當(dāng)這樣的業(yè)績(jī)擺在面前，我不得不對(duì)他們表示尊重......

出色的執(zhí)行力、清晰的品牌意識(shí)、明確的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，的確會(huì)有所作為。

這是Netflix首席執(zhí)行官Reed Hastings對(duì)11月12號(hào)上線滿一周年的流媒體“新貴”——Disney+的點(diǎn)評(píng)。

他提到的業(yè)績(jī)，指的是“Disney+用一年時(shí)間在全球收獲了近6000萬(wàn)付費(fèi)訂閱用戶”這件事——Netflix達(dá)到這個(gè)用戶量級(jí)，用了十年以上。

媒體領(lǐng)域的知名分析師Michael Nathanson罕見(jiàn)地給出超高評(píng)價(jià)：

“Disney+是華特迪士尼公司有史以來(lái)最偉大的產(chǎn)品之一?！?/strong>

今年的疫情對(duì)迪士尼的核心業(yè)務(wù)——“主題公園及衍生品”造成了致命的打擊；

也許是福大命大，也許是巧思安排，正好趕在疫情前上線的Disney+成了迪士尼今年唯一的救命稻草，幫它在年底交財(cái)報(bào)前有驚無(wú)險(xiǎn)地“上了岸”。

2020年各大流媒體的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，Disney+證明了自己就是那個(gè)最大的攪局者。

讓我們?cè)贒isney+“一周歲”的時(shí)刻，拆解它的流媒體“創(chuàng)業(yè)秘訣”。

用戶超幅增長(zhǎng)，迪士尼自己都慌了

在2019年Disney+上線前，時(shí)任華特迪士尼公司CEO的鮑勃·艾格（Bob Iger）就給出了自己的目標(biāo)：

作為新興流媒體，還沒(méi)到談利潤(rùn)的時(shí)候，Disney+成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是訂閱用戶數(shù)。

按照計(jì)劃，到2024年，Disney+的全球訂閱用戶數(shù)會(huì)達(dá)6000萬(wàn)至9000萬(wàn)。

美國(guó)時(shí)間2019年11月12日Disney+正式在北美上線后，首日訂閱用戶數(shù)就突破千萬(wàn)，服務(wù)器被“擠爆”。

到2020年第一季度，Disney+的訂閱用戶數(shù)已飆升至2000萬(wàn)以上；

之后的第二和第三季度，訂閱用戶從近3000萬(wàn)翻番到了6000萬(wàn)，提前實(shí)現(xiàn)了他們?cè)戎贫ǖ?strong>6000-9000萬(wàn)用戶增長(zhǎng)“五年目標(biāo)”。

伴隨著流媒體業(yè)務(wù)一路“高歌猛進(jìn)”，迪士尼的股價(jià)也在這個(gè)“疫情大流行”的動(dòng)蕩階段，慢慢回歸到疫情前的水平。

新冠疫情讓迪士尼又虧損又裁員，流媒體成為他們唯一的亮點(diǎn)。

在疫情沖擊下站穩(wěn)腳跟的“巨無(wú)霸”迪士尼，今年10月宣布重組旗下的媒體和娛樂(lè)業(yè)務(wù)，將公司整體架構(gòu)更加偏向流媒體。

Disney+一周年的成績(jī)單，超出了很多人、甚至是他們自己的預(yù)期；也給包括Netflix在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多啟發(fā)。

“迪士尼金庫(kù)” 和 “家庭至上”

回顧這一年的歷程，Disney+之所以能獲得如此多付費(fèi)訂閱用戶，主要有兩個(gè)原因，其中第一個(gè)原因是“以內(nèi)容庫(kù)為中心建立用戶群”。

這里需要對(duì)迪士尼常年奉行的“金庫(kù)”（Disney Vault）發(fā)行策略稍作解釋。

長(zhǎng)久以來(lái)，迪士尼會(huì)把一部超級(jí)經(jīng)典的影視作品在上映3-4年后封存、不再公開(kāi)，形成饑餓營(yíng)銷，加大其作品IP在周邊市場(chǎng)上的售賣成績(jī)。

