?　　編輯 | 謝治賢

　　出品 | 于見（ID：mpyujian）

　　當(dāng)消費(fèi)者行為變得越來越難以捉摸時(shí)，傳統(tǒng)的線性營(yíng)銷漏斗難以實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的接入。在數(shù)字時(shí)代，營(yíng)銷環(huán)境正在經(jīng)歷著新一輪的變化。

　　在這一背景下，阿里媽媽在9月17日舉辦了第一屆M營(yíng)銷峰會(huì)，以開啟數(shù)字營(yíng)銷新未來。秘密項(xiàng)目“阿里媽媽購(gòu)買意向指數(shù)”在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布，為了重構(gòu)數(shù)字營(yíng)銷的新生態(tài)，提出了諸如“洞察消費(fèi)者心理”、“影響消費(fèi)者行為”和“衡量消費(fèi)者變化”等營(yíng)銷解決方案。

　　這是阿里媽媽在過去12年中的一次重要的轉(zhuǎn)型升級(jí)，這也是阿里媽媽去年在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域取得的成就的集中體現(xiàn)?！皵?shù)據(jù)即是決策”阿里媽媽總裁趙敏說，面對(duì)巨大的顛覆和挑戰(zhàn)，營(yíng)銷人員需要改變其固有的思維方式和營(yíng)銷手段，依靠數(shù)據(jù)力量，真正實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心的新營(yíng)銷”。但對(duì)于阿里媽媽營(yíng)銷局面的三大癥結(jié)，此次營(yíng)銷峰會(huì)提出的理念，似乎只是隔靴搔癢。

　　三大癥結(jié)突顯

　　相較于新的難以消化的營(yíng)銷詞匯，“營(yíng)銷噪聲”、“無效流量”和“虛假增長(zhǎng)”是困擾整個(gè)營(yíng)銷圈的三大病癥，尤其是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的情況下，今年企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算的整體削減尤為嚴(yán)重。

　　營(yíng)銷噪聲越多，傳播效果越弱?；ヂ?lián)網(wǎng)信息豐富的副作用之一是信息爆炸，信息爆炸必然會(huì)加劇營(yíng)銷噪音，從而大大影響降低了營(yíng)銷信息的傳播環(huán)境和效率。品牌需要使用10倍、100倍以上的音量和信息濃度，才能達(dá)到相同的通信效果。

　　更糟糕的是，傳播的媒體環(huán)境已經(jīng)改變。過去，傳統(tǒng)的大眾媒體集中的時(shí)代，品牌可以通過央視等權(quán)威媒體進(jìn)行品牌傳播。現(xiàn)在媒體權(quán)威已經(jīng)消散，出現(xiàn)分眾以及分散傳播時(shí)代。集中化媒體已經(jīng)演變成“處處都是入口，時(shí)時(shí)都在傳播”的局面。消費(fèi)者面臨的信息太多，反而難以識(shí)別品牌傳播和營(yíng)銷信息。

　　消費(fèi)行為變遷：從“游牧民”到“采獵者”

　　阿里媽媽營(yíng)銷戰(zhàn)略提出改變并非巧合。隨著消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)的混亂，以流量為中心的線性遞送邏輯已經(jīng)無法適應(yīng)新的營(yíng)銷時(shí)代的變化和需求。品牌需要的是更好地反映消費(fèi)者的評(píng)價(jià)指標(biāo)，從而做好消費(fèi)者生命周期的數(shù)字化運(yùn)作。

　　趙敏指出，營(yíng)銷的本質(zhì)是了解消費(fèi)者心理，影響消費(fèi)者行為。營(yíng)銷的本質(zhì)沒有改變，但消費(fèi)者已經(jīng)改變，消費(fèi)者的決策環(huán)節(jié)也發(fā)生了變化。目前，消費(fèi)者的決策環(huán)節(jié)不再是線性的，也不只是動(dòng)態(tài)的，而是一個(gè)曲折的過程，新的營(yíng)銷觸點(diǎn)隨時(shí)可能發(fā)生，這個(gè)過程是少有規(guī)則可循的。因?yàn)檫@個(gè)原因，營(yíng)銷應(yīng)該是一千個(gè)人懷揣著一千個(gè)愿望和設(shè)想。

　　阿里媽媽營(yíng)銷研究中心的首席洞察師黎安描述了消費(fèi)者決策行為的變化，稱之為“游牧民”到“采獵者”的狀態(tài)轉(zhuǎn)變。他指出，在“游牧”的狀態(tài)下，消費(fèi)者就像置身于游牧?xí)r代，在廣闊的平原上充滿了各種各樣的選擇和廣義的消費(fèi)行為；而在“采獵者”的狀態(tài)下，消費(fèi)者在叢林中謹(jǐn)慎的選擇，充滿著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

