關(guān)于商業(yè)廣告營銷定位的思考

回溯商業(yè)廣告發(fā)展史

我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不做廣告。????????????????????——?大衛(wèi)·奧格威

商業(yè)廣告的發(fā)展史能追溯到從最開始的沿街叫賣廣而告之，到小街小巷的牌匾布幡，發(fā)展到現(xiàn)在流媒體的廣告，視頻動效，互動體感，各種線下快閃店，形式在不斷地變換，但本質(zhì)上目的自始至終沒有變化，那便是利用商業(yè)廣告帶來的影響力來擴大市場，吸引消費者從而攫取利潤，也就是賺錢。

廣告之父奧格威也曾說過廣告是為了銷售產(chǎn)品，人家說的很委婉，湯師爺都說賺錢嗎不寒磣，擺在明面上講還是好一點，當然了我現(xiàn)在說的也正如標題一樣，是站在商業(yè)廣告的角度上來講的，奧格威說的廣告比我講的商業(yè)廣告范圍要大，我只考慮賺錢的商業(yè)廣告，你要問還有不賺錢的廣告？當然有，舉個例子意識階級上的廣告（先套個盾），我指的是多個“廣告主”之間的“商業(yè)戰(zhàn)爭”，你要說瑞幸和星巴克的咖啡有啥不一樣，人家的產(chǎn)品定位不同而已，星巴克是小資，瑞幸是打工人的差別吧大概就是，意識層面上廣告總是想要把消費群體給細化分裂，但實際上消費者可能有時候不是選擇其一，而是想喝可口也想喝百事，全都要，但也有消費者在意識廣告的洗腦中已經(jīng)堅定的做一方的擁護者，在廣告人看來只是一種手段而已，尤其成為top的這些廣告主每年都有固定的廣告宣傳費用，用于意識層面上宣傳，你要說這個玩意不也是為了擴大影響力吸引消費者，從而轉(zhuǎn)化為消費力嗎？錯！top的這些公司已經(jīng)做到無人不知無人不曉了，他們投入的再多商業(yè)廣告宣傳對他們來說影響力也已經(jīng)達到頂峰了，只要不作死，誰也弄不死誰，他們要追求的就是意識上的認同他們的產(chǎn)品，分化一下他們的群體，給自己的消費者一個定位，這時候不是廣告主給自己找定位了，是傳達給消費者你買了我的產(chǎn)品你就會獲得什么樣的標簽，這種意識層面上的認同感。

開篇說了一頓top公司商業(yè)廣告對于中小企業(yè)的廣告主有啥參考價值嗎？對于廣告人們有啥值得借鑒的嗎？可能中小企業(yè)廣告主來講，現(xiàn)在沒有那么大體量成為top，沒有那么大的影響力，中小廣告主也想成為一下這種模式咋辦？可能廣告人們?nèi)账家瓜肟粗追桨l(fā)來的brief，要不去迎合廣告主奇怪的審美想著特立獨行的搞一些創(chuàng)意策劃時該往哪個方向思考呢？我有一個提議僅供參考。

商業(yè)廣告到底要傳達啥

我們尋求的客戶是要能夠制造出很好的產(chǎn)品的廠商，他們的好產(chǎn)品使我們不但覺得幫他做廣告是件值得引以為傲的事，同時也會毫不遲疑地將它推薦給我們的家人使用。——?大衛(wèi)·奧格威

前面咱聊了半天，胡扯了一些商業(yè)廣告的目的，有現(xiàn)代廣告之父奧格威的背書，還有湯師爺?shù)闹晾砻?，現(xiàn)在我們對于商業(yè)廣告的目的有了共同的認識，我們可以稱呼為同志了，恭喜你成為了一個苦逼的廣告人。