知名的例子有經(jīng)典動(dòng)畫電影《白雪公主》、《睡美人》、《小美人魚》、《小鹿斑比》、《獅子王》等等。

這使得迪士尼的藏片庫(kù)，擁有比其他任何公司的片庫(kù)都更高的價(jià)值潛力。

為了推廣Disney+，華特迪士尼決定不再沿用這個(gè)政策，而是把“金庫(kù)”放到流媒體Disney+上，供影迷們慢慢挖掘?qū)毑?/strong>。

這就解釋了Disney+上線后的火爆——“我一直在找的那些動(dòng)畫片現(xiàn)在能隨便看了？那必須找來(lái)瞧瞧！”

除了“金庫(kù)”這個(gè)大招，還有一點(diǎn)至關(guān)重要，那就是迪士尼對(duì)Disney+的定位——專注于“家庭娛樂(lè)”，保證上面所有的內(nèi)容老少咸宜。

沒(méi)有人比迪士尼更懂孩子和家長(zhǎng)想看什么，那些可能嚇著孩子的內(nèi)容，要么刪減，要么放到旗下另一家流媒體Hulu上。

這樣的定位和強(qiáng)有力執(zhí)行，使Disney+從一開(kāi)始就走上了與Netflix、HBO Max，Amazon Prime差異化的道路。

對(duì)年輕、獨(dú)身用戶的爭(zhēng)奪，幾大流媒體公司勢(shì)必一較高下；

但對(duì)于家庭用戶，新冠疫情大流行讓Disney+成了被迫在屋中隔離家長(zhǎng)的“必需品”。

只需要6.99美元，就可以獲得一個(gè)“居家電子保姆”，簡(jiǎn)直太劃算了！

在這方面唯一可以“掰掰手腕兒”是Apple TV+，蘋果雖然有強(qiáng)大的硬件優(yōu)勢(shì)，但訂閱量也迅速被Disney+超越。

這也就難怪Netflix首席執(zhí)行官Reed Hastings表示，是Disney+讓他第一次感受到了壓力，并且決定用5-10年時(shí)間在“家庭娛樂(lè)”領(lǐng)域展開(kāi)布局。

但Disney+的第一年也不是一帆風(fēng)順，存在著一些隱患。

“勝相”之下的隱憂

迪士尼首席財(cái)務(wù)官Christine McCarthy在去年Disney+上線時(shí)透露，2020年迪士尼在Disney+原創(chuàng)內(nèi)容上的投入是10億美元。

形成鮮明對(duì)比的是，2020年Netflix在打造流媒體原創(chuàng)內(nèi)容方面的投入達(dá)到173億美元。

更狠的是，Netflix在流媒體內(nèi)容上的投入逐年加碼。

根據(jù)最新報(bào)道，迪士尼打算在未來(lái)5年里，每年為Disney+增加24億美元內(nèi)容投入；但相比Netflix的流媒體內(nèi)容投入，當(dāng)前仍不在一個(gè)量級(jí)上。

作為流媒體“一哥”，“在內(nèi)容上砸錢”一直是網(wǎng)飛安身立命的根本，通過(guò)每月上新“夠猛夠多”的原創(chuàng)內(nèi)容，Netflix成功留住了挑剔的用戶。

這個(gè)11月，Netflix上線的各類新內(nèi)容加起來(lái)有上百個(gè)，其中一半都是他們自己投資的。

之所以稱用戶“挑剔”，是因?yàn)閷?duì)流媒體而言，付費(fèi)用戶太容易流失掉。

每個(gè)月用戶都會(huì)在付費(fèi)賬單和能看到的內(nèi)容之間作抉擇，一旦達(dá)不到用戶的期望，取消訂閱就是動(dòng)動(dòng)手的事兒。

而Disney+在原創(chuàng)內(nèi)容上的表現(xiàn)如何呢？

疫情原因，讓早該制作完成的漫威衍生新劇《旺達(dá)幻視》、《獵鷹和冬兵》統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)按時(shí)上線。