　　最近，阿里媽媽已經(jīng)從瘋狂的病毒擴(kuò)撒式營(yíng)銷中冷卻下來，看著一度蕭條的阿里媽媽網(wǎng)站。感嘆之余，也許是大聯(lián)盟制度理想與現(xiàn)實(shí)碰撞的結(jié)果，但阿里媽媽的失策顯得更為突出。

　　阿里媽媽的失算不全指向物聯(lián)網(wǎng)商家的損失，這也是當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)現(xiàn)實(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)大環(huán)境也是一樣，易趣網(wǎng)模式、站點(diǎn)建設(shè)模式、8U8模式、博客模式、ADB模式、代理廣告等都最終難以走出困境和泥沼。

　　違背初衷，阿里媽媽接連失算

　　阿里媽媽并不是一個(gè)多利聯(lián)盟系統(tǒng)，而是Ali系統(tǒng)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此這個(gè)部門承擔(dān)了很大的失敗風(fēng)險(xiǎn)。

　　缺乏大量網(wǎng)站的支持。目前，阿里所采用的方法是購(gòu)買基層網(wǎng)站的廣告間，但這不是一個(gè)長(zhǎng)期的計(jì)劃。當(dāng)阿里媽媽的2000萬經(jīng)費(fèi)四處適應(yīng)，花費(fèi)殆盡的時(shí)候，易告聯(lián)盟也跟著賠了數(shù)百萬美元。錢被砸了進(jìn)去，但效益能否收回來嗎？現(xiàn)在看結(jié)果還很早，據(jù)目前的情況來看，這些都還很不確定。目前，阿里媽媽廣告投放比例中，阿里系占95%的廣告比例，其他買家投入每天累計(jì)不到2000元，每月僅6萬元。這與阿里媽媽聯(lián)盟的初衷截然不同。

　　程序缺陷帶來的弊病是最難以解決的。由于平臺(tái)是由廣告商選擇的，所以有必要一目了然地宣傳頁面流量統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)站管理員信息也要進(jìn)行公開。事實(shí)上，作為一個(gè)熱門競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站，也有一些網(wǎng)站不愿意公布自己的網(wǎng)站流量信息。他們不愿意在廣告商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前展示這些裸露的信息。相反，如果沒有這樣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，阿里媽媽就會(huì)失去平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，廣告商也別無選擇。此外，對(duì)于流量大波動(dòng)的網(wǎng)站，如何平衡一些流量損失帶來的風(fēng)險(xiǎn)是至關(guān)重要的。如本周流量急劇下降的網(wǎng)站，以及下周由其他買家購(gòu)買的網(wǎng)站，如何平衡、計(jì)算或需要手動(dòng)協(xié)調(diào)。

　　技術(shù)服務(wù)費(fèi)加上稅收會(huì)讓阿里媽媽的苦心孤詣布置的形象和親和力變得竹籃打水。同樣，直接聯(lián)系站長(zhǎng)和通過阿里媽媽平臺(tái)購(gòu)買的區(qū)別是8-15%的技術(shù)費(fèi)加上20%的稅費(fèi)。站長(zhǎng)通過阿里媽媽獲取廣告費(fèi)，廣告費(fèi)要延遲一個(gè)月到賬，費(fèi)用將減少35%。據(jù)估計(jì)，只要站長(zhǎng)具有一定的流量，他會(huì)繞過這個(gè)限制，進(jìn)行第二選擇。同樣，1元和2元的廣告可能更適合阿里媽媽，比如每次1000元，投入進(jìn)1000個(gè)網(wǎng)站的1元區(qū)。這樣的用戶與其說是面向網(wǎng)民，不如說是面向站長(zhǎng)博客群。

　　如此，阿里媽媽將失去廣告交易平臺(tái)的地位，僅成為廣告平臺(tái)。當(dāng)雅虎聯(lián)盟嫁接到阿里時(shí)，當(dāng)業(yè)務(wù)用戶組嫁接到站長(zhǎng)群，這樣的模式將成為一個(gè)類似谷歌的廣告聯(lián)盟平臺(tái)，而不是一個(gè)廣告平臺(tái)。如果是這樣的結(jié)果，那么阿里媽媽繞了一圈，順利地還原到了雅虎聯(lián)盟對(duì)阿里的解釋上。但公司的戰(zhàn)略調(diào)整，并不是聯(lián)盟模式的調(diào)整。而是采取網(wǎng)站廣告聯(lián)盟平臺(tái)方式，從雅虎繞到了阿里媽媽旗下。

