文 /?手游那點(diǎn)事 Corgi

雙十一結(jié)束后，天下網(wǎng)商公布了天貓雙十一全行業(yè)榜單及部分?jǐn)?shù)據(jù)。

而在潮流玩具這個賽道內(nèi)，光與夜之戀旗艦店拿下了銷量榜首。在這份TOP10的榜單中，游戲IP店鋪占到半數(shù)，諸如米哈游、疊紙、明日方舟也均登榜。

也因?yàn)檫@份雙十一“戰(zhàn)報”中游戲IP的占比相當(dāng)夸張，社媒平臺上出現(xiàn)了諸如“金融危機(jī)來了都有二次元扛著”的調(diào)侃。

只是在調(diào)侃背后，還有一些更值得關(guān)注的內(nèi)容，比如為什么游戲IP衍生品，或者說“谷子”的存在感越來越強(qiáng)烈？為什么躋身TOP10之列的游戲廠商是這些？廠商們又做了哪些功課，最終才取得這樣的成績？

趁著這份銷售“戰(zhàn)報”還有關(guān)注度，也許是個探討上述問題的契機(jī)。

01

?買谷變買股，為愛買單不耽誤理財?

游戲IP衍生品，因?yàn)槠浔举|(zhì)屬性為商品，最初被稱作“goods”，為了方便稱呼索性被簡化為“谷子”，有時候也簡稱“谷”，為了與“谷”對應(yīng)，大家購買衍生品的行為有時候被稱作“買谷”，但更多時候以“吃谷”指代。

前幾年，二次元吃谷更多吃的是番劇IP的谷，但是在近兩年內(nèi)，游戲IP的谷子突然就存在感強(qiáng)烈了起來。要說背后的原因，同行襯托很關(guān)鍵。

就看最近一段時間的番劇，有熱門角色被腰斬；有官方頻繁出谷，動蕩原本的谷價市場。且不論這種情況的出現(xiàn)究竟是好是壞，但谷子的價格走勢，與原作IP的劇情走向，以及官方的動作間有著緊密的聯(lián)系。

畢竟谷子也是“以稀為貴”的，早年販?zhǔn)圻^的谷子，是只有“老人”擁有的收藏品，后入坑的想要獲得，大概率只能高價在二手市場交易。如果官方突然再販曾經(jīng)的稀有谷，就會導(dǎo)致價格回落。價格的變動，讓“買谷”與“買股”之間有了共通點(diǎn)。大家更青睞穩(wěn)定發(fā)揮的IP，至少官方不能半路發(fā)瘋，迫使大部分受眾脫坑。

對比之下，游戲IP的表現(xiàn)更穩(wěn)定，谷價自然也就穩(wěn)定，這意味著長期“持有”谷不會糟心，并且因?yàn)橛螒騃P的長期發(fā)展，早退坑的人甚至還能在出掉持有的“谷”后獲得收益，不僅不虧甚至還能賺一筆。游戲IP的長期穩(wěn)定表現(xiàn)，讓“谷”擁有被投資的長線價值，這是大家更愿意為游戲IP付費(fèi)的原因之一。

其次，不少游戲的周邊販?zhǔn)?，往往帶有隱形的“限定”特質(zhì)，這就讓游戲“谷”不僅具有長期持有的優(yōu)勢，甚至因?yàn)檫@份價格走高的可能性，存在投資價值。

舉個簡單的例子，市面上不少游戲的周邊更新頻次都與游戲版本節(jié)點(diǎn)相配合，在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)入坑的玩家，難免會對以往版本的谷子心動，但因?yàn)椤跋迺r預(yù)售”的機(jī)制，后入坑的玩家大概率無法從官方購買，除非等。

但很多時候，玩家吃谷有一定沖動消費(fèi)的因素，當(dāng)這種供需關(guān)系并不平衡時，就讓曾經(jīng)的谷在二手市場有了升值空間。不少玩家甚至?xí)詮?fù)數(shù)，在滿足自身吃谷的需求后，保留全新谷等待升值。大家都怕成為不得不在二手市場高價收購現(xiàn)貨的那類人，因此在限時預(yù)售時往往更慷慨，畢竟到手不喜歡了還能出。

最后，就是游戲IP谷的價值能夠得到更充分的體現(xiàn)。僅以漫展為例，無論商業(yè)屬性或者同人屬性，游戲角色已經(jīng)成為其中相當(dāng)重要的構(gòu)成部分，這其實(shí)說明了玩家的受眾已經(jīng)足夠?qū)拸V，基數(shù)也足夠龐大。

