作者：羅賓

出品：明亮公司

！上市近一年，美國(guó)醫(yī)護(hù)服飾品牌Figs（FIGS.US）股價(jià)跌幅超70%，市值從上市時(shí)的55億美元縮小至14億美元。Figs在近期公布的一季報(bào)不及預(yù)期后，股價(jià)繼續(xù)下跌。奧本海默、瑞士信貸、巴克萊等投行雖下調(diào)了目標(biāo)價(jià)，但維持評(píng)級(jí)不變。

美股的大幅調(diào)整使投資者對(duì)Figs的動(dòng)態(tài)估值感到擔(dān)憂。在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，居民對(duì)于可選消費(fèi)品的選購(gòu)意愿是對(duì)消費(fèi)品行業(yè)最大的打擊。但結(jié)構(gòu)化地看，F(xiàn)igs的業(yè)務(wù)在其消費(fèi)群體中仍有抵御經(jīng)濟(jì)周期的能力。

?

另一方面，如果從品牌驅(qū)動(dòng)的角度來(lái)看，Figs在文化圈層（醫(yī)護(hù)人員）以及技術(shù)驅(qū)動(dòng)（面料技術(shù)）方面都有著較為清晰的定位以及消費(fèi)者認(rèn)知形成的壁壘，這與此前「明亮公司」在BrightTalk中關(guān)于功能性戶外品牌（如The North Face）轉(zhuǎn)向潮流的趨勢(shì)有相似之處。而在疫情持續(xù)的大背景下， Figs能否進(jìn)一步“破圈”而帶來(lái)新的增長(zhǎng)，值得進(jìn)一步關(guān)注。

?

強(qiáng)聯(lián)系、強(qiáng)粘性的醫(yī)護(hù)消費(fèi)客群

?

Figs的產(chǎn)品針對(duì)醫(yī)護(hù)人員垂直市場(chǎng)，它跳出了醫(yī)護(hù)制服原來(lái)與醫(yī)院的批發(fā)模式，向消費(fèi)者采取線上直銷，而它的消費(fèi)者又是對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、疫情最不敏感的群體之一。它的“高復(fù)購(gòu)+高客單價(jià)”模式得以成立，源于醫(yī)護(hù)群體的以下特質(zhì)：

?

1.?對(duì)自我職業(yè)的強(qiáng)認(rèn)同感。醫(yī)護(hù)人員受社會(huì)尊重，對(duì)服裝的要求包括專業(yè)性+舒適度+設(shè)計(jì)感，他們追求職業(yè)群體標(biāo)識(shí)，又在工作場(chǎng)景中需要個(gè)性化標(biāo)識(shí)。Figs首先在專利面料、功能設(shè)計(jì)上做出改變，面料能做到無(wú)菌無(wú)味、超柔軟、抗皺、排汗、防液體（尤其牙醫(yī)）、防靜電，甚至防動(dòng)物毛發(fā)（尤其獸醫(yī)）。Figs醫(yī)用壓力襪可防止醫(yī)生、護(hù)士因久站、跑病房而產(chǎn)生小腿酸脹感。購(gòu)買者還可以定制繡有自己名字和工作角色的服飾。

?

2.?比功能性更深得人心的是，F(xiàn)igs的服飾比傳統(tǒng)醫(yī)護(hù)制服款式更加“有型”。聯(lián)合創(chuàng)始人Heather有時(shí)尚行業(yè)背景，F(xiàn)igs要提供一種“安全、可信賴、統(tǒng)一”的時(shí)尚。公司還賦予了Figs品牌更高的意義，即“為拯救生命的醫(yī)務(wù)工作者提供更好的服務(wù)”，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

??

?

值得一提的是，同F(xiàn)igs一樣，以身份標(biāo)簽為出發(fā)點(diǎn)的服飾品牌化，在北美已出現(xiàn)過(guò)多輪風(fēng)潮。Carhartt、Dickies和BEN DAVIS三大美國(guó)工裝品牌，都有幾十到一百年的歷史，它們?cè)O(shè)計(jì)的初衷是適用于鐵路、建筑工人工作，之后演變成了工裝休閑服飾。而且工裝品牌還在產(chǎn)生代際變化，例如成立于2015年的DTC品牌Truewerk，將最先進(jìn)的軟殼（softshell）工作褲推向市場(chǎng)。Truewerk針對(duì)從事不同工種的男性、女性不同的體型特征，提供多種夾克、衛(wèi)衣、工裝褲、帽子和輔助用品。

?

3.?醫(yī)護(hù)購(gòu)買習(xí)慣不受年齡限制，可傳承。醫(yī)護(hù)從業(yè)者職業(yè)生涯可延續(xù)30-40年，比很多職業(yè)的壽命更長(zhǎng)，且資歷越深的醫(yī)生越受尊敬，對(duì)下一代年輕醫(yī)生有榜樣效應(yīng)。所以值得注意的是，公司75%以上的銷售額來(lái)源于45歲以上的客戶，高年資人員可潛移默化地影響職業(yè)上升期的人對(duì)高品質(zhì)醫(yī)護(hù)服飾的口碑。Figs還在與醫(yī)學(xué)院合作，擴(kuò)大在醫(yī)學(xué)生中的影響力。2020年、2021年，F(xiàn)igs客戶的復(fù)購(gòu)率分別為60%、70%。

?

場(chǎng)景擴(kuò)充增加品類，提高客單價(jià)

?

