?極氪汽車作為吉利破釜沉舟也要全力打造的高端電動車品牌，從品牌正式誕生之時就受到了極高的關注，當然這個過程中也出現(xiàn)了一系列的負面報道，主要還是集中在傳播和營銷層面，這背后或許暴露出了品牌組建之時營銷團隊的內(nèi)部磨合和工作銜接上出現(xiàn)了一定的問題。

就在前段時間，極氪又被自己的用戶推上了新聞熱點。

發(fā)生了什么？

事情是這樣的，時間來到2022年，國家對于新能源車的補貼力度進一步縮減，為了一定程度上穩(wěn)住銷量，各家汽車廠商都對旗下新能源車發(fā)放了新的優(yōu)惠政策，極氪就是其中一員。

大多數(shù)廠商的做法是，讓2022年下定的用戶能夠享受到與2021年下定基本持平的價格和權益，然而極氪卻不太一樣，他們發(fā)布的“跑贏2022”新春權益中，給到的價格和權益比起2021年末更優(yōu)，詳情見下圖。

如果閣下此前不太了解極氪相關的價格政策，光看這個圖可能還是云里霧里的，我們再簡單補充一下。在2021年末下定極氪001的話，首先可以享受5000定金膨脹至12500元的優(yōu)惠，也就是7500元的現(xiàn)金優(yōu)惠。而在2022新春權益中，5000定金則是能夠膨脹至10000元，現(xiàn)金優(yōu)惠5000元，相比之前縮減了2500元。這一項優(yōu)惠在極氪APP訂單頁面是以“權益抵扣”項目體現(xiàn)的。

然而在此基礎上，2022年下定還可以額外享受7000元的免費選裝包，方案二選一：

一是6000元的星塵紅外觀車漆+1000元的鋼琴黑運動組件；二是6000元的智能按摩座椅舒適套裝+1000元的副駕駛座椅通風。

由于YOU版已經(jīng)標配了后者，所以就僅提供第一項免費選裝權益。這樣算下來，2022年下定會比2021年末更劃算，最高有著4100元的差價，并且在貸款利息方面，2022年下定也更優(yōu)惠。

需要特別指明的是，也不是所有版本的極氪001在2022年1月1日之后下定會更劃算，因為YOU版車型的價格就上漲了8000元，而空氣懸架的選裝價格也上調(diào)到了28000元。

這操作頗有幾分特斯拉的味道，甚至在極氪APP的新春權益發(fā)布頁面下，也有人調(diào)侃道“氪斯拉”（話說極氪APP社區(qū)的后臺管理倒是挺開放的哈）。更有人曬出了下定之前與工作人員的聊天記錄，對方堅稱到2022年下定會損失很多的權益，包括定金膨脹以及各種免費選裝，并“大致算了一下明年定YOU版會損失5萬左右”。當然了，此聊天記錄截圖來自網(wǎng)絡，我們無法對其真實性做保證。

這自然也就讓那些這2021年下定了的用戶更加生不滿，部分用戶認為他們受到了極氪方面的“誘導”和“欺騙”，于是他們聯(lián)合起來，發(fā)布了相關聲明。他們的訴求是：

1.由于極氪方的原因，對于想要退定金的車主，極氪應當在限期內(nèi)退還定金。

2.對于2021年訂車并且愿意繼續(xù)等待極氪的車主，保持2021權益不變的同時，享受【紅色車漆+鋼琴漆黑色運動組件】或【智能按摩座椅舒適套裝+副駕駛痛風】二選一，同時開放15%首付3年年化費率2.99%給2021年未交付大定用戶；2021年下定YOU版車主也應當享有自由選擇充電權益2選1的權利；交付時間應當明確具體月份。（注：按照第一次下定的日期排單、不接受重新排單、不接受簽署補充協(xié)議后續(xù)不再改單）

之所以有最后一句，是因為極氪表明用戶確實可以選擇享受2022年的新春權益，只是需要重新排單，這一點也讓已下定的用戶無法接受。

如何看待“早買早吃虧”？

我們原本以為極氪邁入了交付階段，此前諸如硬件閹割、標配變選配、配置信息錯誤等一系列由于倉促準備不充分而出現(xiàn)的問題會慢慢解決，從而成為一個正常軌道上的汽車品牌，但這次的操作又著實讓我們又驚又喜。本質(zhì)上來看，這是一次降價行為，類似的案例我們在其他品牌身上也見過不少了，最典型的那個，不用說，大家都知道是哪家，只是那個品牌近期的動作又讓大家覺得他們似乎也不是一直在割韭菜。

對于新勢力們所采用的銷售模式，我們之前也分析過，在出現(xiàn)價格變動的時候，必然會導致消費者出現(xiàn)心理落差，比如之前理想one在改款的時候，價格上漲了一萬，各種配置的升級價值卻明顯超過了一萬。

