“如何打造品牌？”、“如何提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力？”，是近年很多謀求品牌戰(zhàn)略升級(jí)轉(zhuǎn)型的企業(yè)家經(jīng)常關(guān)注的話題。關(guān)于如何打造品牌，從學(xué)界到企業(yè)界再到各個(gè)咨詢(xún)公司，無(wú)論是品牌形象論、品牌定位論、大廣告大滲透論、品牌價(jià)值論等，包括智旗的第一品牌戰(zhàn)略方法論，方法路徑并不統(tǒng)一，但都各有成功案例。

智旗16年一線營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐告訴我們：無(wú)論何種路徑方法，企業(yè)要想打造第一品牌，一定要改變以下3個(gè)觀念—

國(guó)內(nèi)保溫杯行業(yè)，很多企業(yè)都以主品牌+副品牌的方式運(yùn)營(yíng)。比如知名品牌富光，就是通過(guò)富光+更多產(chǎn)品品牌的方式滿(mǎn)足更多顧客的需求，針對(duì)城市消費(fèi)者推出FGA，融入更多時(shí)尚、都會(huì)設(shè)計(jì)元素；針對(duì)大眾消費(fèi)者的健牌保溫杯，產(chǎn)品主打性?xún)r(jià)比；針對(duì)中高端顧客的，則是茶馬仕品牌等等。

類(lèi)似的企業(yè)有很多。一方面企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)足夠大，必須高端、中端、低端產(chǎn)品全覆蓋；另一方面認(rèn)為企業(yè)品牌知名度高，及時(shí)推出子品牌，可以更好拓展更多細(xì)分業(yè)務(wù)。而事實(shí)上，在大部分行業(yè)，靠多品牌、多產(chǎn)品覆蓋用戶(hù)與渠道，除了具有一定的防守與布局意義外，對(duì)用戶(hù)心智與銷(xiāo)售規(guī)模起不了太多作用。世界上只有一個(gè)寶潔。多數(shù)品牌的目的是占據(jù)品類(lèi)，而不是追求覆蓋。

真正有效的方式：是讓品牌成為特定品類(lèi)的代表。一方面消費(fèi)分級(jí)的當(dāng)下，顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求在提高、顧客消費(fèi)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)；另一方面若企業(yè)品牌代表品類(lèi)，則失去品類(lèi)價(jià)值與品牌感性連接，對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，弊大于利。

成為品類(lèi)代表也是強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵特征之一。例如功能飲料領(lǐng)域的紅牛、醬香酒里的茅臺(tái)等。

02、產(chǎn)品品質(zhì)比品牌營(yíng)銷(xiāo)更重要

在液態(tài)奶市場(chǎng)，地方品牌深受本地忠實(shí)客戶(hù)的信賴(lài)，但倍受全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌的沖擊，因而壓力巨大?？偛课挥谀暇┑男l(wèi)崗乳業(yè)，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的成立近百年的牛奶品牌，首家榮獲中華老字號(hào)稱(chēng)號(hào)，發(fā)展至今已先后為四代人提供牛奶。

衛(wèi)崗始終堅(jiān)持“先建牧場(chǎng)，再做市場(chǎng)”的理念。而牛奶行業(yè)大多是先市場(chǎng)，再牧場(chǎng)。例如早期的蒙牛，成立之初以“蒙牛甘做內(nèi)蒙古品牌第二，蒙牛向老大哥伊利學(xué)習(xí)”的方式借勢(shì)打開(kāi)市場(chǎng)，隨后開(kāi)始同農(nóng)村信用社合作，與當(dāng)?shù)卣?lián)手打造農(nóng)村扶貧項(xiàng)目，解決創(chuàng)業(yè)創(chuàng)期的奶源問(wèn)題。

隨后幾年，通過(guò)持續(xù)高調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，如在央視投放的廣告“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”。2007年，蒙牛銷(xiāo)售額首次超越伊利，成為中國(guó)牛奶行業(yè)第一品牌。

