年出現(xiàn)下降。據(jù)悉，現(xiàn)代汽車在華的萎靡表現(xiàn)是其低迷的主要原因。2016年之前憑借韓系汽車在市場的瘋狂表現(xiàn)，使得企業(yè)大量斥資擴大產(chǎn)能：現(xiàn)代目前在中國的生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)達到165萬輛/年，而2018年全年累計銷量不足80萬輛，各種運營成本的投入及少量薄利的回報，利潤必然被大幅度壓縮，所以文章開頭提到的北京現(xiàn)代大規(guī)模裁員、停產(chǎn)就不足為奇了。

???其次，低價戰(zhàn)略降低了品牌含金量。為了拉動銷量而大幅度降價，直接后果就是品牌價值力被進一步降低，眾多消費者已經(jīng)在內(nèi)心將韓系車貼上了“廉價”的標簽。要知道：降價容易溢價難，想要發(fā)展，最終潑出去的水還得想方設法收回來。

???最后，低價制約成本，牽動質(zhì)量。出廠指導價的下降，進一步拉低了成本限額，直接影響產(chǎn)品品質(zhì)。近兩年韓系車因質(zhì)量問題而被投訴的事件并不少：ix35發(fā)動機拉缸、電瓶故障、車身生銹；途勝與KX5機油增多、發(fā)動機抖動、變速箱頓挫；領動車燈進水、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)卡滯……低價造成的質(zhì)次，消耗著累積多年的市場口碑。

●2019，重整旗鼓、明確思路或迎來破局

???面對種種困境，韓系車企也是在不斷調(diào)整，重新規(guī)劃：北京現(xiàn)代從消費者需求出發(fā)，不斷提升產(chǎn)品配置和科技含量，打造“三橫三縱”產(chǎn)品布局，讓產(chǎn)品優(yōu)勢更突出，產(chǎn)品序列更清晰。菲斯塔的出現(xiàn)就是最好的詮釋，同級最速最運動的產(chǎn)品，受到廣大消費者青睞，上市之后月均銷量破萬；本月即將上市的第四代勝達也是以同級最智能化為目標，為消費者帶來無與倫比的智能出行感受。同時在2019年北京現(xiàn)代還會推出3款全新車、2款改款車和3款新能源車。

???東風悅達起亞為了復蘇，制定了“以零焦為中心”的戰(zhàn)略，全面改善新車上市流程、優(yōu)化數(shù)字營銷、創(chuàng)新營銷活動。在新車規(guī)劃方面，東風悅達起亞也是蓄勢待發(fā)，在2019年度計劃推出5款新車：中期改款的KX5、新一代K3、換代KX3以及一款插電式混合動力車型和一款純電動車型。

????想要在2019實現(xiàn)破局，提升核心競爭力、定價合理、營造最佳體驗感，做到這些，機會還是有的。