這次的極氪與當時的理想最為類似的一點就在于，在發(fā)生價格、權益上的變動之前，都有工作人員向用戶傳達了與未來事實不相符的消息。

對此，我們還是那個說法，你可以跟用戶說不知道，但如果你說了與事實不符的消息，那就會形成對消費者的誤導行為。作為消費者，最無法接受的可能不是自己沒能以最優(yōu)的價格買到車，而恰恰是這些誤導，說得更嚴重些，它確實就是欺騙。

俗話說得好，顧客是上帝，要把生意做好就得盡可能滿足顧客在合理范圍內(nèi)的訴求，我認為這次參與發(fā)表聯(lián)合聲明的極氪001準車主所提出的訴求都算是合理的。相反，極氪之所以引發(fā)了準車主的不滿，就是因為這些銷售政策存在不公平。長遠來看，這會影響整個品牌在消費者心目中的形象，無論是這次受到牽連的幾百或上千人，亦或是坐在一邊看戲的。

我們認為，對于訂車的前面幾批用戶其實都是種子用戶，極氪在改變極為敏感的銷售策略時應該充分考慮每一批次訂車的用戶，維護好自己的種子用戶，這樣才能在品牌發(fā)展之初逐步樹立自己的品牌威信和形象。

而且，極氪走的本就是高端路線，我們必須要承認他們在產(chǎn)品的層面拿出了十分到位的水準（除了已提車車主大規(guī)模反映的車機系統(tǒng)的問題，車輛在機械層面的表現(xiàn)不錯），但自發(fā)布以來在銷售這一環(huán)出現(xiàn)的問題，可以說是環(huán)環(huán)相扣、綿延不絕了，遠比產(chǎn)品本身素質(zhì)的問題要多。

畢竟高端品牌，與消費者建立情感上的聯(lián)系是非常重要的，如果硬要塑造一種我行我素，令人高攀不起的形象，這絕對是作為這樣一個新品牌hold不住的，大家只會離你越來越遠，而不會因為你的個性、所謂的無謂和灑脫作派去形成一種一個愿打一個愿挨的關系。

直售有bug？

如果說之前那些問題我們可以用時間倉促、準備不充分等理由來理解，那么這一次的變相降價，我們實在是沒看懂。

雖然按照傳統(tǒng)汽車的市場規(guī)律來看，一款車從上市到退市，基本遵循??越賣越便宜的趨勢，說白了，降價是正常行為。但也因為傳統(tǒng)汽車在終端價格方面不具有那么高的透明度，大家往往不會去追究得那么仔細，甚至在同一天，不同的經(jīng)銷商針對同一款車也會給出不同的價格。

在這種情況下，即便消費者后來得知自己買貴了，似乎也不會太過在意，更別說會出現(xiàn)到店家門前拉起橫幅要求退還差價的極端行為了。這與當下新勢力們采用完全透明的直售模式相比，倒是挺耐人尋味的，透明度更高反而是個弊端了嗎？

這大概就是消費者對于傳統(tǒng)汽車銷售模式所具有的不透明度表示的默許。

那么透明度更高的直售模式反倒不可行了嗎？其實也不是，顯然更高的透明度應該是更公平、更科學的，但卻恰恰因為在信息交流上的透明度與價格的透明度不對等，引發(fā)了矛盾。

就拿極氪這次的事件來舉例，你要在2022年1月1日實施新的價格和權益政策，那么你可以提前一段時間公布出來，半個月也好，一個月也罷，讓消費者清晰地了解在不同的時間下定會帶來什么不同的結果，然后自行權衡利弊再做決定即可。

不過話又說回來，極氪001現(xiàn)在不也還得排好幾個月的隊才能提車嗎？這供不應求的狀態(tài)怎么看都不像是需要通過降價來吸引消費者吧？不知道對于這點極氪是怎么考慮的。

寫在最后

站在專業(yè)媒體的角度，我們非常欣賞極氪推出了一款在機械層面非常有水準，且定價也合理的車型，給了想買電動車的消費者一個不錯的選擇，這也是極氪001目前市場火爆的原因。

正如我們之前所說，極氪的腳步邁得很大很急，在量產(chǎn)交付之前的階段出現(xiàn)了一些問題，讓消費者對極氪的好印象打了折扣。此次變相降價引發(fā)的矛盾也會導致同樣的后果，這是得不償失的。

我們一直認為極氪001是一款可買度不低的電動車，這也是極氪塑造自身品牌形象的排頭兵，不管在產(chǎn)品層面還是營銷層面，其實容不得半點疏忽。畢竟現(xiàn)在新勢力以及其他傳統(tǒng)汽車品牌在電動車市場都已經(jīng)梭哈，拼的是硬實力，同時也更是軟實力。