當(dāng)這個同好圈子足夠大時，谷子的價值才能得到更多層次的認(rèn)可。最起碼吃谷以后帶出去，大家知道你喜歡的是哪部作品，或者是在哪款手游坑里，進(jìn)一步推斷出你喜歡的角色是誰，以吸引同好交流等等。當(dāng)然也有用復(fù)數(shù)谷子擺陣的需求價值存在，只是相對罕見，這里并不展開，歸根結(jié)底都是以“谷”作為社交的媒介，發(fā)揮其價值。

在這一價值以外，還有谷本身的“陪伴”價值，比如有的玩家會吃谷純粹就是喜歡角色而已，普通的亞克力或者紙片不值錢，但印了自推的臉就完全不一樣了，為愛買單當(dāng)然是情緒價值的一種。

當(dāng)然隨著周邊形式逐漸豐富，不少谷的設(shè)計已經(jīng)跳出了“時尚精品小垃圾”的范疇，更強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，如果有需要，而喜歡的IP又出了對應(yīng)的谷，適度的溢價也是能夠接受的。

基于但不限于上述理由，大家自然在雙十一這個有滿減等等優(yōu)惠的節(jié)點(diǎn)狠狠吃谷。

說完了“谷”市的基本情況，不妨再看看雙十一躋身榜單的游戲廠商們又做了哪些努力，考慮到各家的方向各不相同，這里還是會根據(jù)榜單的順序，對各家的情況簡單梳理。

02

?光夜：雙十一還得電商思維，銷量登頂是有備而來?

其實(shí)想要厘清為什么《光夜》能夠登頂，除了它本身的游戲品質(zhì)、龐大的受眾基數(shù)等等因素外，官方運(yùn)營雙十一的思維也相當(dāng)有意思，他們似乎早就把“雙十一”當(dāng)成了游戲版本節(jié)點(diǎn)在做，游戲里的內(nèi)容設(shè)計都在為最終的旗艦店銷量出力。

在一個前不逢周年，甚至半周年都勉強(qiáng)，后不沾重要紀(jì)念日、節(jié)日的節(jié)點(diǎn)，很少有女性向會選擇在這個時候出混池。就《光夜》本身的活動排期來看，雙十一期間，他們正好輪完了單個男主的活動，前不久也更新了主線劇情，也沒有角色過生日，正好可以放個混池活動進(jìn)來備戰(zhàn)雙十一。

當(dāng)然這也不是《光夜》第一次圍繞雙十一節(jié)點(diǎn)做文章，只是早年的設(shè)計更多框定在游戲內(nèi)購的設(shè)計上，這次直接從版本節(jié)奏上做出調(diào)整，抓住了對電商而言相當(dāng)重要的雙十一節(jié)點(diǎn)。如果這個排期能夠跑順，也許在未來的一段時間里都會是這樣的內(nèi)容排布。

不僅版本節(jié)點(diǎn)為銷量打配合，本期上新的谷也相當(dāng)具有“持有價值”?；照碌墓に囘x擇了反光，柄圖的選擇也避開了一切可能有爭議的點(diǎn)，需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然很難說清其中的理由，但反光工藝的徽章在國內(nèi)就是銷路大開，曾經(jīng)《時空中的繪旅人》在白色情人節(jié)推出的反光徽章也是有口皆碑。

另外棉花娃娃的上新也拿捏住了玩家的心理。先是《光夜》曾與萬代聯(lián)動推出一番賞棉花娃娃，因?yàn)楣┎粦?yīng)求，單個毛絨的市價已經(jīng)炒到2000以上，不少玩家望而卻步。再是同人棉花娃娃出現(xiàn)“翻車”情況，此時的玩家需要官方制品滿足需求。當(dāng)然這其中又涉及同人谷與官谷的價值，考慮到不影響閱讀此處不做展開。加上官方曾與多方聯(lián)動，也推出過對應(yīng)的棉花娃娃制品，可能是因?yàn)閮r格，也可能是因?yàn)橥瓿啥?，總之?shí)際取得的反饋比較平淡。

