因產(chǎn)品原料“宣稱來(lái)自福島”，農(nóng)夫山泉連日來(lái)陷入輿論漩渦中。

日前，因宣傳旗下白桃味無(wú)糖蘇打水“原料白桃來(lái)自福島”，農(nóng)夫山泉遭遇輿論上的議論和指責(zé)，針對(duì)事件該公司6月27日作出回應(yīng)稱白桃原料并未從日本福島引入。隨后，浙江建德市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布調(diào)查結(jié)果，認(rèn)為農(nóng)夫山泉?dú)馀菟⑽磸母u引入原材料。雖然證實(shí)原材料與福島無(wú)關(guān)，但業(yè)界認(rèn)為，農(nóng)夫山泉“原產(chǎn)地營(yíng)銷”卻出現(xiàn)翻車。

6月28日，在相關(guān)負(fù)面消息影響下，農(nóng)夫山泉股價(jià)盤中跳水，但收盤后跌幅收窄。

南都記者注意到，實(shí)際上包括農(nóng)夫山泉等部分公司，在產(chǎn)品營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地，但又部分因“貨不對(duì)板”而翻車，業(yè)內(nèi)人士稱，拋開個(gè)別公司“貨不對(duì)板”，實(shí)際上產(chǎn)地營(yíng)銷系目前快消行業(yè)差異化的手段。

自稱“原料來(lái)自福島”遭遇爭(zhēng)議，股價(jià)盤中跳水

南都記者注意到，農(nóng)夫山泉?dú)馀菟录l(fā)生的緣由，主要為該公司一白桃味氣泡水產(chǎn)品，在數(shù)月前的一次線下宣傳物料中提到，其白桃是由福島縣生產(chǎn)。

公開資料顯示，自2011年日本福島發(fā)生嚴(yán)重核泄漏后，周邊水土遭受大量污染。鑒于核泄漏事故對(duì)食品、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的影響，我國(guó)就禁止從包括日本福島縣在內(nèi)的多個(gè)縣城采購(gòu)進(jìn)口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。

“原材料來(lái)自日本福島”的說(shuō)法被部分自媒體披露后，各界對(duì)此議論紛紛。針對(duì)相關(guān)情況，6月27日農(nóng)夫山泉通過(guò)其新浪認(rèn)證微博回應(yīng)，稱該產(chǎn)品的配料中沒(méi)有從日本福島進(jìn)口的成分?！稗r(nóng)夫山泉產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)示符合相關(guān)法規(guī)要求，并無(wú)任何錯(cuò)誤或誤導(dǎo)”；“我們研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨(dú)特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒(méi)有關(guān)聯(lián)”。

在回應(yīng)同時(shí)，農(nóng)夫山泉還要求多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“刪除對(duì)農(nóng)夫山泉名譽(yù)造成傷害的文章和評(píng)論”。

隨后在同日，浙江建德市監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水原料來(lái)源有關(guān)情況》的調(diào)查通報(bào)，相關(guān)部分已組織執(zhí)法人員，對(duì)位于建德市新安江街道的農(nóng)夫山泉（建德）新安江飲用水有限公司生產(chǎn)車間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查。經(jīng)核實(shí)，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無(wú)從日本福島縣采購(gòu)的情況。

不過(guò)南都記者注意到，農(nóng)夫山泉方面的回應(yīng)并未獲得網(wǎng)友“買賬”，有部分網(wǎng)友對(duì)該公司產(chǎn)品“原料蹭日本”行為表示異議，提出“既然原材料不是來(lái)自日本，為何在宣傳中要提及來(lái)自日本福島”，有網(wǎng)友甚至稱農(nóng)夫山泉涉及虛假宣傳。

據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條，經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營(yíng)者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告。

業(yè)界分析認(rèn)為，農(nóng)夫山泉宣傳與實(shí)際情況前后矛盾，確實(shí)存在了虛假宣傳的嫌疑。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，農(nóng)夫山泉的這番操作有些“自相矛盾”。最初想利用日本原料宣傳，一旦消費(fèi)者有異議就立馬“甩鍋”，顯然農(nóng)夫山泉缺乏頭部品牌的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。