其實(shí)，自Disney+平臺(tái)上線以來(lái)，一共只放出了14部新電影；

Netflix10月一個(gè)月上新的作品數(shù)量就比Disney+一年上新還多、Amazon Prime每個(gè)月會(huì)有5部以上的新片上線，即使是宣稱以質(zhì)量為重的HBO Max、今年8月推出到現(xiàn)在也已經(jīng)發(fā)了4部新片。

在為流媒體打造原創(chuàng)內(nèi)容上，迪士尼的腳步確實(shí)過(guò)于緩慢。

這也許和他們的高層變動(dòng)有關(guān)：

曾任華特迪士尼公司CEO的鮑伯·艾格今年2月份離職；

新CEO鮑伯·查佩克（Bob Chapek）從接任，到宣布媒體和娛樂(lè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)重組，以更加專注于流媒體，花了7個(gè)月時(shí)間。

為了避免“新老交替+疫情耽誤”期間沒(méi)新片可上的尷尬局面，迪士尼不得不把《阿特米斯的奇幻歷險(xiǎn)》、《漢密爾頓》、《花木蘭》這些原本安排在影院上映的內(nèi)容拿到了流媒體上。

我們來(lái)看一下Disney+第三季度的觀眾份額，《漢密爾頓》《冰雪奇緣2》和《花木蘭》這三部電影就占去了一半以上份額。

押寶于少數(shù)幾部有話題的“爆款”其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)較高，一旦出現(xiàn)口碑撲街的情況，用戶流失就是分分鐘的事情。

迪士尼也深知更多高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)流媒體的重要性。

比如把《曼達(dá)洛人2》放在11月份上線，很大原因就在于迪士尼與電信商Verizon聯(lián)合推出的Disney+一年免費(fèi)訂閱即將到期，涉及上千萬(wàn)用戶，想留住他們就得提供又新又好的“硬貨”。

根據(jù)已知信息，Disney+原創(chuàng)劇《獵鷹與冬兵》要等到2021年才能和觀眾見(jiàn)面；《洛基》則剛剛復(fù)工拍攝，什么時(shí)候能上線還未可知；主角是歐比旺·克諾比的《星球大戰(zhàn)》新衍生劇也遙遙無(wú)期......

對(duì)于任何新興流媒體，第二年都必須拿出足夠多的好作品來(lái)保持用戶粘度，我們期待有更多迪士尼旗下IP和衍生作品出現(xiàn)在流媒體上。

Disney+面臨的第二個(gè)潛藏危機(jī)，就是未來(lái)可能結(jié)束的疫情。

那些疫情期間要止住孩子在家里哭鬧的“剛需”會(huì)持續(xù)多久？“后疫情時(shí)代”會(huì)不會(huì)有其他社交性更強(qiáng)的娛樂(lè)項(xiàng)目取代流媒體？

這都是值得關(guān)注的問(wèn)題，也是Disney+必須面對(duì)的考驗(yàn)。

此外，華特迪士尼公司旗下?lián)碛斜姸鄡?nèi)容平臺(tái)，包括ESPN+、Hulu，還有其他有線電視頻道，每個(gè)平臺(tái)專注的內(nèi)容都各有特色。

Disney+作為流媒體“入口”，能不能把迪士尼其他平臺(tái)的內(nèi)容以更方便、性價(jià)比更高的方式整合在一起，讓觀眾不至于在不同APP間跳來(lái)跳去，這是現(xiàn)有訂閱用戶呼聲最高的需求。

一年下來(lái)，Disney+的成功已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，但2021年的“流媒體大戰(zhàn)”只會(huì)更加“血腥”。

內(nèi)容的渠道革命已經(jīng)全面展開(kāi)，對(duì)于意識(shí)落后的媒體來(lái)說(shuō)，這是個(gè)最壞的時(shí)代；但對(duì)于終端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是個(gè)最好的時(shí)代。