《三只松鼠》第一季和第二季動畫，各投資1500萬元。如今三只松鼠公司食髓知味，還和兩點十分一起投資新動畫項目3200萬。

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5月31日，證監(jiān)會核準了三只松鼠股份有限公司等4家企業(yè)的首次公開發(fā)行股票申請。

今天（6月3日）凌晨，三只松鼠公布了它的上市招股意向書，計劃發(fā)行4100萬股，預計6月12日在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板掛牌交易。

招股書顯示，三只松鼠2016-2018年營收分別為44.23億、55.54億、70.01億元，凈利潤分別為2.36億、3.02億、3.04億元。

三只松鼠的主營業(yè)務是零食，和其他休閑食品廠商一樣，通過天貓、京東等電商和線下體驗店向顧客銷售堅果、干果、果干、花茶等。

三只松鼠招股書也說到它與其他零食品牌不一樣的地方：

它堅持IP 化、人格化的品牌策略，基于和堅果、零食高度契合的“三只松鼠”動漫形象，借助動畫、繪本、周邊等多元化的品牌塑造方式極大豐富了品牌內(nèi)涵，提高了品牌知名度。

它通過富含人格魅力的鮮明動漫形象，將簡單的產(chǎn)品銷售關系拓展成為一種消費文化的闡述，使得核心品牌“三只松鼠”及三個松鼠形象“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小賤”在消費者群體中享有較高的知名度，實現(xiàn)了較強的品牌號召力。

2016年1月11日，三只松鼠與泉州市功夫動漫設計有限公司簽署協(xié)議，委托后者制作《三只松鼠》動畫片，共52集，676分鐘，合同總價款1500萬元。

2017年12月4日及2018年3月19日，三只松鼠與松鼠娛樂簽署協(xié)議，委托后者制作并發(fā)行《三只松鼠》第二季動畫片，共52集，676分鐘，合同總價款1500萬元。

在動畫IP這條路上，三只松鼠食髓知味。招股書披露，2018年它與同是峰瑞資本投資的兩點十分聯(lián)合投資出品了動畫《寂寞的西北 1/3 出口》（暫定名）。

該項目總投資金額3200萬元，三只松鼠以對賭式現(xiàn)金投資1600萬，雙方各占50%投資額度。

三只松鼠的休閑食品與動漫營銷

根據(jù)招股書，三只松鼠的發(fā)展離不開“文化+消費”的新思路，把握住了消費升級的趨勢。

三只松鼠的消費端根基，來自創(chuàng)始人章燎源，他自2003年至2011年歷任安徽詹氏食品有限公司區(qū)域經(jīng)理、副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、總經(jīng)理、董事，2012年創(chuàng)辦三只松鼠前身松鼠有限。

詹氏食品目前也是三只松鼠的直接供應商之一，供應開口松子、山核桃仁、手剝山核桃產(chǎn)品。

三只松鼠的營銷端，則在一場又一場試錯中演化。電商流量廣告、影視劇植入、動漫IP打造… 它都有所嘗試。

三只松鼠的銷售費用支出大頭，包括運輸費、推廣費、平臺服務費、職工薪酬、包裝費等。

其中，2016-2018年，三只松鼠用于向淘寶客采買流量等用途的平臺服務費就分別為13636.76萬元、14977.87萬元和24883.10萬元，占營業(yè)收入的比重分別為 3.08%、2.70%和 3.55%。

三只松鼠的推廣費主要有兩大類，一類為投放在平臺上的推廣，如天貓商城的鉆展、直通車等站內(nèi)推廣；另一類為各類大眾傳媒和新興媒體是投放的廣 告，如影視劇植入、代言、視頻網(wǎng)站貼片廣告等。

如果植入得當，又賭對了流量爆款，真人影視或綜藝引爆品牌的作用可能要超過其他營銷形態(tài)。

2015年讓三只松鼠快速發(fā)展的營銷功臣，除了動漫化，就是《微微一笑很傾城》電視劇中的植入。

2018年，三只松鼠已經(jīng)預付給檸檬影視162.26萬元廣告植入費用。

不過，真人影視的風險和擴展性，都是消費品公司要重點考慮的問題。

三只松鼠也開設過影視公司，子公司松鼠影視成立于2017年6月22日，注冊資本5000萬元，2017年10月31日其凈資產(chǎn)賬面價值為-18698.68元，轉(zhuǎn)讓給燎原投資，隨后于2018年1月4日完成注銷。

動漫內(nèi)容或許更適合從零食衍生出的三只松鼠IP。三只松鼠公司不僅可以用動漫內(nèi)容來推廣商品，還可以把IP授權出去做游戲、衍生和線下店甚至樂園。

獲得“三只松鼠 IP 形象”（包括松鼠小美、松鼠小賤、 松鼠小酷及其各種形式的組合）授權的關聯(lián)方松鼠娛樂，就要在每年4月30日前按照上一年度實現(xiàn)銷售收入的0.15%向許可方（也就是三只松鼠公司）支付許可使用費，而且松鼠娛樂要無償預留100平米場地開設“三只松鼠投食店”。

不過，對于休閑食品公司，最重要的還是食品產(chǎn)品本身，而不是營銷，動漫再能打造品牌也只是加分項。

隨著三只松鼠銷量和產(chǎn)品線的增加，近兩年也出現(xiàn)了一些食品安全問題，對品牌造成一定損傷。

三只松鼠在招股書中對自己競爭優(yōu)勢的描述，也更多是在講自身通過互聯(lián)網(wǎng)渠道為消費者提供健康優(yōu)質(zhì)的休閑食品的能力，包括重度垂直的休閑食品的研發(fā)、采購、檢測、分裝及以互聯(lián)網(wǎng)渠道為核心的經(jīng)營，輔以品牌形象和品牌文化、多元化的產(chǎn)品組合、快捷高效的線上銷售模式、服務體驗以及貫穿產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的信息系統(tǒng)。

動漫與食品

用動漫內(nèi)容推廣消費品，三只松鼠不是第一家，也不會是最后一家。

將動畫作為廣告的產(chǎn)業(yè)片，日本萬代已經(jīng)通過這種模式賣了幾十年的玩具，國內(nèi)也有奧飛娛樂、樂淘動漫等眾多擁躉。

動漫食品也有多家，甚至有一家新三板掛牌公司直接把簡稱叫做“動漫食品”——廣東唯諾冠動漫食品股份有限公司。

它的模式，主要是采購面粉、白糖等原料，生產(chǎn)成餅干、糖果等進行銷售，同時也制作與發(fā)行動漫、動漫衍生產(chǎn)品，以動漫內(nèi)容服務和推動食品的價值提升和業(yè)務發(fā)展，實現(xiàn)食品產(chǎn)業(yè)動漫化。

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