可以發(fā)現(xiàn)：整個(gè)牛奶品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，外有進(jìn)口牛奶強(qiáng)勢(shì)占據(jù)高價(jià)端，蒙牛、伊利牢牢占據(jù)大眾牛奶市場(chǎng)。牛奶企業(yè)、尤其是地方牛奶品牌要想發(fā)展壯大，首先需要轉(zhuǎn)變觀念：從重視經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向重視品牌營(yíng)銷(xiāo)。

這里不是說(shuō)“做好產(chǎn)品”不重要，產(chǎn)品品質(zhì)是做好品牌的關(guān)鍵基礎(chǔ)。但是比讓更多潛在顧客“覺(jué)得你的產(chǎn)品好”來(lái)得更重要。感性認(rèn)知強(qiáng)于理性認(rèn)知。因?yàn)橄M(fèi)者更易接受傳播中的“真相”。

今天，“酒香不怕巷子深”可能只是一種情懷。值得留意的是：大部分企業(yè)、尤其是有一定規(guī)模的企業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)、匠人精神已深入人心。此時(shí)，更重要的動(dòng)作是突出品牌營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌觸達(dá)、轉(zhuǎn)化更多潛在顧客。

03、傳播情懷才是大品牌

如果細(xì)心留意，會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊有不少類(lèi)似“大行德廣，伴您成長(zhǎng)”的品牌宣傳。例如東鵬瓷磚的“東鵬瓷磚，世界之美”；金意陶瓷磚的“有思想的瓷磚”；再比如白酒行業(yè)的“四特東方韻，世界因我而不同“。

“一廂情愿”的宣傳推廣，會(huì)感動(dòng)顧客嗎？

有人會(huì)講這類(lèi)宣傳更適合頭部品牌，例如Nike的宣傳"Just do it"。但殊不知Nike的不會(huì)階段相對(duì)應(yīng)的傳播歷程，對(duì)大部分尚未“成為第一品牌”的企業(yè)而言，更需要借助有差異化的廣告?zhèn)鞑?，?chuàng)造更多顧客贏得競(jìng)爭(zhēng)。

例如智旗為東陽(yáng)光蟲(chóng)草找到的“好蟲(chóng)草、鮮著吃”，通過(guò)定義鮮蟲(chóng)草品類(lèi)，創(chuàng)造市場(chǎng)與需求，助力品牌搶占品類(lèi)空位。

上文提到的蒙牛廣告“每天一斤奶、強(qiáng)壯中國(guó)人”，盡管表面是情懷，但更多是價(jià)值驅(qū)動(dòng)，是一種有效的“倡導(dǎo)”，是屬于牛奶品類(lèi)的底層價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，某種意義上是一次戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役。絕非簡(jiǎn)單的空洞宣言。另一個(gè)經(jīng)典案例是“男人的情懷”。

但，依然是傳播規(guī)模決定宣傳方式。對(duì)大部分中小企業(yè)、行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，更需要能夠直接連接顧客需求、有差異化的精準(zhǔn)宣傳。

最后，智旗戰(zhàn)略咨詢(xún)的一線實(shí)踐發(fā)現(xiàn)：在品牌戰(zhàn)略升級(jí)層面，對(duì)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，最重要的并不是具體的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，而是如何調(diào)整觀念，科學(xué)認(rèn)識(shí)品牌，建立長(zhǎng)期視角的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。

當(dāng)下，各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)行到新的過(guò)剩階段，企業(yè)需要探索并找到應(yīng)對(duì)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)的觀念以及方法體系。智旗認(rèn)為：只有當(dāng)企業(yè)家建立相對(duì)科學(xué)的品牌觀念、掌握相對(duì)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法體系，企業(yè)才有可能有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、突出品牌的與眾不同，最終成為特定品類(lèi)、特定市場(chǎng)與特定人群的第一品牌。