作為廣告人收到廣告主發(fā)來的brief，要你做一個創(chuàng)意提案，看著甲方發(fā)來滿屏的賣點，我打開wps一查,這brief里沒有標點,歪歪斜斜的每頁上都寫著“高質(zhì)量、好品質(zhì)”幾個字。我橫豎睡不著,仔細看了半夜,才從字縫里看出字來,滿本都寫著兩個字是“我秦始皇，打錢”!試問一下廣告主們還有啥新意嗎？當然咱也不能強求人家，畢竟咱可是專業(yè)的，那咱給廣告主做商業(yè)廣告要宣傳啥？

A:那當然是宣傳甲方發(fā)來的文案?。√咨夏０逡话l(fā)完事兒，下一單！

B:實在整理不出來啥賣點，跟同類產(chǎn)品差異不大，同質(zhì)化太嚴重了，而且別家廣告主做的早還做得好，要不咱調(diào)研一下再給他做個提案？

你要是選A,哈哈哈哈哈哈哈，哈哈哈哈哈哈哈，讓我也選A。啥？你說你選B?那只能說你是成功人士，起碼在廣告公司你說的算，你有錢還有時間，因為調(diào)研完了萬一發(fā)現(xiàn)跟別人一模一樣咋辦？廣告主這時候催的著急等著上市咋辦？現(xiàn)實就是市場上產(chǎn)品差異并不大，甚至只是貼牌，代工廠都一樣，當然認真調(diào)研還是很有必要的，但是時間緊任務(wù)重，怎么做呢？

宣傳廣告主提供的biref？那要你干啥？當美工嗎？字再大一點？再來個五彩斑斕的黑？當然也有對自己產(chǎn)品定位很清晰的廣告主，他們有著自己要傳達的價值觀，這時候只需要做好配合工作就行。

想必高大上，科技感，要唯美等等這樣的甲方要求甩過來，然后提供了一些產(chǎn)品照片或者產(chǎn)品實物，產(chǎn)品很好，但是作為消費者為啥要付費使用？廣告主花錢找廣告公司做了廣告宣傳，消費者就要付費嗎？市場上的同類產(chǎn)品多得是，你說我家品質(zhì)好，可是別人便宜，你說我家效果好，可是別人免費，雖不至于劣幣驅(qū)逐良幣，你產(chǎn)品跟別人有啥賣點呢？別談什么品質(zhì)質(zhì)量這些，這些作為產(chǎn)品合格是底線，就像法外狂徒張三老師說過法律是道德的底線一樣，你公司都開了還在宣傳產(chǎn)品品質(zhì)好不好？你覺得市場上品質(zhì)要是差，還有消費者愿意付費？所以產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量都是最基本的，作為生產(chǎn)者而言也是最低的底線，當然你要是能以一己之力量化這個行業(yè)的產(chǎn)品標準，或者這是一個全新產(chǎn)品，別人都沒有，就你有，你想宣傳啥宣傳啥，你宣傳自己品質(zhì)好，沒問題，你是行業(yè)領(lǐng)頭羊，別人產(chǎn)品都是跟你學的，那行。但是做不到咋辦，就這個產(chǎn)品放市場上一抓一大把，比你質(zhì)量好的有，比你質(zhì)量差便宜的也有，那是不是就沒有活路了？怎么搞創(chuàng)新生產(chǎn)產(chǎn)品我們不會，但借產(chǎn)品搞創(chuàng)意的膽子我們有！還很大！

膽子,你是有的,創(chuàng)意呢?我憑什么相信你能拿下這個offer?

一百八十萬不要還，不就是創(chuàng)意嗎，整，咱們把張麻子搶走的市場份額全拿回來，還給黃老爺。到那個時候，這一百八十萬就是九牛身上的一根毛，您還在意嗎？不就是個小小的offer嘛，辦他?。◤V告主們錢給到位啊一定得）

這一章我都快看完了，所以說商業(yè)廣告到底要傳達啥你還沒講清楚呢！咳咳，先別著急，總之先弄清楚在沒有能力制定行業(yè)標準的前提下或者市場上不是只此一家的情況下，做好產(chǎn)品是底線，是根本，但這不是成為你要宣傳的賣點，賣點一定得是差異化，這個如果你認同的話，那下面我就要告訴你商業(yè)廣告到底要宣傳啥，那就是在商業(yè)廣告中要做到賦予消費者新的情感表達！