但《光夜》此次雙十一推出的娃娃制品，無論是完成度還是定價，都達(dá)到了玩家滿意的程度，自然受到好評，加上常見的滿贈機(jī)制，不少玩家在購入娃娃時，預(yù)算都相對寬泛。再加上早前一直被詬病的谷子類型單一，也被此次上新的生活實(shí)用周邊抵消，綜合帶動了銷量。

版本節(jié)點(diǎn)配合，谷子上新兼具審美與實(shí)用價值，《光夜》還將曾經(jīng)結(jié)束預(yù)售的谷子統(tǒng)一在雙十一節(jié)點(diǎn)返場再販。諸如日之將蝕、逐影流光系列、閨月私語、情熱24小時等玩家十分認(rèn)可的谷子也在此節(jié)點(diǎn)返場，可以說是打了一波組合拳。

新品驚艷，返場選的又是大家愛而不得的心頭好，玩家自然買了都說好。

03

?米哈游：未定玩家撐起半邊天，崩壞系列表現(xiàn)亮眼?

考慮到榜單上兩家旗艦店的銷量分開，文章也做分開敘述。這里的米哈游旗艦店更多圍繞《未定事件簿》與《崩壞》系列做文章。

僅就《未定》而言，這次的銷量走高與“最后的龍息”的質(zhì)量表現(xiàn)有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。四名男主卡池活動結(jié)束后，適逢雙十一節(jié)點(diǎn)，驚艷的卡面直接做成柄圖上新就行。游戲內(nèi)推出像素RPG小游戲，周邊商城上新角色mini粒牌，也是谷與游戲破次元聯(lián)動的好設(shè)計。

加上此前熱門的角色大頭毛絨團(tuán)子也跟隨返場，自然取得好成績?？赡芘c毛絨谷的實(shí)用性有相當(dāng)?shù)年P(guān)系，至少在女性向范疇里，這部分由官方推出、且完成度看著不錯的谷都相當(dāng)有市場，加上“大頭”本來也是《未定》的標(biāo)志性內(nèi)容之一，受到歡迎自然也在情理之中。

而“崩壞”系列的谷則更“硬”一些，以大件手辦，或是小型盒蛋擺件為主，經(jīng)典IP的受眾穩(wěn)定，新作“星穹鐵道”的吸引力穩(wěn)固，綜合也取得了不錯的效果。

04

?疊紙：“很怪，再看一眼”的新奇聯(lián)動，出圈效果顯著?

疊紙雙十一上新的谷子其實(shí)還是相當(dāng)出圈的，官方帶頭玩梗，聯(lián)動了“粉紅兔子”這一IP。早年就有玩家給粉紅兔子換頭游戲人物，從簡單筆畫勾勒的表情中尋找其中的共通點(diǎn)，當(dāng)然玩家后加的發(fā)型和服飾是標(biāo)志性元素。

這次《戀與制作人》直接聯(lián)動了大的，雖然早在六一兒童節(jié)的節(jié)點(diǎn)官方就放出了合作消息，也的確收獲了相當(dāng)一部分好評，但這次出谷的動作還是有些出人意料的。

并且谷子的設(shè)計也挺有想法，狠狠抓住了“搞怪”和“實(shí)用”兩個關(guān)鍵詞。上文我們提到過，毛絨制品在玩家群體中是比較有銷路的存在，這次疊紙官方做出了“戀與”男主與粉紅兔子的換裝娃娃，長腿長手本來就與常規(guī)棉花娃娃形成了鮮明的差異，加上換裝設(shè)計，可以說輕松拿捏玩家了。

加上頗有“整蠱”“搞怪”意味的粉紅兔子徽章，以及角色幼年卡面、返場的毛絨等等制品，綜合取得不錯的銷量也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹Ｖ皇锹杂行┛上?，疊紙沒能把粉紅兔子的實(shí)物視頻提早一些放出，否則雙十一的表現(xiàn)或許還有上漲空間。

在銷量成績外，這次聯(lián)動出谷還有個特殊的意義，那就是疊紙開了個其他廠商很難跟上的頭。其實(shí)用“粉紅兔子”玩梗并不只出現(xiàn)在《戀與制作人》這一款游戲里，但只有疊紙抓住了這個熱點(diǎn)，并且完成度相當(dāng)不錯，自然就形成了優(yōu)勢壁壘。

05

?明日方舟：假吐槽真消費(fèi)，朝隴山承擔(dān)一切?