　　阿里媽媽與百度之間的競(jìng)爭(zhēng)將大大加劇。阿里媽媽的區(qū)別在于，阿里媽媽擁有更多的商業(yè)用戶、阿里巴巴用戶，這些都是黃金用戶組。然而，依靠強(qiáng)大的搜索和強(qiáng)大的終端用戶群的百度，將使用戶能夠通過流量選擇商機(jī)。阿里媽媽將是阿里部門里不可或缺的一員，聯(lián)系商人和網(wǎng)站管理員，通過網(wǎng)站管理員接觸到廣大用戶。簡(jiǎn)單地說，阿里正依靠強(qiáng)大的商業(yè)集團(tuán)為用戶尋找平臺(tái)，而百度將為流量池營(yíng)造更強(qiáng)大的基礎(chǔ)。

　　阿里媽媽存在一些隱蔽的“黑匣子”。例如新的應(yīng)用廣告，廣告切換，廣告輪空等，這些廣告將默認(rèn)為阿里媽媽的免費(fèi)廣告。站長(zhǎng)在給阿里媽媽買單的同時(shí)，阿里媽媽也會(huì)有一定比例的廣告費(fèi)用。但是誰來計(jì)算這個(gè)比率呢？隨著聯(lián)盟的成熟，對(duì)這些空缺的支付將受到更多的關(guān)注。

　　這也引出了一個(gè)疑問，阿里媽媽需要多久才能盈利？據(jù)說，其一個(gè)80人的團(tuán)隊(duì)在技術(shù)市場(chǎng)投入方面已經(jīng)花費(fèi)不少，每月支出不少于五十萬。從其廣告上說，一年至少600萬美元，甚至上千萬美元的投入，將來這些錢將從哪里賺回？根據(jù)目前的計(jì)算，營(yíng)業(yè)額并沒有達(dá)到這個(gè)比率。但他們什么時(shí)候能盈利，阿里媽媽沒有支付寶那樣的金錢效應(yīng)，面對(duì)一群資金急缺的合作伙伴，這些利潤(rùn)應(yīng)該是從企業(yè)賺取的。從市場(chǎng)本身看，目前的情況下，阿里媽媽陷入了一種迷途，何時(shí)得返是一個(gè)難題。

　　但阿里媽媽的失策能否成為一次有意義的嘗試。像以前一樣，它嘗試過很多次失敗，但在互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)的枷鎖下，它也必須做出行動(dòng)，也正如騰訊和網(wǎng)易也在做搜索引擎。話說回來，這些行動(dòng)哪怕是失策的，但也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)的一次展示。目前仍然有許多樂觀的支持者，進(jìn)行著種種的嘗試。

　　營(yíng)銷怪圈，成了繞不開的結(jié)

　　“營(yíng)銷噪聲”、“無效流量”和“虛假增長(zhǎng)”只是表征。歸根結(jié)底，營(yíng)銷圈的真正原因是因?yàn)闋I(yíng)銷“短視”癥，這是消費(fèi)者的核心的誤解，即把人當(dāng)作流量載體而不是血肉之軀對(duì)待。兩者的區(qū)別在于前者追求短、快，忽視消費(fèi)者各有特征；后者能根據(jù)與消費(fèi)者不同的脾性量體裁衣，在品牌和消費(fèi)者之間建立持久的關(guān)系。

　　如果要突破營(yíng)銷低效圈，讓品牌與消費(fèi)者建立一種有溫度的聯(lián)系和長(zhǎng)期的共鳴，首先要認(rèn)清當(dāng)前市場(chǎng)的困境和營(yíng)銷的本質(zhì)。

　　就品牌而言，在人口紅利正在消退的今天，顧客保留的重要性正變得越來越突出。然而，許多品牌仍處于流量時(shí)代。他們?nèi)匀皇褂弥鴱倪^去的營(yíng)銷問題中得出的經(jīng)驗(yàn)去照搬現(xiàn)在的營(yíng)銷現(xiàn)狀。

　　在消費(fèi)者層面，過多的信息導(dǎo)致消費(fèi)者遭受“選擇困難”甚至“信息恐懼癥”。從圖片和文本到現(xiàn)場(chǎng)直播到短視頻的信息呈現(xiàn)，都是試圖以更快、更零散的方式獲得更多的消費(fèi)者關(guān)注。如何找到對(duì)消費(fèi)者真正有價(jià)值的信息，是深層次把握消費(fèi)者過程中面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

　　在時(shí)代的變遷中，市場(chǎng)環(huán)境的巨大差異，以及標(biāo)準(zhǔn)化商品難以滿足的小眾消費(fèi)者，使得整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)沒有統(tǒng)一有效的方法論。各種各樣的造詞，各式各樣的手段把戲應(yīng)運(yùn)而生。但經(jīng)過短暫的風(fēng)光，品牌費(fèi)盡心機(jī)的營(yíng)造又成為一地雞毛。阿里媽媽的營(yíng)銷改革，也只有在認(rèn)清營(yíng)銷本質(zhì)的情況下，才能突破營(yíng)銷無效的怪圈。