在商業(yè)廣告中要做到賦予消費者新的情感表達！

真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告的內(nèi)容，而不是它的形式。你最重要的工作是決定你怎么樣來說明你的產(chǎn)品，你承諾些什么好處。200年前的約翰遜博士說過：“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂?！??????????????????????????——?大衛(wèi)·奧格威

就像引言中描述的那樣，人們看重的是承諾，對，只是一個承諾，你可以理解為你的企業(yè)理念，一個企業(yè)的價值觀，往近了說華為產(chǎn)品的市場份額超過蘋果了吧，遙遙領(lǐng)先。華為5g技術(shù)，鴻蒙os，國貨之光，愛國就得用華為，這就是一個企業(yè)表現(xiàn)出來的價值觀，不是寫在公司規(guī)章制度上的一句slogen，是企業(yè)的MI，是企業(yè)建立之初，成立者們的偉大宏愿或者是恪守的準則。商業(yè)廣告的靈魂是需要廣告主自己去尋找的，那作為廣告人是不是只能等廣告主找到“魂”再整？當然不是，咱就是負責給廣告主“招魂”的，當然咱可不是念著《離騷·招魂》的“魂兮歸來 去君之恒干”那種講陰陽講風水的廣告人，說白了就是

賦予企業(yè)人格，讓產(chǎn)品在商業(yè)廣告中能賦予消費者新的情感表達！

首先賦予企業(yè)人格，這是一件漫長且持久的事情，是廣告主需要堅持做的事情，既然企業(yè)成為了一個“人”，那么這個“人”肯定有喜怒哀樂的情緒，廣告人就是要利用企業(yè)行為（BI）來傳達情緒價值，無論是承擔社會責任去捐款還是怎樣去打造一個正直擔當?shù)摹叭嗽O(shè)”，還是像釘三多（釘釘?shù)募槲铮┐蛟斐梢粋€日常發(fā)瘋的卑微打工人，來獲得消費者的情感認同也好，再或者像漢堡王用發(fā)霉?jié)h堡包做海報宣傳，看似自黑實際上表達的是漢堡王不加防腐劑所以才會發(fā)霉，暗搓搓打臉那些放一兩天不發(fā)霉的漢堡，哇，明天周四了，有沒有人v我50啊？咳咳，我啥也沒說，別給我寄律師函??！

廣告人借助“人”的性格做出創(chuàng)意策劃，相對于消費者而言更加能接受，甚至產(chǎn)生共情心理，這樣才能讓產(chǎn)品通過商業(yè)廣告獲得被賦予的情感表達，消費者認同以后這就成了深深地羈絆，才能更好地轉(zhuǎn)化為購買力，當然長久的情緒表達，讓企業(yè)變得有血有肉以后，就可以考慮更深一層，信仰價值的賦予。

商業(yè)廣告的信仰價值

每一則廣告都應(yīng)該對塑造品牌整體形象有所貢獻——同時它也是為建立品牌聲譽所做的長期投資。???????????????????????????????????????????????????????????——?大衛(wèi)·奧格威

每一則商業(yè)廣告都是為建立品牌聲譽的長期投資，可以理解為口碑，但我更喜歡稱之為信仰價值，何為商業(yè)廣告的信仰價值，簡單點來說就是廣告主給自己的定位以及消費者給產(chǎn)品的定位是否統(tǒng)一，說個典型案例，Apple，從iPhone4的 “再一次改變世界”到現(xiàn)在還在改變?nèi)说纳罘绞胶鸵I(lǐng)時尚潮流，蘋果一直在讓我們驚艷！作為消費者來說也是如此認同，這便成了商業(yè)廣告的信仰價值。華為，“構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界”當這個世界真正萬物互聯(lián)那便是華為的信仰了，你問我用啥？我肯定用華為??！必須支持國貨！遙遙領(lǐng)先！

——?發(fā)布來自iPhone11