對比上述幾家廠商，《明日方舟》會更特殊一些，龐大的受眾群體注定了大家對谷的偏好更多樣，從徽章、亞克力立牌到各類擺件及手辦，可以說是應(yīng)有盡有。大基數(shù)、多類別，加上適逢4.5周年慶節(jié)點(diǎn)，自然就帶來了好的市場表現(xiàn)。

除了玩家構(gòu)成、游戲本身的節(jié)點(diǎn)運(yùn)作外，《明日方舟》的特別之處在于對谷子的包裝設(shè)計思路。早年“朝隴山”就作為單獨(dú)的個體運(yùn)營，至少在社媒平臺是如此，這可以看成是官方一貫以來社團(tuán)氣質(zhì)的另一種呈現(xiàn)。

對玩家而言，這會讓他們感到更親切，從塑造游戲IP的角度看，又是另一種完善游戲世界觀的形式。也得益于朝隴山的這份社團(tuán)氣質(zhì)，才能讓他們在“賣貨賺錢”與“惡搞整活”間達(dá)到微妙的平衡。

再加上官方團(tuán)隊近期出谷的思路的確“天才”，有想法還會包裝，比如土豆地雷零錢包、水壺雙面翻轉(zhuǎn)毛絨、甚至是能托萬物的拉特蘭筆架，都廣受好評。

而諸如游戲內(nèi)部世界觀的設(shè)定集，也以學(xué)者考察泰拉大陸書寫報告的形式呈現(xiàn)?？梢哉f不僅形式特別，且緊扣游戲內(nèi)容，最重要的是有梗有活。硬要說玩家有什么不滿，也集中在老幾樣上，諸如通行證不能單領(lǐng)等等，但看旗艦店的銷量就會發(fā)現(xiàn)，大家的購買力并不弱。

06

?原神：頭部產(chǎn)品的號召力，硬周邊主打?qū)嵱眯?

作為二游中的頭部產(chǎn)品，雙十一節(jié)點(diǎn)能夠有此號召力也是自然，加上版本上新，《原神》玩家當(dāng)然慷慨解囊。

但《原神》的出谷思路卻相對更“硬”，手辦、聯(lián)名鍵盤這樣的大件才是重頭戲，當(dāng)然這和玩家的喜好有著較緊密的聯(lián)系，相信官方這樣做也是考慮到了大多數(shù)玩家的訴求。

“軟”周邊的設(shè)計在少部分亞克力角色掛件外，更多朝毛絨材質(zhì)傾斜。畢竟毛絨不僅能夠作為掛件，也是角色在虛擬世界中融入玩家現(xiàn)實(shí)生活的載體，也許這種陪伴帶來的情緒價值才是更能觸動玩家的因素。

07

?結(jié)語?

其實(shí)在銷量這個肉眼可見的維度以外，能夠發(fā)現(xiàn)不同廠商對于自家谷子，或者說游戲衍生品的運(yùn)營思路是各不相同的，當(dāng)然這并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，適合產(chǎn)品的才是最好的。

但其中又有一些共通點(diǎn)，那就是大家經(jīng)營游戲衍生品的思路，與打造IP品牌價值的思路之間是有重合的。最直觀也是最實(shí)際的，那就是利潤。衍生品帶來的利潤當(dāng)然與游戲流水之間沒有可比性，但依舊也是不能忽視的存在。

以及對品牌調(diào)性塑造的增幅，很多時候，尤其是在線下，谷的辨識度，正在成為游戲IP本身的辨識度。舉個非常簡單的例子，《明日方舟》的通行證掛件就是極具標(biāo)志性的存在，看似不起眼的亞克力牌甚至養(yǎng)活了做收納掛件PVC袋的下游廠商。同理，看到奇怪的粉紅兔子總裁徽章，甚至是毛絨玩具，也會知道“哦這是戀與”。

再比如《重返未來：1999》最近推出的未銹鎧的法蘭絨毛毯，無論是制作形式還是拍攝手法都很符合游戲的調(diào)性，復(fù)古神秘學(xué)，以及未銹鎧本身作為騎士的榮耀感。

當(dāng)然，出谷這件事更多還是起到錦上添花的作用，處在初期的產(chǎn)品就算有想法也未必有余力落地各種設(shè)想，只能被迫克制地做老幾樣。加上衍生品畢竟是游戲的衍生，就算再有出谷的想法，游戲本身的運(yùn)營留不住玩家也是白搭。

畢竟大家還是因?yàn)橄矚g游戲，才會吃谷。