Figs的客戶平均每年購(gòu)買Figs的產(chǎn)品兩次，每次平均客單價(jià)100美元，Q1客單價(jià)上升至116美元，公司目前新客獲客成本為接近100美元。醫(yī)護(hù)從業(yè)者每年平均需要買5-6次的刷手服及除刷手服外的與工作場(chǎng)景有關(guān)的服飾，包括內(nèi)搭、大褂、休閑裝、外套和壓力長(zhǎng)襪等。不過(guò)，F(xiàn)igs并不急于向忠實(shí)客戶營(yíng)銷這些產(chǎn)品。目前，公司82%的銷售額還來(lái)源于13款核心產(chǎn)品。購(gòu)買者的消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)于時(shí)尚服飾品牌更加固定，對(duì)公司庫(kù)存把握更加友好。

?

從營(yíng)銷上看，Lululemon（LULU.US）找到了KOL進(jìn)行推廣，即免費(fèi)為瑜伽教練提供他們的服裝，瑜伽教練進(jìn)一步影響更多的學(xué)員和健身愛好者。所以Figs的營(yíng)銷手段類似Lululemon，但又因?yàn)橄M(fèi)者的職業(yè)共性帶來(lái)比Lululemon有更高的轉(zhuǎn)化。Figs還邀請(qǐng)了醫(yī)護(hù)顧問(wèn)團(tuán)（Healthcare Advisory Board）來(lái)強(qiáng)化其KOL策略。

??

?

另與Lululemon類似的是，兩者都強(qiáng)調(diào)了場(chǎng)景的延伸。Lululemon宣傳的是運(yùn)動(dòng)與休閑的結(jié)合（Athleisure），讓職業(yè)女性消費(fèi)者也能穿著他們的瑜伽褲上班，主要從設(shè)計(jì)上擴(kuò)充運(yùn)動(dòng)裝的使用場(chǎng)景。Figs圍繞“刷手服”將職業(yè)裝品類延伸至醫(yī)護(hù)人員的工作著裝、工作間隙著裝、夜班著裝、非輪班場(chǎng)合著裝等場(chǎng)合。

?

Figs的醫(yī)護(hù)休閑類（非刷手服類）產(chǎn)品目前占銷售總額的18%，但從產(chǎn)品推出后就增長(zhǎng)很快，一季度同比增速81%。刷手服內(nèi)搭和刷手服外套目前增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁。一季度，含醫(yī)護(hù)休閑產(chǎn)品的訂單比不包含的客單價(jià)要高出20%。

?

經(jīng)濟(jì)下行伴隨市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)下投資者怎么看？

?

Figs處于一個(gè)比肩十倍股Lululemon的服飾市場(chǎng)，但宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，使投資者對(duì)其目標(biāo)估值劇烈變化。2021年三季度開始，F(xiàn)igs的供應(yīng)鏈就受到明顯擾動(dòng)，代工廠訂單成品不能按預(yù)期時(shí)間運(yùn)輸交付。到了今年一季度，航運(yùn)訂單頻繁被迫更改航線而導(dǎo)致運(yùn)輸時(shí)間達(dá)30天到120不等。

?

公司CEO表示，正是因?yàn)橛唵谓桓堆舆t，本計(jì)劃于一季度末上新的核心產(chǎn)品，現(xiàn)已推遲到二季度。公司也不得不重新制定生產(chǎn)和推廣計(jì)劃。公司也不得不加大空運(yùn)比例致使產(chǎn)品成本上升，但客單價(jià)的增速完全能抵御成本增加。由此，未來(lái)他們將減少空運(yùn)比例。

?

Figs管理層下調(diào)了業(yè)績(jī)預(yù)期，2022年收入預(yù)計(jì)能增長(zhǎng)22%-26%至5.1億美元-5.3億美元，仍維持2025年?duì)I業(yè)收入目標(biāo)10億美元。

?

生產(chǎn)問(wèn)題仍然會(huì)對(duì)Figs的增長(zhǎng)產(chǎn)生擾動(dòng)，但當(dāng)前美股風(fēng)險(xiǎn)偏好下降，F(xiàn)igs是少數(shù)兼顧增長(zhǎng)和盈利能力平衡的公司。

?

正如美國(guó)一家專門投資被低估的高質(zhì)量公司并長(zhǎng)期持有的年輕私募基金1 Main Capital Partners在最新Q1致股東信中所描述，他們預(yù)計(jì)Figs未來(lái)的EBIT利潤(rùn)率可超過(guò)30%，因此以穩(wěn)定增速后的收入計(jì)，F(xiàn)igs現(xiàn)在的估值只有十幾倍，意味著Figs現(xiàn)在非常便宜了。他們持倉(cāng)的前5位高質(zhì)量商業(yè)模式的公司有一些共性，包括現(xiàn)金流能力強(qiáng)、長(zhǎng)期可持續(xù)、業(yè)務(wù)邊界寬、資本回報(bào)率高等。Figs也具備這些特點(diǎn)，所以在經(jīng)濟(jì)增速放緩下Figs也有能力對(duì)業(yè)務(wù)擴(kuò)張繼續(xù)投資。

?

1 Main Capital Partners在一季度新增了Figs的持倉(cāng)。他們指出，根據(jù)他們的策略，目前主要做的不是調(diào)整回撤的倉(cāng)位，而是在美股大幅調(diào)整、大家都在賣出時(shí)，鎖定高預(yù)期回報(bào)的資產(chǎn)。

?

過(guò)去兩年，Figs收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率為95%，已經(jīng)超過(guò)了多數(shù)公司。未來(lái)，在專利面料創(chuàng)新、滲透率、國(guó)際市場(chǎng)復(fù)制和醫(yī)護(hù)品類擴(kuò)張方面，F(xiàn)igs都還可以找到新的高增長(zhǎng)點(diǎn)。顯然，基于Figs較高的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)率，這家公司估值已落入了一些投資者認(rèn)為的合理區(qū)間。