原料“原產(chǎn)地營(yíng)銷”已成風(fēng)潮？業(yè)界稱是產(chǎn)品差異化手段

南都記者注意到，“原產(chǎn)地營(yíng)銷”是農(nóng)夫山泉產(chǎn)品較常用的一種方式。

除了本次營(yíng)銷翻車的“拂曉白桃”外，農(nóng)夫山泉4月1日推出的氣泡水中，另一款“日向夏橘”口味也采用了類似的品宣手法，暗指“日向夏橘”產(chǎn)自日本宮崎縣。與此同時(shí)，南都記者注意到，包括農(nóng)夫山泉期待的天然礦泉水、蘇打水以及茶飲料等，在其宣傳文字中，透露其來(lái)源于各界知名的原產(chǎn)地。

實(shí)際上，大打“原料原產(chǎn)地牌”的不止農(nóng)夫山泉一家。例如近期被輿論關(guān)注的鐘薛高，其在雪糕包裝上，對(duì)部分產(chǎn)品聲稱“只選用日本藪北茶”“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提”等，結(jié)果最后被相關(guān)部門查明，其聲稱的原料與實(shí)際來(lái)源“貨不對(duì)板”，存在虛假宣傳現(xiàn)象。

業(yè)界認(rèn)為，強(qiáng)調(diào)材料原產(chǎn)地卻被發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板，這是個(gè)別企業(yè)宣傳中打“擦邊球”而出現(xiàn)的現(xiàn)象，本身“原產(chǎn)地營(yíng)銷”系產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。朱丹蓬告訴南都記者，某些快消品標(biāo)注原產(chǎn)地標(biāo)簽，實(shí)質(zhì)上是與市場(chǎng)同類型產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分的一種營(yíng)銷手段。

“例如原材料中標(biāo)注‘山東蘋果’‘菲律賓香蕉’等等，實(shí)際上都是快消品利用知名產(chǎn)地來(lái)進(jìn)行差異化營(yíng)銷，打開市場(chǎng)的一種方式。但最近部分品牌利用國(guó)外原材料進(jìn)行差異化，結(jié)果卻‘翻車’了。”朱丹蓬說(shuō)。

市值較最高位蒸發(fā)3188億港元，主業(yè)增長(zhǎng)乏力？ ? ?

當(dāng)然，相關(guān)負(fù)面消息也引起農(nóng)夫山泉股價(jià)“震蕩”。

6月28日，南都記者注意到，農(nóng)夫山泉港股開盤后，盤中一度跳水6.09%。截至當(dāng)日下午收盤報(bào)40.3港元，跌幅收窄至1.83%。

不過(guò)南都記者注意到，農(nóng)夫山泉股價(jià)在年內(nèi)跌幅較大。自今年1月8日觸及68.75港元的歷史最高位后，農(nóng)夫山泉股價(jià)節(jié)節(jié)走低，截至6月28日累計(jì)跌去41.38%，同時(shí)按照當(dāng)時(shí)歷史最高位價(jià)格結(jié)算，在這段時(shí)間內(nèi)，農(nóng)夫山泉總市值已蒸發(fā)3188億港元。

急推新品“翻車”以及股價(jià)下滑，背后也凸顯了農(nóng)夫山泉主業(yè)增長(zhǎng)出現(xiàn)乏力的情況。今年3月25日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了2020全年財(cái)報(bào)。2020年農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)52.77億元，同比增長(zhǎng)6.6%；但營(yíng)業(yè)收入為228.77億元，相較2019年下降4.8%。

值得注意的是，農(nóng)夫山泉旗下的包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁的合計(jì)銷售占比在95%以上，均出現(xiàn)不同程度的收益下滑，同比下滑幅度分別為2.6%、1.6%、26.1%和14.5%。

南都記者注意到，包裝水業(yè)務(wù)作為農(nóng)夫山泉基本盤，約占該公司總營(yíng)收的六成，但業(yè)界認(rèn)為，在包裝水市場(chǎng)已經(jīng)成熟的情況下增量有限，若該公司要突圍，需要在細(xì)分市場(chǎng)中發(fā)力。

當(dāng)然在針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上，農(nóng)夫山泉在水、茶飲料以及氣泡水等有一定創(chuàng)新，但成效尚未顯現(xiàn)。例如該公司新推出的泡茶水，雖然售價(jià)遠(yuǎn)高于桶裝水單價(jià)，但銷量卻遠(yuǎn)不及桶裝水。

針對(duì)“福島白桃門”時(shí)間相關(guān)進(jìn)展，以及農(nóng)夫山泉未來(lái)是否能于新品中有所突破？南都記者將持續(xù)關(guān)注。