2023年8月8日，經(jīng)歷了大浪淘沙的后疫情時代，北京零售市場在2023年的活躍度節(jié)節(jié)攀升，復蘇和回暖是市場的關鍵詞。為了吸引更多目的性消費客流，延長顧客駐留時間，北京各個類型的商場都在積極布局體驗類業(yè)態(tài)，持續(xù)發(fā)力打造多元化的休閑體驗消費場景。

體驗類業(yè)態(tài)穩(wěn)步上升，滿足多元化消費需求

仲量聯(lián)行統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，北京體驗類品牌新門店的面積占今年上半年新開店鋪的35%，與去年同期相比上漲了17個百分點，較往年同期數(shù)據(jù)，上升幅度也較為明顯。具體而言，電影院、KTV或大型健身房等是商業(yè)項目主要開設的傳統(tǒng)體驗門店類型。據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計，北京零售市場中，上述業(yè)態(tài)占購物中心體驗類業(yè)態(tài)門店總數(shù)量的50%。不過，有趣的是，近來有越來越多新奇的體驗類品牌在購物中心中開店，包括各類藝術展覽、小眾運動場館、脫口秀劇場或親子動物園等新式體驗場館。

體驗類業(yè)態(tài)店鋪面積大、前期投入高、裝修標準各異；更強調(diào)到店消費，開業(yè)初期需要快速積累穩(wěn)定客流——接觸類的特性使其在疫情中受影響較大。客流量的恢復是體驗類品牌在疫情后快速沖出消費陰霾的主要動力之一，也使得該業(yè)態(tài)在2023年上半年完成了結(jié)構(gòu)性反彈。

對消費者而言，體驗類業(yè)態(tài)能夠滿足他們不斷升級的多元化需求，提供更加豐富和多樣化的消費體驗。隨著消費主力轉(zhuǎn)移至80、90后和Z世代，消費者對于購物和消費的習慣發(fā)生了很大的變化。以“健康生活”、“文化消費”、“一站式遛娃”為主的消費理念逐漸興盛，消費者開始更多地關注此類場所。

對商業(yè)項目業(yè)主來說，雖然疫情對人流量的影響逐漸消散，但業(yè)主現(xiàn)階段仍然面臨空置壓力。業(yè)主可以依此為體驗類業(yè)態(tài)項目的向好發(fā)展積極造勢，填補大面積空鋪并延長消費者的停留時間，由此帶動其他品類的消費。

細分賽道“多點開花”，資方持續(xù)進場

近年來，體驗類業(yè)態(tài)不斷分化出細分賽道，滿足了消費者越來越精細化的服務需求，并引起了投資者的關注。比如，2023年上半年，寵物服務行業(yè)“全面開花”，全國共發(fā)生13起融資事件，獲得投資總金額約6.8億元。隨著寵物消費市場的不斷擴大和精細化養(yǎng)寵趨勢的發(fā)展，越來越多的寵物用品店、寵物咖啡和寵物食品旗艦店進入購物中心，未來將進一步增長。寵物消費市場預計將更加成熟、專業(yè)和規(guī)范化。

“顏值經(jīng)濟”也成為疫情后消費的重要驅(qū)動力之一。“皮膚管理”、“輕醫(yī)美”和“頭皮養(yǎng)護“此類關鍵詞在近來的資本熱度高漲。2023年上半年，全國護膚和醫(yī)美的投融資事件共9起，關聯(lián)金額達數(shù)億元，其中中下游賽道吸引了近七成的融資事件，表明終端的醫(yī)美場所需求旺盛，仍未達到飽和，購物中心內(nèi)的此類品牌也有望繼續(xù)擴張。

此外，今年上半年，智能健身、娛樂休閑等板塊均有實體線下零售商獲得融資。隨著接觸型消費持續(xù)引領疫情后商業(yè)復蘇，注重體驗的線下業(yè)態(tài)投融資表現(xiàn)也進一步回暖，信心持續(xù)提振。同時，伴隨資本的不斷注入，更多的體驗類業(yè)態(tài)門店預計將于下半年或明年在購物中心嶄露頭角，在受到市場的重視和關注的同時，為消費者帶來新式消費體驗。

購物中心打造“城市綠洲”，消費體驗再升級

過去十年間，購物中心在大型都市中的角色持續(xù)演化，越來越趨向于“城市綠洲”的角色——商場功能的邊界繼續(xù)延展，在購物和零售屬性的基礎上，不斷融入和強化休閑、娛樂、體驗、社交等多元消費場景。新興的體驗空間也在推陳出新、輪替升級，在滿足市場中愈發(fā)多樣化需求的同時，也為消費者提供更加新鮮、舒適、有品質(zhì)的環(huán)境。

放眼未來，許多還未入市的項目在規(guī)劃籌開之際，已經(jīng)將體驗類業(yè)態(tài)融入商場設計當中，創(chuàng)造更多消費形式，積極打造個性化、多元化的購物社交空間。比如，北京昌平的國內(nèi)首家超級合生匯即將在年內(nèi)開業(yè)，將打造“Mall in the Park（即公園里的購物中心）”為概念的城市休閑目的地，探索商場功能邊界進一步延伸的可能。

仲量聯(lián)行華北區(qū)研究部董事紀明表示：“在消費者需求不斷變化的進程中，購物中心將不斷升級和轉(zhuǎn)型，通過各類業(yè)態(tài)不同配比嘗試，成為社區(qū)中不可或缺的多元化場所，為消費者提供更加全面、豐富和便捷的服務和體驗。購物中心的功能性變化也將推動城市的發(fā)展和升級，成為城市繁榮發(fā)展的重要組成部分，為人們帶來更加美好的生活體驗和